移動智能終端的普及和多樣化，3G網(wǎng)速的提升，上網(wǎng)資費的進一步調(diào)低，帶來了移動應(yīng)用程序(APP)開發(fā)的新熱潮。據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)艾媒提供的數(shù)據(jù)，2010年全球Android開發(fā)者數(shù)量達68.9萬名，同比增長241%；預(yù)計到2012年，Android開發(fā)者數(shù)量將飆升至220.8萬名，屆時全球iPhone APP Store開發(fā)者將達到84.7萬名。開發(fā)者隊伍的日益龐大，也促進了種類豐富、功用不一的APP誕生，提供了人們碎片化時間里休閑娛樂、搜索信息的新途徑，也潛移默化地引導(dǎo)著人們生活、娛樂及消費的改變及全面升級。

APP的快速增長，不僅為消費者帶來了福音，也讓移動廣告服務(wù)商們“心醉”，移動應(yīng)用廣告這種將廣告主的促銷或品牌信息投放到移動終端應(yīng)用程序上的廣告方式及其價值受到了越來越多的關(guān)注。艾瑞最新發(fā)布的《2011年中國移動應(yīng)用廣告平臺研究報告》中指出：APP廣告具有四大特性，即精準性、位置化、互動性、長尾性，意味著它們擁有任何傳統(tǒng)媒體、甚至PC互聯(lián)網(wǎng)所無法比及的營銷魅力，從而，移動應(yīng)用廣告行業(yè)被視為新的藍海。

然而，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)APP的生命周期僅為3個月，如果不借助得力平臺推廣，再好的app，無論是自身價值還是營銷價值都極易黯淡和萎縮，就連在市場相對成熟的國外，應(yīng)用開發(fā)商自己賣廣告僅8%，92%都是依賴第三方平臺賣廣告。與此同時，在艾瑞《中國手機廣告行業(yè)發(fā)展報告》上，也有“手機廣告運營模式將走向平臺化”的解讀。可見平臺化是APP發(fā)展的趨勢，通過直接整合應(yīng)用開發(fā)者和廣告主，移動應(yīng)用廣告平臺將廣告信息嵌入到手機應(yīng)用程序中，實現(xiàn)移動應(yīng)用廣告在各個智能手機操作系統(tǒng)的平臺化管理及分發(fā)，所以說，集納著大量的APP、可觀的媒體數(shù)量以及豐富的廣告主資源的移動應(yīng)用廣告平臺，對于開發(fā)者所開發(fā)的APP的下載、推廣以及價值的最大化挖掘，都有著十分積極的意義。

“然而，很多開發(fā)者還不是很了解廣告平臺，不明白平臺能給自己帶來什么價值，也不明白如何在APP中提升自己的廣告服務(wù)，對于計費模式也缺乏了解，甚至擔心廣告影響了用戶體驗而被卸載掉，這些都是阻礙他們向平臺靠攏，當然，也是平臺需要去拓展、說服的方向。“果合網(wǎng)創(chuàng)始人張琦表示。

移動應(yīng)用廣告平臺細分進行時

艾瑞分析師童斌指出，國內(nèi)的移動廣告平臺已經(jīng)超過了30多家，依其發(fā)展思路的差異，可以概分為四類：一類是有多年移動營銷經(jīng)驗的手機廣告網(wǎng)絡(luò)公司，它們整合了WAP、APP、手機報刊等形式，可為企業(yè)提供全方案的移動廣告服務(wù)和移動營銷解決方案，如國內(nèi)領(lǐng)先的全方案移動廣告服務(wù)商百分通聯(lián)；一類是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商，在整合互聯(lián)網(wǎng)廣告資源的基礎(chǔ)上建立了橫跨互聯(lián)網(wǎng)和無線領(lǐng)域的整合數(shù)字營銷平臺，如易傳媒；一類是創(chuàng)業(yè)型平臺或第三方平臺，如有米、多盟，它們均選擇類ADMOB的發(fā)展思路，這些新型的企業(yè)往往有較好的議價能力和數(shù)據(jù)挖掘能力；最后一類走媒體化思路的增值服務(wù)平臺，如蘇騰科技，以上四類輔助型技術(shù)平臺均為移動應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)鏈里的DSP(Demand Side Platform)，以整合分散展示廣告資源，為廣告主提供大容量的廣告庫存為使命。除此之外，移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上還有出現(xiàn)了以提供廣告智能管理，優(yōu)化廣告點擊率和填充率，提升媒體價值優(yōu)化為主要服務(wù)的SSP(Supply Side Platform)公司，如美國的adwhirl、mobClix，國內(nèi)則以果合為代表，毫無疑問，它們是移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈的得力補充。

移動應(yīng)用廣告品牌與效果可雙管齊下

依據(jù)廣告主的屬性不同，移動應(yīng)用廣告可分為品牌廣告和效果廣告。

目前移動應(yīng)用廣告中，以品牌營銷和推廣為目的的主流品牌廣告包含汽車、金融、地產(chǎn)、證券、快消等廣告內(nèi)容。其營銷價值體現(xiàn)在精準定向，直接到達，使個性化的精準營銷成為可能；互動性強，讓品牌高度認知；移動性、隨時性，確保在任何時間、地點都能瀏覽和使用，轉(zhuǎn)化率和用戶活躍度高，覆蓋廣，可大量對品牌進行曝光；及時性，廣告能迅速、即時的到達。因此，APP廣告完全契合了廣告主心中“既實用又好玩”的新廣告的標準，開發(fā)出專用性、實用性、娛樂性的品牌APP，植入品牌理念和產(chǎn)品信息，對于長時間黏住用戶關(guān)注品牌有積極作用。

效果廣告是指以流量購買、產(chǎn)品銷售等實際業(yè)務(wù)推動為目的的廣告。從現(xiàn)階段來看，效果廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國內(nèi)開發(fā)者收入狀況逐漸好轉(zhuǎn)，部分開發(fā)者也將應(yīng)用收入轉(zhuǎn)為廣告投入，帶動應(yīng)用的用戶量、下載量增長。目前效果廣告做得比較多的是各大APP的推廣，還有跟電商的分成，可以從這些效果類廣告主的廣告訴求看到其想要的價值，一是精準，能夠直接到達他的用戶；第二個是互動性，和用戶深入互動；三是位置性，這個跟手機終端有關(guān)系；四是覆蓋廣，用戶基數(shù)龐大；五是隨時性，是碎片化時間里的最佳選擇。

然而無論做品牌還是做效果，廣告主關(guān)注的都是有多少質(zhì)量齊飛的真正應(yīng)用？應(yīng)用價值如何考量？有多少人在用？媒體質(zhì)量如何？廣告效果如何評估？ “實際上，監(jiān)測、效果評估標準都只是技術(shù)問題，并不難實現(xiàn)。在市場培育初期，我認為平臺的主要任務(wù)應(yīng)放在如何優(yōu)化媒體和應(yīng)用的質(zhì)量上來，”百分通聯(lián)副總裁常龍分享了自己的觀點，他表示，如何讓廣告主意識到移動應(yīng)用廣告價值所在，看到移動營銷的前景和希望，引導(dǎo)和鼓勵開發(fā)者開發(fā)優(yōu)質(zhì)實用的APP，同時積極與廣告主以及代理商們一道摸索，創(chuàng)新出更多的經(jīng)典移動營銷案例，用案例來說話，才是平臺價值真正凸顯的關(guān)鍵。

產(chǎn)業(yè)鏈加速起步直面“三難”問題

移動廣告平臺的高速發(fā)展，也帶來了渠道合作、媒體覆蓋和媒體價值的三個“兩難”問題，如何趨利避害，引領(lǐng)著整個產(chǎn)業(yè)在可持續(xù)道路上行進，也成為了此次報告發(fā)布的重要議題。

第一，在媒體資源對接上，存在與渠道合作及直接對接開發(fā)者兩種思路，這反映了傳統(tǒng)企業(yè)及新型平臺在運營思路上的分化。前者傾向于與應(yīng)用商店、第三方分享平臺、應(yīng)用整合類工具等合作，依托對方媒體資源切入市場，這種模式雖能降低平臺成本，緩沖傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力，但長期來講，將面臨來自渠道的分成，較大受限于渠道的能力和話語權(quán)；而后者則直接在平臺與開發(fā)者對接，對平臺服務(wù)和技術(shù)支撐能力有一定要求。艾瑞咨詢認為，未來直面開發(fā)者的自助式服務(wù)將成為主流商業(yè)模式。

其次，是在媒體層面上，是尋找優(yōu)質(zhì)媒體還是提升媒體覆蓋？毫無疑問，在媒體資源不足的情況下，廣告的效果往往難以最大化，但若實行全媒體的覆蓋方案，也可能導(dǎo)致廣告浪費率提升，使得部分應(yīng)用的媒體價值失效。

第三，則是應(yīng)用層面的矛盾，究竟是吸納和開發(fā)高質(zhì)量的應(yīng)用還是允許泛濫長尾應(yīng)用的存在？從目前來看，無論是在蘋果App Store等應(yīng)用商店還是在移動廣告平臺上，各類應(yīng)用的確豐富，但很多應(yīng)用都只被下載過幾次，或者下載后應(yīng)用率也不高。大多數(shù)應(yīng)用都屬于“沉默應(yīng)用”，植入廣告的有效性較差。電眾數(shù)碼相關(guān)負責人表示：“由于應(yīng)用太過分散，出版商沒法像制作傳統(tǒng)廣告目錄那樣，按流量給感興趣的廣告主報價，同時，廣告的投放效果因缺乏第三方監(jiān)測平臺的監(jiān)測，廣告代理公司也難以向自己的廣告主們形象說明。這都在一定程度上阻礙了廣告主大舉進軍移動營銷的步伐。”但對于移動營銷的發(fā)展?jié)摿?，產(chǎn)業(yè)鏈共同努力的方向，他表示十分期待，并會積極引導(dǎo)嘗試。

“浮云”雖在風光尤好

雖然說移動應(yīng)用廣告平臺的發(fā)展還面臨諸多矛盾和困難，但這都是階段性發(fā)展的必然，對于這一迅速趨熱的市場的前景和掘金潛力，任一廣告平臺均表現(xiàn)得興趣盎然和樂觀。艾瑞在《2011年中國移動應(yīng)用廣告平臺研究報告》中將廣告平臺的發(fā)展趨勢總結(jié)為三點：

第一，移動應(yīng)用廣告平臺將趨于成熟

這一點，可從兩個方面解讀。一方面，參與廣告平臺競爭的企業(yè)迅速增多，除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司、手機廣告運營商外，不少創(chuàng)業(yè)型公司也加入了移動廣告服務(wù)的隊伍中來，融資案例明顯增多，如：百分通聯(lián)去年已完成了澳洲電訊超過1億美元的融資，目前是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里最大一筆的融資案例。此外，一些創(chuàng)業(yè)型平臺，如有米廣告、多盟均完成了融資。另一方面，移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈將進一步垂直細分，產(chǎn)業(yè)鏈成型，廣告代理、廣告優(yōu)化、廣告服務(wù)等領(lǐng)域都將有專業(yè)的垂直服務(wù)平臺出現(xiàn)。

第二，未來平臺的競爭會集中在定向能力和數(shù)據(jù)挖掘能力

未來平臺的競爭，無疑也是技術(shù)的競爭，提升平臺的定向能力和數(shù)據(jù)挖掘能力，是平臺發(fā)展的關(guān)鍵。作為國內(nèi)首家將云計算與移動廣告智能投放技術(shù)對接、打通微博的移動應(yīng)用廣告平臺，百分通聯(lián)的L-sense平臺可實現(xiàn)廣告投放效果“滾雪球”式增長。在“云計算”的護駕下，大數(shù)據(jù)庫的運算成為可能，也在一定程度上確保了L-sense在精準、互動與整合上取得新突破，根據(jù)用戶的行為變化，采用動態(tài)與靜態(tài)的智能匹配系統(tǒng)，實現(xiàn)了基于終端、時空、興趣和屬性的“四維定向”，賦予廣告客戶直達目標消費者的超凡能力?；谶@些先進的技術(shù)和廣告管理理念，Lsense平臺具備廣告準實時跟蹤的能力，把App廣告跟蹤效果由每天縮短為每小時，而廣告服務(wù)的精準性，也從“人以群分”的時代邁向了“人人精準”的營銷新高度。

第三，新技術(shù)會推動廣告創(chuàng)新，位置服務(wù)(LBS)、社交網(wǎng)絡(luò)、以及增強現(xiàn)實服務(wù)(AR)和移動終端的結(jié)合，會創(chuàng)造難以想象的巨大的移動廣告市場。

德勤TMT研究全球總監(jiān)Paul Lee表示：“如果人們能夠把這些都聯(lián)系起來，那移動設(shè)備將是非常強力的媒介。沒有其他廣告媒介像手機一樣，能這么容易得到目標消費者的反饋?！苯諄?，由百分通聯(lián)量身為康師傅設(shè)計的“傳世新飲”酸梅湯移動整合營銷方案，就很好地借助了手機LBS簽到，微博、社區(qū)論壇等實現(xiàn)跨媒體、跨媒介的推廣，將線上簽到和簽下促銷完美結(jié)合，提升了用戶的參與率和活動的曝光度，實現(xiàn)了廣告效果的最大化。就連康師傅市場部相關(guān)負責人也自信滿滿地表示，“此次與百分通聯(lián)的合作，營銷方式確實讓人耳目一新?！?/p>

本文來源：飛象網(wǎng)