尷尬的社交電商，能否逃離“不鳴則已，一鳴則亡”的詛咒？

• 作者：方文
• 來源：獵云網(wǎng)（ID：ilieyun）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的歷史上，有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：匿名社交經(jīng)歷過數(shù)次的起起落落，沒有一個(gè)產(chǎn)品最終有好的結(jié)局，但是匿名社交這類的創(chuàng)業(yè)，卻又每隔一段時(shí)間就會(huì)興起。

社交電商也是這樣的。

拼團(tuán)和社群之后，分銷商模式的社交電商從去年開始成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，高分傭和優(yōu)惠吸引大批人涌入。但是很快，花生日記因涉嫌傳銷被罰，云集品因?yàn)閭麂N被查。

這類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是：充滿了誘惑的同時(shí)，又一直游走在灰色的邊緣。有足夠的動(dòng)力吸引人們使用，但是一旦市場(chǎng)規(guī)模起來后就會(huì)失控。人性貪婪的蔓延，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模難以做大，游戲規(guī)則決定了天花板。

一、社交電商火了，社交電商出事兒了

就在社交電商朝氣蓬勃準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，花生日記出事兒了。2019年3月14日，花生日記因?yàn)樯嫦觽麂N受到了廣州市工商局行政處罰，罰款150萬元，沒收違法所得7306萬元。這是社交電商最大筆罰單，第二大罰單是2017年云集的958.4萬元，也是涉嫌傳銷。

加入到社交電商隊(duì)伍的，不乏巨頭的自家軍。2019年初，京東系社交電商芬香上線內(nèi)測(cè)，短短3個(gè)月的時(shí)間，內(nèi)購(gòu)群編號(hào)已經(jīng)達(dá)到了25000+，按照群均人數(shù)100計(jì)算，用戶規(guī)模近300萬人。此外入局的還有小米的有品推手，網(wǎng)易的網(wǎng)易推手等。

2015年初剛成立的小黑裙，上線三個(gè)月粉絲20萬；花生日記在上線2年的時(shí)間，會(huì)員人數(shù)達(dá)到了2100多萬；此外還有粉象生活、蜜源、云集，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目憑借分銷高傭和人脈裂變，都有著驕傲的發(fā)展成績(jī)。3月21日，云集提交上市招股書，招股書顯示2018年GMV達(dá)227億。

亦正亦邪，社交電商擁有爆發(fā)潛力的同時(shí)，涉嫌傳銷也是一直揮之不去的陰影。2017年1月6日晚，擁有700萬粉絲的社交電商小黑裙公眾號(hào)突然被封，原因也正是三級(jí)分銷模式涉嫌傳銷。

社交電商在享受社交分發(fā)帶來爆發(fā)增長(zhǎng)的同時(shí)，極易碰到涉嫌傳銷的灰色地帶。拉人頭可以給電商平臺(tái)帶來用戶的爆發(fā)性增長(zhǎng)，對(duì)于分銷商們，如果通過拉人頭獲得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售商品，利益的驅(qū)使就會(huì)讓整個(gè)電商平臺(tái)走向萬劫不復(fù)的境地。

二、社交電商的邏輯

社交電商主打的口號(hào)是自購(gòu)省錢、分享賺錢。但是自購(gòu)和分享，這其中又有區(qū)別。

比如芬香的會(huì)員分為普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員。普通會(huì)員沒有分享賺錢的特權(quán)，通過建自己的內(nèi)購(gòu)群，升級(jí)為超級(jí)會(huì)員才有這個(gè)權(quán)限。

同樣是具有分享賺錢權(quán)益的超級(jí)會(huì)員，不同的平臺(tái)又分為三類：

• 一種是以有品推手、云集為代表的，需要購(gòu)買指定商品才可以成為會(huì)員；
• 一種是像花生日記這樣沒有門檻的，只要有邀請(qǐng)碼就是可以超級(jí)會(huì)員；
• 還有一種是需要花錢購(gòu)買才能會(huì)員資格。

社交電商其實(shí)并不是一個(gè)新物種，其實(shí)商業(yè)形式上，就是淘寶客，淘寶旗下一個(gè)以CPS交易效果為站外流量銷售效果分傭的模式。

如今的社交電商，如果說和淘寶客有什么不同的話，主要是兩方面：

• 一方面是環(huán)境的變化，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶客的陣地從各個(gè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)在的社交微信上。
• 另外一個(gè)是參與主體的變化，從中小網(wǎng)站主到普通微信用戶，資源依賴從流量變成了人脈。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)由于線上流量爭(zhēng)奪激烈，廣告費(fèi)用越來越高，其實(shí)很早之前就有通過社交去獲取用戶的行為。在打車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)中，分享紅包給好友，自己得到紅包獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)的好友同樣獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，分享的優(yōu)惠紅包其實(shí)就是一種模式套用。

這原本是口碑傳播的途徑，企業(yè)通過補(bǔ)貼，將口碑物化成了紅包。同樣，在電商體系中，本是物美價(jià)廉才有機(jī)會(huì)被分享的商品，“物美”被物化成返傭，“價(jià)廉”被物化成優(yōu)惠券。

社交做為互聯(lián)網(wǎng)的流量擔(dān)當(dāng)，電商作為互聯(lián)網(wǎng)的終極變現(xiàn)途徑，社交電商依然是流量和變現(xiàn)的矛盾和統(tǒng)一，最終還是避不開AT的爭(zhēng)奪。

社交在電商領(lǐng)域的價(jià)值被挖掘出來后，騰訊也開始重新考量微信在電商上的可能。近一陣子微信在搜索和小程序的不斷改進(jìn)，不管是自己下場(chǎng)親自做，還是做助手，都透露著騰訊在電商領(lǐng)域隨時(shí)可以卷土重來。

對(duì)于任何一家電商來說，盡快地獲取更多微信的社交流量，在微信建立起一套電商體系之前建立自己在微信關(guān)系鏈中的市場(chǎng)十分的緊迫。

三、尷尬的社交電商

社交電商在電商體系中是一個(gè)尷尬的存在，我們分析社交電商各個(gè)組成部分在電商大體系中的地位和作用，可以看出社交電商的尷尬之處。

社交電商組成的成分，按參與者主要包括：主流電商平臺(tái)、社交電商整合型平臺(tái)、店主商家、分銷商、普通消費(fèi)者。

按照商業(yè)元素分，主要包括原價(jià)商品、優(yōu)惠券、傭金、電商原有會(huì)員、分銷商超級(jí)會(huì)員、分銷商體系中的普通會(huì)員。

1. 有市場(chǎng)，但是做不大

社交電商的市場(chǎng)存在是有道理的，商家的優(yōu)惠券訴求，用戶追求便宜的訴求，分銷商的掮客的性質(zhì)，都使得這個(gè)體系的多方獲利。但是我們看到，這個(gè)體系中驅(qū)動(dòng)整個(gè)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)的核心元素是優(yōu)惠券，而這個(gè)優(yōu)惠券卻并非像瑞幸咖啡的楊飛所講的價(jià)格體系中的優(yōu)惠券。

瑞幸咖啡的優(yōu)惠券屬于價(jià)格體系，是指優(yōu)惠券本身就是計(jì)算在價(jià)格體系中的。如果一張優(yōu)惠券是5元，標(biāo)價(jià)20塊錢的產(chǎn)品，那定價(jià)體系設(shè)定就是15元。這里的優(yōu)惠券是出于營(yíng)銷目的的非經(jīng)常性優(yōu)惠券。

這就導(dǎo)致了以優(yōu)惠券為核心要素的社交電商體系，本身就是一個(gè)小范圍行為。四兩撥千斤，優(yōu)惠券是一種博弈，是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。如果一旦大量的用戶都使用優(yōu)惠券消費(fèi)，那商家必然是要取消這些優(yōu)惠券的。

所以，基于優(yōu)惠券的社交電商，如果依靠的是優(yōu)惠券的動(dòng)力，顯然從一開始就不是一個(gè)能做大的生意，天花板非常的低，市場(chǎng)一旦做大，其賴以生存的環(huán)境就不成立了。

2. 電商替代過渡品

社交電商存在的價(jià)值是什么？對(duì)其本身來說是市場(chǎng)增長(zhǎng)，但是對(duì)于其依賴的主流電商平臺(tái)來講，是交易量。

在社交電商井噴的同時(shí)，各家電商正在進(jìn)行另外一項(xiàng)集體的大變化，那就是會(huì)員制的上線和重視。當(dāng)我們把兩個(gè)社交電商和會(huì)員制結(jié)合起來的時(shí)候，就可以看到，電商這個(gè)行業(yè)遇到了什么問題，為什么會(huì)扶持社交電商。

如果電商平臺(tái)是為了從一個(gè)零和的市場(chǎng)來拉攏用戶的話，那優(yōu)惠券的方式不如直接改成降價(jià)，可以觸達(dá)更多的消費(fèi)者。對(duì)于電商平臺(tái)來說，利用拉人頭的方式，對(duì)現(xiàn)有的電商平臺(tái)來說，更重要的是增加交易量。

每一個(gè)層級(jí)的人都有動(dòng)力去拉攏更多的線下，獲得更多的分傭，每一個(gè)層級(jí)都有動(dòng)力去讓下級(jí)去更多的消費(fèi)，對(duì)平臺(tái)來說最終的結(jié)果就是交易量的增加。增加交易量，這是網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩背景下，每個(gè)電商平臺(tái)都不得不面對(duì)的課題。

同樣，會(huì)員制的上線，解決的也是交易量的問題?，F(xiàn)在電商的會(huì)員權(quán)益，大多包括優(yōu)惠券和其他增值服務(wù)。優(yōu)惠券是價(jià)格的降低，和社交電商的優(yōu)惠券是同樣的目的，降低價(jià)格，再加上增值服務(wù)，使得老用戶有更多的動(dòng)力在選擇同樣的商品的時(shí)候選擇自己的平臺(tái)，甚至比如免郵券等設(shè)置，使得老用戶增加復(fù)購(gòu)。這一切的目的都圍繞著的是：增加交易量。

所以，社交電商的作用，對(duì)于主流電商平臺(tái)和普通消費(fèi)者來說，就是會(huì)員制度的臨時(shí)替代品。電商的會(huì)員制度，本身就把分銷商跳過去了，電商平臺(tái)自己就可給用戶帶來優(yōu)惠，最終干掉那批分銷商。云集的招股書中顯示，買家數(shù)量2320萬，而付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到740萬。

3. 不可避免的亂象叢生

花生日記這次受到處罰，就是因?yàn)槭杖?huì)員費(fèi)用，涉嫌傳銷。實(shí)際上，按照對(duì)涉嫌傳銷和傳銷的定義，社交電商們?cè)诎l(fā)展過程中很容易就會(huì)碰到紅線。

很多人認(rèn)為，現(xiàn)在的社交電商不就是淘客模式嗎？或者說，不就是返利模式嗎？

其實(shí)還是不一樣的。雖然都是CPS的方式，但是激勵(lì)機(jī)制的不同，導(dǎo)致了成員在加入的時(shí)候的目的不同。

返利或者淘客模式，是比較純正的CPS付費(fèi)模式。對(duì)于接入聯(lián)盟的小平臺(tái)來說，如果想要獲得更多的傭金，需要擴(kuò)大自己的流量，自身分發(fā)觸達(dá)的人越多，賣出的商品越多，就可以獲得更多的傭金，本質(zhì)是一種廣告激勵(lì)。

而現(xiàn)在的社交電商，對(duì)于普通用戶來說，觸達(dá)的人群因?yàn)橛邢蓿u出去商品的能力遠(yuǎn)不及發(fā)展下線獲得的收入多的時(shí)候，整套體系就會(huì)刺激這些人依靠發(fā)展更多的下線來獲取收入。所以，當(dāng)層級(jí)高的利益大于銷量高的時(shí)候，人們就會(huì)利益驅(qū)動(dòng)的去發(fā)展下線，整個(gè)行為銷售的屬性就會(huì)變?nèi)酰蜁?huì)越來越像傳銷。

一個(gè)項(xiàng)目是不是有傳銷傾向很簡(jiǎn)單，就是整個(gè)的規(guī)則制度，是否給與了成員足夠的動(dòng)力去拉人頭而不是賣東西來賺錢，成為分銷商的門檻和返傭體系的價(jià)格是不是合理。

比如：有品推手，強(qiáng)制要求在購(gòu)買一定的商品后才可以成為會(huì)員。那這些商品是否價(jià)格合理？還是和真正的傳銷中，高價(jià)賣給下線商品同樣的操作？

比如：需要交納一定的會(huì)員費(fèi)才可以成為會(huì)員。在花生日記這次被罰的案例中，就是因?yàn)樵O(shè)置了會(huì)員費(fèi)用導(dǎo)致涉嫌傳銷。

如果價(jià)格體系和分傭體系設(shè)置不合理，就容易出現(xiàn)走樣。

• 一方面是發(fā)展下線帶來的傭金收益高于銷售商品時(shí)，很多人會(huì)更傾向于去拉人頭。
• 另一方面，即使是在商品的銷售環(huán)節(jié)，如果想要獲得更多的傭金，也需要重新設(shè)置價(jià)格體系來支撐更多的返傭。這樣一來，在商品的價(jià)格保持沒有大幅增加的情況下，大量的假貨就必然會(huì)出現(xiàn)。

四、社交電商的未來

所謂的自購(gòu)省錢分享賺錢，只是一個(gè)短暫的蜜月期。在各個(gè)社交電商擁有一定的用戶基礎(chǔ)后，這種無門檻的會(huì)員會(huì)被平臺(tái)倒逼著去對(duì)自身進(jìn)行升級(jí)。

激勵(lì)制度不能超過三級(jí)是紅線。按照平臺(tái)本身就為一級(jí)的話，那么層級(jí)的設(shè)定，使得用戶邀請(qǐng)直接好友可以獲得報(bào)酬，好友再次發(fā)展的分銷商產(chǎn)生的銷售額，相關(guān)報(bào)酬不再計(jì)入。限定兩級(jí)，也意味著，一級(jí)用戶并不會(huì)有非常大的觸達(dá)面，其報(bào)酬主要來自二級(jí)用戶自身的消費(fèi)金額。

坐著賺錢的好事兒不會(huì)存在的。如果你只是邀請(qǐng)好友就能在今后他的所有消費(fèi)中獲利，那這種事兒太便宜了。社交電商平臺(tái)一定會(huì)通過各種手段維持這些分銷商的穩(wěn)定銷量，促使超級(jí)會(huì)員激勵(lì)自己的下線消費(fèi)。分銷商慢慢地，就必須完成社交電商平臺(tái)的KPI才能維持自己的收入，甚至是分銷商的地位。

社交電商維持體系的規(guī)范化和穩(wěn)定，淘寶聯(lián)盟作為存在10年以上的先輩，必然是其效仿的典范：權(quán)益以訂單量和交易量分級(jí)，固定周期如每月按照業(yè)績(jī)升、降級(jí)。

另一方面，社交電商一定會(huì)設(shè)置成為分銷商的門檻，每個(gè)人都能成為分銷商是對(duì)體系的傷害。如果普通消費(fèi)者可以通過成為分銷商來享受優(yōu)惠和返利的話，那原有分銷商拓展的人群，會(huì)有極大的動(dòng)力去斷開原先的歸屬關(guān)系，自身直接和平臺(tái)建立聯(lián)系。而原先的分銷商失去了下級(jí)的消費(fèi)分傭，整個(gè)體系就會(huì)失靈。

出生就有缺陷，再加上繞不開的人性和誘惑，尷尬的社交電商，能否逃離“不鳴則已，一鳴則亡”的詛咒？

作者：方文，公眾號(hào)：獵云網(wǎng)（ID：）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/LpbM0LFtrd3gefBim0xnQw

本文由 @方文 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自正版圖庫(kù) 圖蟲創(chuàng)意