導(dǎo)語：美國在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人兼CEO喬斯·費(fèi)拉雷(Jose Ferreira)上周五撰文稱，與Facebook等新興社交媒體企業(yè)不同，Groupon并沒有創(chuàng)造價(jià)值，而是創(chuàng)造了一種并不穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。它的整個(gè)運(yùn)作模式就像是一場“龐氏騙局”，并將在5年內(nèi)瓦解。

以下為文章全文：

龐氏騙局

我希望我錯(cuò)了，尤其是考慮到Groupon瓦解對科技行業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響。但是Groupon的龐氏騙局特征難道還不夠明顯嗎？

首先，我認(rèn)為Groupon提交上市申請并非科技泡沫存在的證據(jù)。大范圍的科技泡沫尚未形成，只是零星地出現(xiàn)了一些小泡沫。Groupon所引發(fā)的關(guān)注和重要性也都無法與歐洲當(dāng)前遭遇的危機(jī)相提并論。但由于它提交了IPO(首次公開招股)申請，而科技界的業(yè)內(nèi)人士未來幾年都將不斷聽到各種各樣的謠言，經(jīng)歷IPO狂熱，甚至?xí)驗(yàn)椴豢杀苊獾耐呓舛嗷ヂ裨?，因此還是先讓我們一起來簡單了解一下Groupon的“郁金香泡沫”吧。

Groupon為什么不僅僅是一個(gè)科技泡沫，而是一場龐氏騙局？很簡單：Groupon發(fā)現(xiàn)，只要能為本地商家吸引新客戶，就可以讓他們嘗試任何事情。起初有幾家位于芝加哥的商家嘗試了這項(xiàng)服務(wù)，而Groupon也顯示出了良好的創(chuàng)收能力。事實(shí)上，Groupon會馬上將這些“收入”中的一半返還給本地商家。從本質(zhì)上講，這根本不是Groupon的收入。但從表面來看，Groupon的收入?yún)s很高，這也幫助他們以高估值完成融資。之后，他們使用這些融資招聘大量銷售人員，繼續(xù)吸引芝加哥的本地商家，并在其他城市重復(fù)同樣的伎倆。

與此同時(shí)，很多早期使用Groupon的商家發(fā)現(xiàn)，新增的大量客戶突然之間消失了，而由于他們無法持續(xù)維持75%的折扣，因此便不再使用Groupon。但Groupon的銷售人員吸引的新商家卻多于流失的商家(目前如此)。Groupon隨后以更高的估值獲得融資，招聘更多的銷售人員，并進(jìn)軍更多尚未開發(fā)的市場。起泡、沖洗、重復(fù)。只要能夠給本地商家?guī)砗锰?，這種模式就會重復(fù)下去。要證明當(dāng)前規(guī)模的合理性，Groupon現(xiàn)在必須要給本地商家?guī)砥毡槎T人回報(bào)。否則，Groupon基本就是一場龐氏騙局。

Groupon的解釋是：它可以幫助商家吸引新客戶，并將其轉(zhuǎn)變成回頭客，而商家則需要向Groupon購買這些回頭客。這也是Groupon銷售人員拉攏本地商家時(shí)的基本邏輯。讓我們透過表面看本質(zhì)。典型的Groupon團(tuán)購價(jià)約為零售價(jià)的50%，其中半數(shù)銷售額進(jìn)入了Groupon的腰包。所以與同等規(guī)模的常規(guī)客戶相比，商家借助Groupon團(tuán)購獲得的收入僅為25%。預(yù)計(jì)Groupon所有的收入都無法創(chuàng)造利潤，所以收入越高，情況就越糟。

自我毀滅

絕大多數(shù)本地商家所能承受的折扣都不超過10%，部分特殊情況可能會達(dá)到25%。但是75%的折扣是絕對無法持續(xù)的。如果所有的本地化商家都開始使用Groupon，那就無法給任何人帶來回頭客：這些顧客都是沖著折扣而來的。這就意味著，隨著Groupon的增長，本地商家及其競爭對手將發(fā)現(xiàn)，Groupon的基本邏輯已經(jīng)不再成立(如果它曾經(jīng)成立過的話)——Groupon根本無法給他們帶來忠實(shí)用戶。所以，他們不會再以當(dāng)前的形式繼續(xù)使用Groupon。

或許Groupon的管理層認(rèn)為，他們正在創(chuàng)造一種可持續(xù)的“囚徒困境”：這將最終傷害本地商家生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值，但卻會令Groupon獲利。換句話說，Groupon的規(guī)?？赡軙蟮奖镜厣碳也坏貌皇褂玫某潭?，即使可能會因此損失利益。用博弈論術(shù)語來解釋：Groupon創(chuàng)造了一個(gè)均衡點(diǎn)，使得“所有本地商家都坦白”(All Local Merchants Defect)，之后再迫使商家進(jìn)入到這樣一個(gè)價(jià)值破壞的均衡之中，借助自身的控制權(quán)獲取利益。Groupon顯然不會公開這種想法。他們只會繼續(xù)使用“新客戶變回頭客”的邏輯，即使這對于規(guī)模龐大的Groupon已經(jīng)不再適用。

這聽起來有點(diǎn)多疑。但如果Groupon的計(jì)劃果真如此，那就算不上多疑，而是天真。多數(shù)本地商家所獲得的利益根本不足以為Groupon提供如此高比例的分成。這并不是一個(gè)穩(wěn)定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡。在首次嘗試Groupon的服務(wù)后，本地商家不久后就不得不停用這一服務(wù)。

由于規(guī)模效應(yīng)，沃爾瑪可以壓低供應(yīng)商的價(jià)格，而供應(yīng)商也必須妥協(xié)。低價(jià)為沃爾瑪?shù)念櫩蛣?chuàng)造了價(jià)值，但只有當(dāng)沃爾瑪?shù)墓?yīng)商同樣能夠獲得價(jià)值時(shí)，這種模式才能持續(xù)下去。沃爾瑪?shù)墓?yīng)商可以通過擴(kuò)大規(guī)模來尋找更有效的生產(chǎn)流程——通常都是將生產(chǎn)過程外包到中國等勞動力成本較低的地區(qū)。這對于美國工人而言是一件壞事，但對與沃爾瑪供應(yīng)商而言，卻可以創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^沃爾瑪實(shí)現(xiàn)高銷量，并借助降低生產(chǎn)成本獲取利潤。

但Groupon的多數(shù)本地商家與沃爾瑪?shù)墓?yīng)商沒有可比性。他們的成本普遍沒有什么回旋余地，因此就無法持續(xù)使用Groupon。

例外情況

不過，仍然存在一些例外情況。如果一家本地商家擁有70%至90%的超高毛利率，就可以持續(xù)使用Groupon。或者，對于一家向電視廣告等傳統(tǒng)用戶獲取渠道投入大量資金的大型本地商家而言，如果Groupon比傳統(tǒng)渠道的效果更好，他們便有可能使用這款服務(wù)。

但Groupon最終之所以會瓦解是因?yàn)榉线@種條件的商家并不多。

Groupon管理層曾經(jīng)斷言“本地商家會回來”——有些商家的確會暫時(shí)回來。但實(shí)際審計(jì)數(shù)據(jù)如何？有多少比例的本地商家重復(fù)使用他們的服務(wù)？使用次數(shù)有多少？久而久之，本地商家使用這項(xiàng)服務(wù)的意愿是否在下降？

Groupon管理層不會披露這些數(shù)據(jù)，當(dāng)然就更不會公布經(jīng)過充分審計(jì)的數(shù)據(jù)。相反，Groupon管理層紛紛借助公司的大筆融資變現(xiàn)。他們還創(chuàng)造了一種全新的B類股，以便讓管理層牢牢掌握公司的控制權(quán)——從而盡可能長地維持龐氏騙局。

需要再次強(qiáng)調(diào)的是，科技泡沫尚未形成。LinkedIn、Facebook和Twitter等大型科技公司的高估值有一定的道理，因?yàn)檫@些企業(yè)擁有不可思議的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而且從基本面來看，他們正在創(chuàng)造價(jià)值，假以時(shí)日還將更好地借助這些價(jià)值盈利。但Groupon卻是不可持續(xù)的，他正在破壞價(jià)值，并將在未來5年內(nèi)瓦解。到那時(shí)，它幾乎肯定會波及整個(gè)科技行業(yè)。(書聿)