在線教育產(chǎn)品獲取流量的成本不斷地上升，導(dǎo)致很多的人在獲取流量上想了很多辦法，但是大部分人忽略了一件事——“口碑”其實(shí)是最好獲取流量的方式。而在線教育產(chǎn)品去打造好的口碑，有什么好的方法呢？

自2013年在線教育的概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起，截至到今天在線教育行業(yè)其實(shí)遇到過兩次寒冬，一次是2015年，一次是2018年下半年帶現(xiàn)在還沒有緩和的跡象。伴隨著兩次的寒冬，在線教育行業(yè)也在不停的進(jìn)化，在一些行業(yè)也逐步的跑出來一些企業(yè)，也有大量的企業(yè)和產(chǎn)品在這個(gè)過程中死亡。

原本這個(gè)領(lǐng)域基本上都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的玩家在玩，如今越來越多懂教學(xué)懂教研懂教育領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷的人進(jìn)入進(jìn)來，底層的OCR、大數(shù)據(jù)、AI智適應(yīng)等技術(shù)有了很大提升并且應(yīng)用到了各種在線教育的應(yīng)用場(chǎng)景中去，在線教育行業(yè)必將會(huì)迎來自己的春天。感謝在這個(gè)行業(yè)積極探索的同行們……

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在線教育產(chǎn)品獲取流量的成本也在逐步的上升，大家絞盡腦汁想各種辦法提升流量，提升流量的轉(zhuǎn)化率，想各種辦法促使用戶進(jìn)行相應(yīng)的社會(huì)化分享，以期能夠獲得更多的流量，更低成本獲得流量。在我所看到的在線教育產(chǎn)品中，有些企業(yè)甚至將50%左右的資金投入到流量獲取中去，而關(guān)于教研和教學(xué)服務(wù)所花寥寥，這其實(shí)是一種本末倒置的行為。

其實(shí)在線教育行業(yè)“口碑”是最好的流量獲取方式。

這一點(diǎn)其實(shí)在傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)市場(chǎng)得到過認(rèn)證，教育產(chǎn)品的口碑體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

1. 用戶自己重復(fù)購(gòu)買；
2. 用戶推薦它人購(gòu)買。

這兩點(diǎn)都是朝著獲取到更多的流量和降低獲客成本這兩個(gè)方向來走，并且是一個(gè)正向循環(huán)，只會(huì)讓這個(gè)需求越滾越大，讓企業(yè)和業(yè)務(wù)都朝向積極的一面，因此在線教育企業(yè)打造良好的口碑是重中之重。

那么在線教育產(chǎn)品如何來打造良好的口碑呢？

我這里所說的在線教育產(chǎn)品包含產(chǎn)品中的內(nèi)容和相應(yīng)的服務(wù)，而不是僅僅是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在此我們也要深刻的意識(shí)到“在線教育”的核心本質(zhì)是教育而非單一的在線，關(guān)于教育我們要關(guān)心的是兩個(gè)問題“內(nèi)容”和“服務(wù)”。

上面說到在線教育產(chǎn)品的口碑體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

1. 用戶自己重復(fù)購(gòu)買；
2. 用戶推薦它人購(gòu)買 。

因此對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說如何判斷自己的產(chǎn)品的口碑趨勢(shì)完全可以從“續(xù)費(fèi)率”和“轉(zhuǎn)介紹”這兩個(gè)數(shù)據(jù)來判斷。

對(duì)于在線教育產(chǎn)品來說我覺的要從如下三個(gè)方面來打造自己的口碑，按照重要性進(jìn)行排序如下：

1. 效果和效率

國(guó)內(nèi)大的環(huán)境還是應(yīng)試教育，所以面向應(yīng)試教育的在線教育產(chǎn)品在用戶需求上無疑是切中了，這也是目前市面行大部分在線教育產(chǎn)品面向的點(diǎn)。應(yīng)試教育關(guān)心的是最終的結(jié)果，因此在線教育的核心無疑是要幫用戶達(dá)到預(yù)期的效果——最直觀的提現(xiàn)就是提分?jǐn)?shù)，這也是目前大部分結(jié)構(gòu)所宣傳的。

對(duì)于傳統(tǒng)的培訓(xùn)來說關(guān)于效果的打造其實(shí)相對(duì)來說簡(jiǎn)單，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本上是以地域?yàn)閱挝坏?。因此只需告訴大家在地區(qū)的某次統(tǒng)考中高分段的學(xué)生有多少位，目前在本機(jī)構(gòu)參與培訓(xùn)即可！

這也是最為有效的市場(chǎng)推廣方式，但是在線教育產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)克服了物理距離的問題，用戶來自于全國(guó)各地，地域的屬性較低，因此這種方式就不太可取了。因此關(guān)于個(gè)體的提分效果就不那么明顯了，或者需要的時(shí)間周期比較長(zhǎng)了。

目前關(guān)于效果來說主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

1. 家長(zhǎng)在日常輔導(dǎo)過程中感知到孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)的提升。
2. 孩子在在線教育產(chǎn)品中學(xué)習(xí)過程中相應(yīng)的測(cè)評(píng)反饋
3. 在各種統(tǒng)考之后，學(xué)生的成績(jī)和排名側(cè)面反映效果。

日常學(xué)習(xí)過程中還在對(duì)于在線教育產(chǎn)品的反饋及興趣等特征，讓家長(zhǎng)感知到的效果。此外效率也是一個(gè)很重要的指標(biāo)，時(shí)間這個(gè)緯度其實(shí)是一個(gè)隱藏的因素，誰都希望自家的孩子既快樂學(xué)習(xí)又好，孩子也希望自己有足夠的自主時(shí)間又不用面臨學(xué)習(xí)壓力。

因此如果能夠讓家長(zhǎng)感覺到效率這一因素，并且向家長(zhǎng)傳輸?shù)叫实脑?，無疑會(huì)給產(chǎn)品帶來極高的口碑，目前在這個(gè)方面已經(jīng)有一些機(jī)構(gòu)在做了。面向個(gè)性化教學(xué)的自適應(yīng)教學(xué)方式已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里面進(jìn)行探索，通過相應(yīng)的測(cè)評(píng)來判斷學(xué)生沒有掌握的知識(shí)點(diǎn)然后有的放矢進(jìn)行講解強(qiáng)化，最終達(dá)到掌握的效果，這就是一種提升教學(xué)效率的方式。

效果和效率的主要工作提現(xiàn)在“良好的教學(xué)產(chǎn)品和教學(xué)服務(wù)及相應(yīng)的系統(tǒng)建設(shè)上”，因此要在這塊形成良好的口碑，這三塊的工作基本上不可缺失，甚至在某種程度上進(jìn)行強(qiáng)化。

2. 性價(jià)比

雖然大家都說對(duì)于教育，中國(guó)的家長(zhǎng)基本上不太考慮成本的，但是這也只是相對(duì)的，對(duì)于學(xué)生教育的投入其實(shí)也是一個(gè)投資項(xiàng)目。在某種程度上家長(zhǎng)也是關(guān)心投入和回報(bào)的，如何讓家長(zhǎng)感知到高性價(jià)比無疑只有一種方式——讓家長(zhǎng)感知到超出其預(yù)期的服務(wù)，讓用戶感知的到獲得超出預(yù)期的價(jià)值。

3. 產(chǎn)品及系統(tǒng)的體驗(yàn)度

教育的線上滲透率在目前來看還是極低，原因當(dāng)然也是多方面，但是對(duì)于在線教育產(chǎn)品來說較高的學(xué)習(xí)成本無疑是原因之一，教育是一門相對(duì)科學(xué)的領(lǐng)域，有的時(shí)候還存在一些專有名詞。因此在設(shè)計(jì)在線教育產(chǎn)品或者系統(tǒng)的時(shí)候，如何降低學(xué)習(xí)成本，讓用戶能夠輕松的完成線上學(xué)習(xí)過程是在線教育產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理要解決的問題之一。

此外對(duì)于在線教育產(chǎn)品/系統(tǒng)的使用便利性也間接的影響著效率和客服等環(huán)節(jié)，關(guān)于這點(diǎn)我覺得有的時(shí)候真的可以向360學(xué)習(xí)，如何能夠讓小白用戶也能夠毫無障礙的進(jìn)行操作。

由于在線教育大多數(shù)場(chǎng)景都是付費(fèi)者和適用者是分離的，因此對(duì)于在線教育產(chǎn)品會(huì)存在兩種認(rèn)知，大多數(shù)的情況下這兩種認(rèn)知基本上不會(huì)處于對(duì)立狀態(tài)，但是關(guān)于認(rèn)知的傳遞是存在損耗的，良好的認(rèn)知只有達(dá)到一定的程度上才會(huì)形成相應(yīng)的口碑。此外對(duì)于在線教育我們要知道的一個(gè)點(diǎn)是“網(wǎng)絡(luò)是有擴(kuò)大效應(yīng)的”。

傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)因?yàn)榈乩硪蛩?，相?yīng)的不良口碑傳遞分范圍和速度都是有限的，但是在線教育的口碑的傳播很多時(shí)候是通過網(wǎng)絡(luò)的方式，傳播的范圍和速度幾乎是呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。因此對(duì)于在線教育產(chǎn)品我要奉勸一句“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”。

對(duì)于用戶的不滿或者投訴請(qǐng)快速的相應(yīng)并且妥善的解決，做好用戶/客戶的運(yùn)營(yíng)，方能長(zhǎng)久。

那么目前市面上在線教育產(chǎn)品存在哪些影響產(chǎn)品口碑的因素呢？

自我感知主要有一下點(diǎn)，僅供大家參考：

1. 承諾不到位

目前在線教育企業(yè)多采用電銷遠(yuǎn)程溝通這種模式，用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知完全建立在TMK話術(shù)和自我體驗(yàn)中，在銷售環(huán)節(jié)有些TMK存在過度承諾(op)這種情況，由于在電話中描述的產(chǎn)品天花亂墜，最終付費(fèi)之后發(fā)現(xiàn)各種虛無。

2. 教師不專業(yè)

教師不專業(yè)多提現(xiàn)在1v1或者小班教學(xué)過程中，也多存在在線英語口語領(lǐng)域，比如：早前某公司聘請(qǐng)的大量的菲律賓口語外教，之前沒有任何的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)或者帶有隆重口音，甚至有些學(xué)員認(rèn)為外教的口音純正度還不如自己。

此外對(duì)于有些領(lǐng)域比如K12存在著教師沒有經(jīng)過培訓(xùn)即上崗的情況，導(dǎo)致在服務(wù)學(xué)員的過程中還是存在一定的專業(yè)度的欠缺。追究起根本的原因是早期在線教育的也蠻生長(zhǎng)，一旦業(yè)務(wù)模式或者商業(yè)模式跑通之后，即刻面臨這教師服務(wù)團(tuán)隊(duì)的極速擴(kuò)大，而相應(yīng)的選拔教師制度并沒有形成，此外涉及到教師服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)制度也沒有跟上。

3. 維權(quán)不容易

維權(quán)不易體現(xiàn)在兩個(gè)方面：線上預(yù)約難；線上退課難? 。

這兩點(diǎn)幾乎是在線在于產(chǎn)品的通病。在線下培訓(xùn)過程中關(guān)于預(yù)約的操作其實(shí)是相對(duì)簡(jiǎn)單—現(xiàn)場(chǎng)或者電話給校區(qū)的助理老師，告訴自己的訴求，助理老師會(huì)自己通過系統(tǒng)去查詢相關(guān)的安排，會(huì)將當(dāng)前情況反映給學(xué)生，并且提供給學(xué)生相關(guān)的選擇，學(xué)生選擇完確定之后即結(jié)束。

但是線上所有這一切完全有學(xué)生或者家長(zhǎng)來完成，對(duì)于課程預(yù)約系統(tǒng)的操作熟練程度當(dāng)然沒有助理老師那么熟悉，導(dǎo)致整個(gè)的預(yù)約成本極其的高，或者最終在預(yù)約過程中無從操作，最后客服電。

就我體驗(yàn)的產(chǎn)品來看，大部分的客服不會(huì)在線幫忙解決，而是告訴家長(zhǎng)或?qū)W生如何操作。因此在此提醒在線教育產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，簡(jiǎn)潔好用的課程預(yù)約系統(tǒng)是打造良好體驗(yàn)中的很重要的一環(huán)。

退課難這個(gè)問題在知乎上搜搜大家就知道是多么的嚴(yán)重的問題，滬江網(wǎng)上市聆聽之前，就爆出滬江網(wǎng)相應(yīng)的課程退課問題。目前很多在線產(chǎn)品都承諾在有效期內(nèi)如果對(duì)于課程不滿意可以隨時(shí)退課，但是企業(yè)內(nèi)部因?yàn)闋I(yíng)收的壓力對(duì)于退課設(shè)置各種門檻，在實(shí)際操作的過程中相應(yīng)的權(quán)限并沒有下放到一些的服務(wù)人員的手上。

因此在企業(yè)內(nèi)部的退課的處理有的時(shí)候就需要走OA進(jìn)行種種審批，需要各種材料和證明。最終導(dǎo)致一個(gè)本身不滿意的用戶因?yàn)槁L(zhǎng)的流程拖拉和各種說辭而激怒。

4. 電話銷售

電話銷售是在線教育行業(yè)的鴉片，不采用也就算了，一旦采用基本上都沒辦法戒掉。電話銷售的體驗(yàn)，毫無疑問對(duì)于每一個(gè)人來說都是極其延誤的。行業(yè)里面現(xiàn)在有個(gè)段子：“現(xiàn)在給我打電話的都不是親屬朋友，打過來的不是10086就是中介、騙子”。

但是相較于其它的各種促單的方式，電銷這種方式的效率相對(duì)來說較高，特別是一些客單價(jià)比較高的領(lǐng)域，比如在我所知道的留學(xué)行業(yè)，電銷的轉(zhuǎn)化率平均在3%左右。一旦采用了電銷這種促單模式之后基本上就很難放棄，放棄即意味著短時(shí)間內(nèi)營(yíng)收的必然下降。

在去年年底我就遇到目前少兒英語頭部企業(yè)某kid的瘋狂電話推銷，在短短幾天時(shí)間內(nèi)就接到20+次電話轟炸，沒有接聽之后還收到對(duì)方的短信提醒，讓在有空的時(shí)候給它回過去——簡(jiǎn)直喪心病狂。頭部企業(yè)尚且如此，哪些面領(lǐng)營(yíng)收壓力的企業(yè)可想而知。

5. 內(nèi)容粗制濫造

在在線教育發(fā)展的早期這一情況很明顯，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和不斷的淘汰這種情況目前已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。在早期有很多企業(yè)的在推廣營(yíng)銷這塊的成本占總體的50%左右，運(yùn)營(yíng)及人力成本大概占20%-30%，可想而知最終放在教研上的投入是極其少的。

導(dǎo)致在課程及內(nèi)容制作上是足夠的粗放，甚至在內(nèi)容的審核上都極其粗心，有些甚至上外包給大學(xué)生或者請(qǐng)實(shí)習(xí)生等。更別提在美觀及體驗(yàn)度上。

教育是一個(gè)相對(duì)較慢的行業(yè)，幾乎不可能通過像滴滴打車那種方式快速的教育市場(chǎng)快速的收割用戶，快速的變現(xiàn)。因此想在在線教育行業(yè)做出一些成績(jī)必然要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來考慮，基于時(shí)間的緯度來看，那么先做強(qiáng)站穩(wěn)腳跟，讓企業(yè)和業(yè)務(wù)進(jìn)入一個(gè)積極的態(tài)勢(shì)，然后逐步的擴(kuò)大是一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇。

那么如何做強(qiáng)呢？那么無疑是有著良好的效果和效率等導(dǎo)向的，伴隨著企業(yè)做強(qiáng)，外在的表現(xiàn)是企業(yè)和產(chǎn)品的口碑也逐步的得到了強(qiáng)化，這種口碑的強(qiáng)化在過程中必將讓流量的成本呈現(xiàn)邊際下降，在線教育的規(guī)模效應(yīng)也提現(xiàn)在這個(gè)方面了。因此對(duì)于在線教育產(chǎn)品來將，打造口碑會(huì)伴隨整個(gè)的過程！

本文由 @xishui2011 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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