在商業(yè)上，你所能直接看到的也許并不是真實(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)，而是經(jīng)過修飾的勝利罷了。

商業(yè)路上盡有些打著速效、速成心法的“大師”，但闡述的僅是“水面以上的術(shù)”。

其實(shí)那些真正在某個(gè)領(lǐng)域形成持續(xù)交易的人，哪個(gè)不是周而復(fù)始地打磨產(chǎn)品，推敲戰(zhàn)略，培植用戶。才有機(jī)會(huì)換來一個(gè)營銷的高光時(shí)刻。

別人的經(jīng)驗(yàn)，都是基于某種資源稟賦的，你所看到的也只是經(jīng)過修飾的勝利而已。

競(jìng)爭的邏輯

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭的邏輯，就在于尋求增量的市場(chǎng)。

而舊商業(yè)世界的競(jìng)爭，卻還是存量的。

我們不妨來思考一下，按照存量競(jìng)爭的邏輯，市場(chǎng)蛋糕的大小是一定的，至于你能夠劃下多大一塊，那得各憑本事。

這必然就會(huì)把競(jìng)爭引入到對(duì)特權(quán)資源的崇拜、對(duì)某種權(quán)力的尋租、對(duì)人脈的鉆營……這些非市場(chǎng)正常行為的所謂“捷徑”，和已經(jīng)成體系化的灰度玩法，也成為了在存量競(jìng)爭時(shí)代的顯學(xué)。

每一個(gè)在舊有商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中侵淫多年的企業(yè)主，斷然不會(huì)因?yàn)樾律虡I(yè)形式的影響，就放棄這種已形成的對(duì)“商業(yè)本質(zhì)”的刻板認(rèn)知。

在如今這個(gè)什么生意都值得重新再做一遍的時(shí)代，值得重新再做一遍的生意的本質(zhì)又是什么呢？

熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中講到，創(chuàng)新就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，就是把一種以前沒有的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入到生產(chǎn)體系中去。

熊彼特認(rèn)為，企業(yè)家就是在商業(yè)中實(shí)現(xiàn)“新組合”的創(chuàng)造、驗(yàn)證、增長，從而推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的群體。

這樣的結(jié)論，給了商人群體極大的榮譽(yù)。

事實(shí)上，這種“新組合”的驗(yàn)證，并不一定是由原來做這個(gè)生意的同一批人去完成的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的魅力就在于，先前行業(yè)的老大們，不可避免的會(huì)遭遇這個(gè)時(shí)代最有野心的一群人用生產(chǎn)要素“新組合”方式去干掉這條賽道。

而有趣的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“無形的手”，只會(huì)在符合發(fā)展潮流的這條賽道里，找到最出類拔萃的那個(gè)，并不吝地給予他足夠的賽道獎(jiǎng)勵(lì)。而并不管你是大佬還是新人。

上帝從不幫助弱者。

服務(wù)藍(lán)圖

喬布斯說，體驗(yàn)是顧客需求的完整交付。

真正要滿足顧客需求，不僅僅是我們所提供的一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)。而是顧客擁有這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)完整的過程體驗(yàn)。

這就涉及到服務(wù)藍(lán)圖的建立。

得到課程《梁寧·產(chǎn)品思維30講》講過一個(gè)亞朵酒店服務(wù)藍(lán)圖的案例。

亞朵酒店的服務(wù)藍(lán)圖，從第一次入住，到再次入住亞朵，被細(xì)分出了十二個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)。分別是：

預(yù)訂進(jìn)大堂第一面

到房間第一眼

向酒店咨詢

吃早餐

在酒店等人或等車

中午或晚上想吃宵夜

離店

離店后點(diǎn)評(píng)

第二次想起亞朵

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第二次預(yù)訂

出自《梁寧·產(chǎn)品思維30講》

亞朵酒店在這十二個(gè)觸點(diǎn)里，其實(shí)都預(yù)設(shè)了一個(gè)或多個(gè)獨(dú)特的服務(wù)，以便強(qiáng)化它的價(jià)值感。

比如梁寧提到的，在辦理入住時(shí)的百分百奉茶，三分鐘快速入住；以及離店時(shí)贈(zèng)送的礦泉水，還給礦泉水取名為“別有甘泉”。

看起來，你可能會(huì)覺得這只是些普適性很強(qiáng)的服務(wù)罷了？很多酒店都能做到。

但當(dāng)我看到亞朵APP里亞朵會(huì)員的服務(wù)百寶箱時(shí)，我驚呆了。

基于一個(gè)完整的住酒店的服務(wù)體驗(yàn)，從人員、場(chǎng)景、流程三個(gè)方面，亞朵幾乎窮盡了所有你住酒店可能會(huì)需要到的服務(wù)。

你失眠，沒問題，點(diǎn)一室芬芳服務(wù)好了。

你要熨燙擦鞋，沒問題，預(yù)約西裝革履服務(wù)就好。

你要更好的清理口腔，牙線、漱口水也可以給你。一般酒店標(biāo)配的清潔消耗品不可能有的，亞朵有。

甚至還有你想開視頻會(huì)議，都能申請(qǐng)使用酒店的會(huì)議室。

覺得入住時(shí)的床品不錯(cuò)，也可以直接APP里下單購買同款…….

奉上截圖。

（亞朵APLUS服務(wù)百寶箱）

我們?cè)賮砜?，為什么亞朵界定的服?wù)觸點(diǎn)是十二點(diǎn)，不多也不少？

其實(shí)設(shè)計(jì)藍(lán)圖是要考究體驗(yàn)顆粒度的。

如果你切割得特別細(xì)，顆粒度很小，就會(huì)讓消費(fèi)者接觸到的信息量過載；如果顆粒度很大，藍(lán)圖就會(huì)變得太過普適性而無法形成獨(dú)特價(jià)值感。

你看，亞朵也是把除了標(biāo)準(zhǔn)化的互動(dòng)性服務(wù)，要求百分百執(zhí)行外，其他個(gè)性化的服務(wù)是以顧客自行選擇來降低顆粒度，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值感的。

亞朵的這12個(gè)點(diǎn)，可以大致分為這么幾個(gè)行為。

1. 顧客的自主行為：圍繞著顧客在預(yù)訂、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)過程中所涉及到的步驟、選擇和互動(dòng)。如：預(yù)訂、離店點(diǎn)評(píng)、再次預(yù)訂、跟朋友推薦等。
2. 一線服務(wù)員工行為：這是貫穿和平行于整個(gè)顧客自主行為的。是幫助和協(xié)助顧客完成自主行為的。如：咨詢、check-in、check-out等。
3. 支撐行為：顧客要吃早餐，你要有早餐供應(yīng)的能力，也包括顧客看得見的有形部分的展示。如：進(jìn)大堂第一眼、進(jìn)房間第一眼等。

你不妨就以這三種行為作為思考模型，找到你自己企業(yè)的服務(wù)藍(lán)圖？

服務(wù)觸點(diǎn)上巧妙的安排，是可以將痛點(diǎn)改造成爽點(diǎn)、甜蜜點(diǎn)的，就像海底撈的排隊(duì)一樣。

海底撈通過等待過程中的免費(fèi)小零食、棋類游戲，還有簡單的猜字謎贏飲料的官方游戲。抵沖掉了等待時(shí)的焦慮感。你會(huì)被這種服務(wù)的新穎、驚喜所打動(dòng)，欣然轉(zhuǎn)粉。

張勇說，一個(gè)店當(dāng)從消費(fèi)者要來消費(fèi)的一瞬間起，你的服務(wù)就已經(jīng)開始了。這種極致的服務(wù)藍(lán)圖意識(shí)，使得海底撈從底層意識(shí)就贏了業(yè)界同行。

這中間還有很多的技巧。這里再啰嗦講兩個(gè)點(diǎn)：峰終定律、“消費(fèi)”消費(fèi)者盈余（沒寫錯(cuò)，第一個(gè)消費(fèi)是動(dòng)詞）。

其實(shí)和“峰終定律”配套的，有一系列非常偉大且前沿的研究成果，并且都是諾獎(jiǎng)級(jí)別的。

我之前說過，商業(yè)是一門科學(xué)的藝術(shù)。是要懂得借助社會(huì)中已經(jīng)被證實(shí)的方法論來指導(dǎo)經(jīng)營行為，以避免競(jìng)爭和投入的盲目性。

這比你單純的從速成派大師那里學(xué)一些“水面上的術(shù)”，重要得太多了。

所謂的“峰終定律”，就是說，人們?cè)诮?jīng)歷了一次事件后，只會(huì)記住兩個(gè)因素，一個(gè)是事件的高潮，即為“峰”，還有一個(gè)是事件的結(jié)束，即為“終”。

這給到我們最大的啟示就在于，任何商業(yè)行為，你的資源都是有限的，你要如何在這樣的前提下，配置你的資源，從而達(dá)到極好的用戶體驗(yàn)。

亞朵的12個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)，如果把資源平均分配到每一個(gè)觸點(diǎn)上，這很平庸。只有把資源的很大一部分，放到對(duì)峰值和終值的打造，以及對(duì)痛點(diǎn)的解決上，這才是最科學(xué)和奏效的經(jīng)營手法。

迪士尼在保證你在每個(gè)環(huán)節(jié)都有超預(yù)期的驚喜，也會(huì)在你要結(jié)束一天勞累的游玩，疲憊的忍耐達(dá)到極限的時(shí)候，讓你享受一場(chǎng)絢爛的煙花秀，給你留下一個(gè)happyending。

（迪士尼煙花秀）

王者榮耀在游戲中給你制造二殺、三殺、四殺、五殺、超神的夸張實(shí)時(shí)播報(bào)，不斷將你推到峰值體驗(yàn)，同時(shí)也在游戲結(jié)束時(shí)，給你MVP或其他計(jì)分第一的展示，讓你忍不住想要把你的英勇分享給朋友。

包括亞朵酒店離店時(shí)送的“別有甘泉”，也會(huì)讓你回味難忘。

這些都是運(yùn)用“峰終定律”的套路。

那么現(xiàn)在，假設(shè)你已經(jīng)完成了消費(fèi)，到了終值時(shí)刻。

雷軍在此時(shí)，說了一句和張勇不一樣的話。他說，用戶產(chǎn)生購買行為后，你的服務(wù)才開始。

很有意思，你不妨思考一下，他倆說的到底誰對(duì)，還是全都對(duì)。

我只想借此，來談一談“消費(fèi)消費(fèi)者盈余”。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，你在很多線下實(shí)體店購買了東西，走的時(shí)候，會(huì)很自然的給你一個(gè)印有l(wèi)ogo及宣傳語的手提袋。

我們暫且不來談他們印的內(nèi)容是否足夠有營銷性。商家這種行為，其實(shí)就是在“消費(fèi)”你的盈余價(jià)值。

什么意思呢？你已經(jīng)在它店里購買了產(chǎn)品或服務(wù)了是吧，你已經(jīng)為此付出了金錢。但商家覺得還不夠，他要讓你成為他的免費(fèi)移動(dòng)廣告，再此“榨取”你的剩余價(jià)值。

最簡單的不就是送你一個(gè)手提袋，這次帶回家了，下次出門提東西可能還會(huì)重復(fù)使用，幫助它免費(fèi)打廣告。

這就是華杉所說的，讓消費(fèi)者“帶走一個(gè)信物”，“建立一個(gè)豐碑”。

也是我經(jīng)常說的，“用你的油，炸你的排骨，最后還問你香不香”。

我們來看一下，表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)是怎么做的。

唯品會(huì)的“日歷”。

唯品會(huì)每年會(huì)給平臺(tái)金牌會(huì)員免費(fèi)寄送一本日歷（不確定現(xiàn)在還有沒有），這有兩個(gè)心思的考量（我猜的）。

一是在你家放置了一個(gè)，你每天都會(huì)看一次的物品，相當(dāng)于豎立了一塊“豐碑”，別人問起，你還得解釋，“我是黃金會(huì)員吶，唯品會(huì)不要錢送的”；

二是，唯品會(huì)在日歷中按他們公司內(nèi)部的年度營銷計(jì)劃，幫你預(yù)設(shè)了一整年你的活動(dòng)促銷券，比如當(dāng)你打開二月份的日歷時(shí)，你在2月14號(hào)那天，就會(huì)看到情人節(jié)的購物兌換碼。

它既給你制造了身份感的驚喜，也給它的每次活動(dòng)做了預(yù)熱，也給你兌換券即將到期失效，抓緊使用的緊迫感召喚。

第二個(gè)，云集的快遞盒。

云集找華與華公司做過一次快遞盒的包裝設(shè)計(jì)，很多人難以想到，快遞盒有什么好花心思的呢，設(shè)計(jì)它不是增加成本嗎？

但基于我上文提到的要懂得”消費(fèi)“消費(fèi)者的盈余，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在電商行業(yè)，你是很難像在實(shí)體店那樣，很方便就能拿到一個(gè)可傳播的信物，比如手提袋。

而快遞盒就近乎于實(shí)體店的手提袋，他們有著相同的功效。

如果，你在一個(gè)快遞員的眾多快遞包裝里，一眼就看到下面這個(gè)小雞的包裝，是不是會(huì)瞬間眼前一亮，繼而產(chǎn)生一種想要深入了解是什么產(chǎn)品的沖動(dòng)呢。

（云集小雞快遞盒包裝）

更厲害的是，《南方都市報(bào)》在報(bào)道雙十一時(shí)，用到的一張物流照片，云集的包裝也無意中入了鏡，其顯眼而獨(dú)特的視覺效應(yīng)，成就了一次免費(fèi)的品牌露出。

這就是云集設(shè)計(jì)快遞盒時(shí)，預(yù)先要的，意外的驚喜。

最后再講一個(gè)，樂純CEO的名片。

樂純的CEO劉丹尼說，名片的本質(zhì)，是讓新認(rèn)識(shí)的人記住你和你的公司的一張紙。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，既然是一張紙，就有了很多的玩法，因?yàn)橐粡埣埧梢允且粋€(gè)折紙的玩具，可以是一份媒體，甚至可以是一張錢。

你想，你遞給人一個(gè)什么東西的時(shí)候，他是最開心的呢？是不是直接遞上一張100元的錢呢？

所以，劉丹尼就把他的名片，設(shè)計(jì)成雙手遞上的一張可以兌換自家產(chǎn)品的100元現(xiàn)金券。

實(shí)在是，讓人拍案叫絕。

以上分享的內(nèi)容，也只是經(jīng)營活動(dòng)中，一些簡單的常識(shí)罷了。

所以一以貫之的思想還是：

你得先把自己產(chǎn)品的定位，信任狀的設(shè)立，體驗(yàn)的完整性，建設(shè)起來。有了實(shí)質(zhì)性的支撐，才是你營銷的開始。

感性一點(diǎn)的說就是：

先把自己變成野獸，然后，才有萬千山水等你闖蕩。

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本文由 @桃禪仙吏? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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