國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，正面臨新增用戶乏力且成本更為高的現(xiàn)實(shí)。這是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，但往往大環(huán)境下也會(huì)有無(wú)數(shù)小氣候生態(tài)的存在。

自2016年以來(lái)，科技互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)絹?lái)越能達(dá)成的共識(shí)是：國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，正面臨新增用戶乏力且成本更為高的現(xiàn)實(shí)。

可以做為佐證的是，QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告顯示：2018年底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.3億，新增網(wǎng)民近4600萬(wàn)，但同比增速已放緩至5%以下，比2017年低了1800萬(wàn)。

這是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，但往往大環(huán)境下也會(huì)有無(wú)數(shù)小氣候生態(tài)的存在。

同樣是QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告顯示：在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)活躍城市分布中，三線及以下的下沉市場(chǎng)占比達(dá)到了54.7%，用戶規(guī)模達(dá)到了6.18億，比非下沉區(qū)域用戶規(guī)模多處1.05億。

過(guò)去一年，我們看到那些走出“五環(huán)”的科技互聯(lián)網(wǎng)公司們，事實(shí)上是收獲頗豐，在下沉市場(chǎng)新紅利的支撐下實(shí)現(xiàn)了迅速崛起——拼多多、趣頭條、快手、抖音們莫不如此。

可以說(shuō)，他們的快速崛起是下沉市場(chǎng)存在廣闊機(jī)遇的最好證明。而從事實(shí)上來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)收獲用戶紅利的，不僅有這批新崛起的小巨頭，還有BAT這些老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

諸如剛剛發(fā)布2018年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)的百度，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就顯示：百度2018年全年總營(yíng)收為人民幣1023億元（約合148.8億美元），比上年同期增長(zhǎng)28%，其中百度信息流主力內(nèi)容產(chǎn)品——百度App、好看視頻、全民小視頻助力頗多。

數(shù)據(jù)顯示：“截至2018年12月，百度App日活用戶增至1.61億，同比增長(zhǎng)24%；好看視頻的日活用戶從1年前的100萬(wàn)增長(zhǎng)至1900萬(wàn)，且三款A(yù)pp的聚合信息流用戶時(shí)長(zhǎng)整體同比增長(zhǎng)112%?！?/p>

可以說(shuō)，百度前兩年的戰(zhàn)略傾斜移動(dòng)信息流市場(chǎng)、加大對(duì)下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷投入，助推了百度在經(jīng)濟(jì)下行期的逆流而上。

而也正或是下沉市場(chǎng)所帶來(lái)的這種顯著市場(chǎng)紅利，使得無(wú)論是新崛起的小巨頭，還是BAT、微博這些老牌科技互聯(lián)網(wǎng)公司，在今年其或都將進(jìn)一步的發(fā)力下沉市場(chǎng)。而在剛剛過(guò)去的農(nóng)歷新年春節(jié)期間，他們所舉行的盛大紅包活動(dòng)，或許就是進(jìn)一步發(fā)力的下沉市場(chǎng)的序曲。

如我們所見(jiàn)，2019年春節(jié)期間，百度豪擲9個(gè)億成為春晚紅包獨(dú)家合作伙伴，而后螞蟻金服、字節(jié)跳動(dòng)、快手、騰訊和微博也都拿出數(shù)億真金白銀參與其中，試圖抓住中國(guó)用戶的春節(jié)歸鄉(xiāng)契機(jī)，以紅包活動(dòng)為驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步助推自家內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)能力的發(fā)展。

而從結(jié)果來(lái)看，各家在取得不錯(cuò)成績(jī)的同時(shí)，實(shí)際上下沉市場(chǎng)也或正在醞釀著新一輪的變革。

首先說(shuō)成績(jī)：

在德意志銀行本月20日發(fā)布的報(bào)告中，我們看到：阿里系A(chǔ)pp在春節(jié)紅包活動(dòng)中增加的新用戶約占過(guò)去3個(gè)月平均DAU的25%，百度系為78%；阿里系為26%、頭條系為24%，快手為33%、微博為33%、騰訊微視為374%（需要說(shuō)明說(shuō)是：雖然微視的增長(zhǎng)率更高，但其用戶基數(shù)較小，只有200萬(wàn)左右，而其他App的DAU至少為1億。）

來(lái)自Questmobile的數(shù)據(jù)也同樣顯示：紅包活動(dòng)有效的提升了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的用戶活躍度：百度系三款A(yù)pp日活躍用戶數(shù)，在春晚活動(dòng)后整體漲幅達(dá)到14.6%，頭條系五款A(yù)pp日活躍用戶數(shù)在春晚活動(dòng)后整體漲幅也達(dá)到了2.8%。

再談變革趨勢(shì)：

上述數(shù)據(jù)，同時(shí)也展示出了巨頭們?cè)诖汗?jié)檔的不同增速步伐。

在Questmobile數(shù)據(jù)中，我們看到：百度信息流主要產(chǎn)品——百度App在紅包活動(dòng)一周后日活用戶增速達(dá)到了12.29%,好看視頻增速達(dá)到了18.76%，全民小視頻增速更是達(dá)到了51.24%。而作為對(duì)比的是做為頭條系信息流三大產(chǎn)品的今日頭條日活用戶減少了0.30%、火山小視頻日活用戶數(shù)減少了1.37%，西瓜視頻日活用戶減少了7.68%。

德意志銀行在其報(bào)告中表示：“在紅包活動(dòng)后的用戶留存率，到目前為止，字節(jié)跳動(dòng)的應(yīng)用程序中，不同App的表現(xiàn)似乎有所不同，其中抖音的留存率最高。雖然字節(jié)跳動(dòng)推廣了堪比趣頭條的今日頭條清爽版（Jinri Toutiao Light），但7天內(nèi)的留存率幾乎為零，這也許表明其內(nèi)容對(duì)新增用戶缺乏吸引力。百度的應(yīng)用程序在7天內(nèi)的平均留存率為12%，其視頻相關(guān)應(yīng)用程序的留存數(shù)據(jù)是迄今為止最好的?！?/p>

而在獲客成本方面，騰訊的新用戶獲成本為47元人民幣，遠(yuǎn)高于同行，百度的新用戶獲取成本在10元左右，是效率最高的App之一。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上就是效率與成本的競(jìng)爭(zhēng)，而百度通過(guò)春節(jié)紅包一役，所實(shí)現(xiàn)的更高日活用戶增速、更高的用戶留存率以及更低的獲客成本以及對(duì)產(chǎn)品矩陣與整體技術(shù)能力的磨合、演練，也或?qū)⒅瓢俣仍?019年的信息流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)，乃至是改寫(xiě)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，2019年市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)于2018年而言，可能并不會(huì)有根本性的改變，市場(chǎng)上也是早已傳出了廠家壓縮營(yíng)銷預(yù)算的傳聞。但各大公司對(duì)于新年的廣告營(yíng)收卻又有相當(dāng)大的預(yù)期，諸如今日頭條在前幾日就傳出其將2019年的營(yíng)收目標(biāo)定在了1000億以上，而在2018財(cái)年整體營(yíng)收就已突破了千億大關(guān)的百度，今年也自然會(huì)有更高的營(yíng)收目標(biāo)，在此之外，騰訊、微博等亦是如此?？梢哉f(shuō)，今年的市場(chǎng)環(huán)境是狼多肉少。

在此現(xiàn)實(shí)下，能以更低獲客成本實(shí)現(xiàn)更高用戶增速以及用戶留存的那一方，相對(duì)于對(duì)手而言，顯然已是棋高一著。

基于此，我們至少可以得出這樣這樣基本啟示：

一是該花的錢(qián)還得用力花，特別是在重要節(jié)日上進(jìn)行花錢(qián)，更或?qū)?lái)意想不到的效果轉(zhuǎn)換。

二是下沉市場(chǎng)的獲取與技術(shù)沉淀的深度的確將會(huì)決定下一個(gè)五年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。如開(kāi)篇所言：高線市場(chǎng)用戶已被開(kāi)發(fā)殆盡，而下沉市場(chǎng)仍還大有可為，與此同時(shí)，AI技術(shù)不斷發(fā)展所帶來(lái)的推薦精準(zhǔn)性與效果的持續(xù)提升，也將在很大程度上成為科技互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶基數(shù)外的實(shí)力角力場(chǎng)。

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鄰章，微信公眾號(hào)：TMT317，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍蓟ヂ?lián)網(wǎng)觀察評(píng)論者，致力于提供有態(tài)度、有深度的科技互聯(lián)網(wǎng)觀察解讀。關(guān)注電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能手機(jī)等產(chǎn)業(yè)。

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