種種跡象表明，今年電商將會完成較大跨度的成長，甚至成為一些內容機構的核心商業(yè)模式，對平臺、創(chuàng)作者、品牌主、廣告營銷產生較大影響，在內容行業(yè)有著更多分量。

短視頻平臺在搭建電商功能方面又有了新動作。

近日，抖音的安卓版上線了“小米商城”、“京東好物街”、“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”等多款電商小程序，搜索相應的關鍵詞，結果顯示依次是小程序、抖音號、相關內容。抖音給予了小程序較高的曝光優(yōu)先級，而觀察這三款電商小程序，發(fā)現(xiàn)其背后對應分別是品牌、平臺機構及抖音紅人。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”是抖音紅人“醉鵝娘”開設的店鋪，醉鵝娘個人認證為抖音人氣好物推薦官，該賬號主要以酒類品鑒內容為主。截止發(fā)稿前，該賬號共發(fā)布了57個視頻，累積粉絲209.6萬，在抖音平臺屬腰部紅人（粉絲100W-500W）。從這一舉措中可以看出，平臺對待個人商家、平臺、電商平臺并沒有不同。優(yōu)質的腰部垂類創(chuàng)作者也有相同的變現(xiàn)機會。

此外，快手也于近日新增微信支付的交易模式。點擊快手小店內的商品鏈接，會進入“快手購物助手”微信小程序，點擊購買時再次跳轉到快手APP直連的“魔筷星選”小程序，用戶將在此系統(tǒng)內通過微信支付完成商品交易。此舉是快手繼通過有贊、站外跳轉淘寶鏈接之后，快手小店內商品的另一種交易模式。

小程序在站內可為紅人積攢私域流量，在站外可通過社交和信息流裂變吸納新流量，在多種內容消費關系及消費場景的加持下，具有非常豐富的想象空間。而從中直接獲利的，是精、專的垂類創(chuàng)作者，他們甚至不需要先成為千萬級頭部紅人，服務好細分領域覆蓋下的用戶，也能獲得不錯的轉化效果。

“垂類”似乎成了短視頻紅人做電商的先決條件，但除了挑選品類，還需要進行“KOL-粉絲”關系模式，粉絲需求培養(yǎng)、業(yè)態(tài)模式方面的布局和調整。2019年，根植于內容的短視頻如何防御帶貨能力max的直播紅人？卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）將結合市場環(huán)境，分析內容電商的現(xiàn)狀，試圖尋找即將爆發(fā)勢能的增長點。

一、短視頻紅人發(fā)力點：垂類測評類內容、非標品產品

卡思數(shù)據(jù)在此前的文章中提到過，短視頻紅人的電商邏輯為“內容-需求-轉化”，而電商紅人則為“需求-內容-轉化”，當電商紅人進入短視頻平臺后，其對用戶痛點的把握和對產品賣點的提煉著實為直播紅人開了個好頭，短視頻創(chuàng)作者也借此通過李佳琦、薇婭這樣的帶貨神話，反思自己的文案、以及產品把控。

而短視頻紅人雖然能夠在某個細分品類占據(jù)一席之地，利用系統(tǒng)知識對評測對象進行橫縱向比較，為粉絲提供消費決策上的建議。但其距離自建品牌、供應鏈來說，還是有很遠的距離。況且，知識落地到具體產品，又是一段距離。

電商紅人缺乏內容敏感度，短視頻紅人缺乏商品結合程度。而此時產品測評這一內容形式就是中和兩者的產物，從基因上來看，其同時保留了客觀、專業(yè)、貼近生活的特性。

▲ 美妝紅人“認真少女_顏九”

此外，專攻非標品產品也是短視頻紅人可以努力的另一個方向。

“玉石直播”行業(yè)的故事或許能夠為我們帶來一個新思路。近期，據(jù)媒體報道，石佛寺作為全國最大的和田玉交易市場，其線上交易方式逐漸代替線下交易成為主流，而這些是因為內直播的改變。

河南石佛寺鎮(zhèn)從16年開始做直播，因玉石客單價高、沒有標準化的評價體系、購買門檻高的原因，本地商家們開始將培養(yǎng)粉絲對和田玉和認知和對主播的信任感作為主要打法，利用內容化直播的形式，采用直播測評、切料等內容，將和田玉推至更加大眾化的消費市場。

玉石作為非標品，吸納一個玩家，一個垂類粉絲的成本非常高，轉化的成本就更高了。石佛寺?lián)瞬捎昧艘恍Σ?，其中較為重大的是打破“買定離手”的珠寶業(yè)傳統(tǒng)行規(guī)，采用了優(yōu)先客戶利益的“無理由退換”模式，降低退貨率的同時也在提升復購率，維系健康長久的商業(yè)模式。

此類種種舉措的確有所成效，粉絲對主播的信任具體反饋在了交易額上。根據(jù)鎮(zhèn)平縣電子商務協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止到2018年12月20日，鎮(zhèn)平縣玉器整體交易較上一年增長35%，其中55%的銷售來自于線上。

而如B站“肥宅阿幻本人”“韶顏”這類腰部以下的手作UP主，也能夠憑借單期視頻曝光帶來直接下單，完成轉化，變現(xiàn)空間不容小覷。非標品的優(yōu)勢在于產品的獨特性，供應鏈的唯一性，當粉絲通過內容認可產品、創(chuàng)造能力并產生轉化需求時，紅人有著較強的議價能力，這對之后的品牌化、聯(lián)名產品的建立有所幫助。

二、內容生態(tài)顆粒度將更細，垂類內容未來會有更多資源傾斜？

種種跡象表明，今年電商將會完成較大跨度的成長，甚至成為一些內容機構的核心商業(yè)模式，對平臺、創(chuàng)作者、品牌主、廣告營銷產生較大影響，在內容行業(yè)有著更多分量。

而對整個市場環(huán)境來說，放松對廣告營銷的依賴，轉而搭建電商體系，除了是對自主權的再把握、變現(xiàn)效率的優(yōu)化，還是資本寒冬下的自我保護的重要舉措，比如直接與C端搭建供求關系確實來得更有安全感一些。

一般認為，內容電商的用戶消費動機主要為2類：以解決問題為前提、需求前置的理性消費，以維護與紅人情感聯(lián)結、強化群體認同的感性消費。

要實現(xiàn)后者可能需要做到細分品類的絕對頭部，但實現(xiàn)前者卻只需要證明自己的獨特性就好，也就是玩跨界，多標簽人設，斜杠紅人，垂類細分再細分等。

隨著內容行業(yè)的進一步深化，垂類內容從2018年中就開始顯現(xiàn)出較強的增長勁頭。用戶對短視頻的消費需求勢必會更加系統(tǒng)，顆粒度更細，觀眾、平臺、創(chuàng)作者等將促成內容行業(yè)走向YouTube式的“百科全書”形態(tài)。

而就目前來看，垂類內容的體量還是太小，不過機構、平臺已經在推出相應的舉措。

平臺方面，如此前抖音單為知識類內容開通5分鐘長視頻權限，以及今天剛推出的，為非遺傳承人提供視頻優(yōu)化、品牌搭建、流量扶持、變現(xiàn)指導的“抖音非遺合伙人計劃”。指向搭建多圈層、多樣化的環(huán)境。

內容機構方面，也或將給垂類內容，尤其是市場空間較大的品類更多機會。一位MCN機構負責人告訴卡思數(shù)據(jù)，一般會給美妝類賬號更多成長空間，平時一個賬號如果發(fā)布5、6條視頻沒達到50萬粉絲就會放棄掉，但美妝會給再觀察看看，即便是前期沒有回報也值得投入資源。

下圖為卡思數(shù)據(jù)《2019Q1短視頻KOL紅人深度分析》中全平臺紅人類別的分布情況，可見許多垂直分類還是急需優(yōu)質內容補充，創(chuàng)作者可以結合自己的商業(yè)模式結構考慮試試看。

▲ 截取自《2019Q1短視頻KOL紅人深度分析》

三、4種短視頻紅人電商模式

目前短視頻紅人做電商的模式主要有4種：

1. 淘寶客：通過發(fā)布淘寶商家的鏈接，按成交量賺取傭金。如李佳琦的部分推薦產品。
2. 淘寶店鋪：通過自建供應鏈，售賣相關產品。開頭提到的醉鵝娘就屬此類模式。
3. 聯(lián)名產品：紅人與品牌進行合作，選擇單一或多個產品進行聯(lián)名售賣。如“帥你一臉毛蛋”與完美日記、VNK、黛末等推出的美妝產品。
4. 自建品牌：基于紅人特色建立的品牌。如“Benny董子初”“野食小哥”等。

按影響力及搭建成本來看，4種方式從上至下依次遞增，紅人可同時采用多種電商模式，也可依次向下遞增。不過有些機構也會顧慮過早變現(xiàn)對紅人產生的影響，而放棄紅人的電商路徑，一位業(yè)內人士告訴卡思數(shù)據(jù)，如果紅人之前做了廣告，一般情況下就不考慮讓他做電商。那么紅人簽約適合的MCN機構也是對創(chuàng)作自身很重要的環(huán)節(jié)。

始于2012年的MCN模式發(fā)展至今，已經分化成了不同的業(yè)態(tài)。電商業(yè)態(tài)還可根據(jù)驅動力的不同，劃分為以“人”為主要驅動力完成銷售轉化的紅人電商和以“內容”為主要驅動力完成銷售轉化的內容電商。

前者主要有杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、達人說、美one等MCN，而后者以微念、洋蔥視頻、軍武科技、有狐文化、鹿角熊為代表。近期，孵化出“多余和毛毛姐”的無憂，也將電商列為接下來的重點發(fā)展的方向。2018年，無憂在杭州成立了電商事業(yè)部，與服裝和美妝供應鏈合作。各家MCN分別有自己的優(yōu)勢和獨特資源。

電商相比廣告、經紀、IP授權、社區(qū)/知識付費等商業(yè)模式，更注重紅人與粉絲的關系結構。這個關系通了，信任體系也就迎刃而解，之后的路就好走了。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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