對于整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，故宮文創(chuàng)的成功，都是一個典型范例，它讓人們知道，商業(yè)、情懷、責(zé)任，這些名詞并不沖突，而是相輔相成。

故宮正在以“時尚”的名義爆紅。

2019年春節(jié)過后，故宮至今每天要接待滿額預(yù)約的8萬游客，而在往年，這個數(shù)據(jù)是2-3萬人。單霽翔在亞布力論壇提起這個數(shù)據(jù)的時候，語氣是欣慰的，而另一個關(guān)于入場人數(shù)的問題，則多少有點(diǎn)糟心。

今天是元宵節(jié)，故宮博物院將會迎來開館94年的第一次夜場參觀：為期兩天的“紫禁城上元之夜”，對公眾共計放票3500張。其中今夜的元宵佳節(jié)，只有500張公眾票，剩下2500張票則給了駐華使節(jié)、勞動模范、北京榜樣、快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人、解放軍和武警官兵、消防指戰(zhàn)員、公安干警等各界代表。

而可憐的故宮票務(wù)系統(tǒng)，幾乎是在開票同時就被擠爆，陷入了徹底癱瘓。

《我在故宮修文物》豆瓣評分9.4，故宮口紅永遠(yuǎn)供不應(yīng)求，故宮博物院公眾號閱讀量日常10萬+，故宮出品的各類文創(chuàng)類產(chǎn)品，膠帶、臺歷、頻頻成為網(wǎng)紅爆品……開始了多元化商業(yè)化探索后的故宮，就連簡歷都一年收了2萬多份。

文化變現(xiàn)的秘訣，在于“給彼此尊嚴(yán)”

單霽翔說，國家文物局長劉玉珠一再囑咐他，不要說故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，因?yàn)閯e的博物館壓力太大，而他能透露的是，前年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營業(yè)額，是15個億（人民幣）。

全年總營收15億人民幣是一個什么概念呢？

A股如今有3571家上市公司，故宮文創(chuàng)的15億人民幣年總營收，超過了其中最少1500家A股上市公司的年度總營收。而這背后的邏輯起點(diǎn)，始于單霽翔永遠(yuǎn)掛在嘴邊的幾個字：要給觀眾/文物尊嚴(yán)。

單霽翔剛到故宮的時候，發(fā)現(xiàn)在資料里的故宮，和他所真實(shí)感受到的故宮似乎截然不同——

在資料里，這里是世界上最大規(guī)模、最完整的古代宮殿建筑群，是收藏中國古代珍貴藏品最豐富的一座寶庫；也是全世界觀眾來訪量最多的一座博物館。

但當(dāng)他真的走進(jìn)故宮的時候，他發(fā)現(xiàn)世界上最大規(guī)模的宮殿建筑群有70%的地方都豎著“觀眾止步”的牌子，99%的文物睡在庫房；他看到人們沿著故宮的中軸線，跟著導(dǎo)游的小旗往前走，沒有一個人能享受一個有尊嚴(yán)的旅程。

人們坐在樹坑邊上，坐在欄桿上，在廣場上排隊買票，在閘機(jī)前排隊安檢，在存包處排隊存包，去洗手間也要排隊許久才能解決生理問題。亂糟糟的廣場像個菜市場，觀眾被簡化成了一個一個掏了門票錢進(jìn)來走馬觀花的動物，參觀的質(zhì)量毫無保證，參觀的過程也便毫無體驗(yàn)可言。

于是，單霽翔上任后的第一項管理革命，核心要義就是得讓“觀眾有尊嚴(yán)”。他們研究出了最合適于故宮的休息座椅，哪怕造價高達(dá)3500元，但卻能給每一個來故宮的游客提供有尊嚴(yán)的休息。

他們把正門三個門洞全都開放，設(shè)了高達(dá)32個檢票口24個安檢，不再給貴賓車隊所謂的“禮遇”，卻給了普通民眾參觀時的方便。

大數(shù)據(jù)顯示：故宮科學(xué)的男女洗手間比例應(yīng)該是2.6:1，那就改，改完了，單霽翔開玩笑說：歡迎大家來參觀我們故宮的洗手間。

在給了觀眾尊嚴(yán)之后，故宮也給了文物尊嚴(yán)。

單霽翔剛?cè)ス蕦m的時候，故宮收藏的雕塑甚至很多連庫房都沒有。有著1500年歷史，3米多高的北齊菩薩像，幾十年一直就在故宮南城墻的墻根底下站著。單霽翔每次走到那，就覺得那菩薩連臉色都不好了。

他第一次去庫房的時候，被臺階底下躺著的雕像嚇了一跳，還以為地上躺了個人。老員工告訴他，那是特別要求故宮收藏一套的秦始皇陵出土的兵馬俑，但就是這樣珍貴的文物，也就是個躺在臺階底下落灰的待遇。

文物不被呵護(hù)，不被修復(fù)，不被保護(hù)，同樣是沒有尊嚴(yán)的。那些被蓬頭垢面堆在一起的文物同樣只是被簡化成了一個數(shù)字而已，不被展示，便也沒有意義。

于是，故宮曾經(jīng)有過59棟鋼房，135棟臨時建筑，600人的大食堂，一系列影響安全影響環(huán)境的現(xiàn)代建筑，全都被拆了。老員工幾十年沒見過的南三所，曾被七棟花房圍了一圈，如今花房拆了，在郊區(qū)建了養(yǎng)殖中心，時令花卉秋去春回。

更重要的是，這些被拆掉的現(xiàn)代建筑，給展館騰出了地方，也給游客騰出了地方。無數(shù)曾經(jīng)只是堆在庫房里的文物重見天日，被修復(fù)，被呵護(hù)，重新開始參與展覽，再次變得光彩照人。

商業(yè)是尊嚴(yán)的底氣

但所有的問題，都不是那么容易就能得到解決的。

故宮需要錢。故宮是收支兩條線，40塊錢的門票，一年大約能有8億人民幣的收入，但這些收入是直接歸入“國庫”的，從不屬于故宮自己。早幾年你還能看到每天有運(yùn)鈔車去故宮運(yùn)“票錢”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購票后的這幾年，故宮自己連錢的“影子”都見也見不到了。

故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經(jīng)費(fèi)，46%靠自己來掙。單霽翔去故宮的第一年，國家給故宮的專項撥款是13.2億元，去年則是11.2億元。

除此之外，都要自己掙。

修文物要錢，修建筑要錢，拆建筑、做綠化要錢，3500元一個的座椅要錢，重建的廁所也要錢……

以前的故宮，因?yàn)槭悄举|(zhì)建筑，不能通電，無法照明，很多殿內(nèi)黑黢黢的，大人小孩老人一窩蜂地往里擠，建筑沒有尊嚴(yán)，觀眾也沒有尊嚴(yán)。故宮為了改變這個狀況，花了快兩年去研究什么樣的冷光LED才能最大程度的保護(hù)文物，又實(shí)現(xiàn)照明。

所有設(shè)了燈的殿內(nèi)，燈邊都要工作人員值守，手動用測光表反復(fù)測敏感部位的光線，以保證其不超過安全標(biāo)準(zhǔn)。這一切，不管是研發(fā)，還是人力，都要錢。

想要獲得尊嚴(yán)，首先要有底氣。任何一個博物館都無法承載永無止境增長下去的觀眾，單霽翔和他的同事們在參觀的質(zhì)量，遺產(chǎn)的安全，觀眾的增長速度之間摸索著可能的平衡，而故宮的商業(yè)化，則是一條必由之路。

品牌的尊嚴(yán)：超級IP之旅

早在2010年10月，故宮淘寶就已經(jīng)上線，開始售賣周邊產(chǎn)品。但在一開始，這些周邊產(chǎn)品與旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品無異，價格高昂、質(zhì)量一般、新意不大。直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，才開啟了自己的超級IP之旅。

單霽翔說，過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個字——創(chuàng)意。

當(dāng)然，創(chuàng)意的背后，核心的關(guān)鍵詞，同樣是“尊重”。

他舉了五福五代紫砂茗壺、黑色梅花大鳳紋真絲方巾、神駿水果叉等很多例子。在單霽翔的理解中，所謂“創(chuàng)意”，是用故宮的方式，深入地研究人們的生活，再與文化元素和資源進(jìn)行結(jié)合、提煉，最終與人們的生活實(shí)現(xiàn)對接，人們才會喜歡。

比如神駿水果叉，就來自于乾隆皇帝大閱圖，而由于圖中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了馬的形象，水果叉叉在馬腹中，又被認(rèn)為“不符合保護(hù)動物的觀念”，最后才成了目前的造型。

而創(chuàng)意過程中，對民眾生活的尊重，賦予了故宮品牌屬于自己的尊嚴(yán)。而對于游客、對于文物的尊重，則是一個超級IP形成的路途上，真正的支撐力量。

寫在最后

2019年2月17日，亞布力論壇。

單霽翔第N次站在了演講臺上，他說我不是網(wǎng)紅，我是“被”網(wǎng)紅。筆者一位同屬文物系統(tǒng)的朋友對我感慨：大概故宮的改革，也算是一場體制內(nèi)的創(chuàng)業(yè)了。

而對于整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，故宮文創(chuàng)的成功，都是一個典型范例，它讓人們知道，商業(yè)、情懷、責(zé)任，這些名詞并不沖突，而是相輔相成。在市場并未失靈的情況下，恰恰是平等的商業(yè)往來，讓所有參與其中的人、事、物，都能被一視同仁地給予尊嚴(yán)。

而就行業(yè)來說，數(shù)據(jù)顯示：中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值不斷增加，2013年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值21351億元，占GDP比重3.63%。2016年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值突破3萬億元，占比突破4%。2017年逼近35000億元，達(dá)到34722億元，占GDP比重4.20%。

2015年至2017年，文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。

而對于單霽翔來說，或許他還不知道營收已經(jīng)超過1500家A股上市公司的故宮文創(chuàng)，日后會不會有上市的一天。但他卻總是在每一次演講中清楚的告訴人們，故宮舉辦的6萬場教育交流不會停止，且一定會越辦越多，越辦越好。

作者：風(fēng)間海色

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/XA4qfc-_YqbqsgbKm63ytA

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @創(chuàng)業(yè)邦，作者 @風(fēng)間海色

題圖片來源：故宮博物院官方微博