如果你正在被企業(yè)成長(zhǎng)所困惑，請(qǐng)?zhí)ь^仰望星空

公司業(yè)務(wù)的持續(xù)成長(zhǎng)會(huì)有若干種增長(zhǎng)引擎來(lái)支撐，當(dāng)業(yè)務(wù)不在增長(zhǎng)的時(shí)候，或許就是一個(gè)或者多個(gè)原來(lái)工作的引擎不在正常工作了，這是在正常不過(guò)的事情了，引擎總有熄火的時(shí)候。這時(shí)候會(huì)極其焦慮，如何進(jìn)行重新啟動(dòng)或者找到新的引擎呢 ？這個(gè)時(shí)候需要用更廣闊的格局來(lái)支撐你向前進(jìn)。

任何事物的運(yùn)行都是有規(guī)律的, 如果沒(méi)有規(guī)律，人類就玩不下去了； 足球是圓的，所以腳踢在不同的部位，用不同的力量，足球的運(yùn)轉(zhuǎn)的速度和旋轉(zhuǎn)的速率是可以通過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練進(jìn)行預(yù)測(cè)的，是有規(guī)律可循的；如果足球是不規(guī)則的形狀，人類無(wú)法找到規(guī)律，我們?cè)缇筒粫?huì)繼續(xù)玩了；拓展自己的格局的方法，一個(gè)向外，一個(gè)向內(nèi)；向外是浩瀚的宇宙和星空，有沒(méi)有規(guī)律可循呢？

想清楚了，豁然開(kāi)朗；這么難的事情，都有規(guī)律，找到增長(zhǎng)引擎啟動(dòng)的規(guī)律也就不難了；在人類研究宇宙運(yùn)行規(guī)律的里程上，牛頓，高斯，黎曼，邁克斯維爾，羅摩女詹，霍金，維藤 這些人類最強(qiáng)大腦，讓我們掌握了宇宙運(yùn)行的規(guī)律；讓人們從最初只能使用自己雙手合肌肉的力量，到發(fā)現(xiàn)狹義相對(duì)論，廣義相對(duì)論，量子力學(xué)，超弦理論，平行宇宙，10維宇宙，不同維度的宇宙的切換方式；甚至通過(guò)規(guī)律，計(jì)算出了宇宙誕生的時(shí)間表，霍金更在《大設(shè)計(jì)》中宣稱“哲學(xué)已死” ，因?yàn)檎軐W(xué)跟不上科學(xué)發(fā)展的步伐； 規(guī)律必然存在，只要你能找到，并且實(shí)現(xiàn)他，一切引刃而解； 可能覺(jué)得人類找到這些物理規(guī)律的時(shí)間實(shí)在太久了，實(shí)際上跟浩瀚的宇宙的進(jìn)化時(shí)間來(lái)對(duì)比，幾百年只在一瞬間，宇宙運(yùn)行的規(guī)律都清晰可見(jiàn)，可計(jì)算，可預(yù)測(cè)，可衡量，我們面對(duì)的企業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律的探索，也沒(méi)那么艱難，而且一定有規(guī)律可循；看到這，如果你正在被企業(yè)成長(zhǎng)所困惑，請(qǐng)?zhí)ь^仰望星空；

傳統(tǒng)靠砸錢(qián)的增長(zhǎng)模式已死

有一個(gè)邏輯：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取流量，就像猴子獲取果實(shí)一樣簡(jiǎn)單，只要投資人給錢(qián)，就會(huì)有源源不斷的流量有流量了，就會(huì)有用戶，有了用戶，就會(huì)繼續(xù)有人給錢(qián)，周而復(fù)始，好像生存的規(guī)則非常簡(jiǎn)單，好像你找對(duì)了規(guī)律，其實(shí)完全不是這么回事，做過(guò)to B的產(chǎn)品，即使“太子” 可以砸大量電梯／電視廣告，能夠引流進(jìn)來(lái)，開(kāi)始可能歡聲雀躍的看到企業(yè)用戶在快速增長(zhǎng)，(例如某釘)， 但是他們真的活躍嗎？客戶真的在用你的產(chǎn)品嗎？ 實(shí)際并沒(méi)有，to B的產(chǎn)品的特性是解決復(fù)雜的企業(yè)痛點(diǎn)，產(chǎn)品的復(fù)雜度比to C的產(chǎn)品高，需要盡心盡力的做部署服務(wù)，才能讓企業(yè)認(rèn)清產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)可的產(chǎn)品背后的理念；

還有有些做過(guò)to B業(yè)務(wù)的企業(yè)自做“聰明”，干脆考核活躍率，然后在給銷售提成，典型的KPI考核，而且還把KPI用扭曲了，變成了制定者和執(zhí)行者斗智斗勇的游戲， 你要活躍率，我可以制造活躍率，做假數(shù)據(jù)，然后就可以先拿到提成，之后企業(yè)用不用，跟銷售還有什么關(guān)系呢；總結(jié)下來(lái)，這基本是死路一條；

既然傳統(tǒng)的增長(zhǎng)引擎在to B的領(lǐng)域不work了，那么增長(zhǎng)的”規(guī)律“ 是什么呢？

答案：To B領(lǐng)域的增長(zhǎng)力有三種： 病毒式增長(zhǎng)力，黏著式增長(zhǎng)力，付費(fèi)式增長(zhǎng)力；

第一： 病毒式增長(zhǎng)力， 目標(biāo)是每獲取一個(gè)新客戶，最終要這個(gè)新客戶介紹一個(gè)以上的新客戶，那么這個(gè)增長(zhǎng)引擎就發(fā)動(dòng)了，如果這個(gè)引擎持續(xù)工作，會(huì)讓你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到下面虛線的速度，crossing the chasm的鴻溝易如反掌，對(duì)于to B的產(chǎn)品，這個(gè)引擎需要足夠精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，主要兩個(gè)方面：一個(gè)增加客戶介紹的動(dòng)機(jī)，一個(gè)提高影響客戶介紹的執(zhí)行力；

具體來(lái)說(shuō)，客戶介紹的動(dòng)機(jī)，最先想到的一定是物質(zhì)激勵(lì)，這個(gè)是需要的，但同時(shí)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，客戶愿意介紹新客戶給你，除了利益，一定是非常認(rèn)可你的產(chǎn)品的功能，認(rèn)可了和他接觸的銷售，認(rèn)可產(chǎn)品即將給他企業(yè)帶來(lái)的改變，認(rèn)可產(chǎn)品背后的理念，甚至認(rèn)可你的企業(yè)文化，然后在他的大腦的神經(jīng)元之間發(fā)生電性的鏈接，進(jìn)行了化學(xué)反應(yīng)，然后執(zhí)導(dǎo)他的身體作出了你期望的行為；這需要你的銷售顧問(wèn)能表達(dá)清楚產(chǎn)品以及背后的價(jià)值，需要進(jìn)行內(nèi)容視頻營(yíng)銷來(lái)宣傳你的核心價(jià)值；

另外timing 很重要，即使apple／microsoft 的產(chǎn)品也存在各種問(wèn)題，不然就不會(huì)出各種patch了，是不是你和情人最初的日子是最甜蜜的，找到合適timing極其重要，可能是在確定購(gòu)買服務(wù)的那一刻，也可能是你完成了部署服務(wù)的那一刻，無(wú)論哪一刻，如果一旦錯(cuò)過(guò)了，你可能將永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)；當(dāng)你掌握了時(shí)機(jī)，需要抓住這些時(shí)機(jī)，影響客戶來(lái)幫助你介紹，是通過(guò)人工來(lái)影響嗎？人工也是需要的，在人工智能的時(shí)代，通過(guò)人為來(lái)實(shí)施，永遠(yuǎn)是不得已的最后選擇，而應(yīng)該選擇更加系統(tǒng)化／自動(dòng)化的利用所有跟客戶接觸的接口，app彈出畫(huà)面，網(wǎng)頁(yè)端的醒目的鏈接，主動(dòng)推送的系統(tǒng)消息，充分利用電話等待接聽(tīng)階段的提示音等，心理學(xué)顯示，同一個(gè)有價(jià)值的信息，只要少于5次，一般客戶在接收的時(shí)候都不會(huì)強(qiáng)烈的反感；推送的時(shí)間間隔上也是一個(gè)藝術(shù)， 設(shè)計(jì)推送信息的時(shí)間間隔，第N天，N＋X天的提醒，可以避免消息被遺忘掉，畢竟現(xiàn)代人每天接受的信息是在太多了，有價(jià)值的信息是在太少；

第二：黏著式增長(zhǎng)力，也就是新客戶的增長(zhǎng)大于你的老客戶的流失率，產(chǎn)品從PFM開(kāi)始的不斷進(jìn)行著迭代，但是這并不能阻止老客戶的流失，老客戶流失的原因有很多，可能他的企業(yè)已經(jīng)死掉了，中國(guó)的中小企業(yè)能撐過(guò)3年的小于10%，也可能客戶變更了領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)你的產(chǎn)品并不認(rèn)可，也可能你的產(chǎn)品還不夠成熟，bug太多，很多種原因，但是只要你的產(chǎn)品在不斷的優(yōu)化，能夠讓的新增速率大于流失的速率，你的整體增長(zhǎng)引擎仍然穩(wěn)?。?/p>

產(chǎn)品的角度，產(chǎn)品如何迭代呢？ 基本原理是基于數(shù)據(jù)來(lái)做，數(shù)據(jù)告訴你客戶需要什么樣的功能，數(shù)據(jù)告訴你某個(gè)功能上線之后，你的重度客戶使用粘性是否提高了，系統(tǒng)架構(gòu)要支持灰度發(fā)布，發(fā)布到1%，5%，15%的客戶，觀察數(shù)據(jù)反映；god feeling 并沒(méi)什么用；數(shù)據(jù)告訴你，產(chǎn)品優(yōu)化之后，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率是否提高；從銷售的角度，精細(xì)化你的銷售漏斗，持續(xù)的提高漏斗的轉(zhuǎn)化率，提高銷售顧問(wèn)的能力，把人員的差異化導(dǎo)致的銷售漏斗的差異化降到最低；如果是平臺(tái)級(jí)的應(yīng)用，找到1+1 大于2的水平和垂直的解決方案合作方，合縱連橫，以和為貴，去幫助更多的合作伙伴成功為終端客戶帶來(lái)total solution的方案；

第三： 付費(fèi)式增長(zhǎng)力， 就是單個(gè)客戶的收入大于獲取客戶的成本，單個(gè)客戶的定價(jià)，每個(gè)產(chǎn)品不一樣，但是打折的堅(jiān)決不能做的下下策，不僅僅是增加銷售的難度復(fù)雜度，而且大大降低品牌的價(jià)值。

Marketing automation是降低獲取成本的唯一之道， 如果to B領(lǐng)域如果還亂打廣告，真的是亂花投資人的錢(qián)，花錢(qián)買流量的方法，理論上是可以繼續(xù)把用戶做大，不管留存問(wèn)題，只要講用戶的故事，在資本市場(chǎng)上用所謂的用戶估值去融資， 這種模式本質(zhì)上還是要回頭解決是否真正給客戶帶來(lái)價(jià)值的問(wèn)題，如果不解決這個(gè)問(wèn)題，上億的銀子的營(yíng)銷也是白花；

況且今時(shí)今日，拿錢(qián)去砸，是非常容易被效仿，非常懶惰的獲取客戶的模式， 一旦使用了這種模式，就像打開(kāi)了魔鬼的盒子，先把占領(lǐng)市場(chǎng)，把對(duì)手都熬死在說(shuō)的慣性邏輯，整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒(méi)有了實(shí)際解決價(jià)值問(wèn)題的初心；而且仔細(xì)想一想，領(lǐng)先真的會(huì)把對(duì)手打倒嗎？ 并不是，而且B2B領(lǐng)域并不會(huì)像to c 那樣有一家同吃的局面，美國(guó)沒(méi)有，中國(guó)歷史上也沒(méi)有，將來(lái)也不會(huì)有。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就一定能活的好嗎？ 更不是，比如OICQ和QQ，到底是哪個(gè)先出來(lái)？8848、易趣和淘寶哪個(gè)先出來(lái)？真正能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)的都是能夠頂住市場(chǎng)和資本的壓力，持續(xù)的搭建自己精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力；Marketing automation和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別，舉一個(gè)時(shí)空的例子，一目了然：物理學(xué)家已經(jīng)通過(guò)精密的數(shù)學(xué)證明了多維宇宙空間的存在，那么如何實(shí)現(xiàn)自如的切換”宇宙模式“呢， 簡(jiǎn)單說(shuō)需要大量大量的能量，現(xiàn)有人類掌握能量的一千億倍；笨的方法，既然需要能量，堅(jiān)持制造能量?jī)?chǔ)備就了，像極了不斷的拿錢(qián)買流量；智慧的做法，用彎曲時(shí)空的方法；打一個(gè)容易理解的比方，就好比在地毯的另一邊有一個(gè)瓶子，我們不需要積聚能量走到地毯的那一邊去拿到它，我們可以坐在原地，把地毯逐漸拉向我們，通過(guò)使地毯逐漸卷曲，來(lái)拉近我們和瓶子的距離，以這樣的方法最終拿到瓶子。

傳統(tǒng)營(yíng)銷就是笨笨的儲(chǔ)備能量，消耗能量（投資人的銀子）， marketing automation，就是彎曲時(shí)空的方法，實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空的切換； 具體怎么來(lái)”彎曲“呢，簡(jiǎn)單說(shuō)，最大化每一次你跟潛在客戶的互動(dòng)，是指人工互動(dòng)嗎？ No，人工永遠(yuǎn)是是最落后的方式；要做到系統(tǒng)的自動(dòng)跟蹤，衡量，分析每一次的互動(dòng)；

Marketing automation是一種科學(xué)也是藝術(shù)，能達(dá)到降低成本增長(zhǎng)收入，并且持續(xù)改善你和客戶的關(guān)系；具體來(lái)說(shuō)包含這幾個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)：email nurturing，landing page，social publish，leads scoring，segmentation，reporting這幾個(gè)部分；通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)， 能夠?qū)崿F(xiàn)銷售生產(chǎn)力的大幅提高，成本大幅降低，具體舉一個(gè)例子：如何判斷一個(gè)lead 的score呢？其實(shí)是有幾個(gè)確定因素的，例如某一個(gè)潛在客戶瀏覽你的網(wǎng)頁(yè)多少次？具體在那個(gè)網(wǎng)頁(yè)逗留多長(zhǎng)時(shí)間？收到了多少次發(fā)的email？打開(kāi)了幾次？點(diǎn)擊了幾次埋在郵件中的link？參加幾次你的online／offline的營(yíng)銷會(huì)議？View或者Download的哪個(gè)營(yíng)銷視頻？每次不同的行為都會(huì)得到追蹤，實(shí)時(shí)改變leads的得分，進(jìn)而精確的驅(qū)動(dòng)和指導(dǎo)銷售進(jìn)行下一步的銷售行為； 再舉一個(gè)例子，email發(fā)送智能化，傳統(tǒng)的郵件／短信／直郵的轟炸，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍了，一定不能群發(fā)郵件了，應(yīng)該更加智能的來(lái)進(jìn)行 EDM／Text 營(yíng)銷，下圖是一個(gè)實(shí)際的例子，一個(gè)營(yíng)銷的program要針對(duì)不同的人群，可能基于你的用戶畫(huà)像分不同的用戶群組，然后設(shè)計(jì)8～10個(gè)步驟，逐步的引導(dǎo)教育客戶，這個(gè)過(guò)程根據(jù)客戶的行為也會(huì)自動(dòng)的修改leads的得分， 從一個(gè)陌生的leads，引導(dǎo)產(chǎn)生銷售購(gòu)買行為。

做一個(gè)總結(jié)，超弦理論可以看做是宇宙正在演奏交響樂(lè)，不同的樂(lè)器，不同的波長(zhǎng)，不同的組合，不同的弦，產(chǎn)生了不同的宇宙，不同的物質(zhì)；交響樂(lè)經(jīng)久不衰或許也是因?yàn)榘涤髁擞钪娴倪\(yùn)行的規(guī)律，做企業(yè)何嘗不是，演奏企業(yè)增長(zhǎng)的“交響樂(lè)”，是要真正去探索適合自己的商業(yè)模式，不用慣性和惰性去融資，不僅僅要增長(zhǎng)的速度，更要合理適合的增長(zhǎng)節(jié)奏，不斷的建立自己獨(dú)有的價(jià)值，為客戶帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，這是目標(biāo)，也是初心；

作者@haijian ? 來(lái)源@簡(jiǎn)書(shū)

原文鏈接：http://www.jianshu.com/p/dac4fb8cb0c2