熊貓涼了,但游戲直播終將熱下去
熊貓退場(chǎng)后,加速洗牌的游戲直播行業(yè)格局或?qū)⒅鸩綁m埃落定。哪些平臺(tái)能活到最后,哪些平臺(tái)又將成為下一個(gè)熊貓?
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帶著濃重的王思聰色彩,「含著金湯匙」出身的熊貓直播,結(jié)束了三年多的征程。
3月7日,熊貓直播創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員兼首席運(yùn)營(yíng)官COO張菊元內(nèi)部信被曝光,其在內(nèi)部信中稱,在2017年5月獲得B輪10億元人民幣融資之后,至今沒(méi)有外部資金注入,在資金缺口無(wú)法解決情況下做出了遣散員工的決定。
走到這一步,并非王思聰救不了熊貓直播,而是面對(duì)游戲直播的馬太效應(yīng)持續(xù)加劇,王思聰也只能早早選擇尊重市場(chǎng)。
熊貓直播在最輝煌時(shí),曾一年融資3輪,是昔日游戲直播行業(yè)的「老三」。公開(kāi)資料顯示:自2016年9月至2017年7月,熊貓資本經(jīng)歷了A輪、A+輪、B輪和一次戰(zhàn)略融資,總?cè)谫Y額近20億。
但熊貓直播命運(yùn)從2018年開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下,這再度說(shuō)明,和視頻網(wǎng)站、百團(tuán)大戰(zhàn)一樣,游戲直播平臺(tái)最終只留下三五家核心平臺(tái)。
熊貓退場(chǎng)后,加速洗牌的游戲直播行業(yè)格局或?qū)⒅鸩綁m埃落定。哪些平臺(tái)能活到最后,哪些平臺(tái)又將成為下一個(gè)熊貓?
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數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2018年第二季度中國(guó)游戲直播市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示:在2018年第2季度主要游戲直播APP月均活躍用戶數(shù)排行中,虎牙直播月均活躍用戶數(shù)為2285.5萬(wàn)人;斗魚(yú)直播月均活躍用戶數(shù)為1901.3萬(wàn)人;觸手直播月均活躍用戶數(shù)為1041.6萬(wàn)人。三者分列前三名,熊貓、龍珠、企鵝電競(jìng)、戰(zhàn)旗、全民TV等位列第四道第八。
雖然不同的第三方平臺(tái),數(shù)據(jù)會(huì)略有不同,但排名基本如此。后來(lái)的故事,大家都看到了,全民TV倒閉、龍珠轉(zhuǎn)型、熊貓倒閉后,游戲直播市場(chǎng)的玩家越來(lái)越少。
上述排名的趨勢(shì)不僅得到了「延續(xù)」,而且因?yàn)轭^部平臺(tái)的虹吸效應(yīng),得到了「加固」。虎牙、斗魚(yú)和觸手坐穩(wěn)前三把交椅。
游戲直播行業(yè)經(jīng)過(guò)2016和2017年的爆發(fā)式增長(zhǎng),和秀場(chǎng)直播一起,共同造就了千播大戰(zhàn)的局面。2018年,直播潮水旋即退去,裸泳的選手退出歷史舞臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)叢林法則之下,剩者為王幾乎成了定理。那為什么最后勝出的是虎牙、斗魚(yú)、觸手,而不是熊貓、全民等昔日明星玩家?
「剩者」一定做對(duì)了一些事情,但另外一方面,整個(gè)直播行業(yè)的存量市場(chǎng)已近飽和,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利也已經(jīng)見(jiàn)頂,拐點(diǎn)已至,「剩者」的機(jī)會(huì)又在哪?
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先來(lái)看看虎牙和斗魚(yú)這兩個(gè)領(lǐng)頭羊。
首先當(dāng)然是資本的力量。去年,騰訊先后以6.3億美元、4.6億美元投資了斗魚(yú)和虎牙,騰訊帶來(lái)的信心,也使得虎牙率先拿下游戲直播第一股,緊隨其后的斗魚(yú)仍在為IPO做準(zhǔn)備。
不同于一般VC,騰訊帶來(lái)的不僅是錢,還有內(nèi)容資源,而內(nèi)容是直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,熱門游戲是直播平臺(tái)用戶和熱度的根本。
目前,《英雄聯(lián)盟》《DNF》《絕地求生:大逃殺》《絕地求生:刺激戰(zhàn)場(chǎng)》《穿越火線》和《王者榮耀》幾乎搶占了所有游戲直播平臺(tái)90%以上的熱度,而這幾款產(chǎn)品都?xì)w屬于騰訊旗下。
只要騰訊在未來(lái)還能穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)頭把交椅,那游戲直播平臺(tái)就必須上騰訊這輛戰(zhàn)車上才能拿到頂級(jí)內(nèi)容授權(quán)。
資本和內(nèi)容之外,就是深入滲透產(chǎn)業(yè),方式包括打造自有賽事、主播造星以及擴(kuò)充秀場(chǎng)直播。
虎牙和斗魚(yú)早就不再滿足于單純的直播電競(jìng)賽事,而是投入平臺(tái)資源,參與到電競(jìng)賽事的打造、承辦和建設(shè)等環(huán)節(jié)中。
主播造星上,兩家也是不遺余力,不少頭部主播已經(jīng)成為多棲發(fā)展的「明星」;擴(kuò)充秀場(chǎng)直播,則是在商業(yè)化上做拓展,畢竟秀場(chǎng)直播更多是面向男性的陪伴經(jīng)濟(jì),而游戲直播側(cè)重于粉絲經(jīng)濟(jì)。
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虎牙已經(jīng)上市,但仍然要面對(duì)來(lái)自沖擊IPO的斗魚(yú)的威脅,行業(yè)第三的觸手則仍在追趕。
觸手COO李強(qiáng)在觸手2015年7月剛成立時(shí),對(duì)團(tuán)隊(duì)立的目標(biāo)是一年后要超過(guò)全民、龍珠直播等。三年后,觸手「熬」走了熊貓、全民、龍珠等昔日的勁敵。往后發(fā)展,雙寡頭的PK還有可能演變成三國(guó)演義嗎?
從聲勢(shì)上來(lái)看,觸手要比虎牙和斗魚(yú)低調(diào)很多。而從布局和資本來(lái)看,觸手其實(shí)也有著很強(qiáng)的實(shí)力與發(fā)展空間,在保持行業(yè)第三的同時(shí),在一些領(lǐng)域未來(lái)完全有實(shí)力對(duì)虎牙、斗魚(yú)發(fā)起沖擊。
(1)趨勢(shì)
和其他直播平臺(tái)略不同的是,觸手從成立之初就以手游直播為主,此后,也在一定程度上,抓住了每一個(gè)手游爆款和風(fēng)口。押注《球球大作戰(zhàn)》,觸手完成從0到1的關(guān)鍵;第一批發(fā)力《王者榮耀》直播,是觸手從1到10的爬坡;從《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》到《第五人格》、《明日之后》,考驗(yàn)的則是速度和運(yùn)營(yíng)智慧。
中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、伽馬數(shù)據(jù)(CNG)聯(lián)合發(fā)布的《2018年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示:
移動(dòng)游戲市場(chǎng)以634.1億元占據(jù)主要地位(占整個(gè)市場(chǎng)60.4%),端游收入315.5億元與頁(yè)游收入72.6億元,后兩者都出現(xiàn)了緩慢的縮減狀況。此外,社交游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入22.6億元,家庭游戲機(jī)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入4.2億元。
手游直播市場(chǎng)規(guī)模已趕超端游,并且形成主導(dǎo)地位,這對(duì)觸手是一個(gè)利好。
(2)主播造血機(jī)制
一個(gè)有意思的點(diǎn),觸手的游戲主播大多是和平臺(tái)直接簽約,繞開(kāi)了公會(huì),這個(gè)打法保證了平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán),避免了平臺(tái)、公會(huì)、主播三方利益分配不均導(dǎo)致的糾紛。另外,斗魚(yú)、虎牙和熊貓打得熱鬧的時(shí)候,觸手卻從不參與平臺(tái)挖角。這個(gè)模式根源在于觸手實(shí)行的是「金字塔」形造血機(jī)制,通過(guò)資金扶持、品牌宣傳等資源孵化出自家原生頭部主播。
頻繁挖角的好處很明顯,就是能夠迅速擴(kuò)大流量和用戶基數(shù),但如何留下這些主播是一個(gè)問(wèn)題。另外一個(gè)問(wèn)題是,主播身價(jià)如果被惡意哄抬,最后吃虧的是平臺(tái)。等回過(guò)頭來(lái),主播二次跳槽,循環(huán)往復(fù),并不利于行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。與其砸錢花大力氣挖來(lái)主播,階段性壘砌高臺(tái),不如從主播的“種子輪”就密切綁定,共生共榮。
(3)資本
虎牙和斗魚(yú)背后站著騰訊,觸手背后站著谷歌。2018年1月,觸手宣布完成由谷歌領(lǐng)投的1.2億美元D輪融資。這是谷歌第二次在中國(guó)投資創(chuàng)業(yè)公司,此前在2015年,谷歌曾投資了國(guó)內(nèi)的人工智能初創(chuàng)企業(yè)Mobvoi(出門問(wèn)問(wèn))。人工智能是谷歌擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,游戲直播則是谷歌一直都沒(méi)放下的賽道。
早在2014年,谷歌曾參與收購(gòu)美國(guó)第一直播網(wǎng)站Twitch,但最終敗給了亞馬遜。Twitch的成功,也讓谷歌更加堅(jiān)信游戲直播市場(chǎng)的價(jià)值與潛力。
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談完市場(chǎng)格局,我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)游戲直播的危與機(jī)。
「?!挂环矫鎭?lái)自游戲產(chǎn)業(yè)政策上的變化,監(jiān)管的加強(qiáng)。不過(guò),另一方面則主要來(lái)自短視頻,但短視頻對(duì)直播造成沖擊,或多或少是個(gè)偽命題。
由于短視頻和直播流共享非常相似的內(nèi)容制作資源和目標(biāo)觀眾群,短視頻肯定會(huì)占據(jù)部分用戶在直播上花費(fèi)的時(shí)間,但是用戶花在短視頻上的大部分時(shí)間主要來(lái)自用戶的增量碎片時(shí)間,而非現(xiàn)有的直播觀看時(shí)間。
此外,短視頻的快節(jié)奏和輕沉浸感亦有助于教育新用戶,而許多用戶最終將轉(zhuǎn)向直播平臺(tái)以追求長(zhǎng)時(shí)間的體驗(yàn)和實(shí)時(shí)互動(dòng)。
總結(jié)來(lái)看,直播和短視頻的內(nèi)容形式、目標(biāo)用戶、變現(xiàn)模式都有巨大區(qū)別,直播的用戶并不是短視頻“搶走”的;兩者與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,不如說(shuō)是共生關(guān)系。短視頻的成功,離不開(kāi)內(nèi)容的垂直分化,直播亦是如此。
近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展,信息載體逐步由單一的文字、圖片和媒體文件,轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲、直播、短視頻、流媒體和社交。直播已經(jīng)成為標(biāo)配被納入各大短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái),足以證明其媒介必要性。游戲直播已然是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的一環(huán)。
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那么,游戲直播下半場(chǎng),行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)來(lái)自哪?
雖然對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)用戶的覆蓋逐漸趨于飽和,導(dǎo)致直播市場(chǎng)的增長(zhǎng)率放緩,但仍可以通過(guò)不斷改善ARPPU和支付比率大幅提升市場(chǎng)增長(zhǎng)。
技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展,能給游戲直播體驗(yàn)和變現(xiàn)帶來(lái)想象力,比如:未來(lái)5G的普及使高清直播可以在流行的戶外場(chǎng)景進(jìn)行;AI可以根據(jù)用戶畫(huà)像推薦相關(guān)直播互動(dòng)和游戲周邊;在動(dòng)態(tài)表情符號(hào)上使用AR技術(shù),虛擬化身可以使直播內(nèi)容吸引力等等。
另外,當(dāng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失,直播平臺(tái)也進(jìn)行了出海探索?;⒀劳瞥鯪imo TV、YY收購(gòu)BiGO(旗下cube tv主打海外手游直播)、觸手推出game.ly,獵豹推出live me。
根據(jù)Sensor Tower公布的2019年1月中國(guó)視頻及直播類應(yīng)用在海外App Store及Google Play下載量排名TOP20顯示:虎牙的Nimo TV排名12,觸手game.ly排名十四,力壓YY旗下的cube tv,獵豹live me等。
其中,Nimo TV上市初期主打印尼,去年10月開(kāi)始轉(zhuǎn)攻巴西市場(chǎng),Game.ly Live今年1月初發(fā)力印尼市場(chǎng),通過(guò)谷歌助力進(jìn)軍菲律賓、馬來(lái)西亞以及北美市場(chǎng)。
由此可見(jiàn),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然進(jìn)入瓶頸期,但游戲直播的大航海時(shí)代才剛剛拉開(kāi)序幕。平臺(tái)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始,誰(shuí)都想打造出第二個(gè)Twitch。
而不管是國(guó)內(nèi)還是海外,游戲直播終歸是屬于年輕人的。
近兩年,爆款手游和電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展,助推了游戲直播的繁榮。又因?yàn)檫@些游戲發(fā)燒友以90后、00后為主,他們手上攥著未來(lái)十年的主流話語(yǔ)權(quán),游戲直播平臺(tái)也開(kāi)始往年輕人的泛娛樂(lè)平臺(tái)進(jìn)化。
于2019年的游戲直播平臺(tái)而言,注定還是冰火兩重天,而整體的游戲直播大盤,終將熱下去。
#專欄作家#
吳懟懟,微信公眾號(hào):吳懟懟(esnql520),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人,專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。
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