瑞幸，用不到一年的時間獲取1200萬消費者，售出超過8500萬杯的咖啡，并且瑞幸CEO錢治亞曾公開表示：投入超過10億，不怕長期虧錢。

引言

曾作為神州專車運營的一把手，瑞幸CEO錢治亞為何在這么短的時間內(nèi)毅然決然的投10個億來做瑞幸咖啡？

又是如何用做神州的方法，讓瑞幸在不到一年的時間里，擁有1200萬消費者，并且可以自信的說，不怕長期虧錢？

今天我來為大家一一解密。

2014年6月9日，紐約大學斯特恩商學院金融學教授Aswath Damodaran在FiveThirtyEight上發(fā)表了一篇題為《A Disruptive Cab Ride to Riches: The Uber Payoff》的文章， 表達優(yōu)步不值170億美元的市場估值。Damodaran教授結(jié)合了市場數(shù)據(jù)，數(shù)學和財務分析，進行了TAM（總潛在市場）估算，他對優(yōu)步市場價值的最佳估計是59億美元，遠遠低于優(yōu)步實際的市場價值。

隨后Bill Gurley，基準資本（Beachmark captical）合伙人，對Damodaran教授的文章進行了剖析，他認為Damodaran教授對市場誤判是因為：

“在選擇使用出租車和豪華轎車市場的歷史規(guī)模時，Damodaran教授暗中假設(shè)未來看起來和過去很像。”

市場變化

實際上，優(yōu)步的出現(xiàn)使得汽車服務行業(yè)的市場大為不同。首先是市場份額在變大，因為優(yōu)步實質(zhì)性的改變了汽車服務行業(yè)的商業(yè)模式。

這種情況也會在產(chǎn)品上線新功能，新體驗，低廉的價格，新增的用戶場景時會發(fā)生。當產(chǎn)品造就的未來和過去完全不一樣時，過去市場的數(shù)據(jù)是一個糟糕的參考指南。所以用過去的市場數(shù)據(jù)來對未來市場進行估算，必然會導致錯誤。

1980年，AT＆T的貝爾實驗室發(fā)明了手機，麥肯錫公司受AT＆T的委托來預測2000年美國的手機普及率。麥肯錫的顧問預測結(jié)果為90萬用戶，不到實際用戶1.09億的1％。所以當時AT＆T認為手機市場沒有多少價值。而十年后，AT＆T為了重新進入手機市場，不得不以126億美元收購McCaw Cellular。到2011年，手機用戶在全世界的數(shù)量已經(jīng)超過5億，手機已經(jīng)成為大家生活中必不可少的一部分（鏈接）。

Aaron Levie在Twitter上發(fā)布過這樣一句話：用現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)去評估一個破壞性產(chǎn)品的市場大小，就像用1910年市場上有多少匹馬來評估汽車的市場規(guī)模一樣。

所以優(yōu)步的出現(xiàn)，使得汽車服務市場與之前的截然不同。優(yōu)步商業(yè)模式的創(chuàng)新體現(xiàn)在：

1. 接送時間改變。對于大多數(shù)人來說，在路上叫出租車是無法預測等待時間的。而在優(yōu)步流動性高的城市，平均接送時間不到五分鐘。隨著優(yōu)步在市場上越來越成熟，等車時間會持續(xù)下降。這是第一點變革，不確定的等待時間變成相對確定的時間，并且等待對時間越來越少。
2. 覆蓋密度高。隨著優(yōu)步在一個城市的發(fā)展，他們所服務的地理區(qū)域不斷壯大。最初主要在市區(qū)內(nèi)運作良好的優(yōu)步，逐漸往鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)擴張。擴大的地理范圍不僅增加了潛在客戶的數(shù)量，而且還增加了用戶的使用案例。優(yōu)步已經(jīng)在消費者很難叫到出租車的地理區(qū)域?qū)崿F(xiàn)流動性，這顯然是市場擴張的效果。
3. 付款方便。對于優(yōu)步，用戶永遠不會因為現(xiàn)金而影響交易。我們可以通過手機來支付，開通快捷支付甚至可以免密自動付款。
4. 信用評價。客戶評價駕駛員和駕駛員評價客戶的雙重評級系統(tǒng)可以帶來更優(yōu)的服務體驗。我們可以看到司機的評分高低，分數(shù)的高低也會影響司機的接單數(shù)量。

多樣的使用場景

除了市場擴張效應，優(yōu)步實際上還增加了很多用戶的使用場景，如：

1. 優(yōu)步可在出租車較少的地區(qū)提供服務。如果你住在郊區(qū)，那么你出門可能要等很久才能遇到一個出租車。但是現(xiàn)在只需要打開app，就可以叫車到家，預約車到指定的地點。這創(chuàng)建了新的用戶使用場景。
2. 叫車替代開車。我們都遇到過停車難、停車貴的情況，現(xiàn)在只需要叫上優(yōu)步出門，不需要找停車位，更不需要支付停車費。
3. 運送老人?，F(xiàn)在越來越多的年輕人在異地打拼，家里老人有時候摔倒或不適，無法及時回到他們的身邊。這個時候叫個優(yōu)步，讓司機將家里老人送到指定的醫(yī)院，也讓我們更加放心，安心。
4. 公共交通補充。優(yōu)步比出租車更加便宜，當我們趕時間開會，或錯過火車、班車的時候，可以選擇優(yōu)步替代。有時候我們還可以將優(yōu)步和其他公共交通工具組合使用，從而降低交通成本。

網(wǎng)絡(luò)效應

除了擴張的市場，更多的使用場景外，還有一個不容忽視的因素，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)效應。百度百科這樣解釋：

“隨著用戶數(shù)量的增加……所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大中獲得了更大的價值。此時，網(wǎng)絡(luò)的價值呈幾何級數(shù)增長。”

1996年Brian Arthur在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇開創(chuàng)性的經(jīng)濟論文，名為“Increasing Returns and the Two Worlds of Business.”。

文章闡述了不像傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)那樣暴露于邊際收益遞減之下，某些技術(shù)企業(yè)實際上會受到“增加回報”的現(xiàn)象。獲得市場份額使他們處于更有利的位置以獲得更多的市場份額。當存在網(wǎng)絡(luò)效應時，增加回報尤其強大。

我們試想一下優(yōu)步的網(wǎng)絡(luò)效應：

1. 更短的接送時間。隨著優(yōu)步在市場上的擴張，需求和供應的增長，接送時間也會下降。那么使用優(yōu)步的人越多，用戶的接送時間就越短。
2. 更高的覆蓋密度。隨著優(yōu)步數(shù)量的增加，優(yōu)步的覆蓋面越廣，那么能夠輻射到的用戶就更多。剛開始我們能夠很快的在城市中心叫到車，現(xiàn)在跨城市、城鄉(xiāng)、城鎮(zhèn)之間都能夠找到優(yōu)步。
3. 冷啟動更容易。優(yōu)步享有跨越城市邊界的規(guī)模經(jīng)濟。許多用戶在某個城市已經(jīng)有過優(yōu)步的使用體驗。當優(yōu)步進入一個新城市時，就有一批已經(jīng)體驗過的用戶，他們代表著渴望使用而未被滿足的人群。這使得優(yōu)步在每個城市的冷啟動和營銷變得越來越容易。
4. 利用率增加，價格降低。隨著優(yōu)步變得越來越流行，優(yōu)步的利用率越來越高，價格也會降低。優(yōu)步就曾多次下調(diào)網(wǎng)約車的價格。如下圖，優(yōu)步曾以電子郵件的形式發(fā)送給洛杉磯所有的用戶，告訴用戶優(yōu)步的價格遠遠低于出租車。（而滴滴由于前期投入了大量的補貼成本，導致后期用戶粘性升高時，滴滴反而增加了對司機的抽成比例。）

外部合作

優(yōu)步作為國外網(wǎng)約車的市場領(lǐng)導者，還通過外部合作來刺激增長。例如，2014年5月28日優(yōu)步宣布與AT＆T合作，將優(yōu)步嵌入其所有Android手機中。在當年的6月9日，他們宣布與美國運通合作，美國運通的用戶使用優(yōu)步可獲得2X積分。此外，用戶可以使用這些積分直接在應用程序中支付乘車費用。很容易想象一個未來，優(yōu)步司機可以獲得租賃，汽油和汽車維修等折扣。

瑞幸咖啡的商業(yè)策略

優(yōu)步開辟了一個新的汽車服務模式，神州是后起之秀，而瑞幸用同樣的方法，開辟了中國咖啡服務的新模式。

我想看到這里，大家應該都明白了。瑞幸咖啡的商業(yè)策略和優(yōu)步如出一轍。

歷史總是驚人的相似。

原神州優(yōu)車集團COO錢治亞創(chuàng)建的瑞幸咖啡，2018年1月開始在北京、上海、天津等城市試營業(yè)，5月8日宣布正式營業(yè)。到9月3日，短短的8個月時間，在14個城市的門店數(shù)量達到了驚人的1003家。瑞幸目前門店數(shù)量超過了Costa，僅次于星巴克，排名第二。從國內(nèi)門店數(shù)量上，已經(jīng)成為中國第二大連鎖咖啡品牌。

中國咖啡市場現(xiàn)狀

我們首先來了解一下中國咖啡的市場現(xiàn)狀。咖啡作為世界三大飲料之一，全球咖啡消費市場的規(guī)模在12萬億元以上，相比之下，中國市場700億元規(guī)?？雌饋砦⒉蛔愕?。但是從增速上看，中國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球市場2%的增長率。從人均年飲用杯數(shù)來看，芬蘭平均每人每年1200多杯，瑞士800杯，歐美國家每年人均咖啡消費大約是400杯，同為東亞國家的日本韓國人均也達到180杯，而中國每人每年平均消費只有5杯。

再來看，全球現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。在中國這組數(shù)據(jù)恰恰是反過來的，速溶咖啡占據(jù)84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%（數(shù)據(jù)來源于《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》）。

換言之，如果中國咖啡的消費習慣與世界接軌，中國現(xiàn)磨咖啡市場的潛力是無限的。而瑞幸通過資本的力量和商業(yè)模式的創(chuàng)新，想要在這片紅海中殺出重圍。

對照優(yōu)步的商業(yè)模式創(chuàng)新，瑞幸的以下舉措是相似的。

擴張咖啡市場規(guī)模

1. 燒錢補貼，讓用戶形成消費習慣。中國每人每年平均咖啡消費只有5杯，瑞幸的燒錢補貼政策，目的是為了讓更多的用戶開始習慣喝咖啡。錢治亞認為燒出去的每一分錢都能換來用戶，所以對瑞幸來講是值得的。
2. 裂變拉新，降低獲客成本。瑞幸通過LBS廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，用強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量，在微信朋友圈分享，最終獲得病毒式增長。
3. 外賣送達，可觸及更多的用戶人群。相比之前的星巴克而言，只有在星巴克周邊，用戶才可能進入去買一杯現(xiàn)磨咖啡。而瑞幸提供現(xiàn)磨咖啡外賣業(yè)務，用戶可以手機點單，順豐送達，足不出戶，就可以品嘗咖啡。不過現(xiàn)在星巴克也和餓了么合作，開放了外賣業(yè)務。

更多的咖啡使用場景：

1. 外賣送達，讓瑞幸咖啡觸手可及。以前喝星巴克需要到星巴克門店，現(xiàn)在喝瑞幸只要點單，就可以在公司里和同事一起，開會的時候，加班的時候，大家點一杯瑞幸咖啡。
2. 線上線下相結(jié)合。除了手機點單外，瑞幸也開設(shè)了四種門店類型：旗艦店，悠享店、快取店、外賣廚房店來滿足不同人群的需求。
3. 午餐和輕食。瑞幸推出和boss一起吃午餐，更加具體化了用戶場景，除了咖啡時間，早餐和午餐時間都可以是享用瑞幸的好時間。
4. 送他咖啡：通過手機點單可以為別人點咖啡。我們不再需要點一杯咖啡送到別人手上，社交變得更加方便和簡單，一個訂單，就可以傳達一份情誼。

網(wǎng)絡(luò)效應

1. 裂變拉新，降低獲客成本。當用戶使用過瑞幸后，在微信朋友圈分享拉一增一的活動，更有效的對瑞幸廣而告之。分享的人越多，體驗首單免費的用戶也越多，也意味著更多的用戶進行分享，以此循環(huán)，讓瑞幸的客戶源源不斷的涌入。
2. 更高的覆蓋密度。瑞幸咖啡通過外賣數(shù)據(jù)的地理位置熱力圖，配置出最佳門店位置，從而影響未來的門店選址。所以在某個地區(qū)，更多的用戶使用，會增加更多的瑞幸線下門面店的開設(shè)。
3. 冷啟動更容易。瑞幸咖啡和優(yōu)步一樣，也有跨越城市邊界的規(guī)模經(jīng)濟。許多用戶在一線城市第一次體驗過瑞幸咖啡。當瑞幸進入一個新城市時，就有一批已經(jīng)體驗過的用戶。這使得瑞幸在每個城市的啟動和營銷變得越來越容易。同時微信朋友圈的分享，LBS廣告也給瑞幸進行了提前預熱。
4. 更高的利用率。當有更多的用戶在同一棟寫字樓定咖啡時，順豐會配備更多的快遞員以保證及時交付，配送效率會提高，快遞員也會有更多的提成。

外部合作

1. 2018年9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在線上流量賦能、智慧門店等方面達成了合作。共同探索圖像識別、人臉支付、機器人配送等在智慧門店的應用，瑞幸咖啡通過與騰訊的合作，升級現(xiàn)有‘智慧運營系統(tǒng)’，實現(xiàn)智能派單、智能訂貨、智能品控以及智能營銷。
2. 2018年12月19日，瑞幸咖啡與美團合作外賣服務，已在21個城市上線。雙方可以通過優(yōu)勢互補、資源共享的方式，讓用戶擁有更加便捷的咖啡消費體驗，激活更多潛在用戶，增加更多使用場景。
3. 2018年10月，瑞幸作為CBA北控隊官方指定唯一咖啡品牌出現(xiàn)在賽場。同月，瑞幸咖啡的首個健身主題店在北京工人體育館落地。通過入駐健身主題店以及與大型體育賽事的合作，瑞幸咖啡實現(xiàn)了在運動場景的快速圈粉和市場拓展[11]。

總結(jié)

現(xiàn)在我們知道了，瑞幸的CEO錢治亞是如何用做神州的方法，讓瑞幸在不到一年的時間里，擁有1200萬消費者，售出超過8500萬杯的咖啡了。并且她可以自信的說，投入超過10億，不怕長期虧錢！

思考題：給大家留一個思考題，為什么用同樣商業(yè)策略的ofo卻失敗了呢？

作者：張圈圈，微信公眾號：lovepm，個人微信號：jocelyn19900726

本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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