為什么會(huì)有人提出停更「雙微一抖」？而我又為什么贊同？

最近新媒體小編們都有點(diǎn)沮喪，感到迷茫，主要原因是一篇叫《停更“雙微一抖”》文章流傳，作者是楊不壞老師，他在里面提出這樣兩個(gè)觀點(diǎn)：

日更『雙微一抖』不是積累而是消耗，建議企業(yè)停更，小編辭職；

品牌傳播應(yīng)該打大型戰(zhàn)役，做ICON化內(nèi)容，公關(guān)化口碑。

第一個(gè)觀點(diǎn)是引起文章傳播和討論的主要?jiǎng)恿Γ彩切【巶兓炭?、企業(yè)們焦慮的直接來源，導(dǎo)致很多品牌圈、營銷圈、甚至運(yùn)營圈的自媒體們紛紛發(fā)文表達(dá)對(duì)于停更“雙微一抖”的看法。

有人反駁，有人支持，有人模棱兩可，有人趁機(jī)借勢（常規(guī)操作都懂的），簡直熱鬧非凡。

不過，作為一直關(guān)注新媒體發(fā)展的運(yùn)營人，筆者覺得大家有必要冷靜思考一下，為什么會(huì)有人提出停更「雙微一抖」？想清楚這個(gè)問題的原因，也許會(huì)有點(diǎn)改變。

為什么要運(yùn)營「雙微一抖」？

雙微，指微博和微信公眾號(hào)（多數(shù)指訂閱號(hào)），一抖，指抖音短視頻，這三個(gè)平臺(tái)是企業(yè)在新媒體上最主要的陣地，而運(yùn)營的目的無非兩個(gè)，品牌和銷售。

做品牌的目的是什么？筆者的理解是是讓更多人知道「你是誰」，所以就會(huì)尋求兩個(gè)目標(biāo)：傳播量和粉絲量。傳播量越大，品牌曝光的幾率才越多，而粉絲量越多，幫助傳播的人才越多。

而做品牌的話，微博肯定是首選平臺(tái)，因?yàn)樗谴蠖鄶?shù)熱點(diǎn)的來源地，比如微博熱搜，企業(yè)可通過蹭熱點(diǎn)極大提升品牌曝光量，而這一點(diǎn)做最好的無疑是杜蕾斯。

好到什么程度？滴滴收購優(yōu)步中國的時(shí)候，有人模仿杜蕾斯的風(fēng)格做了一張海報(bào)，導(dǎo)致很多人誤認(rèn)為是杜蕾斯官方做的，可見杜蕾斯的品牌傳播已經(jīng)達(dá)到多么高的水平。

但是，蹭熱點(diǎn)雖然能增加曝光，但能把增加的量轉(zhuǎn)化為銷量嗎？這個(gè)比例筆者覺得很低，最主要的原因是用戶對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)發(fā)生改變，比如提到杜蕾斯，筆者第一時(shí)間想到的不是它的產(chǎn)品，而是它愿意出各種匪夷所思的海報(bào)。

相信有很多人是和筆者一樣的想法，更為重要的是，它會(huì)讓一個(gè)第一次聽到杜蕾斯的小白覺得，這是一家做廣告的，不是賣兩性用品的。

所以，筆者非常贊同這樣的觀點(diǎn)，如果做無效的品牌社交營銷，真不如停更，因?yàn)槟鞘窃隍}擾用戶，干擾認(rèn)知，對(duì)企業(yè)的增長不一定有好處。

這就是筆者為什么贊成停更「雙微一抖」的原因。

運(yùn)營「雙微一抖」應(yīng)以銷售為目的

根據(jù)觀察，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)營雙微一抖的目的，大多是品牌，很少是銷售，不過，如果企業(yè)能通過品牌傳播大流量，并且有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，也是可以的，沒有任何邏輯上的問題。

比如：2018年國慶期間，支付寶聯(lián)合大部分商家在微博做的錦鯉營銷，雖然只有一人中了超級(jí)大獎(jiǎng)，但通過網(wǎng)友們的瘋狂傳播，為這些企業(yè)帶來了非?？捎^的流量，很好的幫助自己實(shí)現(xiàn)銷量的提升。

但是，多數(shù)企業(yè)是無法發(fā)動(dòng)或承接這樣大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役的，如果要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，必須把努力制造的一點(diǎn)點(diǎn)聲量，盡最大可能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。

筆者提供兩個(gè)可供參考的策略。

1. 內(nèi)容營銷

所謂內(nèi)容營銷，就是通過打磨高質(zhì)量的文章、視頻等來銷售產(chǎn)品，這一策略在微信公眾號(hào)和抖音短視頻使用的相對(duì)較多。不過，軟文式內(nèi)容營銷很容易造成用戶對(duì)出其不意的廣告感到反感，這會(huì)降低購買意愿，除非內(nèi)容描述的痛點(diǎn)足夠引起用戶的共鳴。

所以，需要更高維度的內(nèi)容營銷方式，那就是日常的內(nèi)容輸出以擊中痛點(diǎn)和形式新穎為運(yùn)營方向，這可以參考「李粒粒LiLiLi」。

「李粒粒LiLiLi」是咪蒙旗下公眾號(hào)，其定位很明確，是推薦美妝、護(hù)膚、服飾等產(chǎn)品的時(shí)尚號(hào)，形式是「真人漫畫」，內(nèi)容以穿戴、美妝等時(shí)尚拆解為主，這可是女性群體的一大痛點(diǎn)，而正是基于新穎形式和對(duì)痛點(diǎn)的把握，該公眾號(hào)曾在起步期實(shí)現(xiàn)40%的打開率，這樣的高粘性無疑給產(chǎn)品銷售帶來助力。

2. 活動(dòng)轉(zhuǎn)化

活動(dòng)轉(zhuǎn)化即以活動(dòng)形式激活用戶購買產(chǎn)品的運(yùn)營策略，其基本邏輯是利用較好的體驗(yàn)提升信任度，以降低用戶的決策成本，這一策略比較適用于知識(shí)付費(fèi)和教育培訓(xùn)行業(yè)。

筆者運(yùn)營過以家庭教育為主的公眾號(hào)，運(yùn)營策略是高頻率舉辦活動(dòng)，形式為訓(xùn)練營，這是裂變率比較高的玩法，當(dāng)時(shí)的目的是轉(zhuǎn)化低價(jià)團(tuán)購課程。

在這個(gè)過程中，用戶會(huì)以此經(jīng)歷三個(gè)被動(dòng)搖的過程：

• 一是進(jìn)入社群聽課，以符合痛點(diǎn)的內(nèi)容實(shí)施第一次營銷；
• 二是利用社群的服務(wù)及從眾效應(yīng)，實(shí)施第二次營銷；
• 三是因?yàn)榍皟纱蔚捏w驗(yàn)帶來想觀看其他課程的欲望，引導(dǎo)公眾號(hào)進(jìn)行第三次營銷。

經(jīng)過三次營銷觸動(dòng)，用戶的購買欲望逐漸增加，在價(jià)格杠桿的作用下，即可實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化，后來的事實(shí)也證明效果不錯(cuò)，以較小的體量實(shí)現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

「雙微一抖」的運(yùn)營對(duì)于企業(yè)來講是必須的，但過度以品牌為目的的運(yùn)營策略，是有一定副作用的，比如影響用戶的品牌認(rèn)知，無法轉(zhuǎn)化聲量為銷量等。

而對(duì)于新媒體運(yùn)營來說，以銷售為主要目的，可能對(duì)產(chǎn)品銷量的增長有立竿見影的效果，可參考的策略有兩個(gè)，分別是內(nèi)容營銷和活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，企業(yè)運(yùn)營新媒體還存在其他各種各樣的問題，也有很多人從不同角度去闡述這樣那樣的觀點(diǎn)，而作為運(yùn)營人在聽到這些聲音時(shí)，要有一定的判斷力。

更重要的是，運(yùn)營人尤其是各位小編，必須了解自己所做的工作到底有何價(jià)值，這對(duì)未來的發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)橛袝r(shí)候行業(yè)確實(shí)是蓬勃發(fā)展，但你從事的崗位是否對(duì)這個(gè)行業(yè)和企業(yè)有影響和作用，決定了你自身價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Γ@是一件需要好好思考的事。

希望每個(gè)運(yùn)營人都有一個(gè)光明前途和美好未來。

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，公眾號(hào)「獨(dú)孤運(yùn)營」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

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