隨著 SaaS 公司規(guī)模的擴大，流失變成一個巨大的問題。但想過沒有，負面的客戶流失，或許可以大規(guī)模地加速 SaaS 增長？

當 SaaS 公司變得越來越大時，基礎(chǔ)規(guī)模就會變得足夠大，任何針對該基礎(chǔ)的流失同時也會變得很大，于是這種收入的損失需要越來越多的新客戶來彌補，結(jié)果，增長大幅放緩。為了說明這一點，我構(gòu)建了一個非常簡單的模型，并繪制了下面的輸出圖。

該模型從 MRR (每月經(jīng)常性收入）為零開始，第一個月新客戶的預訂量為 1 萬美元，此后每月增加 2000 美元（如下圖中虛線所示）。

圖 1. 簡單的模型

紅色和黃色的線表示由于客戶取消訂閱(流失)而導致的收入損失。這些數(shù)據(jù)顯示，每月流失率分別為 2.5% 和 5%。

看看上面的圖表，我們可以看到，在創(chuàng)業(yè)初期的幾個月里，客戶流失率并不是一個很大的數(shù)字。但隨著該公司在第五年結(jié)束的時候，即使是在2.5% 的相對較低的流失率下，每月也會損失6.4萬美元，這個缺口非常難以用新客戶的預訂來替代。在 5% 的流失率下，9 萬美元的流失率更糟糕。

下圖顯示了不同方案對總 MRR（每月經(jīng)常性收入）的影響。

圖 2. 每種模式對 MRR 的影響

負面波動的影響

可以運行 SaaS 或任何其他形式的經(jīng)常性收入，從而獲得我稱之為 Negative Churn 的方式。當擴展/向上銷售/交叉銷售超過你流失而損失的收入時，就會發(fā)生這種情況。下圖顯示了除了向新客戶銷售之外，你當前的客戶基礎(chǔ)每月增長 2.5% (綠線)，你的預訂會發(fā)生什么變化。

圖 3. “負面攪動”

現(xiàn)有客戶的擴張收入開始變得龐大，到第五年年底，每月收入近 18 萬美元。讓我們來看看總 MRR，有什么影響（見下圖中的綠線）：

圖 4. 相關(guān)結(jié)果變化

這是一個驚人的結(jié)果，該業(yè)務(wù)幾乎是 2.5％ 客戶流失的三倍。顯然，負面流失是增長最強大的加速器之一。由于這很難實現(xiàn)，所以這就引出了一個問題：如果你不能進行負流失，那么會發(fā)生什么？

如圖中虛線所示：

圖 5. 如圖中虛線所示

照目前情況看，你應(yīng)該需要做到以下事情：

1. 擴大當前產(chǎn)品的收入。這最好通過一個定價模型來實現(xiàn)，該模型根據(jù)一些隨時間增長的使用度量增加定價。舉個例子，隨著電子郵件列表的增長，電子郵件營銷公司會向您收取更多費用，等等。要了解如何正確設(shè)計定價軸的更多信息，您可能需要思考更多的問題。
2. 向客戶推銷功能更強的產(chǎn)品。
3. 交叉銷售客戶以購買額外的產(chǎn)品或服務(wù)。

雖然這不是一個硬性的規(guī)則，但我通常的建議是——將銷售組織分成兩個部分：獵人負責尋找新客戶，農(nóng)民負責擴大現(xiàn)有客戶的收入。

這有兩個原因：

1. 重點：如果我是一個代表，我可以選擇打電話給現(xiàn)有客戶來增加收入，或者打電話給一個新客戶，我通常會選擇現(xiàn)有客戶，因為這是最容易的。這意味著缺乏對新客戶的關(guān)注。
2. 不同的技能組合：擴展銷售所需的技能組合通常更多的是關(guān)于如何使客戶在產(chǎn)品上取得巨大的成功。這更像是咨詢、客戶服務(wù)、產(chǎn)品專家的技能，而不是銷售技能。

如何跟蹤？

假設(shè)你的 SaaS 公司有辦法獲得擴展銷售，你的凈預訂數(shù)量將由以下三個組成部分組成：

圖 6. 組成預定數(shù)量的三個部分

什么時候關(guān)注負面流失

因為很多讀者都是非常早期的初創(chuàng)企業(yè)者，我不想讓他們覺得，他們需要立即專注于創(chuàng)建復雜的定價方案和產(chǎn)品變體，以便進行追加銷售或交叉銷售。在你創(chuàng)業(yè)的頭 12-24 個月里，想要弄清楚這一點往往為時過早。在這個階段，更重要的是獲得廣泛的客戶采用，這通常意味著簡單的定價，為客戶保留一些東西。

然而，即使是對于早期創(chuàng)業(yè)公司，我也建議他們集中精力減少流失。高流動率通常清楚地表明你的產(chǎn)品沒有滿足客戶的需求或期望。這不是一個長期成功的公式。

減少流失的策略

（1）打電話給你的客戶

如果你是一家早期創(chuàng)業(yè)公司，有大量的客戶流失，那么首先要做的就是打電話給那些取消預約的客戶，了解原因。我建議創(chuàng)業(yè)者（或 CEO）自己打這些電話，因為只有他們有能力根據(jù)反饋改變產(chǎn)品愿景或其他服務(wù)屬性。

這個太重要了，不能委托。這些電話通常會告訴你，你的產(chǎn)品要么沒有解決他們的問題，要么他們在實現(xiàn)它時遇到了麻煩，這通?？梢酝ㄟ^更改產(chǎn)品或在實現(xiàn)階段支持它們的方式來解決。

（2）測量客戶互動

這種策略的主題應(yīng)該是——衡量客戶的幸福感，但這很難做到。因此，我建議衡量他們對你的產(chǎn)品的參與度。你可以通過檢測產(chǎn)品中的關(guān)鍵特性來實現(xiàn)這一點，并在客戶每次使用該特性時向客戶參與數(shù)據(jù)庫發(fā)送一個日志條目?；跒槊總€事件分配加權(quán)值，你可以創(chuàng)建一個客戶參與評分。

這個分數(shù)是一個很好的指標，表明哪些客戶從產(chǎn)品中得到了很好的使用，因此不太可能流失，以及哪些客戶面臨風險?，F(xiàn)在，你可以使用你的客戶支持人員，通過電子郵件/電話向這些人提供有關(guān)如何開始使用該產(chǎn)品的幫助和建議。當然，使用第三方工具也是一個不錯的選擇。

（3）找出哪些特性使你的產(chǎn)品具有粘性

在某公司的早期，最初產(chǎn)品的一個關(guān)鍵焦點是 SEO，一旦客戶完成了對其網(wǎng)站的搜索優(yōu)化，他們就不需要為保持優(yōu)化而付費。該公司努力確定他們可以添加哪些具有粘性的特性。他們的信念是，任何成為個人常規(guī)工作流程核心部分的東西，都是一種獲得粘性的方法。另一種是一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存儲庫，一旦成為數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)，就很難切換到其他服務(wù)。

問問你自己，你是否知道什么是使你的產(chǎn)品具有粘性的關(guān)鍵特性，然后使用客戶參與度的測量來看看哪些客戶沒有使用這些特性。

（4）分配你最好的代表，以挽救打電話取消的客戶

通常可以挽救即將流失的客戶，但是這需要你最好的銷售技巧來達到好的效果。

（5）考慮測試一個長期的合同

到目前為止的討論假設(shè)您的客戶是按月到月的合同簽訂的。降低客戶流失率的一個方法是要求客戶提前簽訂一份更長的合同（通常是 6 個月或 12 個月）。這有降低流失率的效果，因為他們更專注于產(chǎn)品，更多的人將通過全面實施產(chǎn)品的階段并看到好處，消極的一面是它會抑制銷售。因此，最好的方法是進行測試，以找到最佳的水平。

（6）尋找與客戶流失相關(guān)的其他因素

比如：你可能向大大小小的客戶銷售產(chǎn)品，你可能會發(fā)現(xiàn)小客戶比大客戶更容易流失。這可能會讓你把更多的銷售和營銷精力放在最賺錢的客戶上（考慮到 CAC 和 LTV），但你也可能會發(fā)現(xiàn)客戶來自一個特定的垂直/領(lǐng)先來源/等等。

當你思考這個問題時，你可能會發(fā)現(xiàn)，要么這些產(chǎn)品不適合，要么你的產(chǎn)品需要進行一些修改以更好地滿足他們的需求。

如果你把 SaaS 公司介紹給 VC，即使你還處于起步階段，他們也會密切關(guān)注你的客戶流失率。他們將把客戶流失率視為一個很好的指標，以判斷你是否擁有良好的產(chǎn)品/市場適配度。

作者：David Skok

原文來源：https://www.forentrepreneurs.com

編譯：用戶行為洞察研究院（ID：SDResearch）

本文由 @用戶行為洞察研究院 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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