這一兩年專車打得實(shí)在激烈，剛剛“滴滴打車”又更名為“滴滴出行”，這是要包攬所有出行服務(wù)的節(jié)奏啊。

與之相關(guān)的一個(gè)話題我一直覺得非常有意思：為什么滴滴能夠如此輕易的就延展到整個(gè)移動出行領(lǐng)域，甚至把原來在專車和代駕領(lǐng)域耕耘幾年的競爭對手都打得人仰馬翻，這背后的規(guī)律和邏輯是什么？O2O和大伙熟悉的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭和什么相同和不同的地方？戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上又有哪些可借鑒的？

首先， “高頻打低頻”以及“剛需打不剛”是延展的先決條件。這句話大家都聽得太多了，但是有他的道理。不光是O2O，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)都這樣。

微信加個(gè)支付功能大家都在用，支付寶加個(gè)聊天功能有人用么？反正我沒用過，這就是典型的“高頻打低頻”。邏輯很簡單，微信我天天都在用，里面突然提示我可以用微信買東西了，我捎帶手試一試騰訊就多了一個(gè)用戶，未來還能制造各種場景提示你。

滴滴打車延展到代駕也是一樣，很多人天天用滴滴打車，我突然有一天發(fā)現(xiàn)多了一個(gè)“代駕”的tab，而且還有紅包，我就試一試吧。但反觀代駕，使用頻率要遠(yuǎn)低于打車，沒人天天晚上喝酒。

滴滴的優(yōu)勢不光是高頻打低頻，而且還是剛需打不剛。代駕這個(gè)需求相對來講還不夠剛。比如晚上有局，但我還是要開車，目的只有一個(gè)：不想喝酒。即使礙著面子喝了一杯，我仍然認(rèn)為我自己能開回家，不用喊代駕，事實(shí)上我曾經(jīng)有過喝一杯啤酒沒吹出來的歷史，大伙請勿模仿。需求本身不夠剛，就容易被競爭對手侵入，本質(zhì)原因還在于用戶的惰性，沒事裝那么多APP干嘛？一類有一個(gè)就夠了。

當(dāng)然并不是所有行業(yè)的橫向延展都這么容易，否則騰訊就把所有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)全做了，移動出行這個(gè)行業(yè)有他固有的行業(yè)特點(diǎn)。

這個(gè)特點(diǎn)就是移動出行類產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度太高了。這既是好事，也是壞事。好事是前期容易發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，就像國內(nèi)外電商都是先從賣書開始。但壞處是你做兩年，我做兩個(gè)月，咱倆的產(chǎn)品體驗(yàn)基本一樣。滴滴做代駕，體驗(yàn)和e代駕差不多，但優(yōu)勢就是我流量比你大，司機(jī)也比你多（理論上白天開專車的晚上都能開代駕），何況我還肯花錢做補(bǔ)貼，你說這仗怎么打？！

標(biāo)準(zhǔn)化程度高的另一種說法就是“護(hù)城河太淺”，不像很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，要么有很多的技術(shù)know-how，像搜索；要么有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，像SNS。你先做了兩年，優(yōu)勢會非常明顯，我自己做，很長時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)恐怕都趕不上你。

BAT的核心業(yè)務(wù)搜索、SNS、電商平臺，都有極強(qiáng)的護(hù)城河，事實(shí)上百度也做了百度Hi和有啊，騰訊做了搜搜和拍拍，阿里也做了來往，但結(jié)果咱就不講了。事實(shí)上，不光是移動出行領(lǐng)域，絕大多數(shù)O2O領(lǐng)域都有”護(hù)城河太淺“的問題。導(dǎo)致本來你一小灘生意做得挺滋潤，一不小心就被競爭對手延展進(jìn)來了，沒辦法，護(hù)城河太淺！

從用戶的角度來看，標(biāo)準(zhǔn)化程度高意味著產(chǎn)品差異化不足，那么補(bǔ)貼就變成硬道理。拿專車舉例，等車、進(jìn)車、坐車、離開的體驗(yàn)其實(shí)差不多，無非就是車內(nèi)干凈點(diǎn)，司機(jī)態(tài)度好一點(diǎn)，幫你開門幫你拿箱子，后排有瓶水。我就沒聽說有誰討論過是Uber的服務(wù)好還是滴滴的服務(wù)好，只聽說過大伙討論哪個(gè)更便宜。甚至連每一家自己的宣傳也都是強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼！

神州專車試圖打差異化，但手法比較初級。說別人是“黑車”，這是講故事給自己聽，他強(qiáng)調(diào)的自身優(yōu)勢反而感知不強(qiáng)，其實(shí)用戶并不在乎車是不是屬于公司，或者司機(jī)是不是專職，這個(gè)不展開講了。

這就帶來了下一個(gè)問題。補(bǔ)貼的錢從哪來？從VC來，因此融資能力變成了核心競爭力。資本領(lǐng)域的馬太效應(yīng)就太明顯了。你要是VC，你會投領(lǐng)先者還是跟進(jìn)者？顯然是前者。你投領(lǐng)先者，最多是回報(bào)率低一些，1-2倍，但我還能賺一個(gè)名氣。你去投后面的，可能會一分錢都拿不回來。你說你怎么選？回到專車領(lǐng)域，我聽說Uber中國最近融資十幾億美金（老百姓高興了），其他的專車如果不轉(zhuǎn)換思路我認(rèn)為再能拿到投資的可能性不大了。

說了這么多，感覺“移動出行”領(lǐng)域的從業(yè)者要絕望了，那是不是完全沒有機(jī)會了？我認(rèn)為也不是，但是有一點(diǎn)要明確：就是當(dāng)紅海市場有一個(gè)明確的領(lǐng)先者的時(shí)候，正面戰(zhàn)場肯定不是好的選項(xiàng)了，要考慮差異化走細(xì)分市場。補(bǔ)貼顯然不是差異化的方法，你能補(bǔ)貼他也能補(bǔ)貼，而且補(bǔ)的比你還多，因?yàn)樗谫Y能力比你強(qiáng)。你一定要補(bǔ)貼也沒問題，全國人民還要感謝你。況且高頻剛需的都是入口，和互聯(lián)網(wǎng)一樣，都沒打算在入口上直接賺錢，后續(xù)羊毛可以出在豬身上，這個(gè)大家都很熟悉了，但前期，就算貼太多的錢也要占領(lǐng)入口，所以靠補(bǔ)貼打肯定不行。

我隨便說幾個(gè)不負(fù)責(zé)任的想法：現(xiàn)在專車的一個(gè)痛點(diǎn)是司機(jī)都不認(rèn)識路，深圳軟件園這樣大眾的地方還得講半天，你能不能搞一個(gè)都是老司機(jī)（的哥）組成的車隊(duì)，這個(gè)用戶端感知很明顯。當(dāng)然車不一定有那么多，甚至可以只接受預(yù)定。主打的用戶也可以偏商務(wù)一點(diǎn)，對價(jià)格也沒那么敏感，手機(jī)上一輸入航班號，兩頭的接送機(jī)都安排好，而且一出航站樓，有人拿著有你名字的牌子等你，幫你提行李，倍有面子！走高端一點(diǎn)的路線?，F(xiàn)在的Uber也有Uber Black，滴滴也有高級車，但好像只是車好一點(diǎn)，其他沒區(qū)別。

還有一個(gè)方法就是走企業(yè)市場（聽說有的已經(jīng)在做了，但是我還沒聽說過周邊的誰在用），搞定一個(gè)企業(yè)直接就搞定了所有企業(yè)員工的商務(wù)出行。員工必須得用你的服務(wù)，否則報(bào)銷起來很麻煩。你搞定了BAT，直接給你帶來上萬名用戶，你總可以給我打個(gè)折扣吧，企業(yè)還能省點(diǎn)錢。而且你還可以給企業(yè)提供賬期，一個(gè)月結(jié)算一次那種，賬單上寫清楚每個(gè)員工每一次商務(wù)出行從哪到哪多少錢。從用戶角度，我一說軟件園你也不用找半天，商務(wù)辦公的就那么幾個(gè)片區(qū)，司機(jī)跑幾次就全熟了。

過去兩年上演的專車大戰(zhàn)轟轟烈烈，我只能提供我的一些粗淺體驗(yàn)和理解，也希望能有更多的人參與討論和分享，把這個(gè)寫成一個(gè)經(jīng)典的MBA案例！最后，給大家推薦一本書——《商戰(zhàn)》，商戰(zhàn)引用了很多克勞塞維茨的戰(zhàn)爭理論，詳細(xì)闡述了市場領(lǐng)先者，市場追隨者在防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)的不同策略，希望對大家有所幫助。

作者：程浩

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