拼多多們?nèi)绱藘疵?，到底做對了什么?/h2>

程侃如的世界

2019-05-09

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為什么拼多多、頭條這些新興移動互聯(lián)網(wǎng)公司如此生猛，在看似沒有機會的市場里拼殺出來，他們到底做對了什么？

為什么拼多多、頭條這些新興移動互聯(lián)網(wǎng)公司成長非常兇猛，有沒有統(tǒng)一遵循的規(guī)律。

以拼多多為例，在前端，學Costco的不少，為什么只有拼多多在講迪士尼？在后端，批評拼多多供應鏈聲音很多，但消費者為什么會容忍“質(zhì)量差”的商品？

連接前后兩端的是算法，而拼多多為什么卻并不被看作為一家人工智能公司？

拼多多一直提的分布式AI是要解決什么問題，它的現(xiàn)狀和未來又是怎樣？

拼多多，十年超越阿里是否有可能？接下來又該如何攻，如何防？

攻和守，中國移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)至中場。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)接近十年，有一些PC時代叱咤風云的公司落伍了；有一些順利轉(zhuǎn)型，市場地位穩(wěn)固，但卻開始面臨移動互聯(lián)網(wǎng)新興公司的沖擊。今天頭條與騰訊大戰(zhàn)已鏖戰(zhàn)多時，而拼多多與阿里的戰(zhàn)爭則剛剛打響。

為什么這些新興移動互聯(lián)網(wǎng)公司如此生猛，在看似沒有機會的市場里拼殺出來，他們做對了什么？

以拼多多為例：“我們這個團隊可能跟阿里團隊差了20年，我覺得我們也許有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里?！?016年，剛創(chuàng)業(yè)的黃崢，就把目標定為阿里。

01 拼多多崛起：騰訊與阿里的社交戰(zhàn)爭

今天的拼多多，被更多定義為一家關(guān)注下沉市場的公司，拼多多的爆發(fā)性成長被外界經(jīng)?？醋魇菭I銷上的勝利，比如拼購。黃崢，這個拼多多的創(chuàng)始人，被看成像史玉柱一樣，是一個深通中國國情的“天才”。

上面的解讀容易理解，卻并非真相。

2013年9月23日，阿里發(fā)布社交工具“來往”，兩個月后淘寶屏蔽微信，在微信內(nèi)點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶app的下載頁。微信與阿里之間的社交戰(zhàn)爭，波及電商領(lǐng)域。

隨著微信的高速發(fā)展，一面是微信積累起高達數(shù)億日活的用戶流量，一面是這些用戶巨大的電商購物需求無法滿足，形成落差巨大的電商流量紅利池。如果用戶的購物需求無法滿足，勢必會拖累當時月活才3億，正迅猛發(fā)展的微信。

五個月后的2014年3月，騰訊入股京東并將電商業(yè)務并入，此后更進一步成為京東的第一大股東。緊接著，微信二級入口上線“京東購物”。

顯而易見，對于騰訊而言，這個巨大的電商流量池，是準備交由京東承接。但今天回頭看，最大贏家，是一年多后，在2015年9月成立的拼多多。

拼多多做對了什么？

02 回到原點：重新思考手機

2018年7月，拼多多上市前后，遭遇一輪“假貨風波”，拼多多一時壓力巨大。

在月底的媒體溝通會上，從外地匆匆趕回來的黃崢，臨時參加了后半場。我問了黃崢一個問題：“大家搞不懂拼多多為什么在三年之內(nèi)就發(fā)展這么快，有人說是因為抓住了某些特定的人群，比如說三四五線城市的人群，還有的說是和微信關(guān)系好，也有人說拼多多因為賣假貨才發(fā)展這么快。”

對于我的問題，黃崢給了我一個令我意想不到又很平常的答案，他說，因為手機屏幕變小了。

“手機屏幕小，閱讀時間短，碎片化明顯，因此對排除信噪要求很高?！睆堃圾Q在2013年初接受一次采訪的時候同樣這樣說到，那時張一鳴剛剛創(chuàng)立頭條不到一年。兩年之后的黃崢，創(chuàng)立拼多多的思考起點依然是那個看似最普通的答案：手機屏幕。

PC和手機作為兩個完全不同時代的產(chǎn)品，構(gòu)建在之上的兩代商業(yè)公司呈現(xiàn)出巨大差異。今天兩代互聯(lián)網(wǎng)霸主們的戰(zhàn)役，無論攻守，可能都需要重新回到手機這個分界點的產(chǎn)品上再次思考。

03 面向消費者的“娛樂+”：拼多多的迪士尼

拼多多的模式是“迪士尼+Costco”,很多電商網(wǎng)站都要學Costco，但明確提出學迪士尼做娛樂的卻是拼多多獨一份。

很多人把拼多多的“迪士尼”理解為拼購，一種高明的營銷方式和獲取流量的方法。但黃崢明確說，這是一種新的交互方式。

只要把拼多多放在整個移動互聯(lián)網(wǎng)公司大背景下，就會發(fā)現(xiàn)拼多多的迪士尼并不是一個特例。

與拼多多的迪士尼模式相似，我們可以回顧當初微信剛起步的階段，曾經(jīng)創(chuàng)造出的五花八門的玩法，比如：漂流瓶、附近的人、搖一搖，甚至于通過掃二維碼加好友，以及春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)。實際上，這是“娛樂+通訊”的模式。

而今日頭條APP本質(zhì)上也是一款休閑娛樂產(chǎn)品——“休閑娛樂+資訊客戶端”，快手是“娛樂+視頻”。新一代的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司不約而同，走向了“娛樂+”的模式。盡管這種“娛樂+”模式應用不當，會飽受詬病。

拼多多的“迪士尼+Costco”，是“娛樂+購物”。

這背后的根本原因是，是手機。

屏幕的大小已經(jīng)決定了，智能手機無法成為大多數(shù)人的生產(chǎn)力工具，而是一個生活和輕娛樂工具。而不方便移動的PC，則是以生產(chǎn)力工具為主，以及深度線上娛樂。

04 消費者為什么能容忍“質(zhì)量差”的商品

拼多多曾經(jīng)因為所謂“假貨”問題曾經(jīng)飽受詬病。曾經(jīng)受過類似詬病的，還有今日頭條的內(nèi)容“低俗”。

這些都是供應鏈上的問題。

小賣家，自媒體……大量非專業(yè)化、非品牌化的供應商進入，構(gòu)成了這幾家移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭早期的供應鏈體系。這幾家公司的品牌形象，也各因此承壓，甚至延續(xù)至今。

拼多多在早期供應鏈環(huán)節(jié)上，越過中間商，直接由非專業(yè)化的供應商提供商品，甚至實現(xiàn)產(chǎn)地直采、工廠直采。這種減少中間環(huán)節(jié)的半定制批量處理，直接體現(xiàn)結(jié)果就是低價，而低價又吸引來更多的消費者。

極致低價+精選商品，這是Costco，也是拼多多的崛起秘訣。

問題是，越過中間商，產(chǎn)地直發(fā)、工廠直發(fā)，勢必會帶來品控的問題，為什么消費者會容忍這一現(xiàn)象？

對于這一點，當然可以從所謂下沉市場的用戶角度去解釋，但這一角度卻難以解釋，在很多拼多多的一線城市用戶里面，同樣會忍受這一現(xiàn)象。

還是回到手機。PC的使用場景主要局限在室內(nèi)，使用姿態(tài)主要是坐著，這是一種有利于長時間理性思索的狀態(tài)。而手機，則是隨時、隨地，坐著、躺著、走著，各種姿態(tài)，這是斷續(xù)的、感性的。兩種不同的狀態(tài)，會帶來用戶對產(chǎn)品需求上的轉(zhuǎn)變。

在PC時代，可能會習慣于長常時間思考一篇文章，長時間挑選一款商品，不斷比較。購物之前高成本的選擇過程，會導致對商品的缺點容忍度較差。

而在手機上，則會較短時間閱讀或者做出決定，如果客單價又不多，購物成本非常低，就不會對商品過分挑剔，甚至對于有明顯瑕疵的商品也會比較寬容。

這就為拼多多產(chǎn)地直采、工廠直發(fā)的供應鏈帶來了可能。這種供應鏈提供的商品，缺乏中間商的包裝、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，但可以滿足消費者的基本需求，價格也足夠低。雖然質(zhì)量未必都那么可靠。

05 移動電商新形態(tài)：快速決策、小單購買

這和傳統(tǒng)供應鏈是兩種不同的模式，而不是用所謂的“正品”和“假貨”、“高級”和“低級”來掩蓋兩者背后的真正原因。

比如下面這個公眾號：

06 拼多多作為一家人工智能公司

如果有人說拼多多是一家人工智能公司，很多人會很奇怪。

2019年3月，拼多多成立技術(shù)顧問委員會，陸奇領(lǐng)導該技術(shù)顧問委員會。作為華人圈最知名的人工智能領(lǐng)導者之一，陸奇的這一消息被業(yè)界和媒體大大忽略了。與之同樣被忽略的，則是黃崢本人所說的，“從上大學到在谷歌的時候一直做的是AI的工作”。問題可能出在，拼多多身上關(guān)于“下沉市場”“五環(huán)外人群”的標簽太過于顯眼。

在拼多多官網(wǎng)上，特意列出的數(shù)據(jù)是，截至2018年9月，拼多多技術(shù)團隊共有1700余名工程師，其中超過200人專注于算法設計和開發(fā)。而在2019年，拼多多的算法團隊會進一步擴張，算法在拼多技術(shù)團隊中的重要性可見一斑。

為什么拼多多如此重視人工智能和算法技術(shù)？

還是回到手機，如果說PC時代的關(guān)鍵詞是“搜索”，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞就是“匹配”。

屏幕的大小已經(jīng)決定了，PC的大屏和鍵盤、鼠標的使用，利用主動搜索的效率更高。而手機小屏和觸摸的搭配，最適合的互動形式是推薦。

黃崢不止一次說過，拼多多就是電商界的今日頭條。拼多多通過內(nèi)部稱為“分布式AI”的技術(shù)來研究個體可能存在的消費需求，實現(xiàn)“貨找人”。

但拼多多的分布式AI幾乎很少有媒體研究過，以及會被認為是同淘寶的“千人千面”是一樣的技術(shù)。

實際上，黃崢在2017年的一次演講當中，就曾經(jīng)對外詳細講述過拼多多的分布式AI的運行原理。

拼多多的分布式AI與集中式AI相對立。

“集中式的AI是試圖用AI取代大腦工作，人只要問機器就可以了，它算的比你快，感覺人沒有用。而分布式AI沒有中央神經(jīng)元，它會把人放到回路里面，每個人都是神經(jīng)元的一部分，是影響整個神經(jīng)元網(wǎng)絡的，是人工智能網(wǎng)絡的一部分。”

通俗理解, 集中式AI 就是一個巨大的機器人, 它負責精確地判斷出幾億用戶中每個人的興趣愛好, 然后給每個人推薦商品。

07 分布式AI：破解購物“信任” 難題

無論是搜索，還是推薦，本質(zhì)上解決的都是購物中的精準營銷問題。而所有的營銷策略，終極難題，都是要解決“信任”問題。

在搜索模式下，傳統(tǒng)的購物網(wǎng)站的商業(yè)模型是GMV=流量×轉(zhuǎn)化率，呈現(xiàn)流量上的銷售漏斗。

如下圖：

08 拼多多的未來

國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭是Facebook、亞馬遜和谷歌，而中國的則是騰訊、阿里、百度。對應的則是人類的三大需求：社交、消費和信息。

從早期的四大門戶為王，過渡到以搜索為底層技術(shù)，最先利用搜索技術(shù)的百度一度稱霸，而后阿里和騰訊成為最終的兩強。

而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以算法推薦為底層技術(shù)，今日頭條最初嶄露頭角，拼多多三年之后出現(xiàn)。而今天，算法推薦的社交網(wǎng)絡逐步浮出水面，頗有復刻PC互聯(lián)網(wǎng)的痕跡。

在拼多多創(chuàng)立之初，黃崢立下的目標，三年超京東，十年超阿里。前一個目標已經(jīng)部分實現(xiàn)，而和阿里的較量則是接下來七年的重頭戲。

1）在前端，拼多多的迪士尼模式依然處于獨一份的程度上。而阿里和京東，要往“娛樂+購物”模式發(fā)展，會面臨既有用戶對自身品牌認知的巨大改變。

另外一方面，“娛樂+”的模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)早期非常明顯，隨之而來的則是工具屬性的加強?，F(xiàn)在是什么階段？

2）在后端，拼多多正處在供應鏈升級的關(guān)鍵時期，而且升級將持續(xù)相當長一段時間。回顧新聞客戶端與頭條的大戰(zhàn)，頭條通過前端聚攏的巨大流量吸引機構(gòu)媒體的加入，這一幕可能同樣會在拼多多供應鏈升級的時候看到。

3）拼多多已經(jīng)吸引了像陸奇這樣的頂尖人工智能管理領(lǐng)袖加入，拼多多的算法能力已經(jīng)初露鋒芒。但在所謂“下沉市場”掩蓋下，卻令業(yè)界無法給予足夠的重視。

機器可能比你更懂你自己，更重要是效率的極大提高，這是拼多多未來真正可怕的地方。頭條以杰出的算法能力知名，拼多多其實同樣如此?？纯搭^條給騰訊造成的麻煩，阿里和京東會如何應對？

4）在創(chuàng)業(yè)開始，黃崢就談到拼多多的誕生，是因為有“新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況”。前兩點，其實我們已經(jīng)清楚，但拼多多的國際化尚未展開。這可能是拼多多的下一個戰(zhàn)場。

5）回顧騰訊與頭條的戰(zhàn)爭，當戰(zhàn)場焦點在今日頭條APP上的時候，頭條出其不意打造出了抖音。頭條開辟了新的戰(zhàn)場，也擺脫了所謂“低俗”的帽子。所以，當今天拼多多與阿里、京東主戰(zhàn)場焦點在所謂的“下沉市場”的時候，拼多多的“抖音”在哪里？分拆拼好貨，還是國際化？

6）對于阿里而言，缺少社交工具的短板，會影響在算法領(lǐng)域的突破。可以預見的是：阿里會加大在內(nèi)容電商、社交電商領(lǐng)域的投入。而如果阿里同樣也加入“人”的因素，是加大對現(xiàn)有社交軟件的投資，還是自己再開發(fā)一款社交產(chǎn)品？

7）在零售行業(yè)的“人、貨、場”三者當中，早期SKU有限的情況下，“場”成為關(guān)鍵，涌現(xiàn)出蘇寧、國美這樣的連鎖渠道；而隨著SKU不斷豐富，擁有海量SKU的淘寶成為霸主；當貨和場，都不成為問題的時候，關(guān)注于“人”的拼多多是否會成為新一代的零售領(lǐng)軍者？

在拼多多上市前的招股書里，黃崢給股東寫了一封信，黃崢提到：

“如果我們閉上眼睛暢想一下下一階段的拼多多。你可以想象它是一個將網(wǎng)絡虛擬空間和現(xiàn)實世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個由分布式智能代理網(wǎng)絡(而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統(tǒng))驅(qū)動的‘Costco’和‘迪士尼’（即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體）的結(jié)合體。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，并試圖對整個空間做調(diào)整，讓群體的體驗更加開心?！?/p>

回頭再看這段看上去云山霧罩的說法，其實關(guān)于拼多多的未來，黃崢都已經(jīng)講得異常清楚。

如同頭條從資訊客戶端入手，層層推進，對今天的騰訊造成巨大威脅。同樣，能對阿里構(gòu)成挑戰(zhàn)的，也絕非和阿里一樣的電商公司。今天的拼多多，看上去撲朔迷離，無論前后端，還是連接兩者的AI技術(shù)，都呈現(xiàn)出和阿里迥異的風格。

還是再回到黃崢當時回答拼多多為什么會增長如此之快的原因，回到手機。新一代互聯(lián)網(wǎng)公司爆發(fā)性成長的得與失，其實一切的分界點都在對PC和手機的理解有關(guān)。

說到底，同樣都是人的延伸，手機和PC呈現(xiàn)出巨大的差異。手機是感性的，而PC是理性的，一切變化都源于此。

本文由 @程賢濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議