以「多維」打「高頻」，支付寶找到了更適合自己的路。

「支付寶以前太關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反倒忽視了自身優(yōu)勢(shì)，這是支付寶這兩年總結(jié)出來的最大經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。」

近日，支付寶一位產(chǎn)品經(jīng)理透露，盡管支付寶這兩年除了引入小程序，再?zèng)]有重大更新，但是支付寶App月活兩年翻倍，成為全球最大非社交App 。發(fā)揮支付寶離錢近離交易近的優(yōu)勢(shì)，而不是一定要增加社交等提高打開頻次的功能，讓支付寶用戶數(shù)據(jù)重回高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

第三方數(shù)據(jù)也驗(yàn)證這位產(chǎn)品經(jīng)理所言不虛。根據(jù)QuestMobile《移動(dòng)網(wǎng)民習(xí)慣變遷報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：支付寶及其附屬公司全球年度活躍用戶超過10億，月活用戶在2018年11月就已超過6.5億，且仍保持了50％以上的增速。

App Annie的《2019移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在2018年全球綜合月活躍用戶數(shù)排名前十的App，作為榜單中為數(shù)不多的非社交類App，支付寶、淘寶分別排名第7、第8位，支付寶為全球最大的非社交App。

支付寶過去兩年發(fā)生了什么？為何說經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)讓支付寶真正認(rèn)清自己？支付寶又如何重回高速發(fā)展的道路？《Tech星球》揭秘并還原背后的故事。

社交、高頻：支付寶曾經(jīng)的發(fā)展陷阱

2015年微信支付與央視春晚合作，微信紅包在春節(jié)期間大火，讓支付寶第一次感受到危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在除夕當(dāng)晚，微信共2000萬用戶參與，紅包收發(fā)總量超過10億個(gè)，是2014年的62倍。馬云曾形容這次微信紅包事件宛若對(duì)支付寶”偷襲珍珠港”。

2016年支付寶以2.688億獎(jiǎng)金+集五福活動(dòng)奪回春晚贊助合作。但是彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在一二線城市完成滲透，春晚活動(dòng)結(jié)束后，支付寶4億用戶并沒有明顯增加，但是為支付寶打通用戶關(guān)系提供了一定助益。

從第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)易觀提供的數(shù)據(jù)顯示，到2016年第四季度，微信支付的市場(chǎng)份額也從2015年初的11.43%，上升到了37.02%，支付寶則從74.92%下降到了54.10%。二者市場(chǎng)短期難以拉開后，誰更高頻成為競(jìng)爭(zhēng)的核心要點(diǎn)。因此促使支付寶做了兩個(gè)決定，第一個(gè)是在產(chǎn)品本身增加社交功能提升使用頻率，第二是在風(fēng)口型場(chǎng)景中競(jìng)爭(zhēng)。

在增加社交功能這條「社交」歧途中，支付寶最為人熟知的就是出現(xiàn)了「圈子」事件，此后以停止社交功能嘗試而結(jié)束。通過社交提升支付寶用戶活躍度這條路不能走通后，支付寶與微信支付在風(fēng)口型場(chǎng)景中展開慘烈地競(jìng)爭(zhēng)。

2016年阿里與支持的美團(tuán)漸行漸遠(yuǎn)后，復(fù)活口碑與支持餓了么，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等產(chǎn)品相繼入住微信九宮格。在生活服務(wù)領(lǐng)域，支付寶與微信支付為爭(zhēng)奪每一筆訂單傾盡全力扶持相關(guān)企業(yè)。

接著在網(wǎng)約車領(lǐng)域，阿里支持的快的與騰訊支持的滴滴展開補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最高峰一天就補(bǔ)貼幾千萬，補(bǔ)貼教育了用戶也將線上支付滲透到交通領(lǐng)域。然后是共享單車領(lǐng)域，阿里扶持ofo與摩拜展開正面交鋒。

高頻、小額的支付場(chǎng)景，進(jìn)入門檻低、用戶需求高正是培養(yǎng)支付習(xí)慣、提升用戶粘性的絕佳機(jī)會(huì)。這方面微信社交屬性，天然具有高頻打開的特性，微信支付在這些場(chǎng)景中的強(qiáng)力攻勢(shì)，讓支付寶迫不得已進(jìn)入高頻、小額的支付場(chǎng)景中展開防御戰(zhàn)。也正是此時(shí)，2017年左右支付寶同比增長(zhǎng)率跌倒8.9%的最低點(diǎn)。

支付寶方面回憶，也正是此時(shí)支付寶開始思考支付寶的真正優(yōu)勢(shì)是什么，支付寶的應(yīng)該如何重回高增長(zhǎng)率。從支付寶今天的主要使用場(chǎng)景看，數(shù)千萬碼商用收錢碼做生意；每天數(shù)千萬人用免押金租車、租房；數(shù)億人利用支付寶搭乘公交、網(wǎng)約車以及定外賣等生活服務(wù)。

支付寶的核心正是優(yōu)勢(shì)正是離錢近離交易近，加上支付寶此前積累的信用與安全優(yōu)勢(shì)，在線下金融服務(wù)中更具有優(yōu)勢(shì)，因此支付寶逐漸從線上向線下轉(zhuǎn)移，城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，開啟一場(chǎng)下沉之戰(zhàn)。

支付寶開啟「多維」和「下沉」之戰(zhàn)

也是這種轉(zhuǎn)變，讓支付寶在2018年重新回到用戶增長(zhǎng)率與打開頻率的雙上升通道。支付寶方面終于明白，高頻對(duì)支付寶并不是核心目的，因?yàn)樯缃坏裙δ芴嵘拇蜷_率對(duì)支付寶意義不大。支付寶的核心目還是要服務(wù)好交易相關(guān)鏈條，服務(wù)好用戶自然就來了。

具體來看，支付寶主要從市場(chǎng)、場(chǎng)景和服務(wù)三個(gè)方面進(jìn)行了一場(chǎng)下沉總動(dòng)員，完善移動(dòng)支付的價(jià)值服務(wù)。

1. 市場(chǎng)下沉

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向三四線城市普及，這些城市和農(nóng)村的移動(dòng)服務(wù)需求被激發(fā)出來。拼多多依靠下沉市場(chǎng)紅利，短期內(nèi)內(nèi)成長(zhǎng)為淘寶不可忽視的對(duì)手，支付寶不能坐視微信支付復(fù)制這一過程。

支付寶持續(xù)幾年對(duì)下沉市場(chǎng)布局，從2016年持續(xù)至今的集五?；顒?dòng)是個(gè)典型例子。2019年1月25日至2月4日，依舊還有3700多萬用戶刮開了支付寶“五?？ā北澈蟮奶詫氹[藏福利，帶動(dòng)了支付寶和淘寶的用戶數(shù)據(jù)雙雙增長(zhǎng)。

支付寶走向下沉市場(chǎng)的另一重要措施，是2018年面向全國開啟服務(wù)商招募，延續(xù)收錢碼上線時(shí)出現(xiàn)的服務(wù)商機(jī)制，代理分成獎(jiǎng)勵(lì)政策讓支付寶開始走進(jìn)縣域。同時(shí)螞蟻金服還啟動(dòng)了“千縣萬億”計(jì)劃，希望在3到5年時(shí)間里在全國1000個(gè)縣進(jìn)行合作，使支付寶成為縣級(jí)城市政府公共服務(wù)平臺(tái)。

據(jù)支付寶內(nèi)部消息，從3億到6億，支付寶新增的活躍人群，主要來自于下沉地區(qū)，而且是很多小鎮(zhèn)青年在下沉市場(chǎng)率先使用支付寶，帶動(dòng)周邊人逐漸使用支付寶。

2. 服務(wù)下沉

相比線上轉(zhuǎn)賬等C端服務(wù)市場(chǎng)，支付寶很早開啟了面向B端市場(chǎng)的服務(wù)下沉。2017年2月，支付寶推出面對(duì)小微商家的全免費(fèi)收款工具“收錢碼”。背后依靠螞蟻金服的能力服務(wù)，對(duì)小微商家形成了從支付、貸款、保險(xiǎn)到營銷全方位布局，支付寶逐漸能夠向路邊小攤等最初級(jí)商業(yè)個(gè)體提供完整金融服務(wù)。

另外小程序的出現(xiàn)，極大地推進(jìn)了支付寶在B端服務(wù)的能力。支付寶過去相繼完善了信用分、會(huì)員、借貸等一系列服務(wù)，但是這些能力如何統(tǒng)一提供給商戶是個(gè)難題。小程序的出現(xiàn)解決了這個(gè)問題，支付寶將這些能力以API輸出到商家小程序中，幫助用戶建立交易閉環(huán)服務(wù)。

這種能力也讓支付寶在爭(zhēng)取大客戶的合作，獲得了一定優(yōu)勢(shì)。星巴克最早是選擇與微信支付合作，2017年星巴克創(chuàng)始人舒爾茨造訪杭州時(shí)，逍遙子曾為舒爾茨描繪了一幅雙方合作的大圖：

天貓幫星巴克賣衍生品（比如貓爪杯）；支付寶為星巴克做會(huì)員；餓了么給星巴克送外賣；盒馬幫星巴克從寫字樓拓展進(jìn)社區(qū)場(chǎng)景，每一項(xiàng)都切中星巴克的剛需和新增長(zhǎng)點(diǎn)。

此后星巴克重新與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方甚至打通會(huì)員服務(wù)。與阿里達(dá)成合作之際，星巴克股票大漲50%也說明市場(chǎng)看好未來的合作前景。

3. 場(chǎng)景下沉

重回實(shí)用路線的支付寶，開始在剛需場(chǎng)景上“死磕”。在“衣食住行”等領(lǐng)域，支付寶全力支持這四大場(chǎng)景服務(wù)的發(fā)展。支付寶在首頁為餓了么、淘票票等線下服務(wù)提供了入口，支付寶方面透露，雖然它們保持了自己的App，但是對(duì)于更多非高頻使用他們的用戶來說，這些業(yè)務(wù)的主入口都在支付寶。

支付寶曾經(jīng)在交通場(chǎng)景領(lǐng)域折戟，2014年打車大戰(zhàn)，微信給滴滴灌入朋友圈流量，支付寶所支持的快的很快不敵滴滴，但是支付寶在交通場(chǎng)景仍然沒有放棄。支付寶為哈羅單車提供信用免押金服務(wù)，是哈羅單車能夠后來居上的重要因素。

目前哈羅單車每日打開次數(shù)是2000萬，占據(jù)共享單車每日4000萬打開次數(shù)的一半。而在公交地鐵領(lǐng)域，支付寶的交易量也達(dá)到微信的3倍。

中金分析師姚澤宇就曾表示，支付寶在2017年同比增長(zhǎng)速率持續(xù)走高，重要的一點(diǎn)是前期布局紅利逐步釋放。無論是對(duì)線下數(shù)以千萬計(jì)的小商戶，還是對(duì)消費(fèi)者喜愛的便利商超、公交出行等小額高頻場(chǎng)景的持續(xù)布局，支付寶對(duì)各個(gè)場(chǎng)景堅(jiān)持下沉，最終換回高增長(zhǎng)。

移動(dòng)支付格局是否已定？

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，未來國內(nèi)支付市場(chǎng)的兩個(gè)現(xiàn)狀很難改變。第一是移動(dòng)支付市場(chǎng)持續(xù)保持增長(zhǎng)。

根據(jù)易觀國際發(fā)布的《中國第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，中國第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)47.2萬億元人民幣，環(huán)比上升7.78%。

第二是移動(dòng)支付市場(chǎng)仍是支付寶和騰訊支付二者龍虎斗。同樣來自易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4支付寶以53.78%的市場(chǎng)份額占據(jù)行業(yè)第一，騰訊金融（含微信支付）則以38.87%的市場(chǎng)份額占據(jù)行業(yè)二位，兩者合計(jì)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的92.65%。

而通過下沉之戰(zhàn)，支付寶正進(jìn)入社會(huì)商業(yè)生活各個(gè)方面，鞏固移動(dòng)支付地基的同時(shí)，也為自己迎來了50%以上的增長(zhǎng)。

支付寶是否能一直保持領(lǐng)先定位？

未來可能很難斷言，但是支付寶目前已經(jīng)顯示出更大的發(fā)展想象力。

尤其是，支付寶所在的阿里經(jīng)濟(jì)體，其核心優(yōu)勢(shì)就是集團(tuán)軍的打法，這種系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)復(fù)制難度很高，而且系統(tǒng)內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品相輔相成，相得益彰。

「沒想到支付寶已經(jīng)是整個(gè)阿里的用戶增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，可以給淘寶引流了」，支付寶一位產(chǎn)品經(jīng)理說道。

以螞蟻森林、螞蟻莊園、相互寶等幾款帶公益屬性的產(chǎn)品，在支付寶上獲得快速發(fā)展為例。

• “相互保”是螞蟻金服聯(lián)合信美人壽相互保險(xiǎn)社推出的一款保險(xiǎn)產(chǎn)品。4月11日，支付寶官方微博宣布，相互寶參與成員突破5000萬人，成為全球最大的互助社群；
• 螞蟻森林誕生之初，是按照1000萬用戶來準(zhǔn)備服務(wù)器資源的，結(jié)果上線3個(gè)月，螞蟻森林用戶突破6000萬人，5個(gè)月，累計(jì)用戶超過2個(gè)億，現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到4億。

支付寶能夠短期孵化出幾款衍生網(wǎng)紅產(chǎn)品，這是其他支付生態(tài)所不具備的能力。

從最初的安全支付工具，到成為具有信用、金融、支付、安全、數(shù)據(jù)等多維能力，支付寶在核心的交易相關(guān)領(lǐng)域，走過彎路后已經(jīng)回到高增長(zhǎng)正軌，未來前景值得關(guān)注。

作者：楊業(yè)擘，公眾號(hào)：Tech星球（ID：tech618）

本文由 @楊業(yè)擘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議