互聯(lián)網(wǎng)下半場，隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的遷移，建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的難度也越來越大了，成本也倍數(shù)提高，要想復制那種建立在用戶側(cè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的高性價比，已經(jīng)不太現(xiàn)實了。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最引以為豪的特性之一，服務(wù)更多的用戶卻并不需要付出同等比例的成本，而且在用戶之間也能形成互動節(jié)點，這是過去的非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所做不到的。

因為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是一張信息網(wǎng)絡(luò)，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才普遍有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強的領(lǐng)域，寡頭效應(yīng)也更明顯。這已經(jīng)成了大家的共識，其中社交產(chǎn)品最典型，大的只剩下1-2家，信息類產(chǎn)品比如資訊新聞，其實也就4-5家比較大的。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大體上有這么幾個特點：

• 隨著核心業(yè)務(wù)的擴展，邊際成本不斷降低，邊際收益不斷提高（比如騰訊和百度等公司服務(wù)更多用戶收入提高的同時，相關(guān)成本并不需要同等提高）；
• 連接效率提高，這個連接效率包括用戶和用戶之間，用戶和平臺之間，以及平臺和平臺之間（比如美團的外賣、酒旅和電影之間的業(yè)務(wù)協(xié)同）；
• 達到規(guī)模臨界點前后的差異巨大（比如淘寶上的買賣雙方數(shù)量不達到一定規(guī)模之前，是獲得不了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的好處的，還會顯得越做大就虧得越多的感覺）；
• 規(guī)模大且密集的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以吃掉小而疏散的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（比如微信陌陌等社交產(chǎn)品吃掉用戶體量不夠的，比如只做某個城市的打車平臺肯定干不過滴滴）；
• 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不只在社交網(wǎng)絡(luò)里發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也不只發(fā)生在海量用戶的領(lǐng)域里。

但是二十年過去，在純線上產(chǎn)品和線下元素不斷融合的過程中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的“效用”也在不斷被稀釋，起碼全國性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被稀釋了，只剩下本地性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還存在。

比如：北京的外賣送不到上海，也不能在深圳叫上海的出租車過來接。所以這類本地屬性較強的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，相對傳統(tǒng)線上產(chǎn)品在很大程度上獲客、運營和服務(wù)的成本都在增加。

但你不能因此說這類公司因此就是一個傳統(tǒng)公司了，它們的網(wǎng)絡(luò)性被稀釋主要發(fā)生在前端用戶側(cè)，而在中后臺的職能、架構(gòu)和系統(tǒng)里，其實誕生出了新的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也可以說是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被遷移了。

比如：滴滴的車輛和乘客的匹配調(diào)度系統(tǒng)，當然不能把北京的車調(diào)到上海去，但是理論上滴滴全國都可以采用一套差不多的底層架構(gòu)和算法，再根據(jù)不同的城市去微調(diào)。這也是為什么Uber鼎盛的時候可以用一套產(chǎn)品架構(gòu)全世界擴張，因為它的中后臺都還是一套東西，只是每個城市需要新的城市經(jīng)理組一個運營團隊。

（不過打車平臺的城市和城市之間也是可以有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，只是很弱，而滴滴據(jù)說快復活的順風車業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是可以擴展同城用戶間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，盡管也很弱。）

前端用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強的產(chǎn)品，壟斷性極強，比如：微信，在只有2000多員工的情況下?lián)碛?0億日活，靠的就是通過海量用戶可以通過自己的互動來產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不需要微信來提供新聞和電影視頻，也不用微信提供地推和配送。

微信只是提供一個工具，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)完全在用戶之間產(chǎn)生。

但是因此，這個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)連微信自己也無法輕易搬到其它地區(qū)和國家，因為這取決于中國人本身和世界其它國家人群的互動率。從結(jié)果看，這個互動率肯定遠遠不如Facebook，語言只是因素之一，更多的是商業(yè)和文化上的原因。這些都是美國人的先天優(yōu)勢，背后其實Facebook本身能起的推動力量很小，所以在許多國家其實也都有自己的社交工具。

所以換一個角度來看，微信和臉書也是最有可能一夜之間分崩離析的產(chǎn)品，馬化騰多次表達過當年很怕拿不到移動互聯(lián)網(wǎng)船票的焦慮也來源于此。

實際上，可能只要有20%的用戶關(guān)系因某種原因離開微信，這些關(guān)系被抽離后這張網(wǎng)絡(luò)很可能就開始飛速地“自崩潰”，正如它當年飛速地“自增長”。

但是中后端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強的公司，在起初階段可能要花費更多的時間和金錢去搭建系統(tǒng)，但它也很難說一夜之間就崩潰了，因為廣州失守了還有上海，深圳失守了還有北京。因為本質(zhì)上這些崩潰，相互之間是不直接影響的，中后臺的策略和架構(gòu)可以繼續(xù)在另外一處提供服務(wù)。

直到因為前端業(yè)務(wù)縮減或者投資人不看好導致現(xiàn)金流不夠用了，那此時整個中后臺的系統(tǒng)才可能停止工作。因為本地服務(wù)的戰(zhàn)爭，說白了和軍事戰(zhàn)爭類似，糧草沒了才什么也不用打了。但只要還保留最后一個山頭，理論上革命的火種就不算熄滅。

一、頭條：App工廠的本質(zhì)到底是個啥？

頭條系的產(chǎn)品，相對微信來說，在前端用戶側(cè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都很弱，今日頭條App有規(guī)模但沒啥網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶不但不互動連注冊登錄都不太配合。

其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并沒有強過過去的門戶，所以陷入騰訊新聞、新浪新聞和網(wǎng)易新聞等的包夾之中，數(shù)據(jù)顯示其活躍用戶甚至可能正在下滑。抖音的社區(qū)氛圍算是有一定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但遠不夠強大，所以始終面臨快手、微視和百度好看等產(chǎn)品的競爭長期無法擺脫。

但是頭條的核心是在中臺的算法、用戶增長和商業(yè)化，這三者之間并非三個獨立部門而是相互關(guān)聯(lián)，這三者也同時和頭條所有的產(chǎn)品打通。

所以無論做多少個App，其實成本對頭條來說都差不多，因為可能就是改改前端交互界面的事?？梢哉f，頭條并非押寶某一個App去獲取用戶端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而是把中臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮到了極致，或者說，頭條讓這些App之間形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這可能也是它被打上App工廠標簽的原因。

騰訊的問題如前所述，微信強大的時候無人能敵，但崩塌起來可能很快，但騰訊內(nèi)部其實并沒有一套很好的社交產(chǎn)品方法論來打造一個合適的中臺，也就是所謂的“微信的成功無法復制”。

甚至，騰訊在做微博和短視頻這樣的社區(qū)類產(chǎn)品的時候也是屢戰(zhàn)屢敗。其中部分的原因可能是，前面提到的大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吃小網(wǎng)絡(luò)，有時候在公司內(nèi)部也會發(fā)生，有了微信的騰訊會覺得微博這樣的產(chǎn)品無關(guān)緊要了，所以當年才會主動關(guān)停了騰訊微博和騰訊微視。

所以我們看到騰訊做了10多款短視頻產(chǎn)品依然不見起色，而頭條這邊拋開抖音的巨大成功不談，西瓜和火山的體量其實都超過了騰訊旗下一干視頻產(chǎn)品。

話說回來，騰訊其實有比較強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的中臺是在游產(chǎn)品這邊，既有成型的方法論和系統(tǒng)支撐，同時也通過多個部門之間進行相互配合，所以騰訊的游戲可以不斷打造出爆款。

（騰訊確實有無窮無盡的流量可以不斷推廣自家游戲，但百度在PC時代也有無窮無盡的流量，卻沒見能打造出游戲產(chǎn)品的矩陣，而網(wǎng)易流量不如百度卻總能爆出精品，這背后是有類似的東西在支撐的。）

另一邊快手的DAU在被抖音超過后，也嘗試做出App產(chǎn)品矩陣，一年多時間推出了超過10款產(chǎn)品，但至今成功的還是只有快手App本身。

原因也可能類似騰訊的微信，在前端產(chǎn)品策略層面，快手社區(qū)的養(yǎng)成并無一定方法論可以追溯，而快手在打造新產(chǎn)品時沒有足夠完善的中后臺的網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)去支撐，每款產(chǎn)品的成功率其實和創(chuàng)業(yè)公司從頭來過差不多，甚至因為路徑依賴可能更低，這自然無法高效率地打造出產(chǎn)品矩陣來。

二、美團：生活服務(wù)平臺的統(tǒng)一性？

美團的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)肯定也不在用戶側(cè)，當年美團外賣有個用戶之間可以互偷紅包的產(chǎn)品還有一定網(wǎng)絡(luò)性，然后大眾點評作為社區(qū)會有互動屬性，其他的時候美團大部分產(chǎn)品基本沒有前端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

但是類似頭條的是，美團也有一個強大的中臺體系，里面包括配送員的調(diào)度系統(tǒng)，商戶的供應(yīng)鏈服務(wù)和地推員的管理系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)相互之間并不是獨立的，它們之間會形成很深入和多元的聯(lián)系。當然這些系統(tǒng)需要根據(jù)每個城市進行微調(diào)才能應(yīng)用，但整體上，它們是在和美團前端的吃喝玩樂出行等一整套產(chǎn)品一起去服務(wù)用戶。

比如：不同城市的BD在地推系統(tǒng)配合下拓展完周邊餐廳后，可以繼續(xù)拓展同一條街上的酒店和其他商店。同樣的配送員在每日的正餐送完后，根據(jù)調(diào)度系統(tǒng)的指揮可以在下午配送水果生鮮。

美團的中臺網(wǎng)絡(luò)性和頭條有所類似，但本質(zhì)上和社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)性又是不一樣的，如下圖，整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)里分成幾個大塊區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的節(jié)點的聯(lián)系會非常緊密（比如：某一獨立業(yè)務(wù)，團購、外賣或者酒旅），但是大塊中的部分節(jié)點和其它大塊的部分節(jié)點之間還有非常多元的聯(lián)系，因此在美團的吃喝玩樂業(yè)務(wù)之間（包括像滴滴的專車快車業(yè)務(wù)）會產(chǎn)生相互協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（一個由無數(shù)小業(yè)務(wù)匯聚而成的一個大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)）

這個協(xié)同有幾個層面，用戶的協(xié)同、商戶的協(xié)同、地推的協(xié)同、供應(yīng)鏈資源的協(xié)同、配送的協(xié)同，覆蓋了前中后三端，也覆蓋了線上線下。

這樣的一個網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上確實符合生態(tài)鏈戰(zhàn)略，但也因此美團（包括滴滴Uber也一樣）的前期投入肯定要比微信陌陌等社交網(wǎng)絡(luò)更大，而只有搭建這樣的一站式服務(wù)平臺才能讓用戶、商戶、配送員和平臺本身的整體網(wǎng)絡(luò)效率發(fā)揮到最高，當吃喝玩樂的協(xié)同作用發(fā)生后，邊際成本會更低，運營效率會更高。（比如2018年，美團酒店業(yè)務(wù)超過90%的用戶來自于外賣等現(xiàn)有業(yè)務(wù)。）

頭條的中臺邏輯和這個是類似的，在擁有中臺的算法推薦、增長團隊和商業(yè)化團隊后，如果不多嘗試各個領(lǐng)域的產(chǎn)品，那其實這個中臺的網(wǎng)絡(luò)性就算是被浪費了，這一點對美團來說也一樣。

美團之所以能后發(fā)先至外賣業(yè)務(wù)超餓了么（2018年美團餐飲外賣收入381.4億元，同比增長81%），酒店的間夜數(shù)超攜程（2018年達2.8億間，同比增長38%），且兩項業(yè)務(wù)合并后也就是美團的主營業(yè)務(wù)（餐飲、到店及酒旅）已經(jīng)盈利，就是因為美團在做團購業(yè)務(wù)最苦逼的時期（利潤率很低）打下了一個中臺的基礎(chǔ)，而這個中臺其實就是比單一的餐廳或者酒店業(yè)務(wù)更豐富的一個地推網(wǎng)絡(luò)。

整體來看，2018年美團實現(xiàn)了營業(yè)收入652.3億，同比增長92.3%，繼續(xù)保持近翻番的增長勢頭。同時美團為消費者及商家提供新服務(wù)品類以滿足消費者對多元化生活服務(wù)不斷增加的需求，并提高商家運營效率。2018年新業(yè)務(wù)實現(xiàn)交易金額為560億元，同比增長近100%，新業(yè)務(wù)的的收入為112.4億元，同比大漲450.3%。

美團的虧損也許也需要換一個角度去觀察，因為摩拜單車業(yè)務(wù)虧錢多的問題王興他們在收購之前肯定做了盡調(diào)（2018年美團整體經(jīng)調(diào)整的虧損凈額為85.2億元，但第四季度已經(jīng)收窄至18.6億元。），然而這個業(yè)務(wù)實際上卻對美團現(xiàn)有的業(yè)務(wù)擴充網(wǎng)絡(luò)性會有更大價值。

很多人嘴里說的互補其實就是這個意思，只不過去年美團剛收購摩拜的時候大家的討論角度都集中在美團的“到店”業(yè)務(wù)和“到家”業(yè)務(wù)之間會因為摩拜的連接而更高效更有想象空間，其實這個所謂的想想空間本質(zhì)上還是美團的中臺系統(tǒng)里有了更多新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點能夠發(fā)揮效用。

三、拼多多：統(tǒng)一檔口的集體供貨？

乍一看拼多多的平臺生態(tài)會和淘寶有點像，尤其是早年的淘寶，都是主打低價海量商品去搶占盡可能多的用戶，只是拼多多在流量玩法上偏向社交增長。

這其實首先就在用戶端多了一層網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因為過去只有淘寶和京東的時候，大部分時候我們買一個東西的價格和行為和另一個人之間毫無關(guān)聯(lián)，大部分人是相互獨立的購買者，而拼多多把購物這件事通過微信的單聊+群聊配合拼團+砍刀的玩法有機結(jié)合起來了。

而淘寶和拼多多這樣的雙邊交易平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，體現(xiàn)在當兩邊的買家賣家數(shù)量接近一定閾值的時候，它會形成一個新的生態(tài)。買家覺得這里商品性價比高且應(yīng)有盡有，商家覺得這里開店生意不錯且賣什么都可以一試。其實傳統(tǒng)線下的農(nóng)貿(mào)市場或者集市也有類似效果，但單個地域性的市場其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和淘寶相比無法相提并論。

然而實際上拼多多和淘寶有個很大的區(qū)別是，在生產(chǎn)端它反向聚合了微型供應(yīng)商為它制造指定商品形成新的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些微型供應(yīng)商也相當于形成了一個有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的中臺。

而淘寶的本質(zhì)還是讓商家自己上來直接開店，商品是商家自己搞定，但拼多多往生產(chǎn)端走深了一步，它是聚合了一系列的小商家，或者叫檔口更合適，反向定制某一個特定商品，平臺來統(tǒng)一售賣，這樣就把成本打到了最低，迎合極度追求性價比或者說是愛貪小便宜的用戶。

今天拼多多在很多層面做了許多區(qū)分的玩法和設(shè)置（比如主打只在意便宜不在乎品質(zhì)的用戶），因為它畢竟要先避開淘寶和京東相對強大的市場。但是毫無無疑的是，拼多多在商戶供給端的網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)比淘寶要更密更強，這其實恰恰就是外界看來拼多多更下沉更low的本質(zhì)原因。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)下半場，隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的遷移，建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的難度也越來越大了，成本也倍數(shù)提高，要想復制那種建立在用戶側(cè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的高性價比（比如微信和陌陌），已經(jīng)不太現(xiàn)實了。

新經(jīng)濟時代下的互聯(lián)網(wǎng)公司，相對以前傳統(tǒng)的公司，在效率上還是有很大的優(yōu)勢，這其中有很大部分就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的。當然有可能隨著時間推移，未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)肯定也會慢慢變成一個傳統(tǒng)行業(yè)的。

而在此之前，還在拼命爭搶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司肯定處于持續(xù)的虧損中，他們需要經(jīng)受住質(zhì)疑并證明自己能不斷增強公司在多個維度上的網(wǎng)絡(luò)性，并熬到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)徹底釋放出最大價值的那一天。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長期對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對商業(yè)模式和實戰(zhàn)案例有自己獨到的見解。

本文由 @柳胖胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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