?2018年各路資本紛紛入局社區(qū)電商，火熱程度可見一斑，與社交電商僅一字之差但又火熱程度卻相差無幾，讓人驚嘆又懷疑——這究竟是一場狂歡，還是發(fā)展的必然，本文借此話題來進(jìn)行分析，探究社區(qū)電商的發(fā)展邏輯和趨勢。

話要從社交電商開始說起，社交是生活的一門技能，電商是商業(yè)的一個分支，兩者在傳播媒介和商業(yè)瓶頸的作用下產(chǎn)生了碰撞，電商缺乏流量增長的突破口同社交強(qiáng)大的延展力相契合，兩者彼此結(jié)合創(chuàng)造了一個“另類”的商業(yè)賽道。

這條賽道受熱度和資本的影響，強(qiáng)大的生命力得以彰顯。而這條賽道加入了空間這一要素（社區(qū)電商），又成為了資本競相豪擲千金的對象，究竟是流量的狂歡還是發(fā)展的必然我們一探究竟。

回溯上一次資本市場的焦點，無人零售的風(fēng)口隨著一些頭部企業(yè)的失敗已經(jīng)消失，市場僅剩下鼎盛時期留下的智能柜、無人貨架等。

億歐零售報告總結(jié)了2018年零售業(yè)態(tài)的四大熱門方向：社交電商、社區(qū)電商、小程序電商、租賃/定制/訂閱。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年社區(qū)電商得到了資本的青睞，融資總額達(dá)四十億元，約有40家具有一定影響力的企業(yè)入局，融資情況如圖所示，融資總額已超過40億元，巨額融資已超過6家，頭部企業(yè)勢頭很足，其余企業(yè)也緊緊地尾隨其后。

一、風(fēng)起兮

1. 微信作為絕佳的載體，撐起了社區(qū)電商的半壁江山

小程序，地理位置識別等技術(shù)成熟，小程序+互聯(lián)網(wǎng)成為了社區(qū)電商的重要載體。從2018年火熱小程序游戲（培養(yǎng)用戶習(xí)慣）到引入小程序商鋪（培養(yǎng)支付習(xí)慣）再到不設(shè)門檻開放生態(tài)（營造微信生態(tài)），小程序再也沒有邊界，所具有的生態(tài)優(yōu)勢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將支付寶小程序以秒開應(yīng)用為核心功能的產(chǎn)品甩在身后。

被微信捧紅的微商、社群電商和拼多多是過去五年電商行業(yè)的重要攪局者，社交和互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)的力量似乎勢不可擋，帶來了一場場流量的狂歡與一個個后起之秀的產(chǎn)品，給大眾看到了關(guān)于社交商業(yè)模式的另一種可能性。而現(xiàn)在的小程序依托用戶基數(shù)和培養(yǎng)起的消費習(xí)慣，具有的動能則有可能成為以上入局者的總和。

2. 消費理念呈現(xiàn)地域性分布，社區(qū)電商土壤廣闊

2018年一段時間以來小鎮(zhèn)青年這一名詞成為一些分析網(wǎng)站的熱詞，關(guān)注度開始逐漸攀升，某一種程度上代表著BAT大廠開始挖掘以小鎮(zhèn)青年主要消費力量的三四線城市的訊號。

購物時間敏感度和價格敏感度是刺激消費理念走向分化的重要因素，一二線城市白領(lǐng)人群迫于工作壓力大而傾向于降低生活精力支出，原因為節(jié)省下來的時間成本買單，這同三四線白領(lǐng)甚至小鎮(zhèn)青年相反。

這種是否愿意為便捷性支付溢價，恰好也同社區(qū)電商地域性分布的變化相吻合，社區(qū)電商起于一二線城市（長沙），但卻迅速而廣泛地在三四線城市生根壯大，消費理念分層已成為不爭的事實，恰如其分的出現(xiàn)點讓一切都成為了自然。

3. 線上競爭激烈，線下開始新的嘗試

2018年，阿里，京東，順豐，小米……先后入局生鮮市場，一時間熱鬧非凡，幾輪搏殺之后，落敗者倉皇退出，獲勝者扎根更深走的更穩(wěn)。但沒有爭議的是，線上生鮮已經(jīng)逐漸飽和。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：依托線上零售的布局，阿里京東平分天下，總份額已經(jīng)占據(jù)80%以上。但是線下零售由于空間和資金的限制并沒有占據(jù)主流地位。于是，經(jīng)過市場培養(yǎng)，消費習(xí)慣初具的拼團(tuán)群體和微商群體進(jìn)行了一定程度的結(jié)合，借助社交關(guān)系和鄰里關(guān)系開始了二次創(chuàng)業(yè)，“長沙發(fā)芽，全國開花”的社區(qū)電商大幕就此拉開。

二、社區(qū)電商的邏輯

沒有任何一種商業(yè)模式是無中生有的，社區(qū)電商也逃不開人貨場的法則，只不過在在較量中憑借效率獲得了一種新興概念的命名權(quán)。從更本質(zhì)的地方來看，社區(qū)電商更像是社交電商生命的延伸，從技術(shù)更新的角度來看，社區(qū)電商并不涉及技術(shù)創(chuàng)新，而更像是渠道創(chuàng)新。遑論社區(qū)電商的熱鬧，不如看看社區(qū)電商在人貨場的法則中有哪些提升效率的表現(xiàn)。

在《AI+新零售，相比于傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別？》一文人貨場的傳統(tǒng)零售模型中（如下圖），人貨場彼此由物流、商品、資金流以及固定的場地共同決定，層級跨度較大，市場反饋速度慢，反應(yīng)周期長，經(jīng)營成本大。

以人貨場的視角來看待社區(qū)電商，我們可以大致繪制出如下模式圖。社區(qū)電商的優(yōu)勢我們可以進(jìn)一步聚焦，變?yōu)樯鐓^(qū)電商的效率提升點在哪里，這應(yīng)該是問題的核心。

我們說社區(qū)電商是社交電商的正向衍生，同傳統(tǒng)所不同的商業(yè)模式的特點，從現(xiàn)象層來講包括:輕量級的下單/裂變式的傳播/良好的貨品供應(yīng)。

那究竟是哪些不同造就的這些變化呢？

第一，各角色分工由于平臺的加入變得單一專注起來，saas服務(wù)商（技術(shù)支撐）、供應(yīng)鏈服務(wù)商（供貨）、平臺（找團(tuán)長聯(lián)系貨源）、團(tuán)長（運營賣貨）、居民（給錢提貨），每個角色只需要將自己的時間和資源放在核心業(yè)務(wù)上，提高效率就能夠獲得不錯的收益。

舉個例子：較之原來生產(chǎn)商需要把握市場需求、經(jīng)銷商要求和零售商的合作條件，現(xiàn)在生產(chǎn)商只需要生產(chǎn)特定產(chǎn)品就能夠最大限度的保證賣貨的數(shù)量。

第二，一定程度消滅了前置商場這一角色，繼商場→超市→便利店之后，以更加低的成本建立了前置貨倉：商場→超市→便利店→前置貨倉，減少了場地成本。取消了商場這一角色同樣也意味著中心化的賣貨節(jié)點被取消，相應(yīng)地帶來人工成本和倉儲成本的降低。以社區(qū)居民為去中心化的代表傳播節(jié)點而言，社區(qū)電商具有的社交鏈條由于小區(qū)鄰里關(guān)系的原因，實際上并不輸于社交電商。

第三，從信息流動的視角來看，專一的分工能夠提高信息傳遞的準(zhǔn)確性（數(shù)據(jù)流維度清晰），加之去中心化的運作方式，信息的流動性能夠大大增加（平臺直接收集各方數(shù)據(jù)，不會因為多層級或渠道受阻）。在此基礎(chǔ)上，平臺可以通過前置貨倉（團(tuán)長）的經(jīng)營情況快速迭代，推出快消品，剔除滯留品，在生鮮行業(yè)能夠有效地控制貨品的損耗成本，提高周轉(zhuǎn)率。

三、躲不掉的雙刃劍

經(jīng)過上面的模式分析，社區(qū)電商優(yōu)勢在于去中心化的鏈條、專業(yè)化的分工、更低的成本、更高的周轉(zhuǎn)率和更快捷的市場反應(yīng)時間，但懸在頭頂?shù)碾p刃劍不會因另一面的鋒利而失去鋒芒。

去中心化從另一個角度來說，意味著商業(yè)壁壘難以建立，或者說商業(yè)壁壘容易被對手攻破：團(tuán)長的能力是平臺最看重的點也是盈利的關(guān)鍵，但是也是對手最容易攻破的點，缺乏激勵措施而僅憑合作分成比例來維系顯然是蒼白的。

專業(yè)化的分工也意味著運作鏈條不夠緊密，在最為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒有話語權(quán)，則很難隨心所欲的做大做強(qiáng)，難以開拓新的市場，難以規(guī)?；?。而若深耕供應(yīng)鏈，則更可能尾大不掉，運作模式過重，資金流的優(yōu)勢和高周轉(zhuǎn)率的優(yōu)勢都容易喪失。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，社區(qū)團(tuán)購履約費用率（完成一次零售活動的人力、物流、技術(shù)等成本與收入的比值）大概在5%左右，加上團(tuán)長8%-12%的分銷，費用率大概在13%-17%。

對社區(qū)電商的經(jīng)營費用率（履約+管理+營銷）似乎并沒有提高很多（京東11.2%，唯品會17%），即使是在競爭的火熱期，這個數(shù)據(jù)也并不好看，但也并不能由此武斷下定義，需要隨著競爭時間的推移而進(jìn)一步確定。

四、who是受益者，未來在哪？

誰是賽道贏家？賽馬比賽大概率來講累死的是馬，但拿到獎杯的是人，社區(qū)團(tuán)購可能正是這匹馬。

基于這種思考，社區(qū)電商同微商、拼團(tuán)等來講并沒有什么不同，這些都是搭上了某一新的賣貨載體將手中的貨品賣出去，只不過賣貨的速度、賣貨的范圍、賣貨的價格、賣貨的數(shù)量分別取得了原本沒有的優(yōu)勢。

以供應(yīng)商為例，面對提高周轉(zhuǎn)率和降低損耗率的社區(qū)電商，對于擴(kuò)大自己銷量，提升內(nèi)部物流運轉(zhuǎn)效率都是利大于弊的；以服務(wù)商為例，社區(qū)電商競爭激烈，意味著以小程序為載體的社區(qū)電商從業(yè)者對于SAAS級程序開發(fā)的強(qiáng)大需求。

在躲不掉的雙刃劍這一段中，闡述了社區(qū)電商在商業(yè)壁壘、忠實度和費用率等方面不容樂觀的分析觀點，而社區(qū)電商正處于發(fā)展的激烈競爭期，再接下來的一段時間這些不容樂觀的觀點將會得到進(jìn)一步的印證。而在此基礎(chǔ)上，我們再來看看未來社區(qū)電商的發(fā)展趨勢的可能走向。

1. 線下門店會得到進(jìn)一步發(fā)展

頭部社區(qū)電商渴望規(guī)?；?，但前置貨倉的庫存量和缺乏約束的團(tuán)長將會阻止這些跑在前面的企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。因此社區(qū)電商的發(fā)展我認(rèn)為將不排除主推線下門店，通過標(biāo)準(zhǔn)化的前置貨倉來提升庫存和增強(qiáng)團(tuán)長的忠實度，平臺也能通過團(tuán)長加碼的加盟獲得更大的資金流來進(jìn)行規(guī)?；膹?fù)制擴(kuò)張。

2.趨向良性競爭，大量企業(yè)將會出局

費用率較高，包括履約管理和營銷費用率，專一的市場分工相比于這么高的費用率并沒有達(dá)到本應(yīng)有效果，行業(yè)效率優(yōu)化空間較大?；诖耍f明市場某種程度為了拉攏團(tuán)長和供應(yīng)鏈貨品一定存在著一定程度的惡性競爭，這些額外的損耗經(jīng)不起時間和資本的考量，市場清洗的到來并不是很遠(yuǎn)。

3.供應(yīng)鏈服務(wù)商會成為獲勝者

假設(shè)供應(yīng)鏈足夠優(yōu)化，團(tuán)長擴(kuò)張的邊界成本較低，則具有上下游整合能力的企業(yè)獲勝可能最大。因此，供應(yīng)鏈不能受制于人，無論是自建供應(yīng)鏈服務(wù)商，還是加持供應(yīng)鏈服務(wù)商股份，亦或是加強(qiáng)合作，供應(yīng)鏈服務(wù)商將會成為這場狂歡笑得最開心的人！

這一切既是必然，亦有狂歡，狂歡之后的平靜將會是持久的必然……

本文由 @子木君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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