面對(duì)平臺(tái)壓迫的“二選一”戰(zhàn)隊(duì)問(wèn)題，商家該如何選擇？生存困境如何突破？

“拼多多：請(qǐng)負(fù)起責(zé)任，停止這種故意偷竊嚴(yán)重侵權(quán)的行為！”4月2日，紅人店主“小劉小粒趙大喜”的一條長(zhǎng)微博引發(fā)了近日的“二選一”熱議話題。

城門失火殃及池魚，本應(yīng)置身事外的無(wú)辜平臺(tái)商家卻深深地被卷入了斗爭(zhēng)的旋渦。

“小二給出的是正式通知，在商家群里進(jìn)行了說(shuō)明，要求我們只能在天貓和拼多多兩大平臺(tái)之間選擇一家開店，部分商家還接到了電話通知。目前，已經(jīng)有幾個(gè)同時(shí)入駐兩大平臺(tái)的商家被直接點(diǎn)名處罰了。”焦慮的氣息彌漫在眾多商家之間。

離開還是留下？抑或是抱著僥幸冒個(gè)險(xiǎn)通吃？存量市場(chǎng)下，平臺(tái)商家應(yīng)該何去何從。

一、催命“通知”，到底如何抉擇

多年下來(lái)，電商平臺(tái)之間的爭(zhēng)斗愈演愈烈，從天貓到京東，再到拼多多，再到淘集集，“二選一”已然成為中國(guó)電商界每年都要上演的斗爭(zhēng)戲碼。在此之前，彼此之間的明爭(zhēng)暗斗還停留在大型促銷節(jié)這一陣地戰(zhàn)上，但經(jīng)本次事件的發(fā)酵，電商平臺(tái)供給側(cè)的“資源之爭(zhēng)”似乎已經(jīng)發(fā)展成了電商戰(zhàn)場(chǎng)上的“日常阻擊”。

面對(duì)這樣的發(fā)展趨勢(shì)，作為吃瓜群眾，我們已然看得疲倦，但身處漩渦中的商家卻痛得真切。

除此之外，也有不少商家明確站臺(tái)，既有本身就立場(chǎng)鮮明的，也有迫于無(wú)奈的。

二、夾縫求生，為何深陷“旋渦”

在中高端市場(chǎng)蛋糕已經(jīng)劃分完的情況下，為了稀缺的頭部資源和搶占新開發(fā)的下沉市場(chǎng)，“二選一”的出現(xiàn)是必然的發(fā)展結(jié)果，這是市場(chǎng)資源壟斷需求的必然選擇。我們來(lái)看這樣一個(gè)故事。

哲哥是一名外地來(lái)的優(yōu)秀裁縫，做得一手好衣裳。初來(lái)乍到的他，覺(jué)得自產(chǎn)自銷實(shí)在太累，一會(huì)分散自己的制衣效率，二是自己也沒(méi)有成本去搞一家專賣店，于是他決定將做好的衣服交給集市上的服裝店代為銷售。

集市上有知名兩家服裝店，方圓數(shù)十里的市民都來(lái)這里買衣服，其中一家是星星開的，一家是果果開的。

哲哥對(duì)自己的手藝非常自信，因此希望兩家服裝店能夠同時(shí)用專柜銷售自己的成衣。但奇怪的是，兩家服裝店都拒絕了他。

哲哥很氣憤，跑到星星家去吐槽：“為什么你不肯賣我的衣服？我的手藝可是這方圓十里最好的！我可以給你每月兩萬(wàn)元的租金！這絕對(duì)可不低了！”

星星說(shuō)：“哲哥，這個(gè)價(jià)格確實(shí)不低，但你要知道，雖然你的衣服質(zhì)量好，但你一個(gè)外來(lái)的，也沒(méi)什么名氣，誰(shuí)會(huì)來(lái)買你的呢。如果我給你設(shè)專柜銷售，就要幫你打廣告、搞推銷，可能要先花十幾萬(wàn)元，這可是筆不小的投入呢！退一步講，哪怕你有名氣，但是這兒就我們兩家店，大家都只來(lái)我們店里買衣服，如果我們不給你賣，你有哪個(gè)成本自己搞一個(gè)店嗎？哪怕你自己搞個(gè)店，你覺(jué)得我們兩家會(huì)讓你在這里做下去嗎？”

“兄弟，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，十萬(wàn)元只是一次性投入。幾個(gè)月后你就賺錢了！”哲哥說(shuō)。

“嗯，或許是吧。但是，如果我投入了十萬(wàn)元，用我店里的流量把你的知名度做起來(lái)了。然后對(duì)門的果果告訴你，只要一萬(wàn)元月租，你肯定會(huì)毫不猶豫地去那家伙那邊吧。那我豈不是白白作了嫁衣。”星星說(shuō)，“除非，你跟我簽個(gè)合同，約定你只在我這兒獨(dú)家銷售，這樣我愿意給你花大力氣打造你的品牌?！?/p>

哲哥心想，好吧，與其一家做不上，一件賣不出去，還不如犧牲一點(diǎn)就在她家賣吧，好歹也是一個(gè)大店。于是，哲哥便按照星星的意思簽了合同?！昂献饔淇?！”

在這個(gè)故事中，我們不難看出這樣一個(gè)問(wèn)題，如果星星憑借自身的流量和投入打響了哲哥的品牌，這時(shí)對(duì)門的果果以更加便宜的價(jià)格與更加優(yōu)惠的力度與哲哥合作。那會(huì)出現(xiàn)什么情況？有一個(gè)哲哥就會(huì)有第二個(gè)哲哥，長(zhǎng)此以往星星的付出等于白為果果作了嫁衣，也斷了自己的財(cái)路。顯然這是星星絕對(duì)不愿意見(jiàn)到的局面。

1.?搶占流量的抉擇

事實(shí)上，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，在缺乏政府管控的大環(huán)境下，任憑市場(chǎng)自由發(fā)揮，以商人逐利的性格，必然會(huì)導(dǎo)致這樣的“機(jī)會(huì)主義”，也就促使了市場(chǎng)巨頭們對(duì)資源的爭(zhēng)搶。因此，電商巨頭們電商節(jié)逼迫商家“二選一”從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)是為了爭(zhēng)奪頭部的優(yōu)質(zhì)資源，吸引用戶流量。

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)講，由于通常情況下的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，平臺(tái)想要脫穎而出，必須從細(xì)節(jié)入手，通過(guò)追求頭部資源從而形成自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

就好比兩家在你面前的服裝店，你必然會(huì)選擇種類品牌更齊全的那家一樣。在電商平臺(tái)領(lǐng)域也是如此，誰(shuí)能擁有更加豐富的產(chǎn)品資源，誰(shuí)就能吸引更多的用戶流量。

而這其中最頂尖的頭部資源則是平臺(tái)差異化的主要表現(xiàn)，比如某一款產(chǎn)品是一商家獨(dú)有的，用戶想要滿足自己的購(gòu)買需求只能選擇商家入駐的電商平臺(tái)。

這也是努比亞Z17選擇在京東首發(fā)會(huì)讓天貓手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人潘志勇大發(fā)雷霆的原因所在。

還有一些較次的頭部資源，它們的產(chǎn)品雖然存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，但是這些商家往往銷量很好，而用戶通常具有購(gòu)買慣性，同類產(chǎn)品只會(huì)選擇自己習(xí)慣的品牌。因而這種自帶用戶流量的商戶也成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

這樣的資源，自然是要掌握在自己手中，不可能會(huì)輕易放出去

2.?電商的無(wú)序和冒進(jìn)發(fā)展

為什么電商前期能夠得到如此快速的發(fā)展？其實(shí)很大程度上得益于市場(chǎng)的開放與政府監(jiān)管力度較低。電商完全是憑借一股野蠻生長(zhǎng)的勢(shì)頭沖擊了傳統(tǒng)的零售行業(yè)。

前期為了快速擴(kuò)充流量，電商們帶著大量線下品牌商家參與游戲，在市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)后，份額的蛋糕已然做好。

電商巨頭們?yōu)榱死麧?rùn)顯然是不可能將傳統(tǒng)的線下零售巨頭踢出局的，所以電商行業(yè)原生純電商的生存環(huán)境就難免受到擠壓，被迫在各大知名品牌商的夾縫中求生存。

即便在電商的游戲中入了局，但傳統(tǒng)的大型零售品牌商家其最主要的銷售渠道仍舊在線下，約占據(jù)其所有銷售渠道的75%。

所以對(duì)于這些縱橫傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的巨頭來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)游戲中是否要進(jìn)行“二選一”其實(shí)影響并沒(méi)有特別巨大，他們?cè)缫蚜?xí)慣了“站隊(duì)”，只要選擇一方平臺(tái)，穩(wěn)穩(wěn)吃流量就滿足了。

但我們都知道，除開這些巨頭外，電商平臺(tái)上更多的還是基于電商行業(yè)而誕生的原生中小型商家，作為純電商，他們往往缺乏傳統(tǒng)的線下零售市場(chǎng)，也沒(méi)有建立和開拓下線零售市場(chǎng)的能力，只有賣貨能力、缺失品牌建設(shè)能力，其生存與否完全取決于線上平臺(tái)所帶來(lái)的流量，極度依賴第三方平臺(tái)的存在。

更有甚者連賣貨能力都沒(méi)有，年度50%以上的銷售額都來(lái)源于平臺(tái)大促銷活動(dòng)，如此之強(qiáng)的平臺(tái)依賴性也致使商家難以擺脫平臺(tái)的束縛。對(duì)于籍籍無(wú)名的他們來(lái)說(shuō)，想要獲得更多的流量和曝光度，必然要選擇更多的平臺(tái)廣撒網(wǎng)。

那么，平臺(tái)最初的流量是哪里來(lái)的？

自然是由這些傳統(tǒng)的線下零售巨頭們和早期的原生電商們聚沙成塔匯聚起來(lái)的。

進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，這樣由各類商家匯聚形成的大流量，就成為了平臺(tái)綁架中小商家的借口。

一家平臺(tái)前幾名的商家匯聚起來(lái)的力量和呼聲是非常之巨大的，他們跺一跺腳，足以讓整個(gè)平臺(tái)抖三抖。如果一個(gè)平臺(tái)失去了核心品牌的撐場(chǎng)，其流量和調(diào)性都會(huì)大打折扣。

但遺憾的是，就如前文所說(shuō)，對(duì)于已經(jīng)成為頭部品牌的他們來(lái)說(shuō)，“二選一”并不會(huì)危及到他們的生存，無(wú)非是換一個(gè)平臺(tái)繼續(xù)引流，總會(huì)有人購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

作為“巨人”，他們只會(huì)守著他們固有的盤子，自然不會(huì)為了下面渺小的“蟲子”而發(fā)聲。

作為散戶的中小型電商，他們像散沙一樣分布在各大電商平臺(tái)，也是牢牢守著自己的一畝三分地，難以擰成一股繩，就更別說(shuō)在平臺(tái)發(fā)聲說(shuō)“不”了。

3.?搶占下沉市場(chǎng)

其實(shí)此次“二選一”事件的目的不是逼著商家“站隊(duì)”，而是電商平臺(tái)巨頭們想在瓜分下沉市場(chǎng)蛋糕的盛宴中，分得一杯羹。像拼多多、云集、貝店等電商平臺(tái)，都是起源于下沉市場(chǎng)，通過(guò)三、四線乃至更往后的城市瘋狂收割流量，分食下沉市場(chǎng)中的蛋糕。

城市還是那個(gè)城市，農(nóng)村卻已翻天覆地?！叭ゎ^條”的崛起，快手進(jìn)一步攻城略地，“低線城市”和“低端用戶”開始進(jìn)入資本家和創(chuàng)業(yè)者的眼中。

這些處在城市化進(jìn)程和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中的“下沉市場(chǎng)”才是近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，也成為了資本爭(zhēng)相競(jìng)奪的對(duì)象。

這也就是為什么電商平臺(tái)巨頭們紛紛要求廣大中小電商進(jìn)行“二選一”的重要原因。

于是乎，自身的特點(diǎn)加上平臺(tái)對(duì)于資源的搶奪，再加之整個(gè)平臺(tái)份額的劃分現(xiàn)狀，決定了廣大中小電商注定要卷入“二選一”的漩渦之中。

電商巨頭們玩的一手“二選一”的把戲，自然是加大了這類中小型電商的生存難度，逼迫他們不得不做出忍痛割愛(ài)，依附于更大更粗的樹。

三、掙脫“旋渦”，如何破浪前行

1.?提升產(chǎn)品質(zhì)量，加速流量轉(zhuǎn)化

部分商家總是偏愛(ài)于做數(shù)據(jù)，為了引流去沖平臺(tái)這樣那樣的排行榜，增加出單量。其實(shí)有這個(gè)心理本無(wú)可厚非，但盲目地沖榜所付出的投入會(huì)讓商家更加依賴平臺(tái)，如果沒(méi)有成功轉(zhuǎn)化的話，意味著你再也離不開平臺(tái)，平臺(tái)也就掌握了你的把柄。

就像原本是為商家引流而舉辦的各種促銷活動(dòng)，最后都變成了商家不得不例行的公事。

但如果能夠做到精準(zhǔn)引流，提高轉(zhuǎn)化率，建立品牌信任度，就變相弱化了對(duì)于平臺(tái)的依賴性。

那么，做好日銷的關(guān)鍵是什么？自然是要回歸到產(chǎn)品本身和營(yíng)銷策略上來(lái)。精準(zhǔn)定位用戶市場(chǎng)，定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，優(yōu)化產(chǎn)品，開發(fā)新品，不斷創(chuàng)新，滿足日漸增長(zhǎng)的客戶需求。同時(shí)，要著力打造爆款，吸引核心客戶。

“花無(wú)百日紅”，再火的爆款也有過(guò)氣的時(shí)候。所以，百花齊放才是硬道理，在打造爆款的同時(shí)，也要注重普通日銷產(chǎn)品的培養(yǎng)，尤其是在成功打造了爆款之后，利用爆款的人氣，做好關(guān)聯(lián)銷售來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

2. 背靠大樹好乘涼

其實(shí)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，最直接的，就是妥協(xié)流量大、銷量高的平臺(tái)，只做這一家，畢竟出貨才是硬道理。這也是上文圖片中網(wǎng)紅南瓜瓜這樣的商家選擇發(fā)聲站隊(duì)的原因。雖然目前電商平臺(tái)巨頭的格局大致上已經(jīng)奠定了，但再持久的王朝也有倒下的那一天。作為夾縫中生存的商家，還是要留心市場(chǎng)和政策風(fēng)向，抓住能夠利益最大化的大樹。

畢竟相較于商家，平臺(tái)才是真正的強(qiáng)者，妥協(xié)于一個(gè)強(qiáng)者，本身并不是一件可恥的事情，對(duì)于商人來(lái)說(shuō)利益才是永遠(yuǎn)的真理。

當(dāng)然，妥協(xié)銷量高、銷售額大的平臺(tái)，很可能會(huì)得罪其他平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候該怎么辦呢？當(dāng)前線下的渠道往后走流量會(huì)越來(lái)越低，成本卻年年上漲；電商平臺(tái)這塊大蛋糕目前也進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量越來(lái)越貴。

大多數(shù)的小商家是花不起錢買流量的，這個(gè)時(shí)候，背靠大流量的社交電商才是唯一的出路。

傳統(tǒng)渠道一直以賣產(chǎn)品為主，以產(chǎn)品為中心，需要不斷的做活動(dòng)、各種廣告宣傳。電商平臺(tái)現(xiàn)在基本靠買流量，但大多是一次買賣，流量無(wú)法儲(chǔ)存，需要不斷買流量。

而像抖音、快手上的社交電商則以人為中心，先聚人再賣貨。通過(guò)內(nèi)容、社群等方式把粉絲聚在一起，建立深層次關(guān)系，然后順便帶個(gè)貨，大家也樂(lè)于購(gòu)買。

這也是社交電商這兩年為什么大火的原因。

3.?反客為主，動(dòng)用法律武器自衛(wèi)

“二選一”為什么是潛規(guī)則？因?yàn)橐?jiàn)不得光，是違法行為。此次淘寶拼多多“二選一”事件為什么發(fā)酵這么快，因?yàn)樾隆峨娚谭ā返膶?shí)施，將“二選一”的行為從道德譴責(zé)推向了法律規(guī)制的高度。

新法落地，沒(méi)有先例，平臺(tái)巨頭們自然要“試水”，試一試新法規(guī)的執(zhí)行力度。

如果商家們被平臺(tái)逼得走投無(wú)路，應(yīng)該搜集證據(jù)，進(jìn)行舉報(bào)。也許在明年的“315”晚會(huì)上，就可以看見(jiàn)你的舉報(bào)對(duì)象“中獎(jiǎng)了”。

法治的進(jìn)步，需要每一個(gè)基層個(gè)體來(lái)推動(dòng)。

如果電商平臺(tái)非要你加入什么“二選一”的老式戰(zhàn)爭(zhēng)，就拿出證據(jù)，盤它！

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參考文獻(xiàn)

千千 億邦動(dòng)力 《阿里拼多多再陷二選一僵局網(wǎng)紅店“自曝”求生？》

億邦動(dòng)力網(wǎng) 億邦動(dòng)力網(wǎng) 《618“二選一”的水有多深……》

劉志剛 互聯(lián)網(wǎng)江湖 《“二選一”成電商節(jié)標(biāo)配：馬云的“新零售”怎么就失靈了？》

作者：毛日晨，筆名毛仔，公眾號(hào)：星光法顧

本文由 @毛日晨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議