過(guò)去單一、強(qiáng)勢(shì)的媒體為品牌建立了巨大的壁壘（比如：只有全國(guó)性品牌才能登陸央視）并且產(chǎn)生巨大的洗腦作用，而現(xiàn)在媒體的力量被大幅度削弱，信息多元；每個(gè)人發(fā)一個(gè)公眾號(hào)都能做品牌，壁壘降低，而且消費(fèi)遺忘加快。

消費(fèi)者認(rèn)知更容易了：

過(guò)去消費(fèi)者面臨很大的信息不對(duì)稱(chēng)，只有通過(guò)品牌才能判斷商品的質(zhì)量，現(xiàn)在通過(guò)朋友推薦、搜索評(píng)價(jià)等方式很容易知道產(chǎn)品質(zhì)量，品牌削弱信息不對(duì)稱(chēng)的作用在降低。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更容易了：

過(guò)去媒體和賣(mài)場(chǎng)分離，消費(fèi)者看了電視廣告后過(guò)幾天再去超市購(gòu)買(mǎi)。所以，所有的營(yíng)銷(xiāo)手段（比如簡(jiǎn)潔的logo和生動(dòng)的slogan）都是為了讓人產(chǎn)生記憶（避免把廣告給忘了）；而現(xiàn)在用戶(hù)即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)，不需要真正去記憶一個(gè)品牌也能完成購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)去的商業(yè)模式，不論是做消費(fèi)品品牌還是開(kāi)品牌連鎖店，都還是可以做。同樣，我們每年也都能看到各種新品類(lèi)和新人群的機(jī)會(huì)（比如：寵物需求、電子煙品類(lèi)、老年人旅行）。

但這里最大的難點(diǎn)就是：

過(guò)去的模式都面臨了更明顯的天花板，小而美公司很多，卻很難做大（我們很難想象現(xiàn)在的一個(gè)消費(fèi)品品牌能靠品牌本身就做成可口可樂(lè)，更多的是迅速做起來(lái)后一年幾個(gè)億的銷(xiāo)售到頂了）。

那么，消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)5年還會(huì)出現(xiàn)百億美金的公司嗎？

我認(rèn)為會(huì)，前提是除了渠道、品牌和生產(chǎn)外，加入新的維度，拓展新的模式。

二、消費(fèi)企業(yè)未來(lái)的Alpha

在當(dāng)下，新做任何一個(gè)百億美金的生意都非常難，畢竟巨頭已經(jīng)建立了很多基礎(chǔ)設(shè)施，讓事情既變得容易做也變得壁壘降低。

但是，我仍然非?？春孟M(fèi)領(lǐng)域，這里面有很多被低估的機(jī)會(huì)。

目前我看到的模式都還在摸索期，就先不具體分享了。但這里先分享一下，我認(rèn)為未來(lái)能做到百億美金的消費(fèi)類(lèi)公司，可能具備哪些新的維度。

在這個(gè)方面，我經(jīng)常問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題就是：什么是已經(jīng)做到極致和過(guò)量的，什么是不足的。

首先，過(guò)去40年，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)迅速的工業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)化，已經(jīng)把“實(shí)物商品的規(guī)?；a(chǎn)和流通”這件事做到了極致，不論是大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)降低了生產(chǎn)成本（我們可以造出幾毛錢(qián)的打火機(jī)和幾十元的充電寶），還是一輪輪的創(chuàng)新促進(jìn)了商品流通（比如電商平臺(tái)大幅度提高了商品流通的效率），還是各種物流網(wǎng)絡(luò)和高效的物流公司。

剛剛說(shuō)了過(guò)去消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)把生產(chǎn)、渠道、品牌&流量做到了極致，那么接下來(lái)什么是那個(gè)“不足的部分”，真正能夠持續(xù)產(chǎn)生壁壘的模式？

一句話(huà)概括：我認(rèn)為過(guò)去能夠做大的消費(fèi)企業(yè)，本質(zhì)上是生產(chǎn)制造公司、渠道公司和品牌公司，賺的是生產(chǎn)制造的錢(qián)、渠道管理的錢(qián)和品牌及流量運(yùn)作的錢(qián)。

而未來(lái)的消費(fèi)企業(yè)，本質(zhì)上是策劃公司和咨詢(xún)公司，賺的是策劃的錢(qián)、優(yōu)化分發(fā)的錢(qián)、咨詢(xún)的錢(qián)和用戶(hù)關(guān)系的錢(qián)。

當(dāng)然這并不意味著這些企業(yè)不做生產(chǎn)制造、渠道管理和品牌，只不過(guò)這些環(huán)節(jié)不再創(chuàng)造Alpha（超額收益），變成了標(biāo)配，人人都會(huì)做的差不多，而能夠創(chuàng)造Alpha的，一定是來(lái)自于新的維度。類(lèi)似于日本蔦屋書(shū)店也有品牌，但是它本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策劃公司和咨詢(xún)公司。

下面詳細(xì)說(shuō)一下我認(rèn)為未來(lái)的消費(fèi)企業(yè)要有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的話(huà)，應(yīng)該具備的幾種屬性（我認(rèn)為至少應(yīng)該具備一種以上屬性）：

1. 策劃的屬性

消費(fèi)領(lǐng)域的公司，首先要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，那么以下兩類(lèi)，你覺(jué)得哪一類(lèi)是消費(fèi)者最找不到方案的？

1. 空調(diào)制冷、更快的跑車(chē)、吃晚餐。
2. 變健康、變美、帶孩子。

很明顯，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，第一類(lèi)是需求都有了非常明確的選擇，比如：空調(diào)直接買(mǎi)格力。但是，第二類(lèi)需求則不明確。

關(guān)鍵的區(qū)別是什么？

最重要的區(qū)別就是：制冷是僅僅用硬件產(chǎn)品就能滿(mǎn)足的，但是變美僅僅用產(chǎn)品是滿(mǎn)足不了的——你還需要接受服務(wù)，還需要被提供建議，還需要定制化的方案。

如前面所說(shuō)，我認(rèn)為過(guò)去40年的工業(yè)化進(jìn)程，已經(jīng)把實(shí)物商品的生產(chǎn)和流通做到了極致，很難有巨大的空間。

如果是僅僅通過(guò)實(shí)物商品本身就能滿(mǎn)足的需求，我認(rèn)為很多都已經(jīng)被滿(mǎn)足了。但這并不代表在需求端沒(méi)有機(jī)會(huì)，從消費(fèi)者端來(lái)看，有很多是不能簡(jiǎn)單地通過(guò)實(shí)物商品購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足的需求，而這就是“策劃”的價(jià)值。

比如：對(duì)減肥來(lái)說(shuō)，按照過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，就是類(lèi)似于碧生源減肥茶，開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，然后通過(guò)廣告+渠道的方式去賣(mài)出去。

但其實(shí)這樣很難滿(mǎn)足用戶(hù)的需求——減肥是一個(gè)系統(tǒng)性工程，單純吃一個(gè)產(chǎn)品是不可能奏效的，最終因?yàn)橄M(fèi)者生活習(xí)慣問(wèn)題、堅(jiān)持程度問(wèn)題，仍然很可能減肥不成功。

要解決這一類(lèi)的需求，就需要從一個(gè)產(chǎn)品公司變成一個(gè)“策劃公司”，給消費(fèi)者提供完整的提案去解決他們的問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為一個(gè)公司要策劃消費(fèi)者的價(jià)值，有這3個(gè)方面：

1. 硬件：也就是產(chǎn)品，工廠生產(chǎn)出來(lái)的能夠幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的產(chǎn)品；
2. 軟件：也就是服務(wù)，公司給用戶(hù)提供的及時(shí)性的支持；
3. 濕件：凱文凱利提過(guò)，這里指用戶(hù)關(guān)系，讓用戶(hù)形成關(guān)系去解決用戶(hù)的問(wèn)題。

比如：同樣是減肥，國(guó)外有一家公司叫Weight Watchers，就是綜合利用硬件、軟件、濕件，去策劃消費(fèi)者的價(jià)值。

1. 硬件：能夠幫助消費(fèi)者減肥的健康食品；
2. 軟件：幫助消費(fèi)者制定個(gè)性化的減肥食譜和飲食計(jì)劃；提供在線(xiàn)的卡路里記錄工具等；
3. 濕件：組織每周一次的會(huì)員線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)分享、減肥課堂等，會(huì)員建立關(guān)系，互相鼓勵(lì)激勵(lì)，共同完成減肥目標(biāo)。

有時(shí)企業(yè)沒(méi)有真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品（硬件）不夠好，而是沒(méi)有提供足夠的軟件和濕件去幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。

比如：一個(gè)在線(xiàn)教育公司，只提供最好的課程往往并不能真正幫助用戶(hù)學(xué)習(xí)，用戶(hù)沒(méi)有完成學(xué)習(xí)可能是因?yàn)槿狈浖蜐窦?/p>

比如：一個(gè)美妝的公司，只提供產(chǎn)品并不能真正幫助消費(fèi)者變美，他們可能不知道自己適合什么。

再比如：一個(gè)健身房公司，只提供硬件設(shè)施很難真正幫助人健身。人有的時(shí)候不健身是因?yàn)槿狈Ψ桨负蛶?dòng)作用，那么像超級(jí)猩猩這種提供團(tuán)課和方案的公司，就是額外通過(guò)軟件、濕件創(chuàng)造了價(jià)值。

就連蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭也說(shuō)過(guò)：他做的本質(zhì)上是一家策劃公司。

那么，到底給消費(fèi)者做策劃的公司和做產(chǎn)品的公司什么區(qū)別？

很簡(jiǎn)單：過(guò)去的公司是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的公司，而策劃公司是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的公司。

需要（Need）是人產(chǎn)生的某種缺乏（比如：需要被認(rèn)可，需要變美），而需求（Demand）則是在需要的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了具體的目標(biāo)物，并且感覺(jué)自己有能力獲得（比如因?yàn)榭柿硕a(chǎn)生對(duì)具體礦泉水的需求）。

賣(mài)化妝品的企業(yè)滿(mǎn)足的是需求，而幫助人變美的企業(yè)則是滿(mǎn)足需要?，F(xiàn)在很多人都在抱怨需求多變，但是其實(shí)人基本的需要是不變的。

所以，消費(fèi)公司未來(lái)能夠創(chuàng)造的額外價(jià)值，就是去賺策劃的錢(qián)，通過(guò)整合硬件、軟件、濕件，去滿(mǎn)足人的需要。（篇幅所限，這里不詳細(xì)說(shuō)明硬件、軟件、濕件的構(gòu)成和配合關(guān)系了）

2. 優(yōu)化分發(fā)的屬性

越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)去優(yōu)化對(duì)用戶(hù)的推薦和服務(wù)。

比如：服裝公司Stich Fix，把自己定義為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚公司，跟用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系并且根據(jù)用戶(hù)的風(fēng)格不斷迭代它對(duì)服裝的推薦。

再比如：蔦屋書(shū)店，通過(guò)用戶(hù)的借書(shū)證（t-card）產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，優(yōu)化每個(gè)門(mén)店的書(shū)籍、影片、CD的推薦。

這些都是賺優(yōu)化商品分發(fā)的錢(qián)。

為什么消費(fèi)企業(yè)未來(lái)應(yīng)該具備這個(gè)屬性？到底什么叫做優(yōu)化分發(fā)？

很簡(jiǎn)單，如何利用數(shù)據(jù)讓最合適的產(chǎn)品流到最合適的消費(fèi)者和最合適的場(chǎng)景中——我認(rèn)為這是在資源和流量不能創(chuàng)造額外價(jià)值后的必然趨勢(shì)。

一開(kāi)始，大部分行業(yè)都是資源導(dǎo)向，誰(shuí)掌握資源是為王，比如：音樂(lè)領(lǐng)域拿到版權(quán)或者生鮮領(lǐng)域拿到了最好的產(chǎn)地供給。

后來(lái)很多行業(yè)資源過(guò)剩產(chǎn)品過(guò)剩后，稀缺就從供給側(cè)轉(zhuǎn)移到了需求側(cè)，誰(shuí)拿到了流量誰(shuí)就掌握權(quán)力——比如：互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)濟(jì)、線(xiàn)下側(cè)的渠道為王、媒體側(cè)的建立品牌等。

但隨著占據(jù)認(rèn)知的選擇越來(lái)越多，很快會(huì)進(jìn)入“認(rèn)知過(guò)?！钡木置妗M(fèi)者根本不再想做選擇，或者沒(méi)有能力做選擇，最終一定會(huì)進(jìn)入“優(yōu)化分發(fā)”為王的時(shí)代。（認(rèn)知過(guò)載，所以我們也看到，越來(lái)越多的公司開(kāi)始跟消費(fèi)者建立會(huì)員制，建立長(zhǎng)期信任關(guān)系后，在封閉群體內(nèi)提供有限的選擇）