面對開春后馬上將會到來的火熱招聘季，boss直聘和智聯(lián)招聘最先嗅到先機搶先下手，寫字樓和地鐵站里貼滿的線下廣告，上下班路上想不看見都不行。

從2018年底開始，層出不窮的裁員新聞便承包了各大科技門戶網(wǎng)站的顯眼位置，阿里巴巴、京東、滴滴等一大批互聯(lián)網(wǎng)科技公司都先后傳出了與“裁員”相關的負面新聞。摩拜單車傳言裁員30%；京東將末位淘汰10%高管；滴滴宣布過冬，對非主要業(yè)務“關停并轉”，預計涉及15%約2000名員工。除此之外，知乎、斗魚、錘子、美圖、趣店等紛紛被爆裁員。

經(jīng)歷了2018年的資本寒冬和所謂的“經(jīng)濟下行”，被滾滾的裁員浪潮波及的一大批待就業(yè)人員紛紛摩拳擦掌，準備在新年的就業(yè)市場大展拳腳，反倒在2019年的開春，使得互聯(lián)網(wǎng)招聘市場如火如荼。

春江水暖鴨先知，boss直聘和智聯(lián)招聘無疑是最快嗅到先機的公司，新年剛開工，這兩家公司投放的線下廣告已經(jīng)布滿了北上廣深的每一個寫字樓和地鐵站。每天上下班的路上，陪著我們的不是汪可盈那一口潔白的牙齒，就是曉松老師那精修過的“美麗”面龐。

毫無疑問，兩家公司投入了很大的精力和財力在兩則廣告的線下營銷上，勢必要在開年拔得頭籌，截流這一波求職熱潮。今天，筆者就想結合兩則廣告的高下優(yōu)劣，簡單談一談互聯(lián)網(wǎng)廣告的線下投放。

一、USP定位法則的又一場經(jīng)典勝利

USP定位法則是廣告界的經(jīng)典定位理論，USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法就叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，之后泛濫于廣告界，如今，市場上絕大多數(shù)公司都是運用這個方法進行產(chǎn)品和品牌定位的。

通常，使用USP法則為產(chǎn)品進行營銷時，要向廣告的受眾不斷地傳遞同一個獨特且有明顯差異化的價值主張。

而在表現(xiàn)形式上，就是要向消費者強調(diào)，在某種特定場景下，要使用我們的產(chǎn)品。最經(jīng)典的廣告語句式就是：“……就用……”。

比如，士力架的“餓貨，快來條士力架吧”。

加多寶的：“怕上火，喝加多寶”。

斯達舒的“胃痛，胃酸，胃脹，就吃斯達舒?！?/p>

毫無疑問，boss直聘的這句“找工作，我要跟老板談！”也遵循了經(jīng)典的USP定位法則。

這種宣傳方式的好處在于，在明確場景的同時，明確利益點，讓消費者產(chǎn)生特定的條件反射式的聯(lián)想。

“找工作”就是一個非常明確的求職場景，而“跟老板談”就是boss直聘獨特的利益賣點。當消費者長期受到導向型的宣傳，一旦處于這種消費場景，就會產(chǎn)生定式聯(lián)想：“找工作”我要去“跟老板談”，“跟老板談”那我應該去“boss直聘”。

而作為對比，智聯(lián)招聘的廣告語“上智聯(lián)，你更值”就要遜色很多。首先，消費者并不明白，“上智聯(lián)，你更值”是什么意思，沒法第一時間傳達作為一家招聘網(wǎng)站，你能給我提供什么。

再者，為什么上智聯(lián)我更值呢？難道只是因為“智”和“值”有諧音，玩一個文字游戲而已嗎？細究下去，這句廣告語本身不明就里，沒法傳遞企業(yè)價值，也沒有辦法傳達消費者的訴求，很難說是一句優(yōu)秀的廣告文案。

獨特而精準的定位是最犀利的一顆釘子，這顆釘子是否足夠鋒利，決定著品牌是否能夠扎根用戶的內(nèi)心。

二、顏色設計的視覺錘

說完了定位，我們再來談談設計。

視覺錘一書中提到過，顏色可以在品牌的視覺設計上，提供強有力的視覺錘。而對于顏色的視覺錘，又有著兩條“金科玉律”。

1. 通過搶占行業(yè)內(nèi)的獨特顏色建立品牌聲譽

蘋果的白，滴滴的橙，微信的綠，支付寶的藍，都是非常典型的視覺錘。

插圖來源：《流量池》

在顏色的運用上，boss直聘選擇了另辟蹊徑的藍色，與國際知名輕奢品牌蒂芙尼的經(jīng)典色非常相像，在智聯(lián)，58，拉鉤，前程無憂等同類招聘網(wǎng)站的顏色絞殺中殺出重圍。而年輕充滿活力感的蒂芙尼藍，與boss直聘對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年輕人招聘的垂直定位更是完美契合。

2. 單一色好過多元色

很明顯，被咬了一口的白色蘋果比三種色彩的漢堡王更容易被記憶。

而boss直聘單一大色塊的蒂芙尼藍，在視覺搶占上要遠遠好過紅黃藍三原色的智聯(lián)招聘。

我們再來看看小米最近鋪天蓋地的“王源紅”，你是不是又有什么啟發(fā)呢？

三、廣告的展現(xiàn)要兼顧場景感

場景感是所有營銷廣告最重要的核心話題，而很多企業(yè)營銷人員在進行廣告內(nèi)容設計的時候，更多考慮的是讓消費者進入自己的場景，而忽略了消費者觀看廣告的特殊場景。

瑞幸咖啡的營銷操盤手楊飛曾經(jīng)在自己的暢銷書《流量池》中提到了一個觀點：流動的人看不動的媒體，不動的人看流動的媒體。

通俗一點來說，就是當廣告的受眾處于快速流動的狀態(tài)中，廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)盡量以靜態(tài)的形式，對于想要表達的信息要做減法；而當廣告受眾處于輕松休閑的靜態(tài)時，廣告的內(nèi)容才可以考慮復雜化。

這個道理非常適用于如今一線城市的線下廣告投放，而這次直聘和智聯(lián)的主戰(zhàn)場正是在人流快速流動的一線城市寫字樓宇和地鐵線路。

我們可以看到，無論是地鐵還是電梯，直聘廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)只有幾大關鍵元素：代言人，大logo，大色塊和大slogan，視覺感強烈，元素簡潔，一秒鐘就能讓消費者看明白，不需要過多的停留和思考。

BOSS直聘視頻廣告截圖

即使是電梯內(nèi)分眾傳媒的視頻廣告，汪可盈和合唱團的各位大爺一直在強調(diào)的還是那句，“找工作，我要跟老板談”，把這句話像釘子一樣扎進受眾的腦海里。

而智聯(lián)高曉松老師版本的廣告，就和“上智聯(lián)，你更值”這句slogan一樣，含蓄內(nèi)斂，無論是文藝的視頻版本廣告里的故事，還是平面廣告上矮大緊老師的“盛世美顏”都不夠直接，不夠赤裸。

在地鐵穿梭的人流中，在電梯里上班族們焦躁的等待中，很少有人能注意到你小小的文字，也更難有人聽你說完一個詩和遠方的文藝故事。

智聯(lián)招聘視頻廣告截圖

在這里，我們拋開boss直聘是否真的可以“和老板談”的爭議不談，似乎可以對這次比較蓋棺定論了，boss直聘的這次線下廣告投放，在品牌傳播和價值體現(xiàn)上都要遠遠好過智聯(lián)招聘，相信在營銷持續(xù)一段時間后，也會在數(shù)據(jù)上有明顯的體現(xiàn)。

當然，筆者也知道，boss直聘的廣告實在太洗腦，太聒噪，太惹人煩了，已經(jīng)在各大社交媒體上引起“眾怒”，可我們從營銷從業(yè)人員的角度來想想，當大家都開始討論你的營銷內(nèi)容時，你是不是就已經(jīng)成功了呢？

廣告是重復的藝術，對于企業(yè)廣告的營銷人員來說，廣告只需要達到傳播的效果，而不需要成為審美的標尺。

其實，Boss直聘的這種廣告宣傳方式早已不再新穎，無論是馬蜂窩和貝殼找房的世界杯廣告，還是瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”，都采用了這種特勞特式的營銷手段，但是也都在陣陣爭議聲中取得了很好的效果。

即使在廣告的口碑上有一定的爭議，對以增長為第一要義的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，未必不是一件好事情。

畢竟，還有各大品牌“珠玉在前”：

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”

“恒源祥，羊羊羊！”

……

為什么，我可以發(fā)語音？

本文由 @不會編段子的段子手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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