打造爆品是每家企業(yè)都要考慮的關(guān)鍵抉擇，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的無盡黑暗中，只有爆品能夠綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。

傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的超級(jí)產(chǎn)品，所有創(chuàng)新是“以公司為中心”，成功要素是技術(shù)創(chuàng)新、工廠以及渠道，用戶不是不重要，而是在整個(gè)價(jià)值鏈里處于非核心位置。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品，所有創(chuàng)新是“以用戶為中心”，成功要素不再是工廠、渠道等，而是殺手級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至讓用戶成為粉絲。

這里的殺手級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，就需要一款“爆品”。企業(yè)需要把整個(gè)核心都用于“爆品”的打造，才能擁有極致的用戶體驗(yàn)和口碑。

我對(duì)爆品的定義是：一年一款單品干到行業(yè)品類第一，讓用戶直接可感知并形成口碑的戰(zhàn)略性產(chǎn)品或者服務(wù)或者平臺(tái)。

爆品的思考原點(diǎn)應(yīng)該是里斯的定位論，定位論中很重要一點(diǎn)是聚焦法則，企業(yè)要敢于放棄，然后才有強(qiáng)有力的沖擊力。爆品就是這樣，它必須定位清晰、精準(zhǔn)競爭、爆發(fā)力強(qiáng)、口碑快。

爆品就是引爆市場的口碑產(chǎn)品，它具有如下3個(gè)特征：

第一，它是一個(gè)極致的單品。

把一款產(chǎn)品或一個(gè)賣點(diǎn)做到極致，就能打爆市場，比如一家做魚皮的小吃連鎖店，因?yàn)轸~皮做的特別好吃，很多用戶都是奔著他家的魚皮去的，順便帶動(dòng)其他小吃的銷量，迅速火了起來，在全國開了幾十家分店。

第二，有一個(gè)殺手級(jí)的應(yīng)用場景。

不僅要給用戶提供產(chǎn)品，更要提供使用場景。四川有很多種辣醬品牌，大多是宣傳原料有多好，辣椒有多辣，但有個(gè)品牌叫飯掃光，直接讓人想象到吃飯的場景，這樣的場景是殺手級(jí)的。

第三，它會(huì)產(chǎn)生爆炸級(jí)的口碑效應(yīng)。

爆品是依靠用戶社交的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，在社交上引起瘋狂傳播的，就像江小白，其廣告語喚起了年輕人的共鳴，被人們廣泛傳播，迅速火了。

那么，企業(yè)如何打造爆品？

由三部分組成：

1. 用戶最大化痛點(diǎn)；
2. 產(chǎn)品極致尖叫點(diǎn)；
3. 營銷傳播爆點(diǎn)。

一、用戶最大化痛點(diǎn)

我在很多篇文章中都講到了用戶痛點(diǎn)的查找，可以進(jìn)行搜索一下。

挖痛點(diǎn)比懂用戶要難，為什么要難？

因?yàn)槎脩羰乔秩胧降模闱秩氲接脩糁?，和用戶在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、一個(gè)空間點(diǎn)慢慢出現(xiàn)的時(shí)候，你會(huì)懂他們的生活習(xí)慣、他們的喜好和他們所在的地方。但是你要挖到用戶的痛點(diǎn)，需要底層構(gòu)架和內(nèi)心邏輯。

痛點(diǎn)分為五點(diǎn)洞察：痛點(diǎn)、萌點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)和爽點(diǎn)。

痛點(diǎn)還有痛點(diǎn)金字塔，真正到塔尖上的痛點(diǎn)，就會(huì)形成痛點(diǎn)共鳴，產(chǎn)生爆款。

什么叫痛點(diǎn)共鳴？痛點(diǎn)共鳴是你本來打算給18到25歲女性做一個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果沒有想到，18歲以下的女的也喜歡，25歲以上的女的也喜歡，這就是痛點(diǎn)共鳴。

痛點(diǎn)共鳴做到極致是全世界都有這個(gè)需求。就像我們常聽的一個(gè)“怕上火喝王老吉”，它的痛點(diǎn)是怕上火，是南方人容易上火，才喝王老吉。結(jié)果產(chǎn)生痛點(diǎn)共鳴了，不上火我也喝王老吉，整個(gè)北方都開始喝了。

痛點(diǎn)共鳴才有可能產(chǎn)生賣點(diǎn)輸出。很多人產(chǎn)品賣不出去，是因?yàn)槟銢]有產(chǎn)生痛點(diǎn)的共鳴，也沒有產(chǎn)生痛點(diǎn)的輸出，所以不可能有賣點(diǎn)。

所以我覺得品類創(chuàng)新是爆款里面的核心創(chuàng)新，而品類創(chuàng)新是在人們的痛點(diǎn)里面切到了一個(gè)特別明晰的特點(diǎn)。

這個(gè)非常重要，大家記住，真正的創(chuàng)新是大創(chuàng)新，品類創(chuàng)新就是大創(chuàng)新。你開辟個(gè)新品類的時(shí)候，有定價(jià)權(quán)，會(huì)催生規(guī)模巨大的市場。

所以當(dāng)你做創(chuàng)新的時(shí)候，你一定要去想：

• 我這個(gè)痛點(diǎn)是不是一個(gè)持續(xù)的痛點(diǎn)？
• 我這個(gè)痛點(diǎn)是不是以前沒人解決過？
• 我這個(gè)痛點(diǎn)出來的產(chǎn)品能不能形成新品類？

二、產(chǎn)品極致尖叫點(diǎn)

尖叫就是產(chǎn)品的口碑，如何制造尖叫呢？還是3個(gè)行動(dòng)工具，一是設(shè)計(jì)流量產(chǎn)品、二是超越用戶預(yù)期，三是快速更新迭代。

• 第一，設(shè)計(jì)流量產(chǎn)品，用產(chǎn)品拉動(dòng)用戶流量，只賣149的小米手環(huán)是小米的流量產(chǎn)品，只賣不到8塊錢的平地鍋是宜家家居的流量產(chǎn)品，用這些產(chǎn)品吸引大量用戶。
• 第二，超越用戶預(yù)期，只有在一星級(jí)飯店體驗(yàn)到五星級(jí)服務(wù)，用戶才會(huì)尖叫起來，因?yàn)檫@讓他們感到驚喜。
• 第三，快速更新迭代，根據(jù)用戶的反饋不斷改進(jìn)，使產(chǎn)品不斷完善。

現(xiàn)在我們知道用戶會(huì)為高性價(jià)比的，超越預(yù)期的，快速迭代的產(chǎn)品尖叫，這就是我們說的第二個(gè)法則，尖叫點(diǎn)法則。

了小范圍的口碑，如何引爆它，產(chǎn)生更大規(guī)模的效應(yīng)呢？

三、營銷傳播爆點(diǎn)

爆點(diǎn)法則是通過小眾影響大眾的營銷過程，有2個(gè)工具，大家要記得這些工具。

一是找到核心族群；二是進(jìn)行事件營銷。

找到核心族群，引爆互聯(lián)網(wǎng)要從小眾著手，我們需要深刻洞察一個(gè)核心族群，針對(duì)他們開發(fā)產(chǎn)品，比如豆瓣和亞馬遜的核心用戶是文藝青年，小米的廣告語是為發(fā)燒而生，指明他的粉絲就是數(shù)碼發(fā)燒友，你現(xiàn)在做的產(chǎn)品也一定有核心族群，要去找到他們。

第二個(gè)行動(dòng)工具，事件營銷，有2種方法，一是熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷，另一種更高級(jí)的方法就是造勢，把營銷做成一個(gè)事件，比如阿里巴巴就把雙11單身節(jié)打造成雙11購物狂歡節(jié)。

基于營銷的爆點(diǎn)法則，讓我們不打廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)社交引爆，放大前面說的痛點(diǎn)和尖叫點(diǎn)。

講完打造爆品的金三角法則，痛點(diǎn)法則，尖叫點(diǎn)法則，爆點(diǎn)法則之后，也不一定就能做出爆品，因?yàn)樽霰返倪^程中，會(huì)有陷阱。

• 第一個(gè)陷阱是痛點(diǎn)不夠鋒利，光找痛點(diǎn)是不夠的，一定要找一級(jí)痛點(diǎn)，一個(gè)失敗的案例就是2010年快書包推出的一小時(shí)快速讀書服務(wù)，前兩年銷聲匿跡，為什么？因?yàn)橐恍r(shí)快送對(duì)于讀書而言，不是一級(jí)痛點(diǎn)，品類全，打折多才是，所以他很容易被當(dāng)當(dāng)京東亞馬孫秒殺了。
• 第二個(gè)陷阱是不夠極致，極致是將一個(gè)點(diǎn)做到最好，比如京東自建物流，花十幾億美金建起的物流系統(tǒng)，經(jīng)常上午下單，下午就能送達(dá)，這樣的競爭力，只能讓對(duì)手望洋興嘆。
• 第三個(gè)陷阱是行業(yè)的質(zhì)變，導(dǎo)致老的爆品被新的爆品替代，舉個(gè)例子，任天堂的游戲機(jī)，曾經(jīng)是狂銷一億多臺(tái)的爆品，但在2011年，銷售額卻暴跌，原因是受到了智能手機(jī)游戲的沖擊，智能手機(jī)游戲成為了新的爆品。

喬布斯曾經(jīng)說過一句話：聚焦的意思不是對(duì)必須重視的事情 說“是”，而是對(duì)現(xiàn)有的另外100個(gè)好主意說“不”。1997年，喬布斯重新回歸蘋果之后，干的第一件事就是：聚焦做爆品。蘋果每個(gè)產(chǎn)品都有多個(gè)版本，每個(gè)版本又分為不同編號(hào)，喬布斯大刀闊斧地砍掉了70%.他在內(nèi)部開罵：“無數(shù)的產(chǎn)品，大部分都是垃圾，有迷茫的開發(fā)團(tuán)隊(duì)制造”。

爆品正在成為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則，打造爆品是每家企業(yè)都要考慮的關(guān)鍵抉擇，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的無盡黑暗中，只有爆品能夠綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。

#專欄作家#

繆麗偉，公眾號(hào)：繆麗偉講營銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》作者，數(shù)十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。

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