社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)商業(yè)模式很難成為寡頭經(jīng)濟(jì)，但會(huì)呈現(xiàn)區(qū)域分層、人群分層、產(chǎn)業(yè)分層的不同消費(fèi)圈的多玩家并存的格局。

我在2018年研究的最重要的知識(shí)體系——商業(yè)維度，基本上能夠解釋許多創(chuàng)新的零售電商商業(yè)模式。

現(xiàn)時(shí)熱門的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不例外。

從2018年下半年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已獲得了超過30億元的資本。紅杉、高瓴、IDG、GGV、今日資本……多家一線機(jī)構(gòu)在這個(gè)賽道押下了籌碼。

想要徹底搞清楚“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”對(duì)零售電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的影響，一起先來(lái)簡(jiǎn)單復(fù)習(xí) “商業(yè)維度”的主要內(nèi)容：

1. 由時(shí)間和空間組成，也可以由時(shí)間和距離組成；
2. 時(shí)間包括：購(gòu)買時(shí)間、使用時(shí)間；
3. 空間包括：購(gòu)買距離和使用距離。

根據(jù)對(duì)“二維商業(yè)”的分析，得出一個(gè)這樣的結(jié)論：零售電商的創(chuàng)新在于努力縮短購(gòu)買距離、購(gòu)買時(shí)間和使用時(shí)間，直至無(wú)限接近一致！

傳統(tǒng)超市、便利店和電商結(jié)合的“二維模型”

通過對(duì)社區(qū)零售業(yè)態(tài)的研究，線下傳統(tǒng)主力業(yè)態(tài)包括百貨（購(gòu)物中心）、超市、便利店（社區(qū)店）；創(chuàng)新業(yè)態(tài)為無(wú)人貨柜和社區(qū)團(tuán)購(gòu)；線上電商平臺(tái)則通過“到家”模式涉透到社區(qū)。

1. 超市、百貨（購(gòu)物中心）和便利店之所以在社區(qū)附近長(zhǎng)期并存，一方面是價(jià)格和商品豐富度的差異化決定的。另一方面則是“商業(yè)維度”中的購(gòu)買距離決定的。
2. 超市和百貨（購(gòu)物中心）離社區(qū)遠(yuǎn)（購(gòu)買距離長(zhǎng)），但是價(jià)格更便宜，可購(gòu)買的商品種類也更豐富。
3. 便利店離社區(qū)近（購(gòu)買距離近），但是價(jià)格比超市貴，商品種類少。

這兩者的購(gòu)買時(shí)間和使用時(shí)間均取決于購(gòu)買距離，也就是說(shuō)購(gòu)買時(shí)間和使用時(shí)間等于購(gòu)買距離。

6、7年來(lái)，“到家”模式的發(fā)展并不快，這是由于其連接的線下傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)導(dǎo)致的，兩家B端的企業(yè)進(jìn)行連接合作時(shí)，遇到的困難一般都比想像中的大，而且效率不高。如果對(duì)這個(gè)部分感興趣，歡迎加我個(gè)人微信：zhuangshuaihao交流。這里就不過多詳細(xì)分析B端企業(yè)合作的難度是哪些了。

不過“到家”是最早將電商和線下傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合的模式，比實(shí)體店縮短了購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買距離，比電商縮短了使用時(shí)間。

通過對(duì)比電商和超市的“二維”模型，可以得出下面的簡(jiǎn)單等式：

1. 超市的購(gòu)買距離=京東的快遞時(shí)間。
2. 京東的購(gòu)買時(shí)間=超市的購(gòu)買距離。
3. 超市的使用時(shí)間=超市的購(gòu)買時(shí)間。
4. 京東的使用時(shí)間=京東的快遞時(shí)間。

在這些等式里，購(gòu)物去京東買還是去超市買，取決于快遞速度和到店距離，兩者實(shí)際上打了個(gè)平手，不見得誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更大。

雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以干擾購(gòu)買時(shí)間和距離，但是在商業(yè)維度里起的作用并不大，何況面臨著價(jià)格不再敏感的年輕消費(fèi)群體和控價(jià)能力更強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌商。

如果把京東和超市結(jié)合起來(lái)，也就是京東到家，那么京東的快遞時(shí)間（配送距離）將被大大縮短（快遞到店取貨，和電商一樣實(shí)現(xiàn)貨到人），用戶的使用時(shí)間同時(shí)被縮短。

超市的購(gòu)買時(shí)間在京東到家平臺(tái)上被縮短，到店距離被快遞時(shí)間（配送距離）取代。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式

但是“到家”模式仍然沒有實(shí)現(xiàn)零售電商的終極理想：無(wú)限縮短購(gòu)買距離、購(gòu)買時(shí)間和使用時(shí)間，直至無(wú)限接近一致！

而且配送成本非常高，哪怕實(shí)現(xiàn)了兼職快遞送貨的模式（京東到家早在幾年前就與達(dá)達(dá)快遞合并），配送效率仍然需要1到2小時(shí)。平臺(tái)企業(yè)承擔(dān)著巨大的虧損來(lái)支撐銷量的增長(zhǎng)，這是因?yàn)殡m然超市和百貨（購(gòu)物中心）擁有種類繁多的商品，但是消費(fèi)者高頻購(gòu)買的品類仍然集中在生鮮和快消品。

兩大品類的品牌商家在超市付出了名目眾多的費(fèi)用，在到家平臺(tái)不愿意過多支出額外的成本，那么營(yíng)銷費(fèi)用、價(jià)格補(bǔ)貼和快遞費(fèi)用等成本就需要到家平臺(tái)來(lái)買單！

社區(qū)團(tuán)購(gòu)能不能進(jìn)一步縮短購(gòu)買時(shí)間、使用時(shí)間和購(gòu)買距離？

為了便于理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式，我根據(jù)理解簡(jiǎn)單繪制了下圖：

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式比“到家”模式稍微先進(jìn)一點(diǎn)的是：將原來(lái)快遞的固定費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售分成。原來(lái)只是送貨的兼職快遞員升級(jí)為“團(tuán)長(zhǎng)”，雖然增加了獲客的工作，但“預(yù)期收益”顯然大于固定的每單幾元的送貨收入。

團(tuán)長(zhǎng)的動(dòng)力比起兼職快遞員要強(qiáng)得多、歸屬感更強(qiáng)。

至于是不是更持續(xù)？我的分析結(jié)論是兩者的持續(xù)性不相上下，此消彼長(zhǎng)。

一部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)算是“到家”模式的升級(jí)版，像今日資本重金投資的“興盛優(yōu)選”和近期蘇寧小店開展的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都屬于這個(gè)類型，他們均有線下自營(yíng)或加盟的便利店作為信任背書和“前置倉(cāng)”功能。

通過不斷增加的便利店規(guī)模的自然銷售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增量銷售，平臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈議價(jià)能力和服務(wù)能力，形成良性循環(huán)，降低社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種創(chuàng)新商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)。（蘇寧小店全部為直營(yíng)：18年為10000家，19年計(jì)劃新增15000家達(dá)到2.5萬(wàn)家；興盛優(yōu)選大部分為加盟：18年為12000家）

經(jīng)過一年多的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部效應(yīng)越發(fā)明顯。

最新的數(shù)據(jù)顯示，近半年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的小程序月活數(shù)增長(zhǎng)最猛且為第一的是“興盛優(yōu)選”。（蘇寧小店的社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛開始，第三方機(jī)構(gòu)還未進(jìn)行統(tǒng)計(jì)）

按照之前許多專家和業(yè)內(nèi)人士的分析，沒有線下便利店（或前置倉(cāng)）的，單純以團(tuán)長(zhǎng)+前置倉(cāng)+小貨車形成的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，能否跑出來(lái)，需要打個(gè)大大的問號(hào)。

畢竟團(tuán)長(zhǎng)僅僅是“到家”模型兼職快遞員的升級(jí)版，這種升級(jí)不僅增加了工作量，還是以“預(yù)期收益”作為關(guān)系的維系，一旦團(tuán)長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)達(dá)不到“預(yù)期收益”或者其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高“預(yù)期收益”，會(huì)很快造成流失。

團(tuán)長(zhǎng)增加了用戶獲取和管理的工作，難度也上升了。

雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式讓平臺(tái)的管理難度和風(fēng)險(xiǎn)比“到家”模式要大，但是“招募團(tuán)長(zhǎng)”即可展開銷售，仍然比一家家實(shí)體店談合作、建平臺(tái)、花錢做推廣才有銷售，還要大量補(bǔ)貼快遞費(fèi)用的“到家”模式，明顯進(jìn)入門檻低得多。

除了經(jīng)營(yíng)門檻低之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有非常大的橫向品類想像空間，根據(jù)國(guó)內(nèi)的一份關(guān)于某個(gè)一線城市的社區(qū)商業(yè)比重的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：

1. 餐飲類（包括酒樓、特色餐飲、小吃、水吧、蛋糕店等業(yè)態(tài)）占比37.6%
2. 零售類（服裝鞋帽）占比18.5%
3. 生活配套類（銀行、超市、快捷酒店、洗衣、婚紗攝影等）占比32.9%
4. 休閑娛樂類（美容美甲、網(wǎng)吧、棋牌室等）占比11%

盡管這份數(shù)據(jù)不是用來(lái)反映家庭消費(fèi)在社區(qū)消費(fèi)的比重，但從另一面可以了解到，家庭消費(fèi)的相當(dāng)大比重是在社區(qū)周邊的實(shí)體店完成的。這一事實(shí)從近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)滲透情況也得到了佐證（2017年全國(guó)網(wǎng)上零售額約為7.18萬(wàn)億，依然只占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.6%）。

要實(shí)現(xiàn)家庭日常支出的50%以上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)必須囊括更多的消費(fèi)品類，那么它的終極形態(tài)之一將會(huì)是社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)，實(shí)體商品團(tuán)購(gòu)及非標(biāo)服務(wù)的本地團(tuán)購(gòu)交易，會(huì)成為用戶粘性的殺手锏，文娛、教育、旅游等低頻高額消費(fèi)，以及金融或類金融服務(wù)成為支撐平臺(tái)盈利的支柱。

當(dāng)然，這也是“到家”模式的想像空間。

縱向發(fā)展則是在渠道更下沉更密集之后，依靠大量的社區(qū)終端，聯(lián)合上游供應(yīng)商開發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品，從而極大地提高議價(jià)能力，提升毛利率。

這樣分析下來(lái)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)同樣具備戰(zhàn)略意義和地位：

1. 2018年12月26日，永輝超市以一款車?yán)遄赢a(chǎn)品，啟動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一單，成了零售行業(yè)里第一個(gè)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的。
2. 剛剛“下架”無(wú)人貨架的京東去年年底悄然上線了自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“友家鋪?zhàn)印薄?/li>
3. 蘇寧易購(gòu)年貨節(jié)發(fā)布會(huì)上宣布將在2019年1月18日上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)，全國(guó)招募10萬(wàn)個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)社區(qū)的點(diǎn)位覆蓋，6000萬(wàn)用戶的互動(dòng)與自傳播。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有40多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。如果算上統(tǒng)計(jì)不到的數(shù)據(jù)，百團(tuán)大戰(zhàn)已經(jīng)徐徐開幕了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“二維模型”

那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買時(shí)間、使用時(shí)間和購(gòu)買距離是什么關(guān)系？

團(tuán)長(zhǎng)確實(shí)起到了重要的作用，他們的存在縮短了購(gòu)買時(shí)間（微信群和小程序）和購(gòu)買距離（不用走到便利店），使用時(shí)間則和購(gòu)買距離實(shí)現(xiàn)了對(duì)等關(guān)系。

這個(gè)模型導(dǎo)致了購(gòu)買行為的變化，消費(fèi)者從主動(dòng)購(gòu)買行為被成了主動(dòng)+被動(dòng)購(gòu)買相結(jié)合的方式。

舉個(gè)例子：

小李每天下班，都要去趟超市或者社區(qū)門口的便利店買菜回家做飯，如果是去超市，從到超市到菜的購(gòu)買區(qū)到排隊(duì)結(jié)賬（自助收銀也要排隊(duì)），然后到家，花的時(shí)間大概是1小時(shí)。

后來(lái)在“到家”上購(gòu)買，下班前2個(gè)小時(shí)下單，如果送早了就讓快遞員放在門口；如果出現(xiàn)加班就非常麻煩了，菜肉有時(shí)說(shuō)不定就壞了；如果提前到家，還要花時(shí)間等快遞。

到家的快遞時(shí)間無(wú)法精準(zhǔn)保證，而且經(jīng)常忘記打開app或小程序下單，只好又到超市或便利店購(gòu)買。到家的價(jià)格和超市的價(jià)格是一樣的，偶爾會(huì)有“到家”平臺(tái)的促銷活動(dòng)，價(jià)格會(huì)便宜一些。

后來(lái)隔壁家的王大媽成了“團(tuán)長(zhǎng)”，建了一個(gè)微信群并在樓道里張貼，小李掃碼進(jìn)群，發(fā)現(xiàn)有30多個(gè)鄰居也在里面，他很開心還能認(rèn)識(shí)這么多鄰居。

王大媽的兩個(gè)孩子平時(shí)工作都很忙，老伴去世得早，孫子們又都上學(xué)去了。一直都閑得慌，現(xiàn)在每天忙著在群里推薦比超市和“到家”都有很大優(yōu)惠的產(chǎn)品。因?yàn)槭俏⑿湃海捕际青従雍臀⑿藕糜?，王大媽發(fā)來(lái)的信息小李都會(huì)抽空看兩眼，慢慢的有幾個(gè)人每天形成了拼團(tuán)省錢購(gòu)買的習(xí)慣。

有時(shí)為了更便宜買到產(chǎn)品，還會(huì)邀請(qǐng)同一個(gè)小區(qū)的同事和朋友進(jìn)群一起參加拼團(tuán)。下單后可以去王大媽家取貨，也可以讓王大媽送過來(lái)。王大媽通過小程序就可以實(shí)時(shí)看到自己的訂單數(shù)據(jù)和收入情況。

隨著加入微信群的人越來(lái)越多，生意越來(lái)越好，她還特意買了個(gè)新的對(duì)開門大冰箱。據(jù)說(shuō)王大媽現(xiàn)在一個(gè)月賺的傭金都快趕上小李這個(gè)白領(lǐng)了。

從這個(gè)用戶案例來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅有效縮短了購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買距離，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和效率也得到了提升。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則降低了獲客、配送、商品部分倉(cāng)儲(chǔ)的成本，增加了獲取團(tuán)長(zhǎng)和管理團(tuán)長(zhǎng)的成本。

從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“二維”模型明顯截流了傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)超市、便利店的客流。而且，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是先密度后規(guī)模，單位區(qū)域內(nèi)訂單量越多，規(guī)模價(jià)值越凸顯，這種布點(diǎn)模式和開店非常接近。難怪它們也要大舉啟動(dòng)該商業(yè)模式

如果只有規(guī)模，沒有密度，規(guī)模越大，后端的投入成本就越高。因此占據(jù)區(qū)域密度優(yōu)勢(shì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更有生命力。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)電商、線下實(shí)體店和擁有大量前置倉(cāng)的企業(yè)基本上理解了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，在生鮮供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)取得重大突破，快消品的供應(yīng)鏈上有強(qiáng)大的議價(jià)能力，他們一旦決定全力進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的淘汰賽加速了。

沒有線下實(shí)體店的社區(qū)團(tuán)購(gòu)則需要在品牌信任建設(shè)、生鮮供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系上不斷強(qiáng)化，并快速獲取團(tuán)長(zhǎng)，通過利益、技能提升和企業(yè)文化等綜合服務(wù)提高團(tuán)長(zhǎng)粘性，快速形成護(hù)城河。

最后，我們一起展望未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的格局：

1. 電商巨頭各自扶持幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的對(duì)壘，就像京東之外還有天貓，餓了么之外還有美團(tuán)，每日優(yōu)鮮之外還有拼多多……
2. 區(qū)域?qū)嶓w連鎖巨頭孵化或戰(zhàn)略投資的區(qū)域龍頭
3. 物業(yè)巨頭扶持或戰(zhàn)略投資、擁有在管社區(qū)獨(dú)占資源的老大
4. 全國(guó)性連鎖實(shí)體零售企業(yè)擁有各自的社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為標(biāo)配服務(wù)

通過對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)二維模型的分析，現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)商業(yè)模式很難成為寡頭經(jīng)濟(jì)，但會(huì)呈現(xiàn)區(qū)域分層、人群分層、產(chǎn)業(yè)分層的不同消費(fèi)圈的多玩家并存的格局。

專欄作家

作者：莊帥（個(gè)人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)客座顧問、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。

本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議