社交平臺(tái)，一個(gè)令無數(shù)創(chuàng)業(yè)者垂涎的字眼。一個(gè)成功的社交平臺(tái)往往意味著巨大的用戶群，成型的用戶關(guān)系鏈條和高頻度的使用行為。如此豐厚的利益也吸引了無數(shù)的創(chuàng)新者，在這片領(lǐng)域上出現(xiàn)過的產(chǎn)品類型也數(shù)不勝數(shù)；LBS社交、興趣社交、技能社交、圖片（短視頻）分享社交等等，每種類型中也都有那么幾款產(chǎn)品能夠展露頭腳?？蔁o奈的事實(shí)是哪怕已經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣的產(chǎn)品絕大多數(shù)最后也難逃迅速衰落的命運(yùn)，沒能獲得持久的良性的發(fā)展。簡單總結(jié)起來，主要失敗的原因是以下兩點(diǎn)：

缺乏自身的關(guān)系鏈，只能停留于工具層面

大多數(shù)意在社交的產(chǎn)品初期都是從一個(gè)工具做起，通過自身的工具特質(zhì)獲得第一批用戶；然后再引導(dǎo)用戶賣出關(guān)鍵的一步：分享，由此獲得從工具到社群的升華。

不得不承認(rèn)，此類產(chǎn)品往往都非常具有創(chuàng)意，在短期內(nèi)也能夠引發(fā)足夠的爆點(diǎn)。但是關(guān)鍵就在于對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)產(chǎn)品，用戶在其上面沒有自己的人際圈，那么他分享的動(dòng)力何在？其實(shí)大多數(shù)的此類功能自身并沒有滿足某些強(qiáng)需求，而真正能令用戶感受到價(jià)值的是最后把作品分享給身邊好友的那一步，所以此時(shí)他分享作品的目的地往往就會(huì)變成微博、微信朋友圈、QQ好友動(dòng)態(tài)等等使用更加高頻、有更成熟的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社交平臺(tái)上。這就需要逐漸培養(yǎng)屬于自身平臺(tái)的用戶，可留給此類產(chǎn)品的機(jī)會(huì)稍縱即逝，初期靠吸引眼球來制造往爆點(diǎn)，可當(dāng)用戶的新鮮感一過，熱潮退散，很難有時(shí)間通過運(yùn)營手段慢慢沉淀出自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來留住用戶。

在本平臺(tái)上培養(yǎng)的社交關(guān)系被“半路打劫”

大多數(shù)針對(duì)細(xì)分人群的社交平臺(tái)，最核心的重要的功能放在“發(fā)現(xiàn)”上，所謂的發(fā)現(xiàn)指的就是在平臺(tái)上結(jié)識(shí)其他人，也即關(guān)系鏈條生成的初始階段。很多社交平臺(tái)在這個(gè)階段煞費(fèi)苦心，精心設(shè)計(jì)多個(gè)功能模塊，將流量在各個(gè)模塊之間來回引導(dǎo)，甚至為了能讓用戶與用戶能更為方便的進(jìn)行一對(duì)一交流，把“私信”功能都直接放在底部的標(biāo)簽欄中 ?？墒菤埧岬氖聦?shí)是：當(dāng)用戶終于找到一個(gè)聊得來人的時(shí)候，眼看就跨過結(jié)識(shí)階段更進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系鏈條了，私信發(fā)過去的第一條卻是“你微信號(hào)是多少？”你看看，自己煞費(fèi)苦心經(jīng)營的用戶關(guān)系卻被其他的IM輕而易舉地拿走了，我相信此時(shí)此刻產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心都是崩潰的—自己種了多年的白菜，卻被豬拱了。

所以，這兩種最常見的產(chǎn)品形態(tài)在面對(duì)現(xiàn)在成熟社交產(chǎn)品平臺(tái)時(shí)，都顯得步步維艱，從工具功能入手的策略在如今已經(jīng)較為成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很難再有2010年的instagram 那樣的機(jī)會(huì)。而同時(shí)大多數(shù)垂直化社交平臺(tái)面對(duì)的也是老用戶流失嚴(yán)重的問題，即使極力地采用各種手段促進(jìn)留存也只能獲得的非常輕微的收益。

要想解決這些問題，就需要形成自己社交產(chǎn)品的壁壘，不然只能淪為為他人做嫁衣的下場(chǎng)。而所謂的壁壘，指的就是使得產(chǎn)品本身必須具有如下特質(zhì)：

• 具有場(chǎng)景特性，精確定位用戶群訴求，同時(shí)讓其在使用過程中就能直接獲得需求的滿足。而不是把用戶獲得的價(jià)值集中在最后的“分享”那個(gè)步驟中。
• 用戶與用戶間的關(guān)系鏈條只在本平臺(tái)生效，放在其他的IM中意義并不大。

簡單的說：產(chǎn)品基于場(chǎng)景，社群即是方案。

產(chǎn)品基于場(chǎng)景

而在這里，最好的方式是從場(chǎng)景的角度進(jìn)行功能的設(shè)計(jì)，將用戶群體鎖定為“某一場(chǎng)景下“的用戶群。這樣在具體的場(chǎng)景下，用戶的訴求也不相同?；诓煌膱?chǎng)景用戶本身的需求，乃至于用戶本身的特性也不相同。這樣不僅僅利于精確用戶畫像，還在某種程度上進(jìn)行了自身的壁壘鞏固，只要在場(chǎng)景下就是產(chǎn)品價(jià)值的凸顯，能讓用戶在使用的過程中就獲得價(jià)值，而不需要進(jìn)行再一次的轉(zhuǎn)換，初步的提高使用黏性。

而僅僅這樣還是不夠的，因?yàn)樵谀撤N意義上場(chǎng)景化仍然還是工具特性的延伸。從根本上來講從這一點(diǎn)入手距離產(chǎn)品的社交目的本質(zhì)上就是偏差的——你在用打車軟件的時(shí)候需要社交么？你完成線下支付的時(shí)候要不要也來社交一下？事實(shí)上我們可以看到絕大多數(shù)優(yōu)秀的場(chǎng)景服務(wù)產(chǎn)品其實(shí)根本就沒有半點(diǎn)社交基因，他只是通過某個(gè)具體的功能來解決某些實(shí)際問題。如果社交平臺(tái)仍然選擇這樣做來獲取用戶使其參與進(jìn)社交過程中，這種偏生硬的手法帶來的工具–社交轉(zhuǎn)化率是極低的。所以接下來我們就要引入第二點(diǎn)：社群即是方案。

社群即是方案

現(xiàn)在各種統(tǒng)治級(jí)的IM仍然牢牢把控著熟人關(guān)系鏈的大門，這點(diǎn)暫時(shí)是無法改變的，所以想要避開這頭疼的部分所要做的就是將社交所產(chǎn)生的價(jià)值鎖定在關(guān)系鏈形成的前期，盡量避免單個(gè)人與人，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流。而將社交的意義鎖定在“人與社群”之間——只有以社群的形式進(jìn)行交流互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生意義。此時(shí)此刻，大量的用戶一起構(gòu)成了某個(gè)場(chǎng)景下具體需求的解決方案。社交的價(jià)值不是來自于結(jié)識(shí)某個(gè)人，而是來自于一起組建的社群。產(chǎn)品，用戶場(chǎng)景，以及用戶群體三者構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)固的壁壘。用戶因?yàn)樵谀硞€(gè)場(chǎng)景下的需求而使用產(chǎn)品，同時(shí)他們一起共同構(gòu)成了該場(chǎng)景下的解決方案。

典型的例子是來自于舊金山的體育社交應(yīng)用Gameon，gamon的主要功能就是在比賽的時(shí)候（場(chǎng)景）建立臨時(shí)聊天室，然后吸引各大球迷（用戶群）前來進(jìn)行即時(shí)的聊天和評(píng)論（社群互動(dòng)），在聊天室中推送實(shí)時(shí)比分和精彩瞬間，同時(shí)允許在現(xiàn)場(chǎng)的球迷實(shí)時(shí)共享現(xiàn)場(chǎng)照片（社群互動(dòng)）。

總結(jié)一下，考慮社交產(chǎn)品使用場(chǎng)景，凸顯社群的意義，讓社群一起構(gòu)成場(chǎng)景下的解決方案，才會(huì)讓新生的陌生人社交應(yīng)用能在巨頭的陰影下建立自己的壁壘。

作者：宋仔（微信號(hào)dazhutou837182） 95后，大三在校學(xué)生，專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，智能硬件

本文由 @宋仔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。