如果說外賣已經(jīng)成為關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該并不為過。因此，外賣行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)所引發(fā)的輿論發(fā)酵，自然也就不足為奇。

外賣行業(yè)再起硝煙。今天開始，餓了么在廣東率先落地“暖冬計(jì)劃”，首批將為2000家中小商戶提供降低費(fèi)率的扶植，由此向外賣霸主美團(tuán)發(fā)起攻擊。

在此之前，美團(tuán)和餓了么先后被爆出上調(diào)外賣傭金，引發(fā)軒然大波。

或許是進(jìn)入經(jīng)濟(jì)下行周期后，人們對于價(jià)格變動(dòng)更為敏感，近期外賣平臺(tái)傭金集體上調(diào)并帶動(dòng)外賣價(jià)格上漲的消息刺激了很多人的神經(jīng)，線上線下與之相關(guān)的消息和討論鋪天蓋地，連央視和新華社等官方媒體也先后予以大篇幅報(bào)道。

輿論關(guān)注之高，源于外賣影響之眾。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年網(wǎng)上訂外賣用戶規(guī)模超過3.6億人，占整體網(wǎng)民比例為45.4%，比2017年末增長0.9%。同時(shí)，外賣商家規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，2017年美團(tuán)外賣在線合作商家數(shù)量已突破270萬，餓了么的商家合作數(shù)量也達(dá)到了200萬以上。

如果說外賣已經(jīng)成為關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該并不為過。因此，外賣行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)所引發(fā)的輿論發(fā)酵，自然也就不足為奇。

01

早在1776年，亞當(dāng)·斯密就在《國富論》中斷言，“我們的晚餐并非來自屠宰商、釀酒師和面包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的關(guān)切?！?/p>

同理，我們的外賣并非來自平臺(tái)和商家的恩惠，而是來自他們對自身利益的關(guān)切。

短短數(shù)年，中國外賣行業(yè)從最初的群雄混戰(zhàn)到后來的三足鼎立，再到如今形成美團(tuán)和餓了么雙雄爭霸的基本格局。

在早期野蠻生長的原始階段，各外賣平臺(tái)為了搶占市場，紛紛采取各種低價(jià)促銷手段，吸引了大批商戶和消費(fèi)者。不過隨著外賣行業(yè)競爭進(jìn)入下半場，平臺(tái)在經(jīng)營成本上升和盈利壓力加大的情況下，不約而同地提高商戶傭金，其實(shí)并不值得意外。

畢竟，不以盈利為目的的企業(yè)都是耍流氓。

實(shí)際上，平臺(tái)上調(diào)傭金率不算新聞，例如美團(tuán)近幾年陸續(xù)對傭金率進(jìn)行了多次調(diào)整。央視采訪的南寧某品牌快餐店覃店長說，最初他們與美團(tuán)外賣合作時(shí)，傭金是15%，后來調(diào)到18%，如今又上調(diào)到22%；另一家螺螄粉店的店長說，他們的網(wǎng)絡(luò)外賣傭金是從20%上調(diào)到了21%。

對此，美團(tuán)回應(yīng)稱，提高傭金主要是因?yàn)楣具\(yùn)營成本及人工費(fèi)用增加，至于有商家退出平臺(tái)，一方面是由于店鋪轉(zhuǎn)讓以及合同到期，另外就是一些商家本身競爭力不強(qiáng)，退出是市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。

有意思的是，與美團(tuán)的坦然承認(rèn)相比，餓了么在這一問題上似乎言行不一。據(jù)公開報(bào)道，1月6日晚間，剛剛上任3個(gè)月的阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊表示：阿里本地生活服務(wù)公司將在春節(jié)前后推出“暖冬計(jì)劃”，對于商家端，會(huì)只收取合理的費(fèi)率，口碑的費(fèi)率最低可以做到美團(tuán)的五折，餓了么則保持費(fèi)率不漲，甚至?xí)蛱岣哌\(yùn)營效率而有所下降。

“這個(gè)行業(yè)還應(yīng)該有更好更快的發(fā)展，而不是更早割韭菜。粗暴地收流量稅不是長久之計(jì)?！蓖趵谠诮邮苊襟w集體采訪時(shí)還義正辭嚴(yán)地表示，“賦能商家應(yīng)該授人以漁，而不是竭澤而漁?！?/p>

言猶在耳，王磊很快就被媒體打臉。

新華社的報(bào)道指出，近期部分外賣平臺(tái)上調(diào)了商戶的服務(wù)費(fèi)率，漲幅從1到3個(gè)百分點(diǎn)不等。財(cái)經(jīng)網(wǎng)的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)上漲成普遍現(xiàn)象，其中“餓了么”為最高，平均傭金率最高接近26%。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)引述一家鴨湯雞腿飯老板馬先生的話指出，“餓了么現(xiàn)在的傭金已經(jīng)從一年多以前的18%漲到了24%。”另一位便當(dāng)?shù)甑曛魍跸壬匀ツ?月開始在餓了么平臺(tái)做線上運(yùn)營，傭金率也已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的20%上漲到了24%。

此外，商戶向財(cái)經(jīng)網(wǎng)提供的配送服務(wù)頁面截圖中也顯示，餓了么平臺(tái)的蜂鳥配送傭金收取達(dá)到了26%，且保底價(jià)為5.5元。

遭遇批評和質(zhì)疑后，1月16日，阿里本地生活服務(wù)公司宣布在廣東率先落地“暖冬計(jì)劃”，首批將為2000家中小商戶提供降低費(fèi)率的扶植，同時(shí)，其余商戶維持現(xiàn)有較低費(fèi)率不變。

在疑似由官方提供的通稿中，餓了么一位城市經(jīng)理表示，單單一個(gè)天河區(qū)，將首批為100家中小商戶下調(diào)費(fèi)率，“2019年一季度，下調(diào)至少3%的費(fèi)率”。這位城市經(jīng)理還表示，“這次惠及的商戶，會(huì)主動(dòng)選擇那些用戶評價(jià)較高，日常經(jīng)營依規(guī)依法的中小商戶，給予他們實(shí)質(zhì)性的幫助”。

餓了么似乎特別喜歡夏季和冬季，在此次“暖冬計(jì)劃”之前，餓了么已經(jīng)連續(xù)發(fā)起過多次“夏季戰(zhàn)役”和“冬季戰(zhàn)役”，不過效果都不如人意。

在餓了么和口碑合并成立阿里本地生活服務(wù)公司之前的去年7月，當(dāng)時(shí)擔(dān)任餓了么CEO不久的王磊宣布啟動(dòng)“夏季戰(zhàn)役”，表示將每月投入10億元人民幣用于補(bǔ)貼和營銷，合計(jì)將投入30 億元。

餓了么還雄心勃勃地提出了三大目標(biāo)：第一年極致競爭，目標(biāo)外賣50:50；第二年升維格局，目標(biāo)外賣80:20；第三年重構(gòu)本地生活服務(wù)價(jià)值鏈，一統(tǒng)江湖，舍我其誰。

不過Trustdata發(fā)布的《2018年Q3中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，第三季度餓了么和百度外賣的市場份額分別為29.3%和3.9%，而美團(tuán)則高達(dá)60.1%。和2018年上半年相比，美團(tuán)的市場份額提高了1.1個(gè)百分點(diǎn)，餓了么和百度外賣不升反降，二者相加下降了5.8個(gè)百分點(diǎn)。

因此，王磊再次拋出的“暖冬計(jì)劃”雖然豪邁，但鑒于之前的種種，“暖冬計(jì)劃”也可能只是一個(gè)看上去很美的“大餅”。

02

2017年全球主要外賣平臺(tái)GMV、訂單量、傭金率對比（來自億歐）

外賣平臺(tái)傭金率定在什么水平才算合理，恐怕并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

我們先來看看發(fā)達(dá)國家的情況。億歐的研究指出：美國GrubHub、Uber Eats和英國的Deliveroo平臺(tái)的傭金率普遍要超過30%。以Grubhub為例，其收入主要由三個(gè)部分組成：超過20%的配送費(fèi)、12.5%的基礎(chǔ)傭金、0-17.5%的4檔推廣費(fèi)，而三項(xiàng)費(fèi)用相加竟超過40%。

整體來看，歐美外賣平臺(tái)的傭金率幾乎為中國外賣平臺(tái)的2倍，主要原因在于外國的人力配送成本較高。而對于更多的國外外賣平臺(tái)來說，較高傭金率的背后還不包括配送服務(wù)。即便是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后于中國的印度，其外賣平臺(tái)Swiggy的傭金率也高達(dá)21.6%。

如果比照國外，中國外賣平臺(tái)傭金率確實(shí)還有上調(diào)空間。但是中外市場各異，平臺(tái)和商家的運(yùn)營成本、生產(chǎn)成本、人工成本等各不相同，即使在中國境內(nèi)，不同地區(qū)和城市的成本也相去甚遠(yuǎn)，傭金率自然也要有所差別。

單從數(shù)據(jù)上來看，此次美團(tuán)等平臺(tái)的傭金率上調(diào)幅度并不算高，只是在店鋪?zhàn)饨?、人力成本、原材料成本等不斷上漲的情況下，此舉可能會(huì)進(jìn)一步加大商家的經(jīng)營壓力，而商家又會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者不滿。

關(guān)鍵是，如何在平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間尋求平衡，在盡量控制最終消費(fèi)價(jià)格上漲的同時(shí)，又能保證平臺(tái)和商家擁有一個(gè)合理的盈利區(qū)間，讓平臺(tái)和商家實(shí)現(xiàn)雙贏。

蘇寧金融研究院特約研究員，烽火臺(tái)資本特約經(jīng)濟(jì)學(xué)家江瀚指出：任何一個(gè)平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體都不可能處于一個(gè)長期虧損的狀態(tài)，運(yùn)營和維護(hù)平臺(tái)是需要高額的成本支出的，任何平臺(tái)都不可能是免費(fèi)運(yùn)營的，這一點(diǎn)是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的一個(gè)客觀規(guī)律。

所以，只要平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入了成熟階段，幾乎所有平臺(tái)都會(huì)選擇收取一部分比之前更高的費(fèi)用從而維系本身平臺(tái)的長期可持續(xù)發(fā)展。比如說：網(wǎng)約車出行平臺(tái)滴滴、旅游服務(wù)平臺(tái)攜程都經(jīng)歷過從高補(bǔ)貼向低補(bǔ)貼乃至于收費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程，這是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體的客觀規(guī)律。

江瀚認(rèn)為：生活服務(wù)平臺(tái)對傭金調(diào)整的現(xiàn)象，并不是一件讓人意外的事情，而未來將會(huì)有更多的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)也都會(huì)加入傭金調(diào)整的行列當(dāng)中。對于商家來說，真正要考慮的應(yīng)該是哪些平臺(tái)能夠真正帶來相應(yīng)價(jià)值服務(wù)，而非簡單粗暴對比傭金多少；而對于平臺(tái)上的參與方來說，則一定要學(xué)會(huì)適應(yīng)市場，從而順勢而為，在良性的市場環(huán)境下更長遠(yuǎn)發(fā)展。

值得一提的是，餓了么的“兄弟”口碑已經(jīng)開啟商業(yè)化。從3月開始，商家在口碑平臺(tái)使用套餐售賣、手機(jī)預(yù)點(diǎn)單等服務(wù)，將按照平臺(tái)所帶來的實(shí)際交易額繳納一定比例的服務(wù)費(fèi)率。

實(shí)際上，無論是提高傭金，還是從免費(fèi)到收費(fèi)，都不是什么丟人的事，關(guān)鍵是你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)值不值這個(gè)價(jià)。

同時(shí)，糾結(jié)于傭金率是否過高似乎有些多余。外賣行業(yè)是一個(gè)充分競爭的行業(yè)，并未形成壟斷，平臺(tái)提價(jià)后還會(huì)接受市場檢驗(yàn)，如果不為市場接受，也自然會(huì)有“無形的手”指揮平臺(tái)進(jìn)行調(diào)節(jié)。

所以，現(xiàn)在談?wù)搨蚪鹇适欠襁^高還為時(shí)尚早，還有待市場檢驗(yàn)和調(diào)節(jié)，吃瓜群眾不必過于擔(dān)心。

不過，需要提醒廣大商家的是，必須轉(zhuǎn)變過度依賴平臺(tái)補(bǔ)貼的經(jīng)營模式，否則將可能遭到淘汰。

一個(gè)反面案例是，剛剛過去的2018年12月，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的中式快餐連鎖品牌“一品三笑”和平東橋門店被迫關(guān)張。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，“一品三笑”近兩年來關(guān)閉了大量門店，并將關(guān)店原因歸結(jié)為“外賣補(bǔ)貼減少導(dǎo)致門店經(jīng)營受困”。

前宅食送CEO、餐飲老板內(nèi)參副總裁穆楊對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示：隨著外賣平臺(tái)補(bǔ)貼的減少，商家的護(hù)城河也會(huì)消失，長此以往，依賴外賣補(bǔ)貼政策的商家業(yè)績會(huì)受困，不僅一品三笑如此，餐飲行業(yè)普遍存在這樣的現(xiàn)象。

03

王興認(rèn)為中國的餐飲行業(yè)的成本和效率有25%左右的改善空間。

在傭金率上調(diào)的背景下，外賣平臺(tái)和商家下一步將何去何從？

“供給能夠創(chuàng)造自己的需求”，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的薩依定律。這一起源于19世紀(jì)初的經(jīng)濟(jì)思想，對于21世紀(jì)的外賣平臺(tái)和商家仍有一定啟示意義。

外賣行業(yè)進(jìn)入成熟階段后，平臺(tái)應(yīng)停止之前的燒錢戰(zhàn)略，避免進(jìn)行低層次的同質(zhì)化競爭，而應(yīng)致力于為商家和消費(fèi)者提供具有創(chuàng)新性和競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，即改善供給，以創(chuàng)造新的需求。

美團(tuán)點(diǎn)評創(chuàng)始人兼CEO王興曾表示：整個(gè)中國的餐飲行業(yè)的成本和效率有25%左右的改善空間，這是一個(gè)龐大的盈利點(diǎn)。為此，他要驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈改革，推動(dòng)整個(gè)餐飲外賣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

痛點(diǎn)就是商機(jī)。如王興所言，外賣平臺(tái)若能通過技術(shù)賦能，幫助商家“降本提質(zhì)增效”，商家自然也心甘情愿地支付更多的傭金，或者另外付費(fèi)購買平臺(tái)的服務(wù)。

另一方面，針對C端的消費(fèi)者，平臺(tái)也有改善供給的空間。例如：在確保食品安全的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升外賣品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)；又或者對不同群體的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，分門別類地提供更為豐富的商品和服務(wù)，讓消費(fèi)既要“吃飽”，更要“吃好”。

實(shí)際上，目前美團(tuán)和餓了么等平臺(tái)都在進(jìn)行積極探索。王磊近期接受采訪時(shí)也表示，到了下半場，競爭模式發(fā)生變化，流量時(shí)代過去了，必須轉(zhuǎn)到數(shù)字化升級(jí)。

不過從實(shí)踐來看，美團(tuán)已經(jīng)領(lǐng)先一步。

去年10月，美團(tuán)進(jìn)行了上市后的首次架構(gòu)調(diào)整，將原本的大零售事業(yè)群拆分成到家事業(yè)群、快驢事業(yè)部、小象事業(yè)部。其中，快驢進(jìn)貨為B端用戶賦能，指向餐飲供應(yīng)鏈的上游；小象生鮮則切入生鮮新零售領(lǐng)域，即對接C端的供應(yīng)鏈下游。

去年11月29日，美團(tuán)宣布，其針對B端商戶的新業(yè)務(wù)快驢進(jìn)貨目前已覆蓋全國21個(gè)省、38座城市、350個(gè)區(qū)縣，服務(wù)過20萬商戶。截至去年10月，快驢進(jìn)貨業(yè)務(wù)單月銷售額破4億。

這些調(diào)整顯示了美團(tuán)繼續(xù)加碼供應(yīng)鏈服務(wù)的決心。目前，美團(tuán)在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，已經(jīng)投資了近30家企業(yè)，包括易酒批、美菜、鏈農(nóng)等5家餐飲供應(yīng)鏈公司，石川科技、天財(cái)商龍和食為天科技等餐飲軟件廠商。

外賣平臺(tái)、商家和消費(fèi)者，不應(yīng)是“鐮刀”和“韭菜”的關(guān)系，而應(yīng)是“鐮刀”和“錘子”般相互依存的關(guān)系。對于平臺(tái)來說，最終目標(biāo)當(dāng)是構(gòu)建和諧共生的生態(tài)鏈，為商家?guī)砀嗟氖杖牒屠麧?，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，如此才是王道。

本文由 @IT螺絲釘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載