不論對(duì)零售，還是電商來(lái)說(shuō)，“一切如?！倍家巡辉偈巧虡I(yè)的常態(tài)，成功可能來(lái)自于那些一步一步的努力。

2018年底《哈佛商業(yè)評(píng)論》：“沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)像零售業(yè)這般，衰退得如此之快?！边@是冒著被反駁的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)表的謬論。公開(kāi)發(fā)表這種言論，確實(shí)可以帶來(lái)關(guān)注和點(diǎn)擊。不過(guò)事實(shí)并不像他們說(shuō)的那般嚴(yán)重。

各大頭條新聞卻充斥著相反的聲音：“語(yǔ)音搜索下單”、“值得一試的Instagram彈窗”和“支持VR的O2O消費(fèi)體驗(yàn)”。

數(shù)據(jù)可以告訴我們（最前沿品牌領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)诮邮懿稍L時(shí)也如是說(shuō)），不是零售正在失敗，更不是竭力創(chuàng)新就能保證成功，真正不該忽視的核心商業(yè)價(jià)值是客戶的選擇。

2019年及以后的電子商務(wù)該何去何從？也許下面10個(gè)觀點(diǎn)可以帶來(lái)啟發(fā)：

1. 電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售：爭(zhēng)論結(jié)束
2. DTC將是商業(yè)的未來(lái)
3. 超越“原生數(shù)字品牌”策略
4. 內(nèi)容是增長(zhǎng)的金鑰匙
5. 線上線下更加緊密
6. 社交商業(yè)或走向終結(jié)
7. 渠道應(yīng)該發(fā)揮其價(jià)值
8. 移動(dòng)購(gòu)買將成主流
9. 關(guān)鍵點(diǎn)決定成敗
10. 國(guó)際電商向東方擴(kuò)張

一、電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售：爭(zhēng)論結(jié)束

實(shí)體與電商、線下與線上的博弈一直被大肆宣揚(yáng)，如今這種爭(zhēng)論已經(jīng)結(jié)束。

事實(shí)上，這種爭(zhēng)論也一直是謊言。思考抉擇而不是盲目站隊(duì)爭(zhēng)論，這才是商業(yè)最大的機(jī)遇，同時(shí)也是最迫在眉睫的威脅。

為了捍衛(wèi)零售業(yè)的“天啟”，實(shí)體店的損失正在不斷增加；曾經(jīng)具備里程碑意義的連鎖店品牌，四年內(nèi)破產(chǎn)數(shù)量多達(dá)57個(gè)。制造業(yè)市場(chǎng)份額和包裝消費(fèi)商品的店內(nèi)銷售額都僅僅持平甚至下滑。誕生于網(wǎng)絡(luò)的“微品牌”已經(jīng)吞噬了大部分增長(zhǎng)空間。電子商務(wù)的收益不斷打擊整個(gè)零售業(yè)。

但還是出現(xiàn)了讓人意外的轉(zhuǎn)折：實(shí)體店仍然占據(jù)著超過(guò)20萬(wàn)億美元的在線銷售額，而且優(yōu)勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯。經(jīng)過(guò)四分之一個(gè)世紀(jì)之后，電子商務(wù)的普及速度逐漸放緩，2018年增長(zhǎng)量的60%屬于亞馬遜，美國(guó)前五大在線零售商擁有電子商戶64.7%的份額：

數(shù)據(jù)來(lái)源 Statista

谷歌加拿大公司（Google Canada）營(yíng)銷主管法布?杜蘭（Fab Dolan）表示：“那些成功的品牌，是那些了解并掌控，體驗(yàn)和成交之間相互作用的品牌。

如果我們相信零售業(yè)已死，那我們應(yīng)該把所有錢都花在，做在線廣告和引導(dǎo)人們?cè)L問(wèn)我們的網(wǎng)站上。然而，我們卻總是看到，即使大多數(shù)人在網(wǎng)上下單或通過(guò)呼叫中心購(gòu)買，我們產(chǎn)品影響力依舊在現(xiàn)實(shí)世界中生效。

“接下來(lái)十年，零售業(yè)會(huì)不會(huì)發(fā)生徹底的，甚至面目全非的轉(zhuǎn)變？答案是肯定的。但這最終仍取決于，你如何協(xié)調(diào)線下及線上的互動(dòng)，以及你（的品牌）如何將客戶與產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起?！?/p>

未來(lái)既不屬于傳統(tǒng)零售巨頭，也不屬于單純的電子商務(wù)。而是，屬于直接面向消費(fèi)者（DTC：direct-to-consumer ）的模式，也被稱為原生數(shù)字垂直品牌（DNVB：digitally native vertical brands）。不過(guò)千萬(wàn)別太摳字眼。

二、DTC將是商業(yè)的未來(lái)

《時(shí)尚》雜志2018年底發(fā)布特輯：「2019年廣為人知的50個(gè)原生數(shù)字品牌」擊穿了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的主流認(rèn)知，科技和商業(yè)領(lǐng)域正醞釀一場(chǎng)變革。

最前沿的品牌有Outdoor Voices, Warby Parker、 Allbirds、Glossie、Hims, 以及Casper、Brooklinen、Purple、和Leesa等家居用品品牌。

“品牌資產(chǎn)”和“品牌愿景”是將線上線下、實(shí)體電商聯(lián)合起來(lái)的要領(lǐng)，它們也同時(shí)指向了品牌價(jià)值。原生數(shù)字垂直品牌（DNVBs）的價(jià)值準(zhǔn)則是，基于自身客戶關(guān)系，更加關(guān)注客戶及產(chǎn)品而不是價(jià)格和渠道。

出售值得購(gòu)買的產(chǎn)品這一觀點(diǎn)的核心地位并未被取代，而是更加重要了。2018年能看到這樣的市場(chǎng)縮影，眾多的DTC（direct-to-consumer）倡導(dǎo)者不再提供假期折扣、最低折扣或者慈善促銷：

難道這意味著價(jià)格優(yōu)惠已經(jīng)過(guò)時(shí)了么？很難說(shuō)。DNVBs為了推動(dòng)轉(zhuǎn)化率和平均客單價(jià)，提供了如下這些假期促銷（且不損失自身品牌價(jià)值）：

• 在購(gòu)物車頁(yè)面出售“神秘”商品
• 總是售罄狀態(tài)的饑餓營(yíng)銷
• 以消費(fèi)額為依據(jù)的分級(jí)折扣，不提供優(yōu)惠券
• 用更高成交價(jià)的分期付款計(jì)劃，替代“立即付款”
• 限時(shí)優(yōu)惠、可定制免費(fèi)禮品及訂閱獎(jiǎng)勵(lì)

這些促銷都完美地將消費(fèi)場(chǎng)景向買單結(jié)賬無(wú)縫融合。問(wèn)題是：光做到這些就足夠了么？

三、超越“原生數(shù)字品牌”策略

顧客消費(fèi)時(shí)遵從欲望，之后又想證明消費(fèi)是理性的。也就是說(shuō)這意味著，品牌們可以選擇比傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者更進(jìn)一步，通過(guò)服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)和圍繞中心使命價(jià)值觀來(lái)拓展業(yè)務(wù)。

也許沒(méi)有其他案例能比如下這個(gè)更具備未來(lái)指導(dǎo)意義了，兩個(gè)內(nèi)衣品牌（Savage x Fenty和ThirdLove）與維密之間的意見(jiàn)紛爭(zhēng)，也讓他們的舞臺(tái)秀可與維密秀分庭抗禮。9月，Savage X Fenty的創(chuàng)始人蕾哈娜（Rihanna）公開(kāi)表態(tài)其品牌支持女性“不論何種性取向、何種體型、何種民族和何種文化都應(yīng)該被尊重和贊美”。

11月，維密CMO 埃德·拉扎克（Ed Razek）回答“是否考慮增加超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)體型或變性模特”的問(wèn)題時(shí)，回答道“不，我不認(rèn)為我們應(yīng)該這樣做。嗯，為什么不呢？因?yàn)槲覀兊男憧墒悄行缘拿篮没孟氚?！?/p>

雖然拉澤克（Razek）最終為他的言論道歉，但這部鬧劇最終導(dǎo)致維密CEO辭職，隨后ThirdLove 的CEO 海蒂扎克（Heidi Zak ）在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表公開(kāi)信：

以下是來(lái)自海蒂的發(fā)言——

上周你們的CMO Ed Razek在Vogue上發(fā)表了貶低女性的言論，我深表遺憾，他的言論實(shí)在讓人難以置信：“2000年我們也試過(guò)打造大碼模特的秀，但沒(méi)人感興趣，直到現(xiàn)在也沒(méi)人感興趣”

“這么說(shuō)吧，為什么我們堅(jiān)持秀要一如既往？為什么要加入變性模特呢？因?yàn)槲也徽J(rèn)為該這么做。至于原因，那就是我們的秀是男性最美的幻想！”我至少閱讀這條采訪20次，每讀一次我就愈加憤怒。作為一家在2018年就已上市的公司，一家自稱為女性提供服務(wù)的公司，CMO卻做出如此駭人聽(tīng)聞歧視女性的言論？

你們一直向男性宣揚(yáng)完美的女性形象，然后將這種男性幻想銷售給女性。而我們 ThirdLove，所想所做都植根于現(xiàn)實(shí)生活，那是超越你們那種所謂的42分鐘“幻想節(jié)目秀”的現(xiàn)實(shí)。這種現(xiàn)實(shí)就是，每一位女性，時(shí)時(shí)刻刻都穿著胸罩，不管是上班、運(yùn)動(dòng)、哺乳、照顧生病的父母甚至在回饋社會(huì)時(shí)。

是時(shí)候打破陳規(guī)，拋棄所謂“女性特質(zhì)和性別職責(zé)”的過(guò)時(shí)觀念了，是時(shí)候停止企圖對(duì)女性進(jìn)行的“什么是性感”的說(shuō)教吧，讓女性為自己做主。也別再假裝某些尺寸不存在或無(wú)需被服務(wù)，更不要再逃避和否則-多元化和包容性才是未來(lái)趨勢(shì)。

五年前，我們懷著為女性創(chuàng)造更好選擇的理念，創(chuàng)立了ThirdLove。我們選擇站在維密的對(duì)立面，堅(jiān)信未來(lái)屬于為每位女性服務(wù)的品牌，不同體型、不同身材、不同年齡、不同種族、不同性向的女性都應(yīng)該被尊重和服務(wù)。這不應(yīng)該是一種創(chuàng)舉，而是女性生來(lái)就有的權(quán)利。
讓我們傾聽(tīng)女性，尊重她們的智慧，超越她們的期望，讓女性回歸本我。

埃德你自己講到“我們不該是任何人的ThirdLove，我們?cè)撌撬麄兊某鯌佟?。我們很榮幸被提及，但這也讓我更加明確：我們可能不是她們的初戀，但我們必將是其最終選擇。
致世間所有女子，有人關(guān)注，有人傾聽(tīng)。你的期許終會(huì)塵埃落定，你的美麗才是最獨(dú)特的綻放。

“這封公開(kāi)信是個(gè)重大的決定?！痹耍㈱ak，即前文的海蒂）說(shuō)：“在過(guò)去幾年中，我們一直致力于打造ThirdLove的產(chǎn)品、品牌和客群。但考慮到Ed Razek所作的評(píng)論，同時(shí)ThirdLove被特意提及，我們認(rèn)為將我們的觀點(diǎn)和使命宣揚(yáng)出去是正確選擇。”

ThirdLove并不孤獨(dú)。全球消費(fèi)者中62%的人希望品牌，在“當(dāng)下影響廣泛的問(wèn)題上”表明立場(chǎng)。這可不僅僅是營(yíng)銷，還需要公司花費(fèi)真金白銀。

例如，Bombas派發(fā)了1000多萬(wàn)雙襪子，Sudara’s出資打擊人口販賣，耐克與科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）的合作活動(dòng)，或吉列“化身絕佳好男人”的活動(dòng)。人們渴望品牌與他們建立關(guān)聯(lián)，而不僅僅提供商品和廣告。這意味著……

四、內(nèi)容是增長(zhǎng)的金鑰匙

老一代營(yíng)銷人員會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞“大眾欲望”，表示個(gè)人欲望的公開(kāi)表達(dá)，也就是我們要說(shuō)的內(nèi)容。人們經(jīng)常認(rèn)為內(nèi)容僅僅能帶來(lái)直接銷售（確實(shí)可以），而忽視了其真正價(jià)值。內(nèi)容真正的價(jià)值是影響受眾，一個(gè)以人為本的，具有戲劇色彩的故事，能夠深深打動(dòng)他們。

“投放社交網(wǎng)絡(luò)廣告，最不重要的就是你的策略”社群廣告主管-戴維赫爾曼（David Herrmann）說(shuō)“受眾首先要和你的內(nèi)容建立共情，這是星星之火，是觸動(dòng)他們的根本。除非他們不斷主動(dòng)創(chuàng)造更多內(nèi)容，否則我不可能賺到錢。如果銷量下降，流量更貴，那一定是內(nèi)容出了問(wèn)題?！?/p>

同時(shí)，也不是所有的內(nèi)容都能夠創(chuàng)造價(jià)值?？纯唇y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就知道，越來(lái)越多的公司盲目的生產(chǎn)內(nèi)容，卻從未思考想獲得什么結(jié)果。

內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)商務(wù)推廣的區(qū)別是什么？“成功的品牌正在大量使用文字、聲音、圖像和體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)全渠道的營(yíng)銷活動(dòng)：讓受眾意識(shí)到、感興趣、有期許并最終消費(fèi)，”尼克·夏爾馬（Nik Sharma）說(shuō)到，他目前是Vaynermedia的DTC主管，不足30歲就登上了2019年度福布斯排行榜。

“為什么這種方法有效。首先，幾美分就可以獲取一個(gè)品牌內(nèi)容的點(diǎn)擊，而想要一個(gè)品牌或登錄的點(diǎn)擊則需要付出多達(dá)5-6美元。其次，通過(guò)內(nèi)容篩選，最后獲取到的都是精準(zhǔn)的潛在客戶。最后，好的內(nèi)容不直接銷售商品，而是推廣讓生活更美好的夢(mèng)想?！?/p>

有趣的是，像考拉床墊這樣的品牌，正嘗試在舊的媒介中使用全新的方法。去年，他們?cè)诎闹尴つ岬囊思疑虉?chǎng)附近，投放的廣告牌上寫著：“N?FNIDE?? 無(wú)需工具，輕松無(wú)憂?！边@一招巧妙的融合了載體、銷售和病毒營(yíng)銷。廣告牌不過(guò)是個(gè)噱頭，真正打動(dòng)人的是品牌的內(nèi)涵。無(wú)論傳遞的是幽默還是嚴(yán)肅：在當(dāng)下這個(gè)選擇自由論的世界里，好的內(nèi)容總會(huì)吸引受眾，并被受眾不斷自發(fā)傳播出去。

五、線上線下更加緊密

對(duì)想與線下零售商深度合作的線上企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)；社交網(wǎng)絡(luò)上的彈窗店鋪已經(jīng)無(wú)法在打動(dòng)用戶。

“我聽(tīng)到越來(lái)越多的人在抱怨這種情況。”Lean Luxe的CEO 保羅芒福德（Paul Munford）說(shuō)：“我擔(dān)心的是，那些號(hào)稱了解客戶（了解客戶的渴望，了解客戶的購(gòu)物方式、確信自己了客戶）的品牌，他們?cè)诖蛟臁癐nstagram價(jià)值”上耗費(fèi)了太多時(shí)間、精力和成本，也逐漸迷失方向?！?/p>

芒福德（Munford）指出了真正應(yīng)該做的事，提供具備各種功能的空間，如拉斐爾俱樂(lè)部（Rapha’s Clubhouses），客戶可以在哪里修理自行車、購(gòu)買裝備甚至工作。他補(bǔ)充道：“下班后，那里同樣會(huì)成為一個(gè)富有拉斐爾特色的專屬空間，想想看這會(huì)對(duì)你客戶和品牌之間的信賴帶來(lái)什么樣的好處，這可比提供一個(gè)單純的空間有價(jià)值多了?！?/p>

“讓你的品牌和服務(wù)像拉斐爾俱樂(lè)部一樣，變得鮮活而有意義。而不是只有淺薄和短暫。”

核心就是，重質(zhì)而不是重量。Allbirds在2018年運(yùn)營(yíng)了三個(gè)門店，并達(dá)到1.4億美金的估值。全球零售業(yè)務(wù)主管特拉維斯?博伊斯（TravisBoyce）表示，“盡管我們是純線上業(yè)務(wù)起家的，但是一直都盤算開(kāi)實(shí)體店。我們是一個(gè)倡導(dǎo)舒適體驗(yàn)的品牌，零售必然是我們戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵步驟。我們一直在嘗試零售，我們發(fā)現(xiàn)讓好奇的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品特別重要，讓他們體驗(yàn)?zāi)切樗麄兌O(shè)計(jì)的產(chǎn)品?！?/p>

我們盡可能經(jīng)常獲取客戶反饋，”博伊斯說(shuō)，“我們的門店零售團(tuán)隊(duì)，每天都與消費(fèi)者交談，以獲得各種有價(jià)值的見(jiàn)解?！?/p>

六、社交商務(wù)或走向終結(jié)

近年來(lái)，數(shù)字化專家們一致在鼓吹“社交消費(fèi)”的好處：不要讓訪問(wèn)者訪問(wèn)網(wǎng)站，而是在社交網(wǎng)絡(luò)中直接銷售產(chǎn)品。多個(gè)宏觀指標(biāo)都表明，社交媒體和電子商務(wù)貌似是天作之合，而全球影響力、活躍用戶、花費(fèi)的時(shí)間和廣告支出等等都在不斷攀升。

不過(guò)，影響購(gòu)買決策的因素中，社交媒體的影響力卻不及用戶留言數(shù)的一半。盡管大家都推出了支持社交消費(fèi)的購(gòu)買功能，但是幾乎所有報(bào)告都無(wú)法回避這一事實(shí)：社交媒體用戶很少直接購(gòu)買。

有關(guān)Instagram和Facebook正開(kāi)發(fā)自己電商平臺(tái)的傳聞廣為流傳。不過(guò)，亞馬遜的Q3財(cái)報(bào)顯示平臺(tái)廣告收入同比增加為122%，也就是說(shuō)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的利潤(rùn)來(lái)源于廣告，而非產(chǎn)品銷售。

直接的社交商業(yè)可能只是一個(gè)假設(shè)。如果沒(méi)有足夠的動(dòng)力去做這件事，那也不要指望它能給你什么轉(zhuǎn)機(jī)（不管是馬上見(jiàn)效，還是長(zhǎng)期才能生效的）。最聰明的做法應(yīng)該是不斷測(cè)試新技術(shù)的功能特性，同時(shí)也要警惕經(jīng)常伴隨著新概念出現(xiàn)的盲目跟風(fēng)和炒作。

以低成本的互動(dòng)性活動(dòng)來(lái)獲得新客戶是最有效的，如：（1）以情感或娛樂(lè)為導(dǎo)向；（2）用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容；（3）意見(jiàn)領(lǐng)袖或意見(jiàn)代言人主導(dǎo)。為社交媒體的上內(nèi)容而充值，意味著用戶會(huì)在為講故事的社交內(nèi)容或媒體內(nèi)容而買單。這不但是低成本獲取用戶的方式，也恰好是用戶來(lái)到社交媒體的目的。

對(duì)于促銷活動(dòng)，合適的對(duì)象是參與了活動(dòng)的人及現(xiàn)有用戶。此外，可以在特性活動(dòng)中通過(guò)捆綁銷售、補(bǔ)貼現(xiàn)金和訂閱來(lái)提高客單價(jià)（AOV）。Axe Bat就在黑五活動(dòng)中通過(guò)Facebook廣告實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，銷售額增加了18%，同時(shí)年均支出回報(bào)率增加了約4倍：

二次營(yíng)銷要注意個(gè)性化、有順序和跨平臺(tái)等特性。根據(jù)用戶的跳出頁(yè)面（購(gòu)物車、產(chǎn)品預(yù)覽、收藏、品牌信息等），提供更多可能性的動(dòng)態(tài)廣告（提供不同廣告）。接著讓社交轉(zhuǎn)化為交易，在Instagram在線商店的產(chǎn)品信息頁(yè)和訂單確認(rèn)頁(yè)，植入社交化內(nèi)容（尤其是用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容），像MVMT,、Kate Spade、Gymshark,、lululemon和Fashion Nova等這些品牌都在這么做。

七、渠道應(yīng)發(fā)揮其價(jià)值

渠道的興起帶來(lái)兩種風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)顯而易見(jiàn)，另一個(gè)卻不容易察覺(jué)。

第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是碎片化?，F(xiàn)如今的購(gòu)買路徑，可能是從Pinterest引導(dǎo)至實(shí)體店鋪，也可能是嵌入在Instagram信息流中的購(gòu)買按鈕。在這過(guò)程中，顧客可能通過(guò)結(jié)構(gòu)化的搜索結(jié)果、二次營(yíng)銷信息或付費(fèi)營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)完成購(gòu)買。

于是乎，企業(yè)爭(zhēng)相采取多渠道（上圖左）或全渠道（上圖右）的解決方案。希望能滿足所有顧客的所有需求，但結(jié)果卻反而誰(shuí)都服務(wù)不好。別再幻想能擁有一個(gè)毫無(wú)遺漏的、緊跟熱點(diǎn)的服務(wù)，來(lái)滿足顧客的所有想法了。

Rhone的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)特切克茨（ Nate Checketts）說(shuō)，“相比較那些龐雜的術(shù)語(yǔ)，我們更關(guān)注業(yè)務(wù)的廣告回報(bào)。你每天的話在營(yíng)銷上的支出是不是沒(méi)有獲得該有的回報(bào)？那要么是我們的營(yíng)銷組合不合適，導(dǎo)致我們選擇的渠道無(wú)法產(chǎn)生回報(bào)。要么就是我們?cè)诹硗夥较蛏铣隽隋e(cuò)，需要我們更深入的分析挖掘，最后思考如何去改進(jìn)?！?/p>

第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)（那個(gè)不易被發(fā)覺(jué)的）則更具破壞性，那就是任何將營(yíng)銷置于后段之前的做法。試圖統(tǒng)一渠道而非有效構(gòu)建、維護(hù)庫(kù)存及訂單管理的做法都是徒勞的。NewStore（Untuckit選擇用其來(lái)經(jīng)營(yíng)零售店）的CMO 菲爾格蘭弗（Phil Granof）說(shuō)：“每個(gè)零售商似乎都有某種形式的全渠道戰(zhàn)略，但只有少數(shù)企業(yè)能做到在技術(shù)層面理解它，而能夠做到了然于胸就更加少之又少了?！?/p>

“在整個(gè)客戶體驗(yàn)過(guò)程中提供完整的超值體驗(yàn)，而不是零散的體驗(yàn)，才能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/strong>