提起移動廣告或者無線廣告，人們的第一反應一定是各種各樣的“垃圾短信”轟炸，或者是WAP網(wǎng)站上的小廣告條。但隨著智能手機的日漸普及，情況正在悄然改變。

“之前說手機廣告更多的還是帶有通信特征的廣告，而非移動互聯(lián)網(wǎng)廣告?！盌omob多盟聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張鶴認為，在2007年iPhone問世之后，真正的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場才真正開啟。

現(xiàn)在智能手機之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)楸澈笊鷳B(tài)系統(tǒng)的競爭，其中由海量開發(fā)者提供的各種應用是最關鍵的一環(huán)。蘋果的App Store模式成就了一大批開發(fā)者，他們在蘋果的生態(tài)系統(tǒng)中獲利頗豐，進而又促進了iPhone手機的銷售。

但是，也有大量的開發(fā)者發(fā)布的是免費應用。特別隨著Android手機陣營的崛起，在Android Market中免費應用的比重更高。如何進一步完善這樣的生態(tài)系統(tǒng)，如何讓發(fā)布免費應用的開發(fā)者也獲得收入——廣告，成為自然的選擇。

事實上，Google早已開始行動。2009年，手機廣告網(wǎng)絡公司AdMob被Google以7.5億美金收購，主要任務就是幫助Google完善Android平臺的廣告生態(tài)系統(tǒng)，比如如何在海量的免費應用中植入最合適的廣告。

受AdMob被收購消息的影響，國內(nèi)也有大量的初創(chuàng)公司或者傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司殺入這一領域，諸如多盟、易傳媒、哇棒、有米、快友、架勢無線、微云等公司都開始經(jīng)營移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。

有業(yè)內(nèi)人士評價說，現(xiàn)在的移動廣告市場可以形容為移動互聯(lián)網(wǎng)圈子的“自娛自樂”，因為主要的廣告投放者都是來自圈內(nèi)。即使是在海外市場情況也是如此，根據(jù)AdMob的統(tǒng)計，其80%以上的應用內(nèi)置廣告都由其他應用投放的。

不過在張鶴看來，現(xiàn)在的主要任務是大家一起把移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕做大，“雖然現(xiàn)在有少量的外部行業(yè)客戶在進行一些嘗試，但還是需要市場真正做大之后，品牌廣告主才會大規(guī)模進入”。

應用開發(fā)者的廣告依賴

你的手機還不是智能機？你的手機還不能隨意下載應用？這對很多都市年輕人群而言都是無法想象的。據(jù)市場調(diào)研公司Gartner最新發(fā)布的報告顯示，智能手機的單季出貨量首次超越了PC。

去年第四季度，全球智能手機維持了高速增長的勢頭，出貨量超過1.009億部，同比大幅上升87%。而PC實際出貨量卻低于預期，僅有9210萬臺，同比上升3%。

智能機的普及帶來的是應用商店和應用開發(fā)者的機會。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國手機應用商店用戶規(guī)模達到了1400萬，同比增長462.5%，增速高于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增長速度。

對廣大的開發(fā)者而言，誰都希望做出一款像“Angry Birds（憤怒的小鳥）”一樣受歡迎的游戲，然后在App Store中賺得盆滿缽滿。但現(xiàn)實情況是，真正能賺錢的付費應用只是少部分，免費應用仍是主流。

特別是Android智能手機越來越普及，免費應用的比重進一步提升。即便是Angry Birds的開發(fā)商Rovio Mobile在推出Android版游戲時，采取的也是免費策略。

據(jù)統(tǒng)計，有超過一半用戶只下載免費應用，愿意對每次下載付費5元以上的用戶少于8%。而在中國的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，接近7成的手機用戶不愿意付費使用手機應用程序。

張鶴認為，用戶付費尚未被廣泛接受，免費應用加廣告成為廣告主和應用開發(fā)者主要的推廣方式和收入來源，因此移動廣告會成為移動產(chǎn)業(yè)鏈里不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

AdMob公布的數(shù)據(jù)顯示，有超過80%的移動開發(fā)者為企業(yè)，開發(fā)一項移動應用需耗時1-1.5個月，其中73%是利用廣告來獲得營收。

AdMob的模仿者

“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是基于不同的媒體屬性，展示不同的廣告。而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告中，用戶的因素會占到更多的比重?！倍嗝薈EO齊玉杰認為，這是手機廣告的優(yōu)勢。

齊玉杰是前百度核心技術(shù)負責人，主持過鳳巢等產(chǎn)品的研發(fā)。在他看來，與PC互聯(lián)網(wǎng)不同，手機的貼身性和專屬性能給移動互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來更多的可能。

最簡單的例子是，可以通過手機歸屬地信息以及機型等信息，對受眾進行最基本的判斷，大概區(qū)別出地域、性別、收入水平等簡單信息。

再就是帶有GPS功能的手機越來越多，還可以通過定位發(fā)展出更多與LBS（基于位置的服務）相關的功能。根據(jù)用戶所處的地點和不同的時間展示出更精準的廣告信息。

張鶴認為，功能和需要考慮的信息越多，實現(xiàn)難度就會越大。特別是未來量大之后，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)要求會比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還高。而這也是手機廣告平臺的機會所在。

智能手機廣告平臺的難點在于，基于在大流量數(shù)據(jù)基礎上進行精準匹配的能力，以及在多平臺之間進行公平的流量轉(zhuǎn)化。

“由于手機比PC更多樣化，終端、系統(tǒng)、瀏覽器都數(shù)量繁多，所以前端其實也比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)復雜許多?！睆堹Q表示，但最難的還是在后端的匹配能力，“雖然現(xiàn)在這一問題并不尖銳，因為總流量不大。”

Google重金收購AdMob也說明了平臺的價值。2009年，Google以7.5億美金買下AdMob，移動廣告一躍成為移動互聯(lián)網(wǎng)最受關注的領域。最近AdMob發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，其每天收到的廣告請求次數(shù)為20億次，同比增長300%，移動廣告正在高速發(fā)展。

看準了手機廣告的巨大潛力，國內(nèi)也開始出現(xiàn)諸多AdMob的模仿者。2010年9月才成立的多盟屬于這一市場的后入者。但在張鶴看來，現(xiàn)在只是萬米賽跑的前一百米，隨著市場規(guī)模越來越大，技術(shù)的作用會越來越明顯。

來自于艾瑞的數(shù)據(jù)顯示：2010年中國手機廣告市場規(guī)模達到17.4億元，2012年將成為中國手機廣告市場的爆發(fā)年，市場規(guī)模將達到55.2億元，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“錢景”普遍被看好。

把蛋糕做大

“現(xiàn)在還是市場導入期?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，這是業(yè)界的普遍看法。無論從營收規(guī)模、用戶影響力，還是品牌廣告主接受程度，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告都談不上成熟。

張鶴認為，“應用會成為移動廣告的主流，但WAP仍會長期存在，現(xiàn)在需要做的是整合手機媒體和廣告主的資源，一起把蛋糕做大。”

一家經(jīng)營桌面軟件的應用開發(fā)商告訴記者，“我們自己投放的廣告中，主要都是來自業(yè)內(nèi)的App（應用）和WAP網(wǎng)站點擊廣告，非移動互聯(lián)網(wǎng)的部分大約只占到20%到30%?！绷硗鈸?jù)該開發(fā)商透露，他們展示的廣告中，投放者主要也是來自業(yè)內(nèi)的其他應用。所以，目前移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的情況很像是圈內(nèi)的玩家互相營銷。

在張鶴看來，這在市場的初期很正常，大家首先要通過互相推廣把這個市場做大，再吸引外部客戶。

張鶴引用AdMob的統(tǒng)計表示：只有8%的應用開發(fā)商會自己賣廣告，92%都是借助第三方賣廣告，所以移動廣告平臺會成為整個業(yè)務鏈中重要的一環(huán)。

但上述開發(fā)商則認為，對于有一定規(guī)模的開發(fā)商來說，現(xiàn)在更偏向于直接與其他開發(fā)商或者廣告主合作，“平臺和代理公司方面資源更多，這一部分也是不可或缺的。但一般來說，同一條廣告如果既有聯(lián)盟，也有發(fā)布商進行投放，我們會選擇發(fā)布商”。

無論是通過第三方平臺還是開發(fā)商自己進行的互換，這都是手機應用的內(nèi)部推廣因素。市場要做大還需要外部因素的促進，比如智能機終端的普及以及數(shù)據(jù)資費的下降。

張鶴認為，現(xiàn)在一切都在向著有利的方向發(fā)展，比如中移動降低了數(shù)據(jù)流量標準資費，套餐資費也大幅下調(diào)。聯(lián)通的3G套餐也從中高端定位向全民策略轉(zhuǎn)移。

張鶴預計，再經(jīng)過兩三年時間的培育，各方面的條件成熟之后，外部行業(yè)客戶會開始大量進入，“現(xiàn)在我們除了培育市場，還需要找到用戶、廣告主和開發(fā)者之間的平衡”。

本文來源：21世紀經(jīng)濟報道