外賣、跑腿、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、電動牙刷、懶人支架……這些我們越來越熟悉、越來越離不開的關(guān)鍵詞，無一不在揭示“未來將是得懶人者得天下”。

美團(tuán)在香港上市的時(shí)候，王興在感謝致辭里提到：

“要感謝在過去一年里有3.4億人在美團(tuán)上面花錢的人，我們相信我們每個(gè)人每次花錢都是在要自己想要的生活”。

這話里沒有明說的潛臺詞是，美團(tuán)要感謝這正在花錢為自己理想生活投票的3.4億人恰巧是未來經(jīng)濟(jì)中主角——懶人。

當(dāng)代局部懶人

懶，在當(dāng)下并不是一個(gè)負(fù)面詞匯，甚至越來越多的人尤其是年輕人也愿意承認(rèn)自己就是地地道道的“懶人”，但此“懶”非彼“懶”：我們懶得下樓吃飯，一日三餐吃遍家和公司10公里范圍內(nèi)的外賣，但并不妨礙排隊(duì)一個(gè)小時(shí)打卡網(wǎng)紅餐廳，再修圖15分鐘發(fā)圈；我們懶得走路擠公交地鐵，但并不妨礙每周花幾個(gè)小時(shí)用來健身跑步；我們懶得對老板阿諛奉承拍馬屁，但并不妨礙上班努力、下班充電、精進(jìn)自我……

不同于“全面懶人”，當(dāng)代懶人更多的是有選擇的“懶”，把自己有限的時(shí)間、精力及金錢分配給了自己認(rèn)為更重要的事情，成為了一個(gè)“局部懶人”。

把在某些事情上面“懶”出來的時(shí)間，用于去做另一些事，不僅成就了“局部懶人”，還揭示了“懶人經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)：社會分工日益精細(xì)化的今天及未來，用金錢換時(shí)間或者以時(shí)間換金錢的懶人們，分別促成了“幫人省時(shí)間”和“幫人殺時(shí)間”這兩種不同類型的品牌或者產(chǎn)品的成長與壯大。

靠餓了么外賣小哥省下來的45分鐘，在騰訊視頻用2.0倍速可以掐頭去尾地看完一部90分鐘的電影，也可以在快手上面給老鐵雙擊666，懶人的花式使用時(shí)間可以連接和賦能更多品牌，而勞?？赡軙?0分鐘走到吃飯的地方，再花10分鐘等菜，5分鐘吃飯，然后還要再花10分鐘走回來。

相較之下，懶是真正的第一生產(chǎn)力。連世界上第一臺電腦的發(fā)明者約翰·阿塔那索夫都說：“我太懶了，不喜歡運(yùn)算，所以就發(fā)明了電腦”。

全民皆懶，不止是年輕人

2014年，公眾號“企鵝智酷”推送的《“懶人經(jīng)濟(jì)”新機(jī)會》報(bào)告顯示：64%的用戶還是毫無網(wǎng)絡(luò)訂餐經(jīng)驗(yàn)的小白。

而在2017年的一份外賣發(fā)展研究報(bào)告中，在線訂餐用戶規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了3億。其中，21-35歲人群占比網(wǎng)絡(luò)訂餐整體用戶最高。

拋開外賣行業(yè)不談，萬能的淘寶數(shù)據(jù)可以讓你的懶無處遁形。根據(jù)淘寶發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示：2018年中國人為偷懶花了160億，較2017年增長70%，其中95后懶需求增長最快，增幅82%。一人食的懶人小火鍋如竄天猴一樣在市場里冒出了頭。

但你千萬別覺得只有年輕人才愛偷懶，有家有室的中年已婚人士同樣期望“能不動則不動”。

非工作日期間，夫妻雙方也達(dá)成默契外賣解決一切，積灰已久的廚房讓人悔恨當(dāng)初不該為了這10平的廚房多背近百萬的房貸。有小孩的夫妻實(shí)屬無奈需要開火做飯，但洗碗機(jī)是家庭和諧的必備道具，畢竟做飯好說，洗碗沒門。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年洗碗機(jī)市場延續(xù)了此前的高增長，同比增長36.5%，整體零售額達(dá)到59.2億元。當(dāng)然，做飯也是能懶則懶，買菜用盒馬鮮生或者每日優(yōu)鮮下單，做飯最好是能夠一步到位。淘寶《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，淘寶懶人居家用品消費(fèi)較去年增長了28%，其中懶人炒菜機(jī)、懶人面包機(jī)等懶人廚房電器年消費(fèi)增長了81%。

全民皆懶的另一風(fēng)向標(biāo)在于女性。淘寶《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示：畫眉神器、懶人卷發(fā)棒、懶人眼影、懶人面膜等懶人美妝用品的增幅達(dá)到150%。

別忘了，女人可是為了漂亮，每天愿意花至少1個(gè)小時(shí)拾掇自己臉蛋兒的生物呢。從潔面到爽膚水、精華到面霜、眼霜唇膜面膜一個(gè)都不落的精致女孩們，如今自稱豬豬女孩，寄希望于一抹上妝的素顏霜以及最好是自帶隔離防曬的粉底以及最好自帶提亮美白的防曬，總之一步到位是最好不過的。當(dāng)然了，懶得化妝都還不要緊，因?yàn)樗齻冇袝r(shí)候因?yàn)閼械孟搭^根本不愿意出門。

“懶人經(jīng)濟(jì)”下的品牌出路

人可以懶，但品牌/產(chǎn)品不可以。換句話說，恰是因?yàn)槿藟驊胁旁炀土舜笈放坪彤a(chǎn)品。所謂，懶人善假于物，而品牌善假于人也（懶人善于利用外物，而品牌善于利用人性）。

在我看來，品牌要想在“懶人經(jīng)濟(jì)”下找到營銷出路，總得來說還是繞不過兩個(gè)大方向和一個(gè)核心點(diǎn)。

兩個(gè)大方向是指品牌的定位，對于用戶的懶，你到底是要做一個(gè)殺時(shí)間的產(chǎn)品還是一個(gè)省時(shí)間的產(chǎn)品。殺時(shí)間的產(chǎn)品核心是要有趣有意思，能幫用戶打發(fā)這漫長無聊的人生，圖文視頻、ACGN，而這顯然已經(jīng)是一片血流成河的競爭紅海；省時(shí)間的產(chǎn)品核心在于簡單高效率，做的事情本質(zhì)上來講是反人性的，而反人性的事情愿意做的人自然就少，市場量級自然就不能和殺時(shí)間的產(chǎn)品比。這事兒從一開始就要想清楚，否則走到半道上就容易心猿意馬、半途而廢。

一個(gè)核心點(diǎn)是指理由，一個(gè)非你不可的理由。舉個(gè)餐飲行業(yè)的例子：不管是堂食還是外賣都要提供給消費(fèi)者一個(gè)非你不可的理由，堂食餐飲的理由無疑就是獨(dú)特的到店體驗(yàn)，可以是現(xiàn)穿現(xiàn)烤才好吃的羊肉串，也可以是現(xiàn)場才有的拉面表演和駐唱歌手。外賣餐飲的理由是便利以及確定性，是保證你從下單起30分鐘內(nèi)肯定可以吃上熱飯熱菜而不用等位的確定性。

除了以上聽上去正確非常但似乎又無用的廢話外，我針對凱絡(luò)中國最近發(fā)布的《懶人經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)指南》思考了一些更加落地的“懶人營銷出路”。

《懶人經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)指南》主要是指出了“局部懶人”（報(bào)告中主要指單身懶人）的5個(gè)特點(diǎn)，對此我思考了4個(gè)“懶人營銷”的出路。

1. 都市游牧：“宜家＋摩拜”營銷

報(bào)告指出：單身懶人采用游牧式生活策略。他們不著急盡快安定，而選擇擁抱挑戰(zhàn)和改變，通過快速適應(yīng)環(huán)境或是主動改變環(huán)境，來創(chuàng)造讓自己覺得最舒適的生活方式。

對于懶人的游牧式需求，品牌營銷出路可以采取“宜家＋摩拜”的組合營銷：既給你提供宜家“樣板間”式的一鍵式解決方案，精神和審美上最大節(jié)約你的腦力，但同時(shí)提供各種可供你排列組合的自由選項(xiàng)。同時(shí)這一切又都是摩拜式共享，當(dāng)你遷徙他地時(shí)，只需付出極小的租賃成本，保有你隨時(shí)退出的自由。

在最小成本內(nèi)，最大限度給消費(fèi)者自由，就是減少消費(fèi)者消費(fèi)阻力，讓消費(fèi)者沒有理由不嘗試一把。

2. 持續(xù)騷費(fèi)：花出去沒人看到的錢等于白花

報(bào)告指出，單身懶人更熱衷購買讓自己感覺“變得更有吸引力”的品牌和產(chǎn)品。

換句話說，單身懶人口袋里的貨幣務(wù)必實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化成他人肉眼可見的社交貨幣?；ǔ鋈]人看到的錢等于白花，花錢沒個(gè)響兒，則是不道德的。品牌要做的是幫助他們曬，曬出自己是單身還不夠，而且必須是有品有料還有趣的單身貴族。要做到有料可曬，品牌就必須提供與眾不同的體驗(yàn)，讓懶人消費(fèi)者覺得這錢花起來確實(shí)可以帶來點(diǎn)贊評論高轉(zhuǎn)化。

3. 專家消費(fèi)者：杠桿最大化撬動口碑傳播

報(bào)告指出，懶人在時(shí)間上的此消彼長反而讓他們有更多的時(shí)間專注于自己真正感興趣的領(lǐng)域，從而成為某一領(lǐng)域的專家消費(fèi)者，比如：最為常見的美食、旅行、美妝、影視劇以及游戲。

比起大眾點(diǎn)評、豆瓣和小紅書，朋友圈里的專家消費(fèi)者有著更高的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。品牌要想搭上懶人經(jīng)濟(jì)的列車，就不能不利用這批小圈子里的專家消費(fèi)者，借由他們來為自己的品牌及產(chǎn)品做真正意義上的口碑傳播。

4. 洗頭社交：集中火力內(nèi)容種草

洗頭社交，顧名思義就是人們出門社交的意愿和他們洗頭的次數(shù)成正比。人與人的距離被洗頭的意愿重新定義：洗頭才能見，意味著對方很重要；不洗頭就能見，意味著是熟到做自己，不洗頭也沒關(guān)系；不想洗頭，意味著沒什么必要見面，甚至不值得浪費(fèi)我的洗發(fā)水。

懶得洗頭的宅男宅女們，把三次元的社交精力，更多地放在了“二次元”的世界——刷劇看書打游戲。在懶人消費(fèi)者們集中精力消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，平時(shí)抱怨消費(fèi)者注意力不集中的品牌們反而有了更多的營銷空間，進(jìn)行集中種草。

只是需要格外注意，你的消費(fèi)者到底被哪塊內(nèi)容吸住了眼睛。

以上，我也懶得再寫了。

#專欄作家#

南有板栗，微信公眾號：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營/增長領(lǐng)域，擅長內(nèi)容運(yùn)營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。

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