2009年前，11月11日不過(guò)是一個(gè)普普通通的日子，而到2012年，它卻成了一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一個(gè)銷售傳奇，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家、平臺(tái)供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

“雙十一”，就是我們熟知的光棍節(jié)。從2009年開(kāi)始，每年的11月11號(hào)，以天貓、京東、蘇寧為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來(lái)進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，光棍節(jié)的重要性因?yàn)槁?lián)系到購(gòu)物節(jié)而更受人們關(guān)注。

雙11是如何出現(xiàn)的？

“雙十一”，即每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。從2009年開(kāi)始，每年的11月11號(hào)，以天貓、京東、蘇寧為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來(lái)進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，光棍節(jié)的重要性因?yàn)槁?lián)系到購(gòu)物節(jié)而更受人們關(guān)注。

實(shí)際上，在雙11真正被當(dāng)作一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的促銷節(jié)出現(xiàn)之前的幾年，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎試過(guò)每一個(gè)促銷節(jié)日。如情人節(jié)特惠，五一黃金周大促，國(guó)慶特惠，七夕福利，端午特惠，重陽(yáng)……基本上每個(gè)你能想到的節(jié)日，都搞來(lái)了特惠，也就是說(shuō)，一年的大部分時(shí)間，這幫搞電商的人都給他當(dāng)成過(guò)促銷節(jié)。

那么問(wèn)題來(lái)了，雙11是如何從這些促銷節(jié)日中脫穎而出的呢？

天時(shí)

11月，剛?cè)攵?，秋裝開(kāi)始降價(jià)甩，冬裝開(kāi)始大促銷。一般而言，換季促銷的商品人們購(gòu)買(mǎi)的衣物是會(huì)非常多。作為零售來(lái)說(shuō)，雙11，雙12的出現(xiàn)便成為了早就存在的意義。

地利

物流管控比以往要嚴(yán)格許多，天貓和京東的物流跟蹤體系在貨物管控上利用大數(shù)據(jù)對(duì)銷售量進(jìn)行預(yù)估。從而保證貨物流轉(zhuǎn)的暢通。

人和

招商！

對(duì)于線下商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線下商場(chǎng)想要的是影響力，所以會(huì)倒貼錢(qián)讓大品牌進(jìn)駐。線上有孤島效應(yīng)。大品牌進(jìn)駐了別人也不會(huì)認(rèn)為你有多大的影響力，因?yàn)閯e人根本看不到你。所以就需要用別的東西營(yíng)造影響力，也就是數(shù)據(jù)。當(dāng)日數(shù)據(jù)的超高額，對(duì)于招商是很有幫助的，幾乎所有電商都在某種程度上非常依賴數(shù)據(jù)。

雙十一的“七年之癢”

“雙十一”的戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)硝煙彌漫。而隨著阿里與蘇寧交叉持股以及騰訊入股京東，電商平臺(tái)格局的變遷，更讓今年的“雙十一”成為巨頭捉對(duì)廝殺的角斗場(chǎng)。

京東成“活靶子”“我們都要比京東便宜！”

（2010年，中國(guó)B2C市場(chǎng)份額前五位依次為天貓（當(dāng)時(shí)名為淘寶商城）、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、新蛋。如今，只有天貓和京東仍在舞臺(tái)的中心。阿里系老大的地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，京東則充滿變數(shù)，也在今年成為大小電商瞄準(zhǔn)的“活靶子”。）

與阿里互相持股后的蘇寧是急先鋒。

（蘇寧云商副董事長(zhǎng)：孫為民）

10月19日，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民透露，今年“雙十一”蘇寧將推出一個(gè)對(duì)標(biāo)京東的新行動(dòng)，即“平京戰(zhàn)役”。“只要在蘇寧上買(mǎi)到比京東貴的東西，對(duì)蘇寧的相關(guān)負(fù)責(zé)人員，一次通報(bào)，二次處罰，三次下課?！鄙现埽K寧把帶有宣傳標(biāo)語(yǔ)的車(chē)停在京東大樓前。

10月27日，國(guó)美在線CEO李俊濤也把矛頭指向了京東，“我們不僅在北京，還要在全國(guó)跟對(duì)手轟轟烈烈地干。想把我們邊緣化，門(mén)兒都沒(méi)有?！庇忻襟w統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是今年國(guó)美第四次叫板京東。

11月5日，就連天貓也加入了“我們都比京東便宜”的游戲，稱天貓“iPhone 6S售價(jià)將永遠(yuǎn)比京東便宜”。

比價(jià)格戰(zhàn)更吸引眼球的，是11月3日晚間的消息。京東在其微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”上公開(kāi)表示，京東集團(tuán)已向國(guó)家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。京東方面稱，阿里巴巴在“雙十一”促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”。

其實(shí)，這一問(wèn)題也是多年“雙十一”大戰(zhàn)里的老生常談。天貓方面迅速做出回應(yīng)，稱“雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面”。

口水紛飛但脈絡(luò)清晰

熱鬧背后是消費(fèi)升級(jí)的新挑戰(zhàn)

阿里巴巴與蘇寧云商達(dá)成交叉持股合作的消息猶如平地驚雷，引起了電商界的一片嘩然。從敵人到聯(lián)姻的戲劇性轉(zhuǎn)變一夜間成為了市場(chǎng)的重磅新聞。

與往年的混戰(zhàn)不同，今年阿里與京東都采取了組團(tuán)作戰(zhàn)。今年8月，阿里攜283億巨資入股蘇寧，昔日敵人成為隊(duì)友。隨后京東與騰訊聯(lián)手推出“京騰計(jì)劃”。騰訊入股京東之后，開(kāi)放了微信、手Q入口給京東，京東的活躍用戶進(jìn)入上億級(jí)別。

兩大“集團(tuán)軍”在針?shù)h相對(duì)中，保持著天天上頭條的節(jié)奏，而當(dāng)最終的銷售數(shù)字揭開(kāi)之時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)可能仍然沒(méi)有輸家。比如天貓國(guó)際近日首度披露自10月13日至10月31日期間的預(yù)售數(shù)據(jù)，眾多海外大牌在今年預(yù)售階段已經(jīng)超過(guò)去年“雙十一”的整體成交額。

（資料圖來(lái)源：長(zhǎng)江商學(xué)院）

七年之癢

消費(fèi)者在經(jīng)歷了7年的市場(chǎng)教育后，變得更加理性。無(wú)論廣告做得多精彩，各方撕得多賣(mài)力，要消費(fèi)者買(mǎi)賬，成了越來(lái)越困難的事。

而中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，則給電商們出了一道新的考題。在過(guò)去一年，阿里巴巴的整體增長(zhǎng)趨勢(shì)在放緩，集市低價(jià)模式在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)中遭遇困境?！半p十一”這針興奮劑，還能否幫助電商突破成長(zhǎng)的天花板？

對(duì)雙11說(shuō)“不”的“三百勇士”

一群剁手黨早已按耐不住地要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了，商家們更是下血本，拼了老命地吆喝，準(zhǔn)備在雙11大干一場(chǎng)。

然而今年卻殺出來(lái)一票“特立獨(dú)行的好漢”，偏偏不買(mǎi)阿里的賬，真是高冷地不要不要的。

天天果園：退出天貓雙11我們要自己玩

天天果園未進(jìn)入天貓主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)，也不參與晚會(huì)等活動(dòng)。至于為什么退出天貓雙11，天天果園方面告訴記者：一個(gè)是由于投資關(guān)系，一個(gè)是由于天天果園自己的戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)悉，去年雙11大促中天天果園獲得了水果和生鮮兩個(gè)類目的銷售冠軍。

沱沱工社：按自己的節(jié)奏走 大促意義不大

垂直生鮮平臺(tái)沱沱工社不參加“雙11”主要有兩點(diǎn)原因：第一，沱沱工社屬于區(qū)域電商，不能完成全國(guó)配送，而天貓不允許活動(dòng)商家限制區(qū)域；第二，目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有能滿足生鮮產(chǎn)品的物流，都是用冰塊控溫，參與“雙11”將出現(xiàn)過(guò)大損耗。杜非表示，雙11這種促銷對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)意義不大，我們重心在家庭消費(fèi)，大促只是個(gè)噱頭。

三草兩木：無(wú)心參戰(zhàn) 中等商家湊什么熱鬧

護(hù)膚品品牌三草兩木創(chuàng)始人謝一銘指出，雖然天貓是三草兩木一個(gè)重要的銷售渠道，但在現(xiàn)階段還不太適合大幅度降價(jià)。此外，她還認(rèn)為在天貓上不大不小的商家其實(shí)真沒(méi)必要花大費(fèi)用去拼雙十一。據(jù)了解，三草兩木品牌誕生于2004年，最初曾想做官方網(wǎng)站，但發(fā)現(xiàn)引流非常困難，后來(lái)開(kāi)始做天貓，再后來(lái)開(kāi)始拓展線下，三個(gè)月內(nèi)開(kāi)了800多家實(shí)體店。

二手車(chē)電商：天貓雙11我們“高攀”不起

某二手車(chē)電商因受到各種條條框框的限制被天貓拒之門(mén)外。該商家稱，不排除天貓有自行發(fā)展二手車(chē)在線交易業(yè)務(wù)的可能，因存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在雙11期間對(duì)其它想“攀親”的二手車(chē)電商有意“刁難”，最終只好放棄。記者與多家二手車(chē)商或平臺(tái)詢問(wèn)是否會(huì)參與天貓雙十一活動(dòng)，收到答復(fù)均為“不參加”，但會(huì)有自己的玩法。多家車(chē)商、二手車(chē)電商平臺(tái)創(chuàng)始人、業(yè)內(nèi)大咖均對(duì)天貓雙十一提不起精神。

土巴兔：我們就是冷眼看雙11 要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)

家裝平臺(tái)土巴兔家居商城負(fù)責(zé)人潘守表示，今年商城不玩雙11，也不支持玩雙11。因?yàn)閺男袠I(yè)特性來(lái)說(shuō)，家裝屬于重決策的行業(yè)，僅憑一個(gè)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)業(yè)務(wù)的做法并不可取。既然不玩雙11，那消費(fèi)者什么時(shí)候才能享受比平時(shí)更優(yōu)惠的服務(wù)呢？潘守正介紹，明年土巴兔將在家裝旺季的8,9,10三個(gè)月中選出一個(gè)月來(lái)舉辦家裝節(jié)，到時(shí)不僅建材價(jià)格會(huì)有優(yōu)惠，裝修各環(huán)節(jié)都會(huì)附加更多增值服務(wù)。

尚品宅配：定制家具不適合玩雙11

尚品宅配方面表示，定制家具不適合定時(shí)爆破，品牌追求持之以恒，雙11不做特別規(guī)劃。業(yè)內(nèi)人士分析，定制家具周期較長(zhǎng)，短時(shí)內(nèi)大規(guī)模促銷會(huì)對(duì)品牌生產(chǎn)和物流能力等各方面帶來(lái)一定的考驗(yàn)，從資源壓力角度來(lái)考慮，尚品宅配的做法存在可取性。

名創(chuàng)優(yōu)品：雙11是明目張膽的詐騙

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，雙11的產(chǎn)品本身就是50元的東西，只是換個(gè)新條碼標(biāo)價(jià)198，然后再打3折，實(shí)際價(jià)格比原來(lái)還貴，這都是明目張膽的詐騙和搶劫消費(fèi)者。參與雙11的商家95%都在賠錢(qián)，雙11根本沒(méi)有一點(diǎn)社會(huì)價(jià)值。名創(chuàng)優(yōu)品絕對(duì)不玩雙11。

這么多的門(mén)店都對(duì)雙11說(shuō)了NO，那雙11的意義又在哪里呢？

雞肋雙十一

六年以來(lái)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，形轉(zhuǎn)勢(shì)移，萬(wàn)物煥然，當(dāng)初的很多初衷及條件都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

或者說(shuō)我們真的還需要“雙十一”嗎？

當(dāng)光棍節(jié)成了互聯(lián)網(wǎng)的集體狂歡，成為了零售等巨頭電商的抱團(tuán)高潮之日。消費(fèi)者在輿論轟炸中網(wǎng)購(gòu)的熱情再一次被點(diǎn)燃。

從PC狂熱到移動(dòng)互聯(lián)

雙11元年的2009，“刀耕火種”期的電子商務(wù)有了變革的苗頭。那時(shí)是PC的全盛時(shí)代的末尾。品類概念從萌芽到誕生，粗放經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)在這個(gè)時(shí)刻，有了屬于自己的活法。

難免一戰(zhàn)

雙11最為激烈的“7年之癢”！基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交能力和成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在如今具有口碑消費(fèi)意識(shí)的年青人。用戶為王替代了昔日的流量分發(fā)。

有效用戶的獲取成本越來(lái)越高，而且精細(xì)化經(jīng)營(yíng)成為互聯(lián)網(wǎng)銷售的決定性能力。

在這樣的新環(huán)境中，趕羊式的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)看上去很熱鬧，其實(shí)已是非常陳舊低效的模式。

只有巨頭才能玩的游戲——圈地

在細(xì)數(shù)眾多電商節(jié)日后，主要的承載力和曝光力還是以大平臺(tái)為主。埋單的行為從來(lái)都在商家。而這樣畸形的發(fā)展?fàn)顩r，在雙11的暴風(fēng)前夕集中爆發(fā)。從京東天貓的“二選一”和“200家清退”，到上文提到的眾多商家對(duì)節(jié)日大促的感冒程度并沒(méi)有那么嚴(yán)重。

越來(lái)越多的商家被動(dòng)地卷入“雙十一”的大促之中，食之無(wú)味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺(tái)或被對(duì)手乘虛而入。

從“一超多強(qiáng)”淪為“雙寡頭”的惡性競(jìng)爭(zhēng)

在過(guò)去的一年里，百億級(jí)的資本并購(gòu)使得中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)被阿里系和騰訊系整合，赫然形成了雙寡頭格局，競(jìng)爭(zhēng)變得異常血腥激烈，因手段有限和效率下降，競(jìng)爭(zhēng)漸漸背離了初衷，人造氣息越來(lái)越重，無(wú)謂的攻擊造成沒(méi)有必要的輿論環(huán)境敗壞。

任何一個(gè)商業(yè)游戲，發(fā)展是前提，共贏是基礎(chǔ)，樂(lè)趣是條件，如果局中之人都咬牙切齒、形同死仇，那么，競(jìng)爭(zhēng)本身便味同嚼蠟，失去了君子之姿、商業(yè)之美。過(guò)去幾天里，圍繞著“老板與老板娘”的撕逼大戰(zhàn)已到了讓人倒胃的低劣地步。

在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的歷次商業(yè)進(jìn)步中，技術(shù)及工具的迭代從來(lái)是創(chuàng)新的基本動(dòng)力，而消費(fèi)者與商家的關(guān)系重建則帶來(lái)利益的再分配。

“光棍節(jié)”——今天被稱為“雙十一”的發(fā)明，切中了電子商務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總爆發(fā)的兩個(gè)重大風(fēng)口，因而形成了顯赫的市場(chǎng)效應(yīng)。到今天，市場(chǎng)領(lǐng)頭羊牽引下的數(shù)萬(wàn)跟隨者。借著東風(fēng)，群羊們找到商業(yè)雄峰下各自的營(yíng)地。

另辟蹊徑雖能找到不同方法，果敢顛覆也要照準(zhǔn)方向才能放開(kāi)手腳！

（2014年雙11購(gòu)物狂歡節(jié)最終交易額達(dá)到571億元 ，2015年預(yù)測(cè)破千億。）

再回首的時(shí)候，這可能不是最能“撕”的雙11，也可能不是最能“搶”的雙11。

但這樣的日子別人過(guò)了，你也就跟著過(guò)了！

作者：扒兩金

原文地址： http://www.pintu360.com/article/3362.html