整個(gè)電商行業(yè)的最終歸途很可能就是：大道從簡(jiǎn)，九九歸一。

中國(guó)商業(yè)如今變化有多快？

快到巨頭們用來(lái)休養(yǎng)生息的時(shí)間一般不會(huì)超過五年。在這五年里新的行業(yè)霸王崛起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它在挑戰(zhàn)你，拼多多就是個(gè)很好的例子?？斓侥愦蚱迫颖趬就黄频絼e人領(lǐng)地，屁股還沒坐熱，人家又馬上過來(lái)顛覆你，淘寶下沉戰(zhàn)略便是電商行業(yè)的又一場(chǎng)革命。

挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛開始，輕言戰(zhàn)局勝負(fù)也為時(shí)尚早，但時(shí)代的變化總會(huì)逼著所有人奮勇向前。

拼多多出現(xiàn)后，改變了電商行業(yè)積攢多年的游戲規(guī)則：只有老大能贏，老二不一定贏，老三、老四基本都會(huì)“死”。

拼多多為什么能崛起，在很多人看來(lái)騰訊流量扶持是關(guān)鍵。但事實(shí)上，拼多多從創(chuàng)立以來(lái)，主要是依靠能滿足“五環(huán)外”用戶對(duì)廉價(jià)商品的差異化需求，才能迅速走紅。它為這些用戶提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給，自然也就贏得了這部分差異化的用戶，這才有了如今電商行業(yè)三分天下，淘寶依舊居首的局面。

“五環(huán)”外這座流量富礦，讓每個(gè)時(shí)代、每個(gè)行業(yè)都有一大批受益者，早年的華為，智能手機(jī)時(shí)代的OV系、短視頻時(shí)代的快手……雖然“農(nóng)村包圍城市”早已不是什么新鮮說法，但這種戰(zhàn)略讓每個(gè)領(lǐng)域的參與者，都能從白手起家到“黃袍加身”。

一、角逐五環(huán)外

近年來(lái)，電商巨頭前赴后繼地爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)有目共睹。

兩年前，京東就上線了對(duì)標(biāo)拼多多“拼團(tuán)”業(yè)務(wù)的京東拼購(gòu)，可惜這并未為其的下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略帶去多大實(shí)質(zhì)性突破。

直到去年12月，在京東新的組織架構(gòu)調(diào)整中，才從五大業(yè)務(wù)部門中成立了拼購(gòu)業(yè)務(wù)部。在今年京東2018年Q4及全年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，電話會(huì)議上其高層也釋放一個(gè)重要的信號(hào)—未來(lái)關(guān)注重點(diǎn)將是三四線城市。

蘇寧推出的第一款拼購(gòu)產(chǎn)品樂拼購(gòu)，雖然一直都在瘋狂刷存在感，但一直都沒能掀起多大風(fēng)浪。2018年獨(dú)立后并改名叫蘇寧拼購(gòu)，還特意設(shè)立拼購(gòu)日。

不管是轉(zhuǎn)型，還是發(fā)力新零售，蘇寧總能喊出屬于自己的口號(hào)，這次是：2019年我們將刷10萬(wàn)面農(nóng)村墻體廣告。

只不過，蘇寧的這次口號(hào)很難不讓人認(rèn)為是個(gè)噱頭，網(wǎng)友對(duì)其口號(hào)實(shí)現(xiàn)的可能性就表示出了質(zhì)疑：如果蘇寧真能做到刷10萬(wàn)面農(nóng)村墻體廣告，無(wú)處不在的城管就能讓它體會(huì)到，什么叫絕望。

與電商八桿子打不著的門外漢張一鳴也不甘寂寞。去年今日頭條就推出值點(diǎn)App，主打好貨、低價(jià)，意欲在下沉市場(chǎng)分一杯羹。然而，一年多過去了，其結(jié)果是然并卵。

如今的電商行業(yè)，“淘寶第二，沒有人敢自封第一”是圈內(nèi)所有人公認(rèn)多年的事實(shí)。

當(dāng)老大的好處就是，不管做什么事都能很體面，舉手投足間能讓外界格外關(guān)注的同時(shí)，也能收獲一大批比其他同行更多的追隨者。

譬如：3月26日，手淘啟動(dòng)特賣區(qū)招商，就猶如一記重拳撞開了五環(huán)外的大門。

去年，拼多多上市前后，有媒體調(diào)侃過劉強(qiáng)東：劉強(qiáng)東怎么也想不到，京東多少次浴血廝殺，多少年背負(fù)虧損的罵名，才伺候好五環(huán)內(nèi)的中產(chǎn)消費(fèi)者。而38歲的黃崢，在劉強(qiáng)東曾經(jīng)最熟悉的廣袤農(nóng)村大地上，插滿了拼多多的大旗。

這雖不是惡意調(diào)侃，劉強(qiáng)東卻也難逃“巧婦難為無(wú)米之炊”的尷尬。

不可否認(rèn)的事實(shí)是，拼多多崛起時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)已經(jīng)普及到三四線城市，這些行業(yè)必備的“基礎(chǔ)”設(shè)施是劉強(qiáng)東那個(gè)時(shí)代沒有的，就算他想去伺候五環(huán)外消費(fèi)者也做不到。

就像阿里巴巴五年前啟動(dòng)農(nóng)村戰(zhàn)略推出農(nóng)村淘寶時(shí)，雖然走在了時(shí)代前列，但因?yàn)榉N種原因，經(jīng)歷了各種艱難探索，結(jié)局不盡如人意。但毫無(wú)疑問的是，淘寶一定是電商玩家中最早下沉市場(chǎng)的先行者。

而淘寶近期的動(dòng)作，不僅是對(duì)其農(nóng)村戰(zhàn)略的延續(xù)，也是隱忍多年的釋放，就如《英雄本色》里那句經(jīng)典臺(tái)詞：“我等了N年，不是要證明我有多了不起，而是要證明我失去的東西我一定要拿回來(lái)！”

二、終結(jié)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

去年6月，張勇接受媒體采訪在談及對(duì)拼多多的看法時(shí)說了一句：你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶好了。

當(dāng)時(shí)，很多人把張勇的這句話誤解為商業(yè)互懟。其實(shí)，張勇說的“教育”一詞，是指拼多多幫助三、四線城市的用戶逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣，顛覆其購(gòu)物意識(shí)。

如今，拼多多教育的部分用戶正逐漸淘寶化，張勇說的話正在成為現(xiàn)實(shí)。

2018年，中國(guó)電商市場(chǎng)用戶規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)DE Thinktank的測(cè)算，全網(wǎng)電商覆蓋人群已超過7.8億，絕大多數(shù)的中國(guó)家庭均已成為電商用戶。

值得注意的是，2018年淘寶月度活躍用戶從5.8億增長(zhǎng)到6.99億，在全網(wǎng)電商用戶中，淘寶用戶占比89%。換句話說，中國(guó)絕大多數(shù)電商用戶都是淘寶用戶，龍頭地位仍舊難以撼動(dòng)。

淘寶新增1.2億用戶這一數(shù)字是什么概念？相當(dāng)于中國(guó)一線城市和重點(diǎn)新一線城市加起來(lái)的人口數(shù)量總和。這其中，大約80%的用戶的增長(zhǎng)來(lái)源于三、四線城市。

不難看出，淘寶在這個(gè)時(shí)候大舉進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，并不是突發(fā)奇想，也不是要突進(jìn)一個(gè)新的領(lǐng)域，而是在已有的龐大用戶基礎(chǔ)上，做一次更深層次的挖掘。

近一兩年，各大電商平臺(tái)都在發(fā)力下沉市場(chǎng)。拼多多的用戶逐漸被淘寶化，易觀的數(shù)據(jù)，拼多多用戶使用淘寶的比例是72.4%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)和超對(duì)稱科技的研究測(cè)算更高，分別是79.8%和80.1%。

總的來(lái)看，大約四分之三以上的的拼多多用戶已經(jīng)被淘寶化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)還公布了另一個(gè)數(shù)字，拼多多和京東的重合用戶達(dá)49.3%，而京東和淘寶的用戶重合度高達(dá)92.3%。

把這一組數(shù)字放在一起來(lái)看，就有意思了。京東在五環(huán)內(nèi)筑起的壁壘，拼多多很難跨越。下沉市場(chǎng)京東想滲透，也很難短時(shí)間攻破拼多多的防線，這本就是兩個(gè)極端，很難融合。更何況它們雙方都面臨淘寶這座大山，這本身就是一個(gè)更高的壁壘。

反倒是淘寶作為綜合性電商平臺(tái)，成功做到了上下通吃的局面。淘寶依靠天貓?jiān)谏嫌问袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟后，在擁有龐大用戶基礎(chǔ)上又迅速推出下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，上、中、下三條線同時(shí)發(fā)力，或許將終結(jié)電商“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。

不管是京東，還是拼多多，靠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)造成的消費(fèi)困境就是，用戶購(gòu)買不同價(jià)位、質(zhì)量的商品就需要到不同平臺(tái)，無(wú)法滿足用戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)多元化需求。

3月21日晚，蔣凡在2019中國(guó)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)大會(huì)上自豪地說了一句：“我們從來(lái)不相信消費(fèi)降級(jí)，但我們知道中國(guó)消費(fèi)者的需求是多元化的，只是不同消費(fèi)者的起點(diǎn)不同，我們希望幫助中國(guó)10億消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)購(gòu)物?！?/p>

這話雖然不缺自我吹捧的成分，但不是誰(shuí)都能有這個(gè)底氣能說、敢說。

三、進(jìn)退維谷

在2017-2018年中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶消費(fèi)水平和認(rèn)知的提高，三四線城市的電商用戶也不再一味的追求低價(jià)，高質(zhì)優(yōu)價(jià)成了他們首選的同時(shí)，也在追求高質(zhì)高價(jià)的消費(fèi)體驗(yàn)。

因此，我們不難預(yù)判，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，五環(huán)外的電商戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多的終極對(duì)手不是京東，而是淘寶。

京東自身的基因就決定了其一、二線城市的成功模式很難被復(fù)制到地域廣闊的三、四線城市。

京東到底強(qiáng)不強(qiáng)？憑心而論，很強(qiáng)。跟蘇寧打了那么多年后，又接著跟天貓打，不但沒有被打趴下，反而愈打愈強(qiáng)。

這些年，京東依靠自營(yíng)為主、第三方平臺(tái)為輔的戰(zhàn)略，再加上自身強(qiáng)大的物流體系在一二線城市形成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

京東對(duì)下沉市場(chǎng)雖然不缺乏野心，也高調(diào)制定了戰(zhàn)略，但依舊有不小的難度。如果不復(fù)制在一、二線城市的成功模式，很難對(duì)拼多多構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅，從用戶重合度就能說明問題。

如果復(fù)制一、二線城市的成功模式，又難逃高昂的成本，就算堅(jiān)持走下去，也注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

京東不管是其自營(yíng)模式，還是自建物流體系，一個(gè)繞不開的話題就是燒錢，后者更是造成京東多年虧損的關(guān)鍵因素。

更何況，京東在物流方面所取得的優(yōu)勢(shì)，并不是靠短時(shí)間里砸錢就能完成，而是靠十多年在技術(shù)和設(shè)備上不斷更新迭代，完成了大量的流程優(yōu)化和經(jīng)驗(yàn)積累才擁有的。

但是到目前為止，其物流體系覆蓋領(lǐng)域還遠(yuǎn)未到達(dá)三、四線城市。畢竟，那里才是中國(guó)地理版圖上最大的一部分。那里有近三百個(gè)地級(jí)市、三千個(gè)縣城、四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬(wàn)個(gè)村莊，以及七成以上的中國(guó)人。

電商下沉市場(chǎng)跟上游市場(chǎng)一樣，都需要物流保駕護(hù)航。京東和阿里在物流這一環(huán)的理念就有著本質(zhì)上的不同，所以體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)也不同。

打個(gè)比方，京東在物流方面就像是絕頂高手，關(guān)起門來(lái)苦練“內(nèi)功”，在實(shí)戰(zhàn)中取得長(zhǎng)進(jìn)，“單兵”作戰(zhàn)能力極強(qiáng)，適合地域面覆蓋較小的一、二線城市，但不適合縱深戰(zhàn)線較長(zhǎng)的三西線城市大規(guī)?！凹瘓F(tuán)軍”作戰(zhàn)。

而阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)就像是招集了大批武林高手，這些人單兵作戰(zhàn)能力相對(duì)京東物流來(lái)說較弱，但經(jīng)過有組織有紀(jì)律的培訓(xùn)后，大兵團(tuán)協(xié)同作戰(zhàn)是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

未來(lái)，五環(huán)外的廣袤電商戰(zhàn)場(chǎng)上，物流大兵團(tuán)協(xié)同作戰(zhàn)很可能會(huì)是行業(yè)趨勢(shì)。

四、為他人做嫁衣

拼多多的終極對(duì)手為什么會(huì)是淘寶？因?yàn)槠炊喽嗟拇蟊緺I(yíng)現(xiàn)在已經(jīng)遭到淘寶蠶食。

拼多多強(qiáng)不強(qiáng)？客觀來(lái)講，也很強(qiáng)。能從巨頭狙擊的夾縫中脫穎而出，一路野蠻生長(zhǎng)?，F(xiàn)在，活躍用戶數(shù)甚至超過了京東，儼然一副中國(guó)第二大電商平臺(tái)的派頭。

在發(fā)展的早期，拼多多因?yàn)椤吧秸北毁N上不少標(biāo)簽。但客觀地講，對(duì)許多三四線城市人群而言，是拼多多開啟了他們的網(wǎng)上購(gòu)物意識(shí)，這為他們的“消費(fèi)升級(jí)”打開了一扇門。

然而，拼多多雖然最早贏得了一批三四線城市的用戶，但對(duì)這些用戶的留存卻成為一大難題。拼多多當(dāng)前的售后服務(wù)、物流能力等方面的固有短板，讓它無(wú)法完全滿足下沉市場(chǎng)用戶的需求，于是不少用戶開始嘗試使用淘寶。

根據(jù)Qusetmobile的數(shù)據(jù)，2017年年底拼多多用戶使用淘寶的比例是45.8%，而到2019年年初，這一比例提高了30%左右，足見淘寶在下沉市場(chǎng)的攻勢(shì)之猛。

從這個(gè)意義上看，拼多多在下沉市場(chǎng)“教育”用戶同時(shí)，也有點(diǎn)“為淘寶做嫁衣”的味道。

淘寶的優(yōu)勢(shì)在于，在保證上、中游市場(chǎng)兩線通吃的情況下，還能依托自身的運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)綜合能力，做到低價(jià)格，高保障，讓優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)成為可能。

而且手淘特賣區(qū)從一上線，就像是事先預(yù)謀一樣，直奔拼多多的價(jià)格敏感型的核心用戶而去。

上周，蔣凡在聚劃算發(fā)布會(huì)上已經(jīng)把話講得很透徹：無(wú)論手淘特賣區(qū)還是聚劃算，淘寶都要加速在下沉市場(chǎng)上發(fā)力，這將成為淘寶占據(jù)交叉用戶心智的關(guān)鍵動(dòng)力。

一場(chǎng)大戰(zhàn)在所難免，以目前局勢(shì)看，決定戰(zhàn)局勝負(fù)的天枰更多偏向于淘寶。

總結(jié)

馬云曾發(fā)出過“天下最終無(wú)電商”的感慨。

將來(lái)，只要你是商業(yè)機(jī)構(gòu)，你就是電商，彼時(shí)的電商不再是一種特別的身份，而是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

如今看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)整個(gè)電商行業(yè)都還有一大段路要走。不過，整個(gè)電商行業(yè)的最終歸途很可能就是：大道從簡(jiǎn)，九九歸一。

作者：汪小樓

編輯：楊一枝

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@銀杏財(cái)經(jīng)，作者@汪小樓

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