為什么說“相比較直播和短視頻，圖文內(nèi)容很克制了”，相信看完本文，你將會找到答案。

一、序言

1991年中國惠多網(wǎng)，第一批壯志凌云的內(nèi)容網(wǎng)民誕生，走出了馬化騰、丁磊、雷軍等一批極客，那時的許多人至今也依然活躍在各個領(lǐng)域。

1998年到2005年前后國內(nèi)Web1.0時期，誕生了新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶和一些氛圍融洽且小眾BBS，走出了滿腹經(jīng)綸的慕容雪村、痞子蔡、安妮寶貝等第一代內(nèi)容IP。

2005年到2011年前后Web2.0時期到來，超級女聲李宇春爆紅，草根有了上升通道，互聯(lián)網(wǎng)開啟了造星運動，天涯、貼吧等SNS社區(qū)成為事件焦點，鳳姐、犀利哥等現(xiàn)象級草根層出不窮，德云社郭德綱異軍突起，博客成為那時文字內(nèi)容生產(chǎn)者的主要媒介。

2011年至今屬于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信、今日頭條等自媒體平臺群雄逐鹿，專業(yè)媒體走下神壇，個人的發(fā)言空間無限放大，各大自媒體IP唯我獨尊，真假難辨的內(nèi)容橫行，從郭美美到咪蒙，包括papi醬、MC天佑等一批現(xiàn)象級網(wǎng)紅欣欣向榮。

#相比較直播和短視頻，圖文內(nèi)容很克制了#

二、移動端的平臺更迭

進(jìn)入移動時代以后，微信等新型平臺的流量紅利為內(nèi)容生產(chǎn)帶來了巨大風(fēng)口，加上雙創(chuàng)的大環(huán)境導(dǎo)向，不僅大量原生網(wǎng)紅河?xùn)|獅吼，大批專業(yè)媒體人也金戈鐵馬，利用自身內(nèi)容專業(yè)強、資源足夠，轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行的加入內(nèi)容大軍，一時之間自成一隅風(fēng)景。

天涯、貼吧、博客等PC內(nèi)容平臺到了移動端后勢能漸衰，微信公眾號的社交關(guān)系鏈，今日頭條的算法信息流，這兩種移動端原生的分發(fā)形式舉重若輕，掌控著圖文內(nèi)容分發(fā)的制高點。

各大自媒體人聞雞起舞，入駐微信和今日頭條等平臺建立IP賬號經(jīng)營粉絲，把平臺公域流量轉(zhuǎn)化為自己IP賬號私域流量，通過對私域流量的再分發(fā)來變現(xiàn)，以此衍生出微商、硬廣、植入式廣告、知識付費等商業(yè)模式。

移動時代的平臺分類：

• 聚合平臺，移動時代的內(nèi)容霸主，星火燎原的集中了所有內(nèi)容類目和作者資源。微信公眾號、今日頭條、微博、手機(jī)百度、UC瀏覽器等平臺之間縱橫捭闔，聚合平臺在移動時代叱咤風(fēng)云，瓜分了移動互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)自然新增流量，之后通過社交或者信息流方式再把流量二次分發(fā)給平臺自媒體賬號。
• 新聞平臺，以新聞資訊為主要方向的內(nèi)容平臺也一葉知秋，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)等泛資訊門戶同樣轉(zhuǎn)型新聞聚合平臺。因為泛資訊門戶早期是自采編內(nèi)容，在移動端遭遇海量自媒體內(nèi)容后，自家內(nèi)容調(diào)性被嚴(yán)重稀釋，被迫轉(zhuǎn)型為自媒體入駐的信息流分發(fā)平臺；還有一大批垂直新聞平臺，虎嗅、鈦媒體、36氪、創(chuàng)業(yè)邦、界面新聞等只能釜底抽薪，寄居在微信成為頭部的內(nèi)容IP。垂直新聞平臺內(nèi)容有一定專業(yè)門檻，一度曾是專業(yè)撰稿人的禮儀之邦，平臺內(nèi)容調(diào)性也被自媒體內(nèi)容稀釋，不得不草木皆兵，除了自采編以外，吸收一定比例的專欄作為補充，以此來保持內(nèi)容質(zhì)量的競爭力。
• 知識平臺，以知識點為主的內(nèi)容平臺早已樹大根深，職場類的知乎、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，女性類的新氧、寶寶樹，垂直行業(yè)的汽車之家、丁香園、派代等。知識平臺的用戶需求明確，知識點與PC工作場景也契合，因此知識平臺一方面還可以繼續(xù)深耕PC，另一方面見賢思齊也成為內(nèi)容IP寄居在各大聚合平臺，進(jìn)一步經(jīng)營私域流量。

聚合平臺作為掀動內(nèi)容浪潮的時代推手，集中了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的所有三教九流，顛覆了PC時期的新聞門戶，改變了用戶看新聞的習(xí)慣。新聞和PC的聯(lián)系越遠(yuǎn)，新聞平臺越如履薄冰，垂直平臺因地制宜依靠內(nèi)容深度繼續(xù)入駐聚合平臺經(jīng)營私域流量。泛新聞門戶則只能圖窮匕見，選擇和聚合平臺正面搶奪內(nèi)容資源。知識類平臺坐擁大量春華秋實，內(nèi)容的生命周期長，需求剛性，還有很強PC場景慣性，因此知識平臺大多選擇繼續(xù)深耕PC，同時也逐鹿中原入駐在聚合平臺經(jīng)營私域流量。

三、聚合平臺的策略調(diào)性

最大資源分配者可以頤指氣使，聚合平臺無與倫比的身份地位，連分發(fā)規(guī)則的微小變更都可能攪起內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大風(fēng)浪。微信公眾號每次改版更新都會引發(fā)媒體的群儒舌戰(zhàn)，今日頭條等信息流平臺的流量傾斜，直接催生了秀色可餐的短視頻風(fēng)潮。

通過社交關(guān)系分發(fā)的微信公眾號環(huán)境算得上鐘靈毓秀，依托微信超過10億的月活流量，在公眾號基礎(chǔ)上衍生出小程序、直播等細(xì)分場景，微信扮演的操作系統(tǒng)生態(tài)圈的不斷擴(kuò)張，也讓窮追不舍的圖文自媒體們接連掉隊，只有少數(shù)明星團(tuán)隊雖已氣喘吁吁，依然還在勉強跟隨。

社交關(guān)系分發(fā)的另一個平臺新浪微博，從草根大號到自媒體算是亦步亦趨經(jīng)歷了幾度興衰，從川流不息的泛媒體開始，千錘百煉之后，現(xiàn)在更加偏重娛樂和電商的半垂直調(diào)性，曾經(jīng)的風(fēng)起云涌如今也算找到了歸宿，時過境遷的微博至今依然能保持超過3億的月活，還是事件傳播和活動舉辦的最好定位場景。

信息流分發(fā)內(nèi)容平臺的競爭，各自都在義憤填膺的指責(zé)對方，其實都是五十步笑百步，全部都聲名狼藉，目前競爭也到了尾聲，根據(jù)市場占比大致可分為三個梯次。

第一梯次是今日頭條和手機(jī)百度，月活均超過2.5億。今日頭條是信息流代言人，最早獲得了移動端紅利，早期移花接木的抓取網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容然后智能分發(fā)給用戶，最后建立了頭條號的自媒體生態(tài)。百度雖在PC端橫行霸道，但在移動端卻一直掉隊，原本以為病入膏肓，近兩年卻憑借百家號生態(tài)在內(nèi)容端竟然爭得一席之地，通過搜索+信息流的雙引擎模式分發(fā)內(nèi)容，百度和頭條這兩家近期也正在虎視眈眈的相愛相殺。

第二梯次是騰訊系，騰訊新聞和QQ瀏覽器月活均超過2億。騰訊被人詬病賽馬機(jī)制協(xié)同能力不足，但在內(nèi)容平臺上卻得隴望蜀，騰訊新聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等資訊門戶，QQ瀏覽器也超越UC成為國內(nèi)用戶量最大的瀏覽器。企鵝號生態(tài)算得上物競天擇，不僅和微信公眾號內(nèi)容相互協(xié)同，還可以在騰訊新聞、瀏覽器、天天快報等多個騰訊系渠道共享流量。

第三梯次是UC瀏覽器，月活1.5億以上。UC最早深耕移動端瀏覽器，在塞班時代就以省流量和優(yōu)化速度形成了很好的口碑形象，這種集腋成裘在很長時間內(nèi)都讓UC執(zhí)移動瀏覽器的牛耳，瀏覽器競爭全面爆發(fā)以后，BAT等各路牛鬼蛇神的瀏覽器均都粉墨登場，UC開始平庸化和吃老本，最后被阿里收購，大魚號相較于頭條號、百家號、企鵝號來說也是火中取栗，競爭力最低。

除以上三個梯次，趣頭條和新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等新聞門戶都可看作內(nèi)容聚合平臺，但月活均不過億，之后也很難再出人頭地，尤其趣頭條就是個撒錢游戲，借用內(nèi)容打掩護(hù)的暗度陳倉，游戲性質(zhì)一點沒變。

• 社交媒體，微信公眾號過五關(guān)斬六將，不僅能作為獨立模式的自媒體，通過內(nèi)容的綠樹成蔭來留存和經(jīng)營私域流量；還能夠作為企業(yè)的市場渠道來循循善誘，宣傳品牌引導(dǎo)口碑；同樣可以作為商品的銷售渠道，直接的帶貨成交；總之，公眾號的大生態(tài)，用途可以淋漓盡致，無所不能。
• 信息流，分發(fā)算法智能匹配喜好，阿貓阿狗也可能沉迷在今日頭條找到朋友。一方面新聞，另一方面娛樂，是所有用戶的殺時間利器。算法的移花接木以及讓用戶的醉生夢死，這種分發(fā)形式如今也開始遭到懷疑，比較側(cè)重隱私的用戶開始流失，這個層面的用戶通常價值最高，看來信息流的未來任重道遠(yuǎn)。
• 其他，工具+分發(fā)，如簡書，從筆記工具到內(nèi)容分發(fā)，屬于年輕小眾用戶的世外桃源，內(nèi)容調(diào)性自成一派。這種工具+分發(fā)形式在短視頻司空見慣，在圖文領(lǐng)域還陽春白雪，國外Medium如火如荼，不知道未來這種形式會不會在國內(nèi)造就新型平臺。

微信8歲，今日頭條7歲，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利早就消失殆盡，圖文內(nèi)容開始四面楚歌。2019年公眾號圖文內(nèi)容平均打開率只有1.31%，多數(shù)公眾大號的推文就是飲鴆止渴，呈現(xiàn)掉粉大于增粉的負(fù)增長。信息流平臺利用內(nèi)容補貼鑿壁偷光，作者多棲在所有平臺賺取收益，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，賬號收益日前也已經(jīng)直線下降。

聚合平臺從曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)到如今已然滄海桑田，圖文自媒體也自然斗轉(zhuǎn)星移，不復(fù)當(dāng)初。移動互聯(lián)網(wǎng)流量到了天花板，平臺生命周期開始下行發(fā)展，各大平臺草木皆兵，商業(yè)化是焦點主題，廣告量急劇增長，產(chǎn)品體驗持續(xù)變差，這種惡性循環(huán)加速了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的凜冽寒冬，大量圖文自媒體收入都捉襟見肘，開始逃離。

四、新聞平臺的冰與火之歌

新聞時效性強，傳播快，內(nèi)容能借勢，越焦點的新聞就越能乘風(fēng)破浪，不僅用戶轉(zhuǎn)發(fā)，各大平臺也爭相轉(zhuǎn)載。一直以來新聞都是圖文內(nèi)容的必爭之地，無論內(nèi)容聚合還是資訊門戶，對待新聞的態(tài)度都恨不能拔苗助長，讓自己一日千里的名揚四海。

運營新聞資訊通常第一波速度快，第二波角度多，第三波深度足。資訊門戶早期自己采編生產(chǎn)內(nèi)容，能夠主筆新聞深度和廣度的內(nèi)容少、人才貴，所以資訊門戶主要還是針對新聞速度，并且運營多個新聞類目同時保持相對低成本，也只有“速度”可以工廠式生產(chǎn)。

垂直媒體是門戶的對立面，金屋藏嬌的網(wǎng)羅優(yōu)秀作者，主打均衡的新聞速度和深度。對作者有一定專業(yè)門檻要求，內(nèi)容調(diào)性也起得較高，很多中高層用戶紛至沓來的擁躉愛戴，用戶質(zhì)量價值很高；但是垂直新聞的各路春秋筆法，內(nèi)容生產(chǎn)成本高導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量少，加上新聞的時效性強，內(nèi)容生命周期短，再遇到圖文自媒體專欄作者多棲，各大垂直媒體重復(fù)性的專欄內(nèi)容會稀釋平臺調(diào)性，維持獨家內(nèi)容高占比又需要更強的財務(wù)能力，這些始終是垂直媒體緘口多年的沉疴痼疾。

新聞媒體畢竟還是和自媒體不同，新聞媒體為內(nèi)容真實性負(fù)責(zé)，起碼保持媒體人底線，客觀真實報道社會變化。自媒體則不同，自媒體可以不負(fù)責(zé)任的鬼話連篇，目標(biāo)就是私域流量，內(nèi)容為了博眼球可以蠅營狗茍，情節(jié)露骨煽情，標(biāo)題蓄意人性，內(nèi)容渲染沖突性。這樣的內(nèi)容氛圍下，很多專業(yè)媒體人都難以不落窠臼，司空見慣以后漸漸也都忘記了操守。

• 資訊媒體，話說新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)等泛資訊平臺厲兵秣馬多年，但由于移動時代自媒體從業(yè)者暴增，相同新聞內(nèi)容的指數(shù)級增長，這些門戶原本就缺乏內(nèi)容深度，再失去速度和數(shù)量，戛然而止成為了用戶的昨日黃花，只能聊勝于無的轉(zhuǎn)型聚合平臺，合作和補貼圖文自媒體。
• 垂直媒體，大多是專業(yè)性極強的TMT、創(chuàng)投、財經(jīng)類，虎嗅、36氪、鈦媒體、創(chuàng)業(yè)邦等對手們安然無恙相處多年，奈何移動時代用戶閱讀新聞的場景發(fā)生了變化。不僅內(nèi)容調(diào)性遭遇自媒體稀釋，而且App占據(jù)手機(jī)空間，手機(jī)下載成本遠(yuǎn)勝PC端網(wǎng)頁閱讀，垂直媒體用戶的閱讀場景乾坤顛倒，因此垂直媒體只能遷移在聚合平臺，一方面搜集優(yōu)秀自媒體作者專欄，另一方面還得繼續(xù)維持獨家調(diào)性內(nèi)容的高占比。

五、知識平臺的糾結(jié)焦慮

知識平臺的內(nèi)容定位離錢最近，商業(yè)模式可以左右逢源，不僅擁有其他內(nèi)容平臺的廣告、專欄、會員收費模式，還能夠針對知識定位的大客戶拓展個性化的咨詢、培訓(xùn)和內(nèi)訓(xùn)等收費項目；還有目前知識平臺正值春暖花開，非常契合當(dāng)前知識付費和在線教育的黃金時代，可以最低成本開辟新引擎，并且金玉滿堂的知識作者也不缺講師資源。

• 純知識平臺，針對硬核知識，離職場最近。如知乎和人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，去中心化的UGC內(nèi)容，通過導(dǎo)航匹配需求。以知乎為例，一直以來內(nèi)容調(diào)性都很高，到了移動時代，滿腹經(jīng)綸的UGC們都跑去做了自媒體，純知識平臺權(quán)重下降，更多扮演分發(fā)渠道角色，內(nèi)容質(zhì)量也江河日下，近兩年再又受到喜馬拉雅等音頻平臺排擠，用戶結(jié)構(gòu)只能調(diào)整為職場早期的年輕用戶，曾經(jīng)用戶的程門立雪場景不再有，只能邯鄲學(xué)步開始去取悅用戶。
• 知識社區(qū)，既學(xué)習(xí)知識點還能喜歡交流的群體，較多都是女性用戶，因此知識社區(qū)都是一幅幅百鳥朝鳳的美麗圖景。針對醫(yī)美知識的新氧上市了，針對孕期知識的寶寶樹也上市了，社交導(dǎo)購的小紅書目前也順風(fēng)順?biāo)?。女性社區(qū)用戶對知識硬核的要求不高，能夠相得益彰的比較追隨才是核心，對同類事件經(jīng)歷者愛屋及烏，因此知識社區(qū)主要就是窮盡事件可能性，比如孕期的微小反應(yīng)，各種春風(fēng)化雨的金玉良言等，社區(qū)的內(nèi)容生命周期也極長，內(nèi)容數(shù)量還有護(hù)城河效應(yīng)。
• 知識媒體，學(xué)習(xí)知識點同時能讓用戶站在信息前沿，這些較多都是小而美的垂直行業(yè)。如針對汽車知識的汽車之家，針對電影、書籍評分的豆瓣，針對病理知識的丁香園。知識媒體所謂八仙過海，內(nèi)容既有專業(yè)性知識，大多自己團(tuán)隊采編運營；內(nèi)容也有新聞屬性，需要根據(jù)行業(yè)變化及時調(diào)整內(nèi)容。比如汽車配置的更新迭代，新電影、書籍的上市等，知識媒體也算得上是知識導(dǎo)向性的新聞門戶。

新聞和聚合平臺當(dāng)前的表現(xiàn)都差強人意，知識平臺卻在逆勢增長，知識付費和在線教育已然是萬人空巷。知識平臺的未來看起來江山如畫，知識平臺對內(nèi)容和需求匹配有較高要求，因為名師亦需高徒，愛學(xué)習(xí)的群體畢竟還是小眾，知識平臺要維護(hù)內(nèi)容調(diào)性，不僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，還包括導(dǎo)航、編輯、用戶預(yù)判等更多細(xì)微層面。

六、內(nèi)容角色的多元價值鏈

內(nèi)容的大浪淘沙，雖有頭部資源聚集效應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不明顯，不太會被某個巨頭或者幾個寡頭壟斷。內(nèi)容創(chuàng)作高度創(chuàng)新且個性化，這一點AI也鞭長莫及，所以內(nèi)容從業(yè)者也不用擔(dān)心被AI替代。并且內(nèi)容產(chǎn)業(yè)樹大根深，鏈條蔓延角色多元，是魚龍混雜的戎馬之地。

• 內(nèi)容消費者，內(nèi)容受眾包含所有人，汲取知識的學(xué)習(xí)者，或者打發(fā)時間、抒發(fā)情感的閱讀者，所有三教九流日常生活都離不開內(nèi)容；
• UGC，非職業(yè)寫作者，基于對某個領(lǐng)域的熱情和偏好，創(chuàng)作驅(qū)動力多數(shù)是外在環(huán)境激發(fā)，生產(chǎn)的長尾內(nèi)容居多；
• PGC，職業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者，依靠寫作生存的人，所著內(nèi)容通常會鞭辟入里。包括長期的自由撰稿人、內(nèi)容采編、媒體記者等專業(yè)創(chuàng)作者；
• 內(nèi)容工具，第三方服務(wù)者，如針對微信公眾號的諸多輔助編輯器，135、秀米、創(chuàng)客貼等，還有針對創(chuàng)作者的內(nèi)容工具，幕布、腦圖、WPS等，內(nèi)容平臺簡書早期也是筆記類工具；
• 內(nèi)容平臺，內(nèi)容分發(fā)者，本文的重點探討對象。一方面匹配對接內(nèi)容需求，另一方面增加內(nèi)容數(shù)量，設(shè)計內(nèi)容激勵政策等；
• 內(nèi)容周邊，廣告商、出版商、電商等圍繞內(nèi)容IP的周邊角色。

內(nèi)容商業(yè)價值，相比較廣告和銷售團(tuán)隊，內(nèi)容是成本最低的獲客方式，并且內(nèi)容獲客總量遠(yuǎn)超廣告和銷售。純內(nèi)容型產(chǎn)品離流量近，在搜索引擎有SEO效果，一次發(fā)布可以長期有效；內(nèi)容如果用于品牌建設(shè)，布局內(nèi)容的企業(yè)銷售轉(zhuǎn)化率是其他企業(yè)的6倍以上，這種事半功倍，是企業(yè)性價比最高的選擇。

七、內(nèi)容寒冬的反思

互聯(lián)網(wǎng)模式的三級火箭：頭部流量、留存場景和變現(xiàn)。

心力衰竭的圖文自媒體，目前失去了流量紅利，其實內(nèi)容通常沒有流量問題，只是獲取的速度不同，第一級火箭變慢了；微信公眾號曾經(jīng)的花團(tuán)錦簇，是圖文自媒體不二的寄居平臺，但今非昔比，微信本身生命周期老化，多次改版后的內(nèi)容折疊和瀑布流呈現(xiàn)降低了IP感知，加速了老化，打開率等數(shù)據(jù)直線下降，公眾號、微信群、朋友圈均已外強中干，傳播價值大于留存。信息流平臺私域價值原本就低，抖音那么火，網(wǎng)紅都不好變現(xiàn)，所以第二級火箭價值也降低了。沒有留存也就談不上變現(xiàn)，第三級火箭也失速了，所以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)寒冬了。#呼喚新平臺吧#

寒冬的緣由有目共睹，自媒體的眼球經(jīng)濟(jì)，運營者獲取流量手法無所不用其極，各種渲染內(nèi)容沖突性，變相獎勵極端情緒，偷天換日扭曲價值觀，劣幣驅(qū)逐良幣，為了增長數(shù)據(jù)的海市蜃樓，皆大歡喜的用眼球內(nèi)容趕走深度創(chuàng)作，不斷透支用戶信任度，各平臺萬家燈火的同質(zhì)化，無論如何改版，這副內(nèi)容牌都越洗越亂。

網(wǎng)絡(luò)的實時，每個屏幕背后的人能在各種情緒下不經(jīng)考慮的指點江山，培育了假新聞、焦慮、負(fù)面、色情、暴力、灰黑產(chǎn)等騷擾性的情緒土壤，這樣環(huán)境下的微信也不再善良。對于辨別能力還不成熟的年輕網(wǎng)民來說，更是被各種杯弓蛇影的一夜暴富扭曲三觀，然后再把這種毒性故事循環(huán)映射給社會，由此來看內(nèi)容寒冬不見得是壞事。

未來我們子女、親人、朋友還會陸續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)了解這個世界，微信后時代也在呼喚新型內(nèi)容平臺誕生，既要承載海量自媒體的花花世界，也能秉持健康環(huán)境的虛懷若谷，這值得所有產(chǎn)品人嘗試。目前值得慶幸的是，那些涸澤而漁、焚林而獵的內(nèi)容方法論，那些工廠式的內(nèi)容生產(chǎn)商，已經(jīng)開始退場。

最后

本文補齊對圖文內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的看法，基本涉及了互聯(lián)網(wǎng)的大部分內(nèi)容生態(tài)。

此處再奉上筆者早前分析過的短視頻行業(yè)和快手模式文章鏈接——

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深度分析短視頻行業(yè)

快手，一個慢公司的遠(yuǎn)征

#專欄作家#

老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

本文獨家授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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