爆款速朽，只需24h。本文簡(jiǎn)單復(fù)盤夸夸群的發(fā)展，探尋夸夸群背后的公眾情緒井噴和火爆原因。

3月春暖花開，夸夸群也像雨后春筍一般瞬間開遍微信群和QQ群，在直白的“今天XXX求夸”和變著法兒的“XXX夸”中，歡樂多的沙雕網(wǎng)友們展現(xiàn)了強(qiáng)大的創(chuàng)造力和傳播力。

夸夸群是怎么來的？夸夸群還能玩多久？本文簡(jiǎn)單復(fù)盤夸夸群的發(fā)展，探尋夸夸群背后的公眾情緒井噴和火爆原因。

一、夸夸群發(fā)展時(shí)間線

3月8日婦女節(jié)，微博博主大豬蹄子研究所發(fā)布了幾張聊天記錄長(zhǎng)圖，展現(xiàn)了一個(gè)叫Sally的小姐姐被男友送了奇葩婦女節(jié)禮物——被莫名其妙拉入了一個(gè)百人群，被100多人輪了3分多鐘的花式猛夸，時(shí)間一到又被果斷迅速地踢出了群。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

雖然故事的真實(shí)性存疑，但作為一個(gè)段子，它充滿了騷操作、神轉(zhuǎn)折，很快被各種營(yíng)銷號(hào)博主轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友們紛紛表示“居然還有這種操作”、“這誰頂?shù)米⊥邸薄?/p>

此后，夸夸群向著“付費(fèi)夸夸”和“免費(fèi)夸夸”兩個(gè)方向發(fā)展。付費(fèi)夸夸服務(wù)直接復(fù)用了營(yíng)銷號(hào)里Sally的體驗(yàn)，在淘寶、閑魚等購(gòu)物平臺(tái)可以搜到許多相關(guān)店鋪和產(chǎn)品。其中一部分店鋪是一直從事小眾定制服務(wù)的店鋪，此前也做陪聊、代練、虛擬女友等項(xiàng)目；另外也有一群玩票性質(zhì)的人參與其中，不求賺錢，只求好玩。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

免費(fèi)夸夸群的主力軍是各大高校學(xué)生，他們以學(xué)校為單位迅速建立起本?？淇淙海渲幸郧迦A、北大、復(fù)旦、西安交大等知名學(xué)校最為積極和活躍。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

3月15日時(shí)清華夸夸群已經(jīng)建到了第八群并上了知乎熱搜，而西安交大的夸夸群也在媒體報(bào)道下上了微博熱搜。

夸夸群來勢(shì)洶洶裂變速度極快，但火速引爆之后就是火速退燒降溫。到3月16日，此前大豬蹄子研究所展示的淘寶店夸父夸人顯示，三八節(jié)定制服務(wù)已經(jīng)下架。店主公示里表示“實(shí)在夸不過來了，親戚朋友齊上陣也夸不過來了。”而高?？淇淙阂裁媾R著紅極一時(shí)瞬間冷場(chǎng)，百人群毫無聲息的情況。

為了逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，他們有的采用“夸夸”+語C（語言cosplay）模式，讓“夸夸”有了更細(xì)分的命題，比如扮演學(xué)校食堂大媽、宿管阿姨接受贊美；有的建立起公眾號(hào)成立了夸夸內(nèi)容BOT，讓歡脫有趣的內(nèi)容聚集并沉淀；清華和北大甚至別出心裁地舉辦了“夸夸好還是懟懟好”的神仙辯論賽，讓夸夸群的內(nèi)容不斷深化和迭代。（很皮的淘寶也蹭了熱點(diǎn)，淘寶搜索框輸入“夸人”有夸人彈幕飛過）

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

二、夸夸群背后的公眾情緒井噴

有人考據(jù)指出，夸夸群的前身是豆瓣2013年、2014年就已經(jīng)建立的互相表揚(yáng)小組和豆瓣表揚(yáng)小組。但其實(shí)二者發(fā)起的初衷和具體呈現(xiàn)的形式完全不同。

豆瓣小組是一群渴望正能量、渴望得到認(rèn)可和支持抱團(tuán)取暖的人。他們會(huì)展現(xiàn)自己的真實(shí)努力，比如堅(jiān)持背書、堅(jiān)持練習(xí)畫畫；也會(huì)真實(shí)展現(xiàn)自己的成就，比如：高分的考試成績(jī)、拿下的駕照等。 此前大家發(fā)布在社交平臺(tái)上的內(nèi)容也許不會(huì)被看到，也許會(huì)被惡意評(píng)論，但這里大家堅(jiān)持打卡，不會(huì)被罵只會(huì)得到贊美和夸獎(jiǎng)。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

而夸夸群的建立其實(shí)是夸獎(jiǎng)?wù)吆捅豢洫?jiǎng)?wù)叩囊淮涡恼詹恍?、萬物皆可夸的游戲。個(gè)人的努力、取得的成就可以放進(jìn)來求夸，夸獎(jiǎng)內(nèi)容引起極度舒適，但被夸獎(jiǎng)?wù)卟⒉粫?huì)多自豪、多有成就感，因?yàn)榇蠹叶际前刺茁烦绦虺雠啤?/p>

個(gè)人的失意、個(gè)人的挫折說出來也可以被夸，犯懶翹課、作業(yè)拖延的你也被大家“夸獎(jiǎng)”了，對(duì)自己是一種愧疚情緒的紓解。無厘頭的事也可以被夸，個(gè)人頭像、個(gè)人昵稱、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、吃飯喝水都能被夸，花式接招的網(wǎng)友們展示了自己的夸人能力和接梗能力，群里潛水的朋友也收獲了今日份的沙雕快樂。

夸夸群其實(shí)和去年興起的懟懟群一樣，都是公眾情緒井噴的產(chǎn)物。去年NBA總決賽騎士敗給勇士，網(wǎng)友們義憤填膺老血在胸?zé)o處發(fā)泄，遂建立互噴群給自己的情緒找到出口。一瞬間各種互噴群劍拔弩張，麥當(dāng)勞大戰(zhàn)肯德基，明日香大戰(zhàn)綾波麗，甜豆腐腦大戰(zhàn)咸豆腐腦。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

罵架一時(shí)爽，但大家都不能持久對(duì)罵。爽過之后，互懟群也成為了冷清的廣告群。肉眼可見，夸夸群火熱之后也不免沉寂。但夸獎(jiǎng)，無論真誠(chéng)與否，都能讓人感覺到簡(jiǎn)單直接的快樂，人們都喜歡被無條件地積極關(guān)注，誰不喜歡被善意關(guān)注、被夸獎(jiǎng)、被喜愛呢？

現(xiàn)實(shí)生活中想被夸獎(jiǎng)總是很難，做了許多可能都無人問津。而夸夸群給了大家一個(gè)需求被滿足的空間，即使知道是例行公事、商業(yè)互吹，也會(huì)因?yàn)榇蠹易冎▋旱亩稒C(jī)靈而會(huì)心一笑。

三、夸夸群為什么會(huì)火

無論是夸夸群還是懟懟群，都展現(xiàn)了一種陌生人之間低成本的社交。在統(tǒng)一的語境、共同的話題下，參與門檻低、快速上手，依托群聊工具互動(dòng)性極強(qiáng)。

歸其原因，夸夸群既暗合了熱點(diǎn)創(chuàng)造的必然過程，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)人際交往的內(nèi)在需求。

在格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》中，“引爆三要素”為我們揭示了夸夸群火熱的原因：個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，滿足其中一個(gè)就有可能星火燎原。

1.?個(gè)別人物法則

個(gè)別人物法則認(rèn)為，社會(huì)流行浪潮是由少數(shù)幾個(gè)人驅(qū)動(dòng)起來的，分別是“內(nèi)行”、“推銷員”和“聯(lián)系員”。

在夸夸群的故事里，先行的營(yíng)銷號(hào)KOL們同時(shí)擔(dān)任了“內(nèi)行”和“推銷員”，他們?cè)趥鞑ヮI(lǐng)域里知識(shí)積累豐富，主動(dòng)收集并整理信息，高度提煉了“具有代表性和傳播價(jià)值”的信息，將樂趣感染給廣大的關(guān)注者群體。

高校學(xué)生則擔(dān)任了“聯(lián)系員”角色，他們?nèi)缤趧诘拿鄯?，積極參與響應(yīng)，搬運(yùn)復(fù)制模式，甚至創(chuàng)造出新的形式延續(xù)了熱點(diǎn)的壽命，將夸夸群從一個(gè)圈子傳遞到另一個(gè)圈子。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

2. 附著力法則

附著力法則指出，在適當(dāng)情況下，總存在一種簡(jiǎn)單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。

“夸夸”這一動(dòng)作，簡(jiǎn)單直接、富有情感，很容易讓人接受，從而產(chǎn)生效果；加之“夸夸”的開放模式可以讓網(wǎng)友們的才智花式發(fā)揮，夸不同的對(duì)象有不同的切入角度，總會(huì)碰撞出新的火花，讓受眾與觀眾印象深刻，形成持久的影響，從而引發(fā)潮流。

3.環(huán)境威力法則

環(huán)境威力法則的核心觀點(diǎn)是：流行潮同其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等密切相關(guān)。現(xiàn)代人總在面對(duì)著這樣那樣的壓力，現(xiàn)實(shí)生活中大家總是吝惜贊美和夸獎(jiǎng)。大學(xué)生開學(xué)初雄心壯志的flag，已經(jīng)被半個(gè)月的作業(yè)和實(shí)驗(yàn)?zāi)テ搅?；名牌高校里許多曾經(jīng)的天之驕子，不得不面對(duì)自己泯然眾人的沮喪局面；男友為了突破直男默淚的“送禮困境”，不得不標(biāo)新立異、“荒野求生”——于是夸夸群火了，被夸的人心里得到安慰，夸人的人機(jī)靈得以抖落，看熱鬧的收獲今日份快樂。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

另一方面，產(chǎn)品離不開客戶的需要。網(wǎng)絡(luò)已然成為現(xiàn)代人際交往的重要通道，作為網(wǎng)絡(luò)爆款的夸夸群自然是迎合了廣大網(wǎng)友的內(nèi)在心理需求。

（1）夸夸群滿足了人們情感與歸屬的需要

這也是馬斯洛需求層次中的第三層：“人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧，感情上的需要比生理上的需求要細(xì)致得多?！?/p>

人們?cè)诳淇淙豪锏玫搅嘶蚨虝夯蜷L(zhǎng)久的歸屬，這也是在酒足飯飽之后收獲的最簡(jiǎn)單的快樂了。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

（2）夸夸群滿足了人們體現(xiàn)價(jià)值、彰顯個(gè)性的需要

在社會(huì)認(rèn)同理論中，“個(gè)體通過實(shí)現(xiàn)或維持積極的社會(huì)認(rèn)同來提高自尊”是內(nèi)群體偏好的表現(xiàn)。無論是“我已入群，感覺良好”的被夸者，還是“妙語連珠+段子輸出”的夸人者，人們都以簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)了積極的群體認(rèn)同，在與網(wǎng)絡(luò)上其他“語言環(huán)境相對(duì)不穩(wěn)定”外群體的有利比較中，群內(nèi)成員收獲了更多積極的自尊。

（3）夸夸群滿足了人們釋放情緒、休閑減壓的需要

高攀不起的房?jī)r(jià)、干等不來的對(duì)象、沒完沒了的需求、居高不下的體重，成年人的世界沒有容易兩個(gè)字。工作節(jié)奏這么快，生活壓力這么大，在夸夸群里宣泄一下，撒個(gè)嬌，賣個(gè)萌，抖個(gè)機(jī)靈，撿個(gè)笑話，快活似神仙。

夸夸群火了，它有火起來的充分理由，但能火多久，我們打一個(gè)問號(hào)。一個(gè)群或許是社群形成的雛形，但并不一定會(huì)發(fā)展成一個(gè)持續(xù)活躍的社群。基于情緒宣泄而組成的群或許可以達(dá)成瞬時(shí)的引爆，但很難形成持久黏性的互動(dòng)。

一個(gè)社區(qū)猶如一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，誰來生產(chǎn)內(nèi)容、誰來消費(fèi)內(nèi)容、誰來傳播內(nèi)容都需要深入的思考和精細(xì)的運(yùn)作。懟懟群、夸夸群曇花一現(xiàn)之后，或許檸檬群、復(fù)讀機(jī)群也會(huì)層出不窮。公眾注意力就像鄉(xiāng)野間奔跑的小孩子，一會(huì)兒追追蝴蝶，一會(huì)看看野花，樂此不疲，周而復(fù)始。

作者：王曉彤，現(xiàn)就職于騰訊PCG媒體市場(chǎng)部。主要從事內(nèi)容宣推、品牌推廣工作。公眾號(hào)：騰訊大學(xué)（ID：tencent_university）

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