據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，在線少兒英語的市場已經(jīng)爆發(fā)，其中VIPKID作為2013年成立的在線少兒英語教育品牌，快速成長至營收過億元僅用了近四年時間。

這幾年，受互聯(lián)網(wǎng)模式驅(qū)動、二胎政策放寬等因素影響，在線教育創(chuàng)業(yè)熱潮涌動，備受資本青睞。

其中占據(jù)C位的，正是人氣極旺的在線少兒英語。

數(shù)據(jù)顯示，2018年的前9個月，在線少兒英語的融資額為49億人民幣，占教育行業(yè)總?cè)谫Y額的22%，高居所有細(xì)分領(lǐng)域第一。

在資本熱捧下，在線少兒英語領(lǐng)域出現(xiàn)了一大批諸如VIPKID、DaDa、51talk的知名品牌。

大額融資頻出、地鐵和綜藝廣告不斷刷屏。

不過，隨著監(jiān)管政策的趨緊，以及資本市場的變化，有人說，當(dāng)下在線少兒英語已經(jīng)進(jìn)入下半場。

其實(shí)，下不下半場的不好說，但在線少兒英語已成為在線教育里的一座“富礦”，倒是真的。

全面爆發(fā)

從數(shù)據(jù)來看，在線少兒英語的市場已經(jīng)爆發(fā)。

自2013年起，中國在線少兒英語行業(yè)開始被資本關(guān)注。

至2018年，五年間在線少兒英語行業(yè)出現(xiàn)20多個品牌，累計融資額獲得超90億元，參投機(jī)構(gòu)達(dá)到60家以上。

艾瑞的報告顯示，幾個頭部企業(yè)VIPKID、51Talk、vipJr等目前已占據(jù)大部分市場份額。

2017年，VIPKID曾高調(diào)宣布前7個月營收破20億元，全年營收預(yù)計突破50億元；2018年北美外教數(shù)量超過4萬名，付費(fèi)學(xué)員數(shù)量超過30萬名。

DaDa也曾于2018年8月透露，用戶留存率為70%，日活率月環(huán)比增長50%。

在整個在線教育的領(lǐng)域里，這樣的數(shù)據(jù)是非常扎眼的。

在線教育有那么多細(xì)分賽道，為什么在線少兒英語最出彩呢？

首先還是需求。

中高考改革將更加重視英語口語和聽力，留學(xué)熱潮之下，低齡化趨勢明顯，對于英語綜合能力提升的需求旺盛。

加之職場上，英語一直是門很實(shí)際的應(yīng)用技能。

中國家長常說不輸在起跑線上，一切從娃娃抓起，讓孩子打小學(xué)習(xí)英語就成了很現(xiàn)實(shí)的選擇。

其次是軟硬件。

受整個移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，直播興起，用戶逐漸養(yǎng)成網(wǎng)上支付習(xí)慣，國家通過政策手段積極推動網(wǎng)絡(luò)提速降。

這為在線少兒英語的市場爆發(fā)提供了良好的軟硬件條件。

還有，市場爆發(fā)也跟過去幾年51Talk、VIPKID等做了很多市場培育工作有關(guān)。

比如地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、明星形象代言，等等。

目前來看，在線少兒英語市場還處在一個快速擴(kuò)張的階段，但距離巨頭林立的成熟市場還相去甚遠(yuǎn)。

2017年中國少兒在線英語教育產(chǎn)品用戶付費(fèi)總額約為245.9億元。

2018年增長率預(yù)計將達(dá)到19.6%，2022年付費(fèi)總額將接近800億，是2017年的3倍多。

考慮到另有統(tǒng)計顯示，在全國中等收入的家庭中，年人均教育支出的52%要用于英語培訓(xùn)，其他培訓(xùn)如藝術(shù)、奧數(shù)合一塊才占三成左右。

再加上，中高考英語口語測試在全國范圍內(nèi)普遍推行，在線少兒英語勢必會不久的將來迎來一個全面爆發(fā)的時刻。

下一個VIPKID

有人說，中國教育行業(yè)有三座山頭，一個是新東方，一個是好未來，還有一個就是成立于2013年在線少兒英語品牌，VIPKID。

從成立到年營收超過35億元人民幣，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID只用了4年。

2018年6月，資本寒冬之下，VIPKID宣布完成5億美元的D+輪融資。

不僅刷新其D輪融資記錄2億美元，成為“迄今為止全球在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資”，其估值也突破200億元人民幣，一時風(fēng)頭無二。

在資本的助跑下，彈藥充足的VIPKID目前占據(jù)55%的市場份額，穩(wěn)坐在線少兒英語行業(yè)的頭把交椅。

以營業(yè)收入、用戶規(guī)模和教研資源等為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在線少兒英語的各品牌玩家可分為三級：

VIPKID和51talk、vipJr組成第一級，屬于頭部玩家；DaDa、abc360等組成了第二級。第三級則大多名不見經(jīng)傳，多是初創(chuàng)或轉(zhuǎn)型不久的玩家，比如魔力耳朵等。

有VIPKID這么優(yōu)秀的榜樣在前，各品牌玩家包括資本，都熱衷于在這個廣闊的賽道上，復(fù)制出下一個VIPKID來。

行業(yè)競爭由是格外激烈。

線上線下轟炸廣告，向來是各玩家的必備武器。地鐵、電梯、綜藝節(jié)目、明星代養(yǎng)等，都成為戰(zhàn)場。

2018年6月，VIPKID投放了廣州地鐵APM線創(chuàng)意內(nèi)包車和3號線品牌列車的廣告。

DaDa在獲得好未來和老虎華環(huán)球基金的1億美元C輪融資后，戶外廣告卷土重來。

51Talk則把廣告鋪進(jìn)了小區(qū)電梯里，在家長、孩子面前頻刷存在感。

贊助熱門綜藝、電視劇中插播廣告也是各玩家吸引流量的慣常手段。

比如DaDa贊助《媽媽是超人》，vipJr贊助《放開我北鼻3》，VIPKID則在《爸爸去那兒5》中投放廣告。

明星代言方面，各家是爭先恐后。

VIPKID請的是劉濤，gogokid是章子怡，DaDa是孫儷，51talk則先后簽約李娜、賈乃亮擔(dān)任代言人。

另外，由于成本、效率等多因素考量，在線少兒英語的運(yùn)營模式也在競爭中發(fā)生變化。

最明顯的一個，便是一對一模式向小班課拓展。

2017年11月，51Talk推出針對6-12歲學(xué)員的小班課業(yè)務(wù)，模式為1對4固定老師。

2018年8月，VIPKID則正式推出小班課產(chǎn)品SayABC，針對5-12歲兒童提供1對4小班課的同伴英語學(xué)習(xí)服務(wù)，同樣是固定老師教學(xué)。

資本的兩面

在線少兒英語這些年的爆發(fā)，離不開背后資本力量的追捧。

但資本在助推行業(yè)高速成長，起到催化劑的同時，也順便把這個行業(yè)帶“歪”了。

有個詞叫“裹挾”，說的就是資本起的負(fù)面作用。

人們常說，在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場上，資本是最重要的武器。

有了資本的火力支持，創(chuàng)業(yè)公司才有實(shí)力去擴(kuò)充師資資源，搭建銷售團(tuán)隊，加碼品牌推廣甚至打價格戰(zhàn)。

可沒有數(shù)據(jù)，資本又憑什么支持你呢？

于是，各平臺開始大力搶用戶、拼流量、拉活躍、做數(shù)據(jù)包裝來融資，簡直不能再to VC了。

在線少兒英語領(lǐng)域里，各玩家用燒錢的方式來博出位，大秀運(yùn)營數(shù)據(jù)、用戶規(guī)模、成長速度的肌肉，也是蔚然成風(fēng)。

除了頭部玩家VIPKID、DaDa等取得華麗麗的增長數(shù)據(jù)外，其他玩家同是如此。

2016年赴美上市成功的51talk， 早在2017年就號稱三年實(shí)現(xiàn)了700%的營收增長率。

其實(shí)，靠燒錢堆數(shù)據(jù)還無可厚非，但不少玩家鋌而走險，為營收數(shù)據(jù)好看而頻頻突破下限，就太不應(yīng)該了。

去年5月，在線教育公司成長保完成1.5億美元的B+輪融資，一個月后，該公司被曝出通過刷單，造假營收數(shù)據(jù)。

后來成長保相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：刷單是部分員工的行為，公司內(nèi)部已經(jīng)開始清查……

總的來說，在在線少兒英語的這條賽道上，不少玩家缺乏清晰的打法，有時會過度開發(fā)盈利模式。

造成這種情況，究其根本，是因為資本和教育存在一種“天然”矛盾。

這種矛盾正體現(xiàn)在資本的“快”和教育的“慢”上。

資本的逐利本性決定了它是急功近利的，要求快速出成績，回收成本，放大收益。

但教育不同，本質(zhì)上是一種講究細(xì)水長流的“慢行業(yè)”。

它是一個意識形態(tài)培養(yǎng)的過程，凝結(jié)了幾代人的智慧結(jié)晶，絕非靠資本一哄而上就能速成。

所以在資本裹挾下，在線少兒英語的各玩家很難能夠堅持初心，航向的搖擺不定也就在情理之中了。

摩拜前CEO胡瑋煒曾說：

資本是助推你的，但最后你都得還回去。

這話不無道理。

監(jiān)管趨嚴(yán)

除了數(shù)據(jù)的吹大氣外，在線少兒英語也經(jīng)常曝出其他負(fù)面。比如收費(fèi)陷阱、用戶隱私泄露、內(nèi)容涉黃等。

在教學(xué)質(zhì)量上，也存在外教門檻低，長著金發(fā)碧眼就可以當(dāng)外教、試聽課與正式課差別大等問題。

諸如此類，嚴(yán)重影響了用戶體驗，有的甚至侵害用戶身心健康。

教育本身就是一個受國家政策影響明顯的行業(yè)。

行業(yè)亂象自然引得國家出手，在禁止有害APP進(jìn)校、規(guī)范在線培訓(xùn)等方面做了諸多規(guī)定。

今年元旦過后，《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》文件正式下發(fā)，在國家層面再次重申嚴(yán)禁有害APP進(jìn)校，明令禁止進(jìn)校學(xué)習(xí)類APP向?qū)W生收費(fèi)。

更早的2018年11月，教育部就已經(jīng)下發(fā)《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項治理整改若干工作機(jī)制的通知》。

通知由教育部、國家市場監(jiān)管總局、應(yīng)急管理部三部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)，其中專門強(qiáng)調(diào)了“強(qiáng)化在線培訓(xùn)監(jiān)管”，“要按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。

此外，各玩家的業(yè)務(wù)本身也存在問題，如預(yù)付費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象，不容忽視。

根據(jù)國務(wù)院頒布的《規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一次收費(fèi)不能超過三個月。

但現(xiàn)實(shí)卻是，教育行業(yè)的現(xiàn)金流多數(shù)依靠預(yù)付費(fèi)。

預(yù)收款并不能代表企業(yè)的真實(shí)現(xiàn)金流，某些程度類似ofo的押金，一遇問題極容易導(dǎo)致資金鏈斷裂。

2018年10月被曝停止運(yùn)行的學(xué)霸1對1，就受到了學(xué)費(fèi)分期的影響，其學(xué)費(fèi)欠款達(dá)2000萬以上。

監(jiān)管措施密集出臺，使得包括在線少兒英語在內(nèi)的整個在線教育行業(yè)，將面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計，去年10月20日至今，僅在蘋果應(yīng)用商店中就有超過15000個教育類App被進(jìn)行了下架操作。

同時也讓資本和市場的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎。

凡麥資本合伙人兼執(zhí)行董事肖雁表示：

“這段時間以來，我們在投資K12教育機(jī)構(gòu)時，加上了一條，產(chǎn)品和運(yùn)營模式受政策影響不大，能夠盡可能地市場化?！?/p>

需要特別指出的是，教育部等八部門印發(fā)的《關(guān)于印發(fā)〈綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案〉的通知》，對學(xué)生對電子產(chǎn)品的時間也有要求：

使用電子產(chǎn)品學(xué)習(xí)30―40分鐘后，應(yīng)休息放松。

這對于某些恨不得讓用戶整天黏在平臺上的玩家來說，同樣是個不小的打擊。

結(jié)語

在線少兒英語的快速發(fā)展，極大地改變了英語教學(xué)業(yè)態(tài)。

但與此同時，從行業(yè)的角度來講，融資不是新聞，破產(chǎn)也不是新聞。

近日，涉足在線少兒英語的北京有教未來教育科技有限公司，就因資金鏈斷裂申請破產(chǎn)。

而就在其申請破產(chǎn)的前幾天，DaDa則完成了D輪2.55億美元融資，更早之前，VIPKID還完成創(chuàng)紀(jì)錄的D+輪5億美元融資。

一邊是頭部企業(yè)的巨額融資，一邊是邊緣群體的求生掙扎。

冰火兩重天的結(jié)果，勢必導(dǎo)致資源向頭部企業(yè)聚集，在線少兒英語行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的巨頭時代。

而日趨嚴(yán)厲的監(jiān)管，也讓行業(yè)入局者的廝殺更加激烈，誰也不敢放松懈怠，輕言勝利。

但無論如何，即使是頭部玩家，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、輸出高品質(zhì)產(chǎn)品仍然是致勝之本。

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