程序化創(chuàng)意，在狹義上，是由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)海量創(chuàng)意的批量生產(chǎn)，對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行智能制作和創(chuàng)意優(yōu)化，一般應(yīng)用為創(chuàng)意制作工具。廣義上的程序化創(chuàng)意（出現(xiàn)在報(bào)道資訊里的）一般都指代與程序化創(chuàng)意相關(guān)的所有技術(shù)和模式。

前言

自程序化創(chuàng)意技術(shù)2013年在中國(guó)發(fā)展以來(lái)，發(fā)展非常迅速，既受到頭部媒體端DSP的青睞，更涌現(xiàn)出來(lái)像筷子科技，喝彩網(wǎng)的程序化創(chuàng)意技術(shù)公司。

但是，在當(dāng)前發(fā)展階段，程序化創(chuàng)意技術(shù)較為“機(jī)密”，缺乏系統(tǒng)的介紹。對(duì)于各種概念，不同的學(xué)者/平臺(tái)也有不同的解釋，筆者在資料篩選時(shí)，選擇了輿論更偏向的解釋，并對(duì)大部分程序化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)研，僅供大家參考。

一、相關(guān)定義

1. 程序化創(chuàng)意【PC】

【Programmatic Creative】：狹義上，是由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)海量創(chuàng)意的批量生產(chǎn)，對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行智能制作和創(chuàng)意優(yōu)化，一般應(yīng)用為創(chuàng)意制作工具。

廣義上的程序化創(chuàng)意（出現(xiàn)在報(bào)道資訊里的）一般都指代與程序化創(chuàng)意相關(guān)的所有技術(shù)和模式。

2. 動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化【DCO】

【Dynamic Creative Optimization】通過(guò)實(shí)時(shí)的效果反饋來(lái)調(diào)整廣告素材等元素，比如：標(biāo)題、文案、按鈕等，來(lái)優(yōu)化廣告KPI指標(biāo)，通過(guò)給定的規(guī)則自動(dòng)動(dòng)態(tài)組合多種元素，以匹配不同的投放環(huán)境，一瞬間為不同細(xì)分群體、場(chǎng)景定制投放不同的創(chuàng)意內(nèi)容。

動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化概念不能與廣告投放過(guò)程進(jìn)行脫離，一般存在于廣告投放平臺(tái)（程序化創(chuàng)意平臺(tái)）中。

3. 程序化創(chuàng)意平臺(tái)【PCP】

[Programmatic Creative Platform]通過(guò)程序化創(chuàng)意工具智能、批量制作和優(yōu)化創(chuàng)意，并在程序化廣告投放過(guò)程（一般為RTB）中進(jìn)行動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的平臺(tái)。即實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意制作到投放優(yōu)化整個(gè)過(guò)程的程序化，具體工作流程參考如下：

4. 動(dòng)態(tài)商品廣告【DPA】

【Dynamic Products Ads】又被稱為搜索動(dòng)態(tài)商品廣告，服務(wù)海量商品投放需求的搜索投放產(chǎn)品，通過(guò)接入廣告主數(shù)據(jù)，圍繞“商品”來(lái)，實(shí)現(xiàn)商品批量投放及動(dòng)態(tài)創(chuàng)意的生成，再根據(jù)廣告主后續(xù)的回傳數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)意模板和商品推薦。

可作為DCO的一種形式，但是動(dòng)態(tài)的客體更加側(cè)重于商品，而不是創(chuàng)意本身。

二、PC/DCO比較

1. 基本對(duì)比

這里的PC，指代程序化創(chuàng)意制作工具。簡(jiǎn)而言之，程序化創(chuàng)意節(jié)約了創(chuàng)意制作的時(shí)間，利于提升媒體端平臺(tái)的投放效率，而動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的投放測(cè)試和創(chuàng)意優(yōu)化的聯(lián)動(dòng)過(guò)程能有效實(shí)現(xiàn)廣告主的KPI。

2. 應(yīng)用舉例

①程序化創(chuàng)意工具-廣點(diǎn)通快速制圖

根據(jù)所選的廣告位的尺寸提供圖片和文字模板，快速生成一個(gè)創(chuàng)意。

②程序化創(chuàng)意工具-kuaiPlay云制作工具

在制作一個(gè)尺寸創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，根據(jù)創(chuàng)意的元素組合自動(dòng)生成多個(gè)尺寸規(guī)格的創(chuàng)意。

③動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化-動(dòng)態(tài)商品廣告

騰訊廣告下的DPA,完整的閉環(huán)動(dòng)態(tài)廣告生態(tài)。

④程序化創(chuàng)意平臺(tái)-Kuaizi PCP?程序化創(chuàng)意平臺(tái)

程序化創(chuàng)意工具+程序化購(gòu)買(mǎi)+動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。

三、原理分析

程序化創(chuàng)意是基于行業(yè)、廣告主的共同需求提出的綜合解決方案。

其基本原理是事先設(shè)計(jì)好多套創(chuàng)意素材放在云端，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到頁(yè)面，其偏好數(shù)據(jù)即時(shí)傳送到云端，系統(tǒng)即時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的偏好自動(dòng)生成一個(gè)創(chuàng)意然后投放到消費(fèi)者正在瀏覽的頁(yè)面。此外，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)每個(gè)創(chuàng)意的數(shù)據(jù)對(duì)創(chuàng)意組合和曝光頻率進(jìn)行優(yōu)化，使廣告整體效率不斷提升。

以下幾大原理主要來(lái)自筷子科技PCP：

1. PCP對(duì)接DSP

此處以筷子科技為例，與DSP的對(duì)接有三種方式資料來(lái)源于筷子科技官網(wǎng)：

其他對(duì)接事項(xiàng)：

• PCP的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意代碼為HTML代碼片段，形式有JSIframe普通HTML三種
• 初次使用需要測(cè)試DSP能否支持，是否能統(tǒng)計(jì)用戶點(diǎn)擊創(chuàng)意的數(shù)據(jù)
• 商品信息庫(kù)對(duì)接有FTP(離線傳輸)/FEED(URL拉取)/JS（代碼同步）

2. 創(chuàng)意降維

即遵循傳統(tǒng)模板化的創(chuàng)意生產(chǎn)邏輯，用技術(shù)控制模板中的內(nèi)容要素。

以展示廣告中最常見(jiàn)的banner為例，通?？梢员徊鸱譃長(zhǎng)ogo、產(chǎn)品、模特、文案、按鈕、背景、點(diǎn)綴物等七個(gè)內(nèi)容要素。在準(zhǔn)備好多樣化的素材后，一次設(shè)計(jì)生成不同版本素材之間的全排列組合，并且可以適配到所有設(shè)定好的尺寸。

降維：

組合：

3. 創(chuàng)意追蹤

創(chuàng)意降維后，將創(chuàng)意的每個(gè)元素進(jìn)行編碼使其擁有唯一的ID，創(chuàng)意內(nèi)容的觸發(fā)、效果監(jiān)測(cè)、優(yōu)化、洞察都用標(biāo)簽、數(shù)據(jù)、算法進(jìn)行元素級(jí)別控制。

①給元素加追蹤代碼

首先，要對(duì)組成一個(gè)完整創(chuàng)意的各部分內(nèi)容加追蹤代碼。將創(chuàng)意素材以元素ID標(biāo)簽的形式進(jìn)行定義，這樣針對(duì)不同場(chǎng)景的多樣化創(chuàng)意就可以通過(guò)元素ID配置融入一段代碼里。

如圖所示，例如在阿聯(lián)酋航空臺(tái)北到巴黎航線的推廣案例中，內(nèi)容代碼規(guī)定為：Creative（天氣，地域）= Background_x｛x1，x2｝ + Slogan_y｛y1，y2｝ + Location_z｛z1，z2｝+ Logo，

在這個(gè)模板下，內(nèi)容數(shù)據(jù)有六個(gè)，分別是背景x1、背景x2、文案y1、文案y2、地域z1、地域z2；場(chǎng)景數(shù)據(jù)有兩個(gè)，分別是天氣和地域。

②構(gòu)架創(chuàng)意觸發(fā)規(guī)則

將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)后，創(chuàng)意的觸發(fā)規(guī)則細(xì)化為：

• Creative（晴，臺(tái)北）= Background_x1 + Slogan_y1 + Location_z1 + Logo
• Creative（雨，臺(tái)北）= Background_x2 + Slogan_y2 + Location_z1 + Logo
• Creative（晴，巴黎）= Background_x1 + Slogan_y1 + Location_z2 + Logo
• Creative（雨，巴黎）= Background_x2 + Slogan_y2 + Location_z2 + Logo

當(dāng)獲取了場(chǎng)景代碼之后，場(chǎng)景數(shù)據(jù)符合觸發(fā)規(guī)則，則在廣告位上顯示該元素組合的內(nèi)容版本。

除了天氣和地域，對(duì)于場(chǎng)景和人群也能進(jìn)行構(gòu)建創(chuàng)意觸發(fā)規(guī)則。為不同場(chǎng)景的相同類(lèi)別的人，為相同場(chǎng)景不同類(lèi)的人投放不同的廣告，即千人千面。

③收集創(chuàng)意數(shù)據(jù)

在為這些創(chuàng)意的元素添加監(jiān)測(cè)代碼之后，進(jìn)入投放環(huán)節(jié)的創(chuàng)意不斷有數(shù)據(jù)回流。每一個(gè)元素（背景、文案等）的效果表現(xiàn)以數(shù)據(jù)形式展現(xiàn)，

4. 創(chuàng)意優(yōu)化

在創(chuàng)意降維成各類(lèi)元素的基礎(chǔ)上，給元素打上標(biāo)簽，相同的元素打上很多個(gè)不同類(lèi)型的標(biāo)簽，最基本的元素標(biāo)簽有位置、大小、類(lèi)別、背景純度等標(biāo)簽；在此基礎(chǔ)之上，更復(fù)雜的元素標(biāo)簽體系，如模特這一元素類(lèi)別下，還有模特個(gè)數(shù)、性別、人種、身份等。

創(chuàng)意優(yōu)化的第一步需要將創(chuàng)意元素進(jìn)行標(biāo)簽化，將創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化為算法可以理解的語(yǔ)言，一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽越多越好，有利于積累創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)。

將非標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)意進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽解構(gòu)后，能夠以創(chuàng)意數(shù)據(jù)管理平臺(tái)【Creative DMP】為基礎(chǔ)，以標(biāo)簽為分析維度對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)進(jìn)行分析，讓得出的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)得到數(shù)據(jù)的支持。有了之前創(chuàng)意投放鋪墊基礎(chǔ)，在創(chuàng)意生產(chǎn)的階段遇到的問(wèn)題都可以在積累的數(shù)據(jù)資源中尋找準(zhǔn)確的答案。

5. 熱力圖-HeatMap

除了程序化創(chuàng)意平臺(tái)基本流程的相關(guān)原理，鹿鳴開(kāi)創(chuàng)性的使用了熱力圖這一手段分析廣告創(chuàng)意的效果。

熱力圖，即以特殊高亮的形式對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行展示，不管是交通出行，城市規(guī)劃，網(wǎng)站分析，自媒體分析等，各行各業(yè)都有著熱力圖的運(yùn)用。而在廣告投放中，對(duì)于落地頁(yè)這一廣告形式，可以進(jìn)行頁(yè)面觸達(dá)、點(diǎn)擊分布、閱讀時(shí)長(zhǎng)這三個(gè)維度的分析。

以下為鹿鳴的熱力圖介紹：

①頁(yè)面觸達(dá)

用戶自上而下瀏覽時(shí)，不同高度的觸達(dá)比例，可以快速了解內(nèi)容能否持續(xù)吸引用戶閱讀。

②點(diǎn)擊分布

用戶點(diǎn)擊頁(yè)面不同位置的分布，可以快速了解哪些內(nèi)容吸引用戶互動(dòng)。

③閱讀時(shí)長(zhǎng)

用戶閱讀內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)，可以快速了解內(nèi)容能否持續(xù)吸引用戶閱讀。

四、相關(guān)產(chǎn)品比較

2019年 1月 RTB CHINA更新

備注：

1. sizmek為國(guó)外公司，暫不分析
2. 搜索動(dòng)態(tài)商品廣告在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),實(shí)際為DPA的性質(zhì)

經(jīng)過(guò)梳理，以上產(chǎn)品可分為以下幾類(lèi)：

1. 程序化創(chuàng)意工具

以上從圖片/視頻/落地頁(yè)是否支持程序化創(chuàng)意制作，及工具特點(diǎn)的方向進(jìn)行分析。

2. 程序化創(chuàng)意平臺(tái)

技術(shù)發(fā)展晚、保密性強(qiáng)，目前第三方介紹甚少，進(jìn)一步了解可見(jiàn)各官網(wǎng)。

3. 動(dòng)態(tài)商品廣告

以上摘取自兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品介紹文檔，需要聯(lián)系媒體方，獲取合作方式。

部分圖片/內(nèi)容參考來(lái)源：

1. 學(xué)術(shù)前沿｜程序化創(chuàng)意現(xiàn)狀和發(fā)展路徑研究（上）
2. 學(xué)術(shù)前沿｜程序化創(chuàng)意現(xiàn)狀和發(fā)展路徑研究（中）
3. 學(xué)術(shù)前沿｜程序化創(chuàng)意現(xiàn)狀和發(fā)展路徑研究（下）
4. 百度百科：程序化創(chuàng)意
5. 簡(jiǎn)書(shū) | 動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）競(jìng)品分析
6. 動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化：先開(kāi)槍，后瞄準(zhǔn)
7. 《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》梁麗麗著
8. 知乎：程序化創(chuàng)意（Programmatic Creative）和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DOC）異同和優(yōu)缺點(diǎn)？
9. 各程序化創(chuàng)意產(chǎn)品官網(wǎng)（騰訊廣告/百度營(yíng)銷(xiāo)中心/聚美創(chuàng)意助手/筷子科技/喝彩網(wǎng)/阿里鹿班/淘寶智鉆/微博鹿鳴）

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