成年以后，“過(guò)年”這件事越來(lái)越難以在腦海中留下印記，在每年重復(fù)的走流程中，這一年卻因?yàn)樾聳|西的出現(xiàn)而有了可識(shí)別的標(biāo)記。這讓我多少有些意外，有點(diǎn)高興，也有點(diǎn)無(wú)奈。

03

2019年，是支付寶集五福的第4個(gè)年頭了。

而這也是可口可樂(lè)與集五福的合作第4年。

2016年，支付寶 X 可口可樂(lè) 進(jìn)行了第一批?？ǖ暮献鳎?/p>

2017年，支付寶 X 可口可樂(lè) 利用當(dāng)時(shí)先進(jìn)的AR科技 推出AR掃福卡合作；

2018年，支付寶 X 可口可樂(lè) 在產(chǎn)品端推出AR掃福娃；

2019年，支付寶 X 可口可樂(lè)，合作升級(jí)，走向深入。

在這一年，他們聯(lián)合推出了“就要年在一起 五福四海過(guò)福年”主題的定制瓶，首次聯(lián)名設(shè)計(jì)了可口可樂(lè)專屬定制的福字icon ，還推出五福主題的微電影。

從2016年到2019年，全球2300余座城市，每年上億人次參與活動(dòng)，覆蓋全球數(shù)億的華人。

不論你是否參與其中，都不得不承認(rèn)，“集五?！币殉蔀榱藬?shù)字時(shí)代中國(guó)新年的一種年俗，一種大家心照不宣的習(xí)慣。

但這還不夠。

支付寶對(duì)“五?！钡南敕ú恢褂诖?。

04

很多人在網(wǎng)上說(shuō)支付寶搞五福就是一場(chǎng)提高存在感的營(yíng)銷策略，也有人說(shuō)集五福是騙人的把戲，對(duì)此我只能說(shuō)，你對(duì)于商業(yè)的理解未免太過(guò)淺薄，對(duì)于支付寶這樣一個(gè)有著巨型體量的企業(yè)也過(guò)于小視。

在2016年之前，搜索“福氣”這兩個(gè)字，百度指數(shù)的5年平均值在250到300之間，春節(jié)期間最高值也只有500多；

而在2016年，支付寶推出五福卡后，其熱度瞬間飆升到1000點(diǎn)以上，并在2017年的春節(jié)期間躥升至14000點(diǎn)左右，兩年時(shí)間暴漲30多倍。并且在之后的時(shí)間里也保持著比之前要高的指數(shù)。

這意味著，不管出于什么原因，因?yàn)橹Ц秾?，中?guó)人對(duì)“福氣”的關(guān)注空前高漲了。

而與此同時(shí)，在海外，華人的“福文化”也因?yàn)橹Ц秾毜膫鬟f而逐步向外滲透。2018年，包括泰國(guó)、日本、新西蘭、芬蘭等在內(nèi)的多個(gè)熱門境外游國(guó)家里，有不少商家為了吸引游客，在自己的店里貼出了福字。

他們說(shuō)，“雖然不知道福的意思，但覺(jué)得和圣誕樹(shù)一樣，是節(jié)日必備，去年中國(guó)游客看到福就會(huì)高興地拿出手機(jī)來(lái)拍照?！?/p>

2019年集五福，更是支付寶首次最大規(guī)模聯(lián)動(dòng)全球品牌，利用阿里的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體矩陣進(jìn)行推廣，并且將布局進(jìn)一步向海外拓展。

而在這一切背后，打造和品牌強(qiáng)綁定的文化標(biāo)簽，才是支付寶真正的目的所在。

05

什么是和品牌強(qiáng)綁定的文化標(biāo)簽？

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

1821年，圣誕老人第一次出現(xiàn)在公眾面前；

1862年，梅西百貨第一個(gè)推出了圣誕老人櫥窗，一炮而紅；

1931年，可口可樂(lè)請(qǐng)人創(chuàng)作出了最廣為流傳的圣誕老人形象，并且從此開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)百年的綁定，利用圣誕老人“快樂(lè)”的形象完成品牌文化標(biāo)簽的塑造。

在可口可樂(lè)選擇圣誕老人作為品牌形象的代言之前，他們雙方都處在各自的瓶頸中。前者面臨的是世界大戰(zhàn)后帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)寒冬，后者則是在長(zhǎng)達(dá)百年的時(shí)間里一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的形象，被認(rèn)知但不被清晰熟知。

這正和中國(guó)深入人心但是缺乏強(qiáng)認(rèn)知屬性的“福文化”類似。

一個(gè)有情感共鳴的文化IP對(duì)于企業(yè)形象的作用是難以估量的。在可口可樂(lè)成功地利用圣誕老人的“圣誕精神”。

將愛(ài)、分享、幸福等訊息和自身產(chǎn)品捆綁后，通過(guò)反復(fù)的色彩強(qiáng)化在不知不覺(jué)中占領(lǐng)了消費(fèi)者的思想和情感，消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)形成了一種無(wú)理由的品牌偏好。而與此同時(shí)，文化也得到了傳播。

我們見(jiàn)到過(guò)很多滲透中國(guó)多年的外國(guó)IP，但是能夠在海外擴(kuò)散開(kāi)的中國(guó)IP卻寥寥無(wú)幾。支付寶想要讓中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)走向世界，變成全球流行，讓中國(guó)“?！弊窒袷フQ樹(shù)一樣變成中國(guó)icon讓人記住。

而支付寶集五福此次會(huì)聯(lián)動(dòng)全球品牌可口可樂(lè)，就是要面向全球釋放五福IP的文化能量，讓中國(guó)春節(jié)不只是華人的節(jié)日，而是逐步擴(kuò)大其在海外的影響力，利用國(guó)際大品牌的全球普及度，讓福文化廣為流傳，讓中國(guó)年也能成為一個(gè)全球化的節(jié)日。

06

兩個(gè)看似不相關(guān)品牌為什么能夠達(dá)成合作？

在對(duì)可口可樂(lè)市場(chǎng)總監(jiān)的采訪中，他說(shuō)：

這是出于兩個(gè)品牌對(duì)于文化的同一理解——用品牌拉近人和人的距離，建立人與人之前的情感聯(lián)結(jié)。

支付寶集五福的負(fù)責(zé)人冠華曾說(shuō)：

過(guò)年回家好久不見(jiàn)的親友，交換?？ǔ闪艘粋€(gè)拉近距離的話題，至于最后的分獎(jiǎng)，只是圖個(gè)樂(lè)呵，大家已經(jīng)不太在意。這才是支撐我們一年一年做下去的理由，我們希望集五福成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)年的年俗。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，對(duì)于“瓜分紅包”這件事并沒(méi)有抱有多大的期待，因?yàn)槿魏谓痤~的獎(jiǎng)金放在中國(guó)14億人口的基數(shù)面前都會(huì)顯得微不足道。更多的時(shí)候，人們只是為了“湊個(gè)熱鬧”“圖個(gè)彩頭”，與家人朋友能夠多一點(diǎn)話題，多一點(diǎn)親密。

對(duì)于支付寶和可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)也是一樣。

從16年的紅包+五福，到17年AR掃福卡，到18年的AR掃福娃，再到19年獨(dú)家定制福，推出微電影等，不難看出，一直以來(lái)支付寶和可口可樂(lè)的出發(fā)點(diǎn)都非常一致，就是在牢牢抓住“福氣”這個(gè)全民共有的情感錨點(diǎn)之上，做好消費(fèi)者體驗(yàn)。

很多人詬病支付寶集五福拿到的紅包金額少，但是卻忘了紅包最初的寓意就是添福添彩的彩頭，在廣東地區(qū)至今還保留著紅包只包吉利數(shù)，不在金額大小的習(xí)俗。

錢數(shù)多少本身并不重要，重要的是能夠讓消費(fèi)者在春節(jié)參與活動(dòng)時(shí)感覺(jué)到溫暖，感受到年味，同時(shí)讓“福氣”能夠有所傳遞，這就夠了。

07

沉淀四年，五福IP已經(jīng)不僅屬于支付寶了，而是成了屬于所有人的共同期待，成了民俗文化的一個(gè)小小的組成部分?；剡^(guò)頭再看，科技的意義不是，也不應(yīng)該是讓感情疏遠(yuǎn)。

一切工具都只是工具。工具無(wú)法替代情感，再?gòu)?qiáng)大的社交軟件也無(wú)法替代面對(duì)面的交流，工具的意義是服務(wù)于人，而非捆綁于人。

“有沒(méi)有抽到敬業(yè)福？”

這個(gè)問(wèn)題本身其實(shí)并不那么重要。而重要的是，你和你的父母、兄妹、朋友、同學(xué)們圍坐在一起的時(shí)候，可以不再只是各玩各的手機(jī)，而是有了一個(gè)共同的話題，有了一個(gè)交流的機(jī)會(huì)。

正如支付寶將傳統(tǒng)福文化寄托在科技上進(jìn)行輸出，用年復(fù)一年的堅(jiān)持打造出中國(guó)的福文化標(biāo)簽，科技真正的力量，是讓原本相隔千里、素不相識(shí)的人，都可以用同一個(gè)符號(hào)，同一種心情，共慶同一個(gè)節(jié)日。

一句“五福齊了”帶來(lái)的吉利口彩，才是中國(guó)人的文化所在。

作者：財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

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