蘋果、微軟為何能夠二次崛起?
洞穿很多表面現(xiàn)象,才更能看清很多事情的微妙變化。
最近幾天,科技領(lǐng)域有兩個新聞熱點與蘋果公司有關(guān):
- 一是微軟公司的股票市值突破10000億美元,甚至超過蘋果和Amazon,重回世界之巔。
- 二是蘋果公司發(fā)布了2019年的200大供應(yīng)商榜單,中國大陸+香港占了其中40家,首次超過日本(39家)。尤其是2019年全球807家核心制造工廠當(dāng)中,383家在中國大陸,占比47.46%。
iPhone手機(jī)和Mac電腦創(chuàng)新有限、銷量滯漲,而且制造、市場環(huán)節(jié)更加依賴中國,蘋果公司似乎正在面臨重大變局。
在此,我更想重新回顧一下蘋果公司的崛起過程,反思過去人們未曾發(fā)現(xiàn)、或者關(guān)注不夠的重要因素。
喬布斯與蘋果公司的命運關(guān)聯(lián)可以分為三個階段:
- 第一階段從創(chuàng)立蘋果,蘋果電腦占領(lǐng)PC機(jī)市場,到創(chuàng)始人喬布斯被蘋果董事會趕走。
- 第二階段喬布斯二次創(chuàng)業(yè),而且收購了皮克斯動畫工作室(《海底總動員》《尋夢環(huán)游記》等等經(jīng)典作品由此誕生)。
- 第三階段喬布斯回歸蘋果,領(lǐng)導(dǎo)蘋果公司重回巔峰。
這個過程當(dāng)中有一個關(guān)鍵因素——極客(geek),并未受到特別關(guān)注。
極客(geek)是那種對新科技、新產(chǎn)品抱有很大熱情,同時又能容忍科技產(chǎn)品初期階段的各種瑕疵,引導(dǎo)科技產(chǎn)品迭代、進(jìn)化走向成熟的那群“死忠粉絲”。
極客群體高度擁護(hù)他們的意見領(lǐng)袖(KOL),比如:喬布斯、馬斯克等等,而蘋果、特斯拉的很多創(chuàng)新產(chǎn)品,最早也是面向這群“死忠粉絲”而來的。
甚至可以認(rèn)為,是這群極客、這群“死忠粉絲”催化了一些偉大科技公司。
洞穿很多表面現(xiàn)象,才更能看清很多事情的微妙變化。這里,我想基于這一新的視角,透過蘋果公司面臨的一些微妙局面,談?wù)効萍碱I(lǐng)域正在發(fā)生的深刻轉(zhuǎn)變。
微軟、蘋果二次崛起的核心密碼是什么
任何互聯(lián)網(wǎng)公司、任何科技產(chǎn)品,有100個非常愛你的用戶,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過有10000個覺得你還不錯的用戶。
這是所有夕陽公司可以再次崛起的關(guān)鍵。
微軟、蘋果,都曾是夕陽公司,都能實現(xiàn)“二次崛起”,而且掌握了共同的核心密碼。
蘋果公司的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯,30歲時被董事會趕走,漂流了11年以后,才被請回來搶救臨近懸崖的蘋果公司。
當(dāng)時,蘋果公司就是一家電腦公司,僅是Mac電腦系列就有多個版本,每個版本又有多個編號,而且都很稀松平庸、銷量下行,喬布斯沒別的辦法,就是砍掉了90%的產(chǎn)品線。也不是說,你專注、聚焦核心產(chǎn)品,就一定能扭轉(zhuǎn)敗局,喬布斯找到的那把鑰匙,是KOL。
蘋果公司在2001年推出iPod音樂播放器,瞄準(zhǔn)200個左右的傳媒意見領(lǐng)袖(這里面有新聞記者、影視明星、專欄作家等等),他們有欣賞品位、有傳播能量,這些都轉(zhuǎn)化成了“話語權(quán)和口碑”,很快將iPod推向大眾市場。
音樂和網(wǎng)游很像,天然具有“使用戶上癮的能力”,這更是KOL獲得發(fā)揮空間的機(jī)會。iPod大獲成功以后,蘋果公司以iPod為底子在2007年推出了iPhone,直接導(dǎo)致手機(jī)市場的重新洗牌。
2001年是蘋果公司重獲生機(jī)的起點,卻是微軟公司的一個巔峰,巔峰過后全是下坡路。
微軟市值最高觸達(dá)6000億美元,比爾·蓋茨剛剛退位,史蒂夫·鮑爾默已經(jīng)開始執(zhí)掌微軟。此后的13年間,微軟公司的股票市值沒有任何增長,在移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的創(chuàng)新浪潮中,微軟也少有大的作為。
2014年2月,薩蒂亞·納德拉開始掌舵已經(jīng)陷入低谷的微軟公司。過去,微軟公司僅僅被視作一家Windows操作系統(tǒng)公司,主要面向大眾PC用戶,而Windows的升級換代已經(jīng)十分艱難,消耗極其巨大的長期研發(fā)投入,也難以帶來用戶體驗的明顯提升。
納德拉將開拓重點徹底轉(zhuǎn)向企業(yè)級應(yīng)用,也不是說,你業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向,企業(yè)用戶就一定會買賬。
微軟公司重點瞄準(zhǔn)200個左右最有話語權(quán)、最有說服力的CTO(首席技術(shù)官),他們起到了意見領(lǐng)袖(KOL)的說服作用,先說服各自企業(yè),然后是更多同行,應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大,諸如云計算、Microsoft Dynamics的ERP系統(tǒng),以及各種解決方案、咨詢服務(wù)等等,逐漸成為必不可少、極具競爭力的企業(yè)級應(yīng)用,拓展了大片新疆域。
KOL得以發(fā)揮關(guān)鍵的“商業(yè)杠桿作用”,在于背后凝聚的那群“死忠粉絲”。
1%死忠粉絲,決定一個品牌的商業(yè)價值
包括蘋果、特斯拉等科技公司,并不只有科技,很多時候,科技甚至是為了配合營銷策略。
喬布斯推銷蘋果產(chǎn)品有一個起點,就是“只傳達(dá)一個核心信息”。
比如:喬布斯在2008年發(fā)布Macbook Air筆記本電腦的時候,反復(fù)提及一個概念——“世界上最輕薄的筆記本電腦”( The world’s thinnest notebook )。
腦科學(xué)的前沿研究表明:人97%以上的記憶,一個月就會被忘記。真正留下來的,都是“具象化的信息”,是“被‘腦成像’加工過的具體形象”。
“只傳達(dá)一個核心信息”,其實是一種“刺客級、殺手級”的營銷策略,喬布斯根本不怕同時引爆的問題。
喬布斯不厭其煩重復(fù)了很多遍這一核心信息,比如在發(fā)布會演講時就說:“Macbook Air是什么?一句話概括——世界上最輕薄的筆記本電腦?!?/p>
在接受電視臺采訪時會說“這就是Macbook Air,它是世界上最輕薄的筆記本電腦。”在蘋果公司的官方新聞稿里強(qiáng)調(diào)“我們已經(jīng)制造出了世界上最輕薄的筆記本電腦”,以及官方網(wǎng)站上面突顯“Macbook Air,世界上最輕薄的筆記本電腦”……
在“傳達(dá)核心信息”的同時,也會引爆問題——比如第一代Macbook Air有很多問題,運算速度很慢、散熱不佳,畢竟太薄了。
在這些問題被逐一攻克之前,“核心信息”一定要傳達(dá)出去,輕薄靈巧的獨特用戶體驗要最先嵌入大眾的記憶中。
其中最高明的,是第一代、第二代Macbook Air并非一個大眾產(chǎn)品,沒有大面積打廣告,而是將這些產(chǎn)品“當(dāng)作部分高端用戶(主要是死忠粉絲)的一種玩具”,而此時蘋果公司選擇大量與KOL合作,傳播Macbook Air所顯現(xiàn)的設(shè)計理念、特殊體驗,而非可靠的實際用途。
這是在給創(chuàng)新產(chǎn)品的迭代、改進(jìn)贏得時間,等產(chǎn)品真正成熟后,蘋果Macbook Air不僅可以在銷量上與聯(lián)想、惠普、戴爾相匹敵,那種高端形象也日漸穩(wěn)固。
任何初期階段的科技產(chǎn)品,一定在很多方面有各種瑕疵,普通用戶是不能容忍這些細(xì)節(jié)問題的,只有發(fā)燒友、科技控或者“死忠粉絲”用戶以“當(dāng)玩具用”的心態(tài),才會勉強(qiáng)接受。
這個“尷尬”階段,是任何創(chuàng)新的科技產(chǎn)品繞不過去的,你必須要讓一部分用戶(死忠粉絲)先嘗試,反饋用戶信息,引導(dǎo)產(chǎn)品的進(jìn)化、迭代,使之真正走向成熟。這個階段的品牌策略,基本上是以KOL為中心的,只能瞄準(zhǔn)小范圍的“死忠粉絲”。
現(xiàn)階段的特斯拉汽車,也是這個情況。
你見過特斯拉打廣告嗎?我敢說,絕對沒有。特斯拉品牌只能靠KOL傳播,而埃隆·馬斯克就是最大的KOL。
很長時間,特斯拉只傳達(dá)一個核心信息——自動駕駛,但自動駕駛技術(shù)還需要改進(jìn)的時間,特斯拉主要被當(dāng)作一個電子產(chǎn)品來賣的。
為什么特斯拉沒有打廣告?
- 一是特斯拉電動車產(chǎn)能不足,目前的年產(chǎn)量只有豐田、寶馬的1/20;
- 二是特斯拉電動車還沒完全成熟,只能透過KOL瞄準(zhǔn)一小部分“死忠粉絲”,因為“死忠粉絲”更加寬容一些產(chǎn)品瑕疵,感受創(chuàng)新技術(shù)帶來的快感。
蘋果、特斯拉以及小米,真正明白“死忠粉絲”的價值,透過KOL集聚的“死忠粉絲”,可以陪伴你走完“從創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新商業(yè)模式到成熟產(chǎn)品、成熟商業(yè)模式”的整個冒險、迭代過程。
為什么新科技、新商業(yè)的早期探索者是他們
目前,外界開始看衰蘋果公司,似乎蘋果公司不論花多少錢研發(fā)“黑科技”,也難以刺激用戶的多巴胺,使之產(chǎn)生眼睛一亮的新鮮感覺。
蘋果產(chǎn)品還是那么高端(高價),又沒有哪個創(chuàng)新點顯得值那個錢。于是,iPhone手機(jī)和Mac電腦出現(xiàn)明顯的銷量不振。
不過,外界并沒有太注意兩個很重要的信息:
- 一是CEO蒂姆·庫克多次強(qiáng)調(diào):“蘋果會將AR(增強(qiáng)現(xiàn)實)技術(shù)當(dāng)作關(guān)鍵突破方向?!?/li>
- 二是蘋果公司已將YouTube上的一些重要KOL,納入核心研發(fā)體系。
這是什么意思呢?
什么是AR(增強(qiáng)現(xiàn)實)技術(shù)?只要看看電影《頭號玩家》當(dāng)中的場景,人們除了吃、喝、拉、撒、睡,其他所有重要事情(包括教育、上班、戀愛、婚禮等等),都可以在游戲場景中進(jìn)行,這里面的場景與現(xiàn)實世界幾乎沒有區(qū)別。這就是AR技術(shù),蘋果公司幾乎就是要構(gòu)建這樣一個世界。
那么,KOL將在這當(dāng)中扮演一個什么角色呢?
這種新的技術(shù)背景、新的商業(yè)環(huán)境、新的生活方式,普通人不容易很快適應(yīng),需要部分KOL引導(dǎo)一批“死忠粉絲”,作為“早期探索者”。毫無疑問,這些“早期探索者”將享受最大的紅利。
注意:2018年YouTube上最有號召力的10大KOL,有5個在游戲板塊,而AR最早應(yīng)用在游戲當(dāng)中。這很正常,PC機(jī)剛剛普及之時,人們還不是覺得它像一個玩具。
長期以來,普遍只是將KOL當(dāng)作品牌營銷中的一個傳播渠道,基于這一前提,去定義KOL的商業(yè)價值。
很多人在這樣的小格局下,浪費時間討論一些小問題,在真正的變局中反而手足無措。
這里,我從蘋果公司不同的發(fā)展階段,重新發(fā)掘了KOL的價值。KOL遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會局限于小小的品牌營銷領(lǐng)域,凝聚那些最有熱情的“死忠粉絲”,去做新科技、新商業(yè)的“早期探索者”,開創(chuàng)新的商業(yè)紅利,這才是KOL的真正價值。
作者:IMS李檬,公眾號:李檬(ID:imslimeng)
本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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2019.5.6日寫的文章,還敢大言不慚的說什么特斯拉絕對沒打過廣告。你怕是眼瞎~ 特斯拉在微信朋友圈就打過幾次廣告
創(chuàng)新擴(kuò)散理論告訴我們前2.5%的創(chuàng)新者認(rèn)同的是企業(yè)的價值、愿景,而非實際上購買的東西