每年，德勤TMT部門都會(huì)面向美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行一次針對(duì)數(shù)字媒體市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研。這項(xiàng)研究反映了美國(guó)用戶在數(shù)字媒體消費(fèi)方面的變化，以及代際差異的變遷，本文是報(bào)告內(nèi)容的核心要點(diǎn)。

「今天，消費(fèi)者擁有比以往都更多的數(shù)字媒體選擇，且大多數(shù)人都在主動(dòng)尋找他們想要的東西。 但同時(shí)，許多人也開(kāi)始不滿于整合所有娛樂(lè)服務(wù)所需要的復(fù)雜操作和所必須付出的努力?！?/p>

今年的《數(shù)字媒體趨勢(shì)》調(diào)查顯示：美國(guó)消費(fèi)者正在努力從各種各樣的選擇中“湊齊”他們自己的媒體和娛樂(lè)服務(wù)。延續(xù)去年的調(diào)查趨勢(shì)，美國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)一步“掌控”自己所獲得的娛樂(lè)服務(wù)：他們會(huì)主動(dòng)選擇他們認(rèn)為最有價(jià)值的付費(fèi)電視、流媒體視頻、音樂(lè)和游戲。

碎片式流媒體體驗(yàn)

流媒體服務(wù)已經(jīng)迅速地成為了美國(guó)用戶最喜歡的視頻消費(fèi)方式。在我們的調(diào)查中，至少訂閱了一個(gè)流媒體服務(wù)的被訪者人數(shù)占比（69%），首次超過(guò)了傳統(tǒng)付費(fèi)電視訂閱者的占比（65%）。

但“流媒體服務(wù)vs傳統(tǒng)付費(fèi)電視服務(wù)” 并不是道單選題：43%的美國(guó)家庭兩者都訂閱了。盡管流媒體服務(wù)發(fā)展迅速，在涉及到實(shí)時(shí)新聞、體育、綜藝等內(nèi)容形式的時(shí)候，大多數(shù)觀眾仍舊選擇付費(fèi)電視頻道。

除了看劇，消費(fèi)者還留出了聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲的時(shí)間。音樂(lè)流媒體服務(wù)的滲透率升至41%，相比去年增長(zhǎng)了58%。年輕消費(fèi)者尤其青睞音樂(lè)，60%的千禧一代和Z世代的消費(fèi)者都有訂閱音樂(lè)流媒體服務(wù)。

有些流媒體視頻和無(wú)線服務(wù)提供商會(huì)將他們提供的訂閱服務(wù)和音樂(lè)服務(wù)一起打包，以提升訂閱者數(shù)量。他們通過(guò)組合訂閱，將音樂(lè)服務(wù)放到了內(nèi)容聚合的中心位置。

隨著游戲變得越來(lái)越逼真和便捷，不同年齡段的消費(fèi)者也將游戲服務(wù)加入了自己訂閱的服務(wù)組合中。30%的受訪者至少訂閱了一項(xiàng)游戲服務(wù)，41%的受訪者每天或每周都會(huì)玩游戲。在Z世代和千禧一代中，訂閱了至少一項(xiàng)游戲服務(wù)，且每天或每周都會(huì)玩游戲的用戶超過(guò)一半。

不僅游戲本身在與其他娛樂(lè)方式競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間，游戲吸引粉絲的方式也在爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。消費(fèi)者不僅玩游戲，還喜歡看最好的玩家打比賽。調(diào)查顯示：32%的受訪者每周都會(huì)觀看電競(jìng)內(nèi)容，每天有數(shù)百萬(wàn)觀眾訪問(wèn)游戲平臺(tái)。這都該歸功于游戲主播和粉絲的密切互動(dòng)。

在線視頻服務(wù)是用戶觀看體驗(yàn)的核心

面對(duì)超過(guò)300個(gè)流媒體視頻服務(wù)，只要付錢，消費(fèi)者可以訂閱任何想看的節(jié)目，包括訂閱型視頻和廣告支持型視頻?；谀壳皩?duì)用戶的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)，消費(fèi)者通常都能找到他們?cè)敢飧顿M(fèi)觀看的內(nèi)容——如果他們?cè)敢馔瑫r(shí)購(gòu)買多個(gè)訂閱服務(wù)的話。

一般來(lái)說(shuō)，用戶都是愿意的。事實(shí)上，消費(fèi)者平均會(huì)訂閱三種不同的付費(fèi)視頻服務(wù)。那么他們訂閱節(jié)目的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

首先是內(nèi)容獲取，即花錢訂閱別處看不到的視頻。在2018年，57%的付費(fèi)用戶是為了原創(chuàng)內(nèi)容而訂閱的，千禧一代中這個(gè)比例則高達(dá)71%。

商家深諳此道，他們因此而投資了數(shù)十億美元生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)產(chǎn)品。2018年，Netflix與HBO在美國(guó)電視劇界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)艾美獎(jiǎng)上打成了平手。在這屆艾美獎(jiǎng)上，Netflix獲提名的作品有112部，高居榜首——這樣的好成績(jī)對(duì)于流媒體來(lái)說(shuō)是第一次。去年，流媒體同樣在編劇電視節(jié)目的數(shù)量上超過(guò)了廣播網(wǎng)絡(luò)。

其次，顧客愿意為了免廣告而支付訂閱費(fèi)。44%的受訪者提到，“無(wú)廣告”是訂閱新的流媒體服務(wù)的首選條件。千禧一代的在線視頻用戶將近一半的時(shí)間花在了觀看付費(fèi)節(jié)目上，大約三分之一的時(shí)間花在了瀏覽免費(fèi)、帶廣告的視頻平臺(tái)，比如：YouTube 或 Sony Crackle，剩下的時(shí)間則平分給付費(fèi)電視節(jié)目、電視直播和點(diǎn)播節(jié)目。

獨(dú)家內(nèi)容是吸引力的主要來(lái)源，因此電視直播也有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)那些沒(méi)有買付費(fèi)電視頻道服務(wù)的人。有些付費(fèi)電視頻道的訂閱者將直播電視內(nèi)容也增補(bǔ)進(jìn)了他們的付費(fèi)項(xiàng)目包中。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，29%的消費(fèi)者會(huì)為了電視直播而付費(fèi)。

消費(fèi)者的語(yǔ)音助手

語(yǔ)音助手，比如谷歌助手、亞馬遜Alexa，未來(lái)將徹底顛覆人們與所有媒體內(nèi)容交互的體驗(yàn)，但現(xiàn)在時(shí)候未到。

今年，語(yǔ)音助手或智能音箱的使用者數(shù)量增加了140%，從2017年的15%到2018年的36%。高速增長(zhǎng)的原因主要是低價(jià)，和它們那種能直接找到你喜歡的音樂(lè)的交互方式。這也是為什么使用者表示他們與家庭設(shè)備上的語(yǔ)音助手的互動(dòng)頻次，要高于手機(jī)上的語(yǔ)音助手。

除了放音樂(lè)之外，語(yǔ)音助手尚未找到其他殺手級(jí)應(yīng)用。只有18%的消費(fèi)者每天都會(huì)使用語(yǔ)音助手處理日常事物。如果消費(fèi)者能有效使用語(yǔ)音助手搜索視頻，這一切將很快得到改變。

早期使用者已經(jīng)開(kāi)始使用語(yǔ)音助手操控電視、搜索節(jié)目。一旦智能電視與語(yǔ)音助手結(jié)合，流媒體節(jié)目的搜索將由語(yǔ)音助手所掌控。

隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，語(yǔ)音助手將更準(zhǔn)確地了解使用者的需求。新一代智能手機(jī)安裝有精巧的AI芯片。最終，大型技術(shù)公司競(jìng)相通過(guò)自研語(yǔ)音助手成為“消費(fèi)者的聲音”，融入日常生活的各個(gè)方面，聽(tīng)音樂(lè)、找電影、買東西，或者是關(guān)閉家中的暖氣，語(yǔ)音助手的普及指日可待。

自由的背后是責(zé)任

對(duì)于消費(fèi)者，一方面是自由的個(gè)性定制，另一方面卻是令人不愉快的麻煩、責(zé)任和弱勢(shì)地位。以下是造成消費(fèi)者煩惱的主要原因：

1. 節(jié)目消失

沒(méi)什么比喜歡的節(jié)目從訂閱服務(wù)中消失更令人沮喪的了。越來(lái)越多的工作室和電視網(wǎng)絡(luò)選擇將自己的內(nèi)容撤下主要的流媒體平臺(tái)，再上傳到自己推出的流媒體平臺(tái)上。消費(fèi)者是為了原創(chuàng)作品而付費(fèi)訂閱的，因此流媒體平臺(tái)的視頻和電影資源豐富與否非常重要。一旦資源庫(kù)縮水，訂閱也就失去了意義。消費(fèi)者要么另覓他者，要么就不得不放棄喜愛(ài)的節(jié)目。

2. 盡管選擇眾多，消費(fèi)者依然感到“好片難尋”

很多人會(huì)選擇多重服務(wù)而非“放棄自己喜愛(ài)的節(jié)目”。但47%的消費(fèi)者因紛繁復(fù)雜的訂閱而感到負(fù)擔(dān)。48%的受訪者則說(shuō)，多渠道分發(fā)讓他們更難找到喜歡的作品。43%的用戶還表示，如果幾分鐘之內(nèi)找不到喜歡的東西，他們就會(huì)放棄尋找——盡管選擇眾多，消費(fèi)者依然感到“好片難尋”。

3.?數(shù)據(jù)的隱憂

隨著訂閱服務(wù)數(shù)量的上升，消費(fèi)者必然要提供財(cái)務(wù)和個(gè)人信息。他們?cè)谟^看廣告時(shí)也會(huì)被追蹤。他們用來(lái)個(gè)性化定制自己體驗(yàn)的服務(wù)項(xiàng)越多，他們就越容易面臨安全隱患和隱私泄露的威脅。

身份盜竊、財(cái)產(chǎn)損失和敏感信息的未授權(quán)使用，人們會(huì)對(duì)這些犯罪行為產(chǎn)生恐懼是因?yàn)椴簧偃艘呀?jīng)體驗(yàn)過(guò)了：2018年，23%的美國(guó)家庭都遭遇過(guò)網(wǎng)絡(luò)犯罪的侵害。因此，消費(fèi)者希望能像控制自己的娛樂(lè)活動(dòng)一樣來(lái)保護(hù)自己的個(gè)人信息。

49%的消費(fèi)者認(rèn)為自身有責(zé)任保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)，88%認(rèn)為個(gè)人數(shù)據(jù)應(yīng)屬于消費(fèi)者本人，僅有7%認(rèn)為政府有義務(wù)保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)。

4. 廣告太多

消費(fèi)者能理解廣告是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，而且大多數(shù)人都愿意接受廣告，尤其是有廣告的免費(fèi)節(jié)目。但是消費(fèi)者無(wú)法容忍過(guò)長(zhǎng)的廣告。

舉例來(lái)說(shuō)，75%的消費(fèi)者認(rèn)為，付費(fèi)電視頻道的廣告太多了。每小時(shí)8分鐘的廣告最合適，一旦超過(guò)16分鐘，他們就會(huì)換臺(tái)。然而，付費(fèi)電視普遍的廣告時(shí)長(zhǎng)是每小時(shí)16-20分鐘。很多消費(fèi)者表示無(wú)法接受，因而退訂。

除此之外，77%的消費(fèi)者反映，付費(fèi)電視頻道的廣告應(yīng)當(dāng)不超過(guò)10秒。82%的人則覺(jué)得重復(fù)的廣告太多了。

結(jié)論：想要獲勝，平臺(tái)應(yīng)該增加靈活性，并減少選擇背后的問(wèn)題

在如何消耗他們的娛樂(lè)時(shí)間和金錢方面，消費(fèi)者從未有過(guò)如此多的選擇。

基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻和音樂(lè)流媒體和游戲平臺(tái)是相對(duì)較新的選項(xiàng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和預(yù)算進(jìn)行選擇和安排。其中一部分選擇很快就成為了用戶媒體體驗(yàn)的新基石——用戶很難想象沒(méi)有它們的生活。傳統(tǒng)的付費(fèi)電視頻道已經(jīng)在流媒體的對(duì)比下黯然失色，但對(duì)于接受調(diào)查的65％的消費(fèi)者而言，它仍然是用戶娛樂(lè)體驗(yàn)的關(guān)鍵部分。

數(shù)字助理已經(jīng)讓消費(fèi)者管理娛樂(lè)體驗(yàn)的過(guò)程變得更輕松有趣——只要簡(jiǎn)單的詢問(wèn)就可以了。人工智能的進(jìn)步，包括更好的語(yǔ)音識(shí)別，更強(qiáng)大的設(shè)備處理能力以及不斷增長(zhǎng)的設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)，可以減少消費(fèi)者抱怨的大部分問(wèn)題。它還可以讓創(chuàng)建數(shù)字助理的科技公司獲得導(dǎo)航的能力。

同時(shí)，消費(fèi)者厭倦了管理多個(gè)訂閱的問(wèn)題以及隨之而來(lái)的麻煩。隨著越來(lái)越多的電視網(wǎng)和工作室直接發(fā)布他們自己的流媒體服務(wù)，并進(jìn)一步分散市場(chǎng)，這些問(wèn)題可能會(huì)繼續(xù)惡化。這種情況下，內(nèi)容成本可能會(huì)上升，如果他們這樣做，消費(fèi)者和缺少關(guān)鍵內(nèi)容的平臺(tái)可能會(huì)給行業(yè)施加壓力以重新聚合內(nèi)容。

總體而言，消費(fèi)者表示他們獲得了他們想要的大部分內(nèi)容，但卻因?yàn)閮?nèi)容獲取的復(fù)雜麻煩而感到不滿。用戶也希望能夠通過(guò)單點(diǎn)選項(xiàng)來(lái)定制他們的媒體體驗(yàn)，并減少訂閱支付和管理的麻煩；另外，廣告過(guò)多的糟糕體驗(yàn)，以及數(shù)據(jù)被濫用的威脅，也讓用戶感到頭疼。

在這個(gè)市場(chǎng)圖景中，誰(shuí)會(huì)獲得勝利？我們認(rèn)為，誰(shuí)能夠最大限度地減少用戶所面臨的問(wèn)題，使消費(fèi)者能夠更容易按照自己想要的方式輕松地獲得娛樂(lè)體驗(yàn)，誰(shuí)就將獲得最大的回報(bào)。

作者：深響編輯部，公眾號(hào)：深響（ID：deep-echo）

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