社區(qū)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中一種重要的模式，而這其中KOL營銷成為了社區(qū)運(yùn)營的一種重要手段。地方性的產(chǎn)品大多都服務(wù)于一個地區(qū)，尤其是小城市的地方性產(chǎn)品，服務(wù)范圍較小但有其自身特點(diǎn)，在打造KOL時(shí)也需要有不同的運(yùn)營方法才能帶來更好的利益，本文就淺談地方性產(chǎn)品如何利用KOL高效變現(xiàn)。

UGC還是PGC？這是個問題

相對于大城市來說，小城用戶制作出的UGC內(nèi)容大多不太會注意內(nèi)容的制作，且產(chǎn)量偏少，KOL的UGC內(nèi)容很容易產(chǎn)生出高同質(zhì)化內(nèi)容。但小城市資源較少很難在短時(shí)間內(nèi)做出大量的PGC內(nèi)容。

所以，在小城市KOL的內(nèi)容制作上采用UGC與PGC相結(jié)合的方式，也就是挖掘可以塑造成KOL用戶，之后再不斷挖掘后再由專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其打造符合產(chǎn)品自身的PGC內(nèi)容更可取。

這樣做，一來可以避開和一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭，因?yàn)橛脩粼谥谱髁艘粋€優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后更傾向于發(fā)布在可以獲得更多流量和收益的一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，如果單純依靠UGC內(nèi)容來打造KOL得到的反饋會十分微弱。二來是在產(chǎn)品內(nèi)容上可以更具自主性。

前期：尋找潛在用戶

這一階段要分析自身城市和市民特點(diǎn)有哪些。潛在用戶發(fā)布的內(nèi)容不僅要符合城市和市民特點(diǎn)，該用戶制作的內(nèi)容也要有特點(diǎn)，不能只是記錄生活瑣碎事情。由于小城市民生活相對來說比較單一，記錄生活方面的事情容易出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，內(nèi)容也不容易體現(xiàn)出特色，難以吸引用戶眼球。

另外，在挖掘潛在用戶的時(shí)候不要拘泥于自身產(chǎn)品尋找KOL，雖然在自身產(chǎn)品中用戶尋找KOL更有保障且更符合產(chǎn)品本身屬性，但小城產(chǎn)品由于用戶數(shù)量無法像一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有那么大的用戶基數(shù)，找出能成為KOL的用戶的概論也就變小了。

在微博、微信等產(chǎn)品中樂于發(fā)布本地相關(guān)內(nèi)容、質(zhì)量不錯且得到不錯的反饋的用戶，都可以引流到自己產(chǎn)品中包裝成KOL。

中期：包裝造勢

前期找到了KOL，中期就是要把KOL歸類以及要讓用戶知道和把KOL留住。

找到具有KOL潛力的用戶后，貼上對應(yīng)標(biāo)簽，突顯該KOL特點(diǎn)。這是最好的歸類方法，不僅可以可以把這些KOL放入對應(yīng)的頻道中，以及在之后的制作內(nèi)容和后期發(fā)展中更加能主動把握。

• 這一階段最重要的就是讓KOL在產(chǎn)品自身中活躍起來（多發(fā)布內(nèi)容，多與用戶互動等），以及讓KOL在本產(chǎn)品中獲得存在感（置頂、引導(dǎo)用戶評論和點(diǎn)贊等正面行為）。
• 這一階段主要以UGC內(nèi)容為主，因?yàn)檫@樣能夠產(chǎn)生跟多的內(nèi)容數(shù)量。但這一階段要對內(nèi)容質(zhì)量開始把控，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)頻率更加高且有規(guī)律。

后期：深度包裝，制作系列內(nèi)容

在中期的包裝和造勢之后，就要開始PGC模式的內(nèi)容制作了，不過并不是所有的KOL都適合PGC模式的。所以先要對產(chǎn)品本身的KOL的進(jìn)行一個篩選，找出適合做PGC的KOL，以及做PGC可以進(jìn)一步盈利的KOL。

并不是所有的KOL運(yùn)營好了都可以拿來做PGC內(nèi)容。比如：一個體育類KOL的UGC內(nèi)容做的很好，用戶反饋也不錯。但整個市場上做體育類PGC內(nèi)容并不成熟，所以規(guī)模較小的小城市的互聯(lián)網(wǎng)公司也不適合做這風(fēng)險(xiǎn)試探者。

在找出適合做PGC的KOL篩選出來之后，就要開始更深度的包裝，讓用戶獲得更好的印像，這里的好印象不是良好的形象，而是符合用戶心中的形象。

是用戶決定KOL，還是讓KOL決定用戶？

用戶的特性決定了哪種類型的KOL將為用戶所喜歡，另一方面，KOL也將為平臺吸引同屬性的用戶。那小城在運(yùn)營KOL的時(shí)候，是選擇建立用戶喜歡的KOL，還是先建立KOL再吸引用戶呢？這還要根據(jù)小城的特點(diǎn)說起。

KOL打造的目的是為了讓他們成為平臺用戶的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，帶領(lǐng)和驅(qū)動其他用戶生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行消費(fèi)，這些人應(yīng)當(dāng)是有一定閑暇時(shí)間、希望能通過這個平臺獲得社交榮譽(yù)感乃至一定的小利益的人群。

小城用戶多為中老年，外來人口較少，觀點(diǎn)的交匯和變動也不夠頻繁。所以在小城建立KOL的時(shí)候建議先分析出本地用戶大致的興趣、觀點(diǎn)，建立出大致的用戶畫像。再決定做出什么樣的KOL。

雖然是小城市民大多是中老年，外來人口較少，的群體，但不是每個小城都是這樣。例如：珠海、桂林和威海，因?yàn)榕R近發(fā)達(dá)地區(qū)，擁有質(zhì)量不錯的高校（僅在小城市群中比較），年輕群體不算少數(shù)，且思想觀點(diǎn)也較為豐富，在運(yùn)營KOL的時(shí)候也要根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)來考慮。

如何高效的變現(xiàn)

由于小城互聯(lián)網(wǎng)公司盈利多模式絕大多數(shù)都來自于廣告，運(yùn)營模式比較成熟，難以有創(chuàng)新。而且由于現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品逐漸曾多，競爭壓力變大，獲得的廣告收益也逐漸變小。所以在此不再過多贅述此盈利模式，未來的發(fā)展更應(yīng)該淡化接廣告盈利的模式，主動探索依靠KOL主動變現(xiàn)的模式。

相對于一線和新一線城市，小城利用KOL主動變現(xiàn)模式先例幾乎沒有，但通過一段時(shí)間的觀察和運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)是在今后運(yùn)營中比較重要的。

（1）抓住市民注重性價(jià)比、實(shí)惠和喜歡獵奇特點(diǎn)

由于當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，小城市民們對于消費(fèi)更注重性價(jià)比和實(shí)惠。這在KOL運(yùn)營的時(shí)候也要注重這一點(diǎn)，尤其是在通過KOL變現(xiàn)的時(shí)候。弱化品質(zhì)化概念，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠給用戶帶來哪些實(shí)惠，尤其是在物質(zhì)上的實(shí)惠。

雖然小城市民品牌接觸的豐富度較低，對品牌的意識比較淡，但對于小城年輕市民來說，具有個性元素的、本地較少見的商品仍比較有吸引力。所以在KOL打造的時(shí)候，也要重視用戶獵奇的這一心理。

（2）注重用戶之間的口碑自傳播

由于三線城市市民社交多注重熟人和線下社交，所以在做KOL宣傳的時(shí)候要注重用戶的自傳播模式，尤其是積累了一定粉絲，并且獲得一定好評的產(chǎn)品，利用用戶宣傳自己的KOL可能要比自己做線上宣傳活動效果要好。

（3）對KOL內(nèi)容和KOL的調(diào)整要有先見性

雖然目前小城市民觀點(diǎn)和生活方式比較簡單和穩(wěn)定并且更新頻率較慢，但這也不能淡化產(chǎn)品對KOL的調(diào)整。目前小城市發(fā)展迅速，發(fā)展方式很多來自相關(guān)政策支持。所以在KOL打造的時(shí)候不僅要對市場走向有預(yù)見性，還要對類似政策這些非市場因素要有預(yù)見性。

最后還要提一點(diǎn)，KOL的打造要將個人包裝掌握在一個可控的度上，避免達(dá)人的影響力過大、欲望膨脹而不可控。

本文由 @英特納雄耐爾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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