美圖秀秀作為一款上線超過十年的產(chǎn)品，是如何保持活力，壓過了后來居上的新型產(chǎn)品呢？

美顏是剛需

沒有被美顏過的照片不值得被審視。

從朋友圈到微博到抖音，從自拍到美食到旅行照，“美顏”這件事越來越被重視。國產(chǎn)手機們甚至把相機的美顏功能當作主打功能之一，并以人工智能等越來越高端的技術支持。

市場如此之大，但掠食者并不多。

被耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，屈指可數(shù)：新貴輕顏相機以及三個傳統(tǒng)大佬美圖秀秀、B612和美顏相機。

美圖秀秀作為老牌的美顏相機，在很長一段時間他的PC端甚至被當作PS的替代物。但過去一年，他卻差點被新入局者取代。

根據(jù)七麥的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去一年輕顏相機長期穩(wěn)定保持在App Store攝影與錄像板塊TOP10的美顏相機類產(chǎn)品只有三款。輕顏相機后來者居上，2018年5月上線后快速躥升至榜單頭部。

我們排除掉這個有巨大流量支持的“異類”，觀察兩個老牌產(chǎn)品的排名趨勢也非常有意思。

兩款產(chǎn)品的排名在2018年可謂是競爭激烈，整個3月和4月B612趕超美圖秀秀，5、6月美圖趕超后B612休整了一段時間，再次上線后直到19年初一直壓過美圖。

19年元旦后，B612排名開始出現(xiàn)較大幅度的下落，甚至跌出了前十。

美圖秀秀作為一款上線超過十年的產(chǎn)品，是如何保持活力，壓過了后來居上的新型產(chǎn)品呢？或許和他的“不務正業(yè)”有些關系。

“不務正業(yè)”的美圖秀秀

2018年6月，美圖秀秀宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺，推出了美圖社區(qū)

從社區(qū)上線后美圖秀秀App Store排名的數(shù)據(jù)看，顯然社區(qū)并沒有幫助美圖在榜單排名上做出多大貢獻。很多時候從新功能的增加到獲得新增流量需要很長的口碑傳播周期，產(chǎn)品需要一些運營策略來加快這個進程。

2019年初，美圖秀秀上線了百度智能小程序版，功能板塊完全顛覆了原來的功能設置：

不看標題，你會以為它是“小紅書”！一個美顏產(chǎn)品，好歹在小程序端放那么一兩個美圖的功能，全都是“社區(qū)”，不是“不務正業(yè)”是什么……

然而，美圖秀秀這一招卻非常之好使！

都9012年了，沒人會在百度App搜索一款App的名字來獲取功能。美圖秀秀很明顯也了解這一點，所以他們并沒有期望用戶會在百度搜索自己產(chǎn)品的名字來完成P圖的任務，而是揩了百度智能小程序的另一個油：流量分發(fā)。

或許美圖秀秀是從小紅書身上發(fā)現(xiàn)了百度智能小程序的價值。知曉程序曾報道過小紅書在百度智能小程序上的玩法，小紅書為“女性內(nèi)容消費”樹立了典范，來到百度智能小程序端小紅書則通過百度“搜索+信息流”觸及了更多元化的用戶，延伸到四五線城市、男性用戶，讓“內(nèi)容”有了新的消費場景。

小紅書的百度智能小程序?qū)π〖t書來說是用戶類型的擴充，對美圖秀秀來說則是有“愛美之心”新用戶的引入。

可能恰是基于此，美圖秀秀在App Store的排名快速趕超B612。

小程序的另一種流量玩法

美圖秀秀從百度智能小程序的內(nèi)容社區(qū)實現(xiàn)了用戶增長這件事，在我看來這只是百度智能小程序最基本的價值——引流。百度智能小程序有更多的流量玩法。

1. 從內(nèi)容到消費的“種草”經(jīng)濟學

根據(jù)《QuestMobile人群洞察：億萬少女的消費選擇》報告中的數(shù)據(jù)：網(wǎng)購少女（24歲以下，線上消費意愿較強的女性）通過微博、朋友圈和公眾號推送獲取商品資訊的占比和TGI（即Target Group Index，可反映目標群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢，TGI指數(shù)= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數(shù)100）均較高。

除了商品特性，網(wǎng)購少女們被內(nèi)容種草的幾率十分明顯。

很顯然，內(nèi)容對驅(qū)動消費的價值已經(jīng)非常明顯。美圖秀秀做內(nèi)容、做社區(qū)的目的我們也可以由此大概猜到一二。

實際上不止美圖秀秀，越來越多的內(nèi)容類小程序在百度App涌現(xiàn)出來。這或許可以成為內(nèi)容的第二春。

我曾在曉程序觀察發(fā)起的微信小程序大咖分享中對“玩車問問”微信小程序做過如下評論：

二次銷售是幾乎所有媒體的主要收入來源，汽車自媒體也不例外。在信息化程度不那么完善的時候，二次銷售的主要內(nèi)容是用戶興趣。小程序的出現(xiàn)給了媒體們一個“精細化賣粉”的途徑，玩車教授搞得「玩車問問」無疑是這其中應用最好的玩法之一。

「玩車問問」很難通過收取提問傭金抽成的形式實現(xiàn)盈利，因為買車市場本身不是一個規(guī)?；慕?jīng)濟。但通過良好的互動體驗、豐富的購車問題，把粉絲“愛車”這個泛化的興趣標簽，變成“愛哪款車”；通過粉絲在小程序內(nèi)選車、看車、問車等d行為，給粉絲打上更細分更詳盡的標簽。

「一直看奇瑞汽車+問了好多奇瑞的售前問題+手機號」這樣一條線索給到汽車經(jīng)銷商，肯定可以賣出一個比千次曝光更好的價錢。

這就是為什么媒體很值得做一個小程序的原因，輔以完善的數(shù)據(jù)埋點和統(tǒng)計技術，你可以比粉絲更了解他自己，到那時候還愁賺不到錢么？

那些宣布All in小程序的媒體人可能不是炒熱點，他們只是比你更懂媒體。

相信沒有一個媒體不希望像玩車問問一樣獲取到更精準的用戶標簽信息，但內(nèi)容類小程序在微信生態(tài)一度不被看好，因為微信小程序始終堅持的“去中心化”讓內(nèi)容類小程序無法獲取到足夠的流量，甚至沒有使用場景。

微信端不被看好的類目，在百度卻有了發(fā)展空間。不知道玩車教授有沒有在百度端上線小程序，反正我在信息流里多次刷到過“汽車之家”。

小紅書、美圖秀秀和汽車類小程序的成功讓行業(yè)看到了百度對于“內(nèi)容”擴散效應，百度信息流能夠“千人千面”為用戶匹配精準信息。

2. 細分垂類的長尾精準分發(fā)

如果說愛美是天性，還不足以體現(xiàn)百度精準分發(fā)流量的價值的話，你可以去觀察一下寶寶巴士在百度智能小程序搭建的內(nèi)容小程序矩陣。從懷孕指南到寶寶故事到兒歌，涵蓋了母嬰范疇的方方面面。

這種每隔一歲都會有幾乎完全不一樣需求的細分類目，需要極其精細化的運營。人工是很難做到差異化的觸達到每一類粉絲，同一個寶媽群可能會涵蓋0-6歲各個年齡段的母親。

但這對算法來說簡直小菜一碟：算法可以根據(jù)搜索、瀏覽等行為，精準的判斷用戶類型，并以此向其推薦最適合他們的內(nèi)容。

內(nèi)容行業(yè)的野蠻增長期早就過去了，未來的紅利在于“精打細算”。那些公眾號時代很難被挖掘的長尾流量，可以被算法精準掌控。

3. 從搜索到重決策消費的“安利”

古有人生兩大樂事“洞房花燭夜，金榜題名時”，今有人生三大難題“買房、買車、養(yǎng)孩子”。

三件人生大事客單價均超過10萬，是大部分人一年的收入，這種消費是特別重決策的。大部分人需要長時間、頻繁地獲取相關信息，經(jīng)過細致的比對后才會小心謹慎的付費。

這種長時間糾結(jié)的狀態(tài)，公眾號是無法捕捉的，你無法判斷剛剛關注你的那個粉絲進入到買房的哪個糾結(jié)階段了。即便如此，買房、買車和母嬰類目下仍然出現(xiàn)了多個千萬級大號/矩陣。

但是搜索可以做到。用戶的搜索行為完美的“暴露”了自己的心路歷程，基于用戶的搜索標簽，信息流會精準的推薦相關內(nèi)容到消費者。

毫不炫耀的舉個例子：我最近看裝修看到頭疼。大概估算一下，算上家用電器我那小屋裝修完了又得一個年收入。從知乎搜到微信公眾號又搜到百度，留下了大量我的“糾結(jié)數(shù)據(jù)”。和微信、知乎主動獲取資訊的方式不同，百度把我的“糾結(jié)標簽”給到一堆小程序，然后信息流里出現(xiàn)了他們影子。

好不好不說，每十來條就會出現(xiàn)一次的內(nèi)置在小程序里的資訊和問答內(nèi)容，讀起來真的容易一不小心就買了一個吸塵器或者抽油煙機。

4. 直接“搬運”也不失為一個良計

當然，我是說“搬運”自己的內(nèi)容。

在微信生態(tài)下，將公眾號/App/官網(wǎng)的內(nèi)容直接搬運到小程序端是很難跑通的。除了前面提到的沒有分發(fā)渠道外，在微信小程序端閱讀內(nèi)容的場景不符合用戶習慣，唯一比較適合的入口是在公眾號內(nèi)以“加餐”的形式做延伸閱讀。

延伸閱讀的前提是你有足夠的內(nèi)容可以延伸，但當你有了足夠多的內(nèi)容，僅靠公眾號作為“延伸”的入口就有點捉襟見肘了。比如：有豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的馬蜂窩，它在微信和百度端都上線了小程序。

根據(jù)量子程序的小程序統(tǒng)計數(shù)據(jù)，馬蜂窩旗下共有6款微信小程序，除了“馬蜂窩旅游攻略”外，其他均為功能型小程序。

瀏覽微信端馬蜂窩旅游攻略小程序綁定的公眾號推文，鮮有插入小程序來擴展閱讀的情況。顯然，馬蜂窩在微信端的運營策略是通過功能來獲客，通過內(nèi)容“導流”的方式似乎不在他們的運營方案里。

百度端雖然只有“馬蜂窩旅游攻略”這一款小程序（也可能是我只看到過這一個），但是信息流里可謂三步一崗五步一哨（因為前段時間要舉辦一個小轟趴在百度搜過好多民宿信息）。

假設我是一個旅游愛好者，在看過三五篇來自馬蜂窩小程序的精品旅游攻略后，我?guī)缀醪粫芙^去專門下載這個App。

這就體現(xiàn)出了百度智能小程序?qū)δ切┚哂写罅績?yōu)質(zhì)內(nèi)容積累產(chǎn)品的優(yōu)勢：直接把內(nèi)容“搬運”一下，就會有源源不斷的流量。

百度玩內(nèi)容確實有一套

百度用一年的時間完成了百家號內(nèi)容創(chuàng)作者從0到100萬的增長，可見其在內(nèi)容分發(fā)方面的“天賦”。對于內(nèi)容類小程序開發(fā)者/團隊來說，百度智能小程序可能是第二次上車的機會。

或許我們已經(jīng)習慣了微信不做中心化分發(fā)的小程序邏輯，忘記了我們的初心是獲取流量。小程序也不過是另一種獲取流量的新玩法，它還不足以改變互聯(lián)網(wǎng)的運轉(zhuǎn)邏輯。

我在年初曾對微信、百度、支付寶的小程序分別做過分析，文末留下一句本來想要好好解釋的“懸念”，但被我“鴿”了：

微信小程序作為先行者，做了很完美的開發(fā)者教育，以至于開發(fā)者們開拓陣地到新平臺后，仍然在尋找和微信對標的玩法。這一點是錯誤的。

微信社交生態(tài)下，裂變是重要流量來源。進入百度生態(tài)后，社交裂變不再起作用，但不代表就沒了流量。相同，微信上走不通的玩法，在百度端卻可以6到飛起。比如：這個“不務正業(yè)”的美圖秀秀，社區(qū)搞得也蠻有聲有色的。

#專欄作家#

喜新，微信公眾號：喜新，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、新媒體、數(shù)據(jù)分析師三棲。

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