似乎，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們都有一個(gè)成就社交帝國(guó)的夢(mèng)，明知實(shí)現(xiàn)起來(lái)困難重重去依舊選擇披甲上陣。社交，到底對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)有何吸引力呢？

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，都曾經(jīng)夢(mèng)想從社交入口切出一道口子，成就一個(gè)社交帝國(guó)夢(mèng)，但這個(gè)夢(mèng)想的艱難程度可想而知。

陌陌曾請(qǐng)模特陪聊，支付寶曾經(jīng)上線生活圈，曾經(jīng)散發(fā)著青春荷爾蒙的白領(lǐng)日記與校園日記驚現(xiàn)一大批大尺度女學(xué)生和白領(lǐng)寫真，支付寶變“支付鴇”的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)一時(shí)喧囂塵上。

日前，今日頭條的多閃、錘子科技創(chuàng)始人羅永浩的聊天寶、前快播CEO王欣的馬桶MT、三款社交APP同日發(fā)布，再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)的巨大關(guān)注與熱議。

早在微信初步確定王者地位之初，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了易信、阿里來(lái)往等一批挑戰(zhàn)者，后來(lái)均紛紛沉寂，在后來(lái)的這幾年，隨著微信王者地位確定與穩(wěn)固，人們已經(jīng)默認(rèn)了微信的不可撼動(dòng)性，幾乎沒(méi)有高調(diào)的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)。但在今天，為何突然之間，這些人會(huì)覺(jué)得社交會(huì)有機(jī)會(huì)呢？

這可能源自于近兩年逃離朋友圈的聲音。社交網(wǎng)絡(luò)的帶給人的深度互動(dòng)次數(shù)最大好處是照顧了人們的人際關(guān)系需求，人與人之間的深度連接越多，帶來(lái)的社交愉悅感越深。

但微信朋友圈上呈現(xiàn)的自我，是用戶的人生修圖過(guò)后的結(jié)果，在這種自我呈現(xiàn)的背后，是基于收獲社交贊賞與愉悅的心理需求，但由于隨著用戶好友越來(lái)越龐雜，涉及到同事、親友、同學(xué)、朋友、老師、領(lǐng)導(dǎo)、老板、七大姑八大姨等多重人際維度的社交群體重合，人們想在社交網(wǎng)絡(luò)的分享的壓力與顧慮越來(lái)越多，也讓蟄伏的狼群嗅到了機(jī)會(huì)。

因此，挑戰(zhàn)者多閃、馬桶MT們都在特意塑造并強(qiáng)調(diào)自身的新社交與年輕特性，將微信強(qiáng)行劃歸為一款有著中年危機(jī)的老產(chǎn)品，并借此拉攏那些有社交焦慮與壓力的群體。

比如今日頭條CEO陳林提到，微信像一個(gè)廣場(chǎng)，身在其中壓力很大，也不敢隨便發(fā)言或是放松。因此多閃是要擺脫社交壓力，回歸親密好友。

但是仔細(xì)一想，如果你真想回歸親密好友的社交，說(shuō)服好友拉個(gè)微信群容易還是邀請(qǐng)這些親密好友一起再裝個(gè)APP容易？

做社交一直是互聯(lián)網(wǎng)人執(zhí)念最深的領(lǐng)域

其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)的歷史來(lái)看，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到創(chuàng)業(yè)者，做社交一直是執(zhí)念最深的領(lǐng)域。

但在我們看不到的冰山之下，社交APP的爆棚式的發(fā)展與死亡從未停息過(guò)，曾有數(shù)據(jù)顯示，100家死亡的APP里，社交類占了35%，社交類APP死亡率最高，但依然無(wú)法阻擋創(chuàng)業(yè)者與巨頭奔向各種垂直細(xì)分領(lǐng)域的社交APP創(chuàng)業(yè)潮。

在各類應(yīng)用市場(chǎng)一搜，主打女性閨蜜社交、同性社交、同城社交、約飯社交、90后社交、圖片社交等等各種社交軟件層出不窮。陌陌、探探、脈脈之類的僅是冰山一角。

早在2010年3Q大戰(zhàn)期間，騰訊打出二選一的牌，要么卸載360，要么卸載QQ，人們可能忘了一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)許多門戶與互聯(lián)網(wǎng)巨頭游戲公司與創(chuàng)業(yè)者都曾經(jīng)快速的推出自身的即時(shí)聊天軟件來(lái)借助輿論造聲勢(shì)，包括當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易泡泡、新浪UC也曾經(jīng)是QQ的狙擊者，企圖搶占并轉(zhuǎn)移QQ用戶，但最終都失敗了。

2016年《口袋妖怪Go》的火爆背后，人們總結(jié)它能成為爆款的一個(gè)重點(diǎn)原因是，它是一款敦促宅男出門鍛煉的運(yùn)動(dòng)神器。因?yàn)樗脑刂杏猩缃弧螒蛲婕冶灰恢恍【`驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)到戶外參與集體社交與健身的文化。

唱吧、啪啪都曾經(jīng)主打偏娛樂(lè)化的社交方向，可以導(dǎo)入已有的親友關(guān)系鏈，寄希望能夠快速形成集聚好友圈的娛樂(lè)文化，但基本也成效不大。

早前美國(guó)Uber、Lyft、國(guó)內(nèi)滴滴剛風(fēng)靡的時(shí)候也曾經(jīng)主打社交的思路，讓用戶跟司機(jī)做朋友，甚至一度誕生了許多拼車軟件，讓用戶在打車的過(guò)程中發(fā)展新的社交關(guān)系，比如當(dāng)初Lyft宣布在應(yīng)用中增加用戶資料，以此解決司機(jī)和乘客之間的社交信任問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)，專車軟件曾一度也被人們定位為約炮神器，當(dāng)時(shí)專車軟件平臺(tái)也有意識(shí)的迎合了約炮社交方向的思路，讓乘客與司機(jī)做朋友。

中國(guó)的國(guó)情是，白領(lǐng)群體的圈子因?yàn)槁殬I(yè)而固定，陌生人兩性交友的需求一直存在，而專車駕乘社交則是一種全新的社交模式，這里面有很多想象空間。而隨著網(wǎng)約車平臺(tái)格局大勢(shì)已定，安全性訴求逐漸上升，約炮這個(gè)偏向于負(fù)性的詞則不利于專車納入正規(guī)軍監(jiān)管，繼而被逐漸拋棄。

再看直播，直播的興起也可以看成是一種新的社交的思路，許多人因現(xiàn)實(shí)生活導(dǎo)致的空虛都無(wú)法在現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景中填補(bǔ)，因此更多寄希望于網(wǎng)絡(luò)，而直播則匹配了這種需求。

因此，為了區(qū)別于傳統(tǒng)秀場(chǎng)，許多直播軟件都愿意把自己定位為“直播社交”。許多移動(dòng)直播也是依附于社交軟件，基于社交軟件上建立起來(lái)的社交關(guān)系或粉絲關(guān)系來(lái)進(jìn)行直播互動(dòng)。

頭條的多閃它的本質(zhì)是視頻社交，在戰(zhàn)略高度以視頻社交為原點(diǎn)，大規(guī)模簡(jiǎn)化短視頻信息流，改變單向內(nèi)容信息傳遞來(lái)強(qiáng)化用戶互動(dòng)，背后要做的是抖音的賬戶體系，但這種以視頻為主打的社交功能性的定位其實(shí)并沒(méi)有打到用戶社交需求的痛點(diǎn)。

某種程度上，無(wú)論是熟人社交擬或是陌生人社交其實(shí)都是反視頻的，對(duì)于相對(duì)含蓄內(nèi)涵的國(guó)人而言，視頻社交帶來(lái)社交壓力要超過(guò)圖文語(yǔ)音模式，因?yàn)槟愕囊慌e一動(dòng)都暴露在雙方眼底，它是一種需要用戶全情投入的同步社交，而非當(dāng)下主流的異步社交模式。

這種模式的本質(zhì)又是一種顏值篩選，敏感、對(duì)顏值缺乏自信的用戶群體會(huì)排斥這種社交方式，否則直播才是最有可能做成視頻社交模式。而年輕人其實(shí)也不需要第二個(gè)抖音。

之所以說(shuō)直播才是最有可能做視頻社交模式的，在于直播方式本身就是社交網(wǎng)絡(luò)的“實(shí)時(shí)化”——在同一個(gè)時(shí)刻，對(duì)同一件事分享自己對(duì)相同愛(ài)好的感受。過(guò)去從陌陌、一直播、映客、騰訊Now直播走的都是社交直播的路子。

過(guò)去直播本身的實(shí)時(shí)性，讓孤獨(dú)的年輕群體產(chǎn)生了“我在這里我有許多朋友”的錯(cuò)覺(jué)，填補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活空虛與孤獨(dú)時(shí)光，當(dāng)然，實(shí)時(shí)社交的兩性吸引力也是一個(gè)大的誘因。但最終直播也源于其社交關(guān)系鏈的缺乏、社交關(guān)系無(wú)法沉淀與壁壘無(wú)法建立等短板而最終沒(méi)能走通這種模式。

迷戀社交背后

互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)業(yè)者都迷戀社交一方面在于，社交需求是完整契合了在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種場(chǎng)景，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓社交場(chǎng)景也變得豐富多彩，衣、食、住、行處處都存在社交。

隨著新生代用戶逐漸走到舞臺(tái)中央，他們認(rèn)為這一代人有新的語(yǔ)言體系，它們喜歡玩斗圖、視頻聊天，不喜歡發(fā)語(yǔ)音和文字，能讓王欣、張一鳴、羅永浩扎堆，某種程度上，他們認(rèn)為新生代還有新的社交需求沒(méi)有滿足。當(dāng)然，他們提出的朋友圈分享的社交壓力與弊端，也是微信當(dāng)下值得思考與改善的痛點(diǎn)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)人迷戀做社交在于他們清晰的看到了地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面的原因?qū)е碌纳缃蝗ψ赢惢?。?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致流動(dòng)人口非常龐大，大量年輕人從全國(guó)各地涌入北上廣深，許多草根階層在離鄉(xiāng)背井的失根狀態(tài)之中，也離開(kāi)了原本的社交圈子。

這個(gè)龐大的群體在新的城市中需要構(gòu)建新的社交圈并尋找認(rèn)同感。但中國(guó)本身含蓄內(nèi)涵的社交文化以及不善于陌生交友的文化性格導(dǎo)致許多人很難真正融入該城市，因此孤獨(dú)與落寞成為許多人的普遍狀態(tài)。

因此這導(dǎo)致基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的定位于本地與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到它的用戶群。比如無(wú)論是陌陌、過(guò)去的無(wú)秘還是同事等社交產(chǎn)品，以及各種直播軟件，在約炮、打賞等各種異化的陌生關(guān)系鏈也能成功，人們可以達(dá)成對(duì)于平時(shí)想接近卻有無(wú)法親近之人的一種表達(dá)、溝通、深度聯(lián)絡(luò)或者窺私欲望的宣泄。

這對(duì)應(yīng)著當(dāng)下年輕人的剛需并填補(bǔ)了地域社交圈子異化的人們現(xiàn)實(shí)空虛所產(chǎn)生的社交缺位。

而社交軟件又可按使用人群、面向用戶和產(chǎn)品特性細(xì)分為多種不同的分支，許多產(chǎn)品在前期冷啟動(dòng)期間，要規(guī)?；鹆?，打性方面的擦邊球成效更快，往往能夠在前期就引發(fā)一群用戶的涌入，但也更容易觸碰到監(jiān)管的紅線。打匿名社交的馬桶MT背后的王欣對(duì)此更為熟稔。

當(dāng)然更重要的是，社交能帶來(lái)流量入口與廣告新庫(kù)存新客戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，如何在恒定的碎片化時(shí)間里搶占用戶使用頻次和時(shí)長(zhǎng)是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)模式與巨頭都在思考的方向。

因?yàn)橛脩舻某掷m(xù)頻繁打開(kāi)與停留時(shí)間，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與廣告客戶、投資人所看重的重要價(jià)值來(lái)源。掛上社交的名頭，是投資人的偏愛(ài)，估值都很猛，從當(dāng)初錘子子彈短信面世時(shí)上線7天融資1.5億，估值高達(dá)6億就可見(jiàn)一斑。

社交為何難做？

雖然短視頻在當(dāng)下雖然火爆，但是直播是前車之鑒，短視頻欠缺社交關(guān)系鏈，它的本質(zhì)其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)，這種現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品要長(zhǎng)期維持用戶的新鮮感與興趣度太難了。

要長(zhǎng)期穩(wěn)定占用用戶時(shí)間，社交是更好的方式，用戶也更容易產(chǎn)生情感依賴，而情感依賴不是那么容易被剝奪，社交產(chǎn)品發(fā)展到后來(lái)其實(shí)與用戶形成了一個(gè)整體，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

而與社交搭邊意味著更容易形成規(guī)模成本遞減效應(yīng)，用戶會(huì)持續(xù)用你的產(chǎn)品，愿意買會(huì)員、買道具積累信用分、來(lái)滿足他們的寂寞和虛榮心。而短視頻做不到。因此多閃的出現(xiàn)，它更多是去篩選抖音中有聊天溝通需求的用戶，將這一部分人的賬號(hào)連接關(guān)系鏈建立起來(lái)。

比如在多閃發(fā)布會(huì)結(jié)束后，傳出了這樣的說(shuō)法：“因?yàn)楹芏喽兑暨_(dá)人在抖音里讓粉絲加他的微信建群，為了肥水不流外人田，多閃推出，解決群、紅包、溝通問(wèn)題……”

但它的難點(diǎn)在于，已成熟的社交平臺(tái)——微信早已經(jīng)構(gòu)建一個(gè)讓用戶體制化的封閉圍城。在肖申克的救贖這部電影里面，瑞德說(shuō)：“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開(kāi)始你恨它，然后你對(duì)它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r(shí)間過(guò)去后，你還會(huì)依賴它?！?/p>

社交其實(shí)就是讓平臺(tái)（圍城）內(nèi)的用戶逐步體制化的過(guò)程，它會(huì)讓用戶上癮并產(chǎn)生依賴。而社交封閉體系會(huì)抵觸外界同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的干擾來(lái)破除這種用戶習(xí)慣與對(duì)體系內(nèi)部生態(tài)的依賴。讓大部分用戶的行為、步調(diào)、習(xí)慣趨于一致，并最終離不開(kāi)它。所以與社交關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，在用戶群生態(tài)與商業(yè)模式上都將具備一定的穩(wěn)固性。

挑戰(zhàn)微信本質(zhì)上是要說(shuō)服用戶遷移它的社交關(guān)系鏈，這其實(shí)就相當(dāng)于你讓用戶離開(kāi)它的熟悉的生活城市與人際網(wǎng)絡(luò)去一個(gè)無(wú)人的小島上生存，你說(shuō)這有可能嗎？

所以我們看到國(guó)外，WhatsApp是單一的聊天類應(yīng)用，Snapchat做的又是閱后即焚的社交通訊應(yīng)用，而Instagram又是主打圖片社交分享，甚至還出現(xiàn)了YO這種只能發(fā)一個(gè)“Yo”的奇葩社交App。而Tinder甚至創(chuàng)造了一種翻牌式的手機(jī)交友APP，雖然這些追求極簡(jiǎn)的社交通訊產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)各自能夠抓住一批小眾興趣用戶，但始終圈不了Facebook上最廣大的主流用戶群體。

在目前，多閃是Snapchat和Instagram的集合體，從產(chǎn)品上，它的三個(gè)模塊：相機(jī)、聊天頁(yè)和發(fā)現(xiàn)功能——世界和Snapchat幾乎如出一轍。正如有人指出，多閃只是一款披著“社交”外套的短視頻軟件。

而聊天寶是電商+資訊+通訊，基本上就是在通訊之外，整合了趣頭條與拼多多的內(nèi)核，基本就是下沉市場(chǎng)什么火我就把什么裝進(jìn)來(lái)，而馬桶MT是無(wú)秘的變異體。它們的模式本質(zhì)是想殺用戶時(shí)間，并沒(méi)有充分的理由如何說(shuō)服用戶為何要遷移到它們的平臺(tái)上。

正因?yàn)槿绱?，要通過(guò)一個(gè)新的社交圈子讓用戶滾雪球般擴(kuò)展的難度也可想而知，因?yàn)?strong>新的社交圈子意味著需要給予人們新的社交希望，打破當(dāng)前的社交困境，在另一個(gè)平臺(tái)找到新的存在感。

但許多曇花一現(xiàn)的社交產(chǎn)品無(wú)法帶動(dòng)用戶的遷移，也在于平臺(tái)方的模式實(shí)際上并沒(méi)有真正改善社交效率并為用戶發(fā)展出新的社交關(guān)系鏈，導(dǎo)致產(chǎn)品難以滿足用戶預(yù)期。

因?yàn)樵S多社交產(chǎn)品本質(zhì)上還是通過(guò)一種挑逗用戶荷爾蒙的形式來(lái)催生用戶的生理與虛榮欲望以及獲取尊重、存在感、價(jià)值感等需求，但它并沒(méi)有讓新的社交關(guān)系的發(fā)展變得更容易。這也是為何當(dāng)年Snapchat估值達(dá)到驚人的250億美元之后，到今天其市值卻降到了81億美元，它的用戶增長(zhǎng)正在趨于停滯。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，它們的局限性在于它們偏向于工具屬性，而不是平臺(tái)化屬性，而工具永遠(yuǎn)干不過(guò)平臺(tái)。因?yàn)楣ぞ邞?yīng)用永遠(yuǎn)只是通過(guò)新的亮點(diǎn)功能來(lái)引發(fā)一批用戶的好奇心，但卻欠缺理由與黏性讓用戶長(zhǎng)留于此。

如果它在后期很難帶給用戶更好的社交關(guān)系，或者說(shuō)無(wú)法讓用戶觸碰到現(xiàn)實(shí)社交圈子所觸碰不到的社交關(guān)系，沒(méi)有讓用戶的陌生人社交變好，沒(méi)有為用戶達(dá)成更好兩性交往需求以及娛樂(lè)需求，沒(méi)有更好的實(shí)現(xiàn)他們的存在感與價(jià)值感，最終都會(huì)曇花一現(xiàn)。

即便在這些平臺(tái)，能夠偶發(fā)性的建立了初步的社交關(guān)系之后，但他們?nèi)绻胍㈤L(zhǎng)期性的、持續(xù)性的穩(wěn)固的社交關(guān)系，最終還會(huì)將這種關(guān)系遷移到微信來(lái)穩(wěn)固它。正如有人機(jī)智的指出，在中國(guó)，所有的非微信聊天工具的最后一句話都是：你微信號(hào)是多少？

在西方西西弗斯寓言中，西西弗斯觸犯了眾神，諸神為了懲罰西西弗斯，便要求他把一塊巨石推上山頂，而由于那巨石太重了，每每未上山頂就又滾下山去，前功盡棄，于是他就不斷重復(fù)、永無(wú)止境地做這件事。

在中國(guó)社交領(lǐng)域，流水的挑戰(zhàn)者與鐵打的微信也在不同時(shí)期反復(fù)上演，其實(shí)這只不過(guò)是在反復(fù)上演著西西弗斯推石上山的悲劇罷了。

作者：王新喜，TMT資深評(píng)論人，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping）

本文由 @王新喜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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