針對(duì)K12教育提升競(jìng)爭(zhēng)力的分析有很多，但大多數(shù)都是從拉新、促活、留存等運(yùn)營(yíng)手段入手。筆者為我們帶來(lái)新的看法——用顧客感知價(jià)值理論提升K12教育競(jìng)爭(zhēng)力。

人們買(mǎi)的不是東西，而是他們的期望——Theodore Levitt

20實(shí)世紀(jì)70年代以來(lái)，企業(yè)在顧客層面的競(jìng)爭(zhēng)由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到了“以顧客為導(dǎo)向”，這個(gè)時(shí)候的價(jià)值模型是相對(duì)線性的。

直到90年代，提出了顧客感知價(jià)值概念，關(guān)于顧客感知價(jià)值的概念成為了學(xué)者和企業(yè)家關(guān)注的焦點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候其實(shí)是在原有的價(jià)值模型中添加了感知價(jià)值的關(guān)注部分，并將他作為產(chǎn)品價(jià)值的最終落腳點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父——Michael Porter在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。

這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)產(chǎn)品的絕對(duì)導(dǎo)向其實(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向，并一直延續(xù)至今；最終的顧客價(jià)值模型其實(shí)圍繞“價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值傳遞—顧客價(jià)值”展開(kāi)并形成閉環(huán)。

這里的顧客價(jià)值其實(shí)包括兩部分——“顧客的實(shí)際所得價(jià)值和顧客感知價(jià)值”，即客觀上提供的價(jià)值和主觀上對(duì)價(jià)值的感知。只不過(guò)在90年代之前對(duì)主觀上的價(jià)值感知關(guān)注并不夠，但隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的嚴(yán)峻這一項(xiàng)也越來(lái)越得到企業(yè)的重視，當(dāng)關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品導(dǎo)向用戶時(shí)甚至用戶感知時(shí)，產(chǎn)品的迭代速度才真正地變快，而現(xiàn)今的產(chǎn)品思維大多來(lái)源于此。

以上思路可能是很多教育工作者所認(rèn)同的，教育傳道授業(yè)解惑，是一項(xiàng)偉大的事業(yè)，所以生產(chǎn)有利于孩子發(fā)展的價(jià)值才是教育工作者應(yīng)該做的，并且你堅(jiān)信這樣的堅(jiān)持能將機(jī)構(gòu)越做越大。

但實(shí)際上，這種思路可能在很多教育機(jī)構(gòu)都在采用，可是效果并不是很好。

因?yàn)榻逃且粋€(gè)非常特殊的行業(yè)，盲目地使用傳統(tǒng)快消品和工業(yè)制品的產(chǎn)品理念一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。所以，如果想讓K12教育產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，需要重構(gòu)我們的產(chǎn)品底層思路。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值理論并沒(méi)有錯(cuò)，只是教育行業(yè)的特殊性和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊要求，需要我們的理論在實(shí)際應(yīng)用中迭代。

教育行業(yè)的特殊性，在教育行業(yè)，產(chǎn)生的價(jià)值不僅要對(duì)受益人本身——孩子負(fù)責(zé)，還要對(duì)提出結(jié)果需求的家長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

這里就對(duì)教育產(chǎn)品提出了新的挑戰(zhàn)，要讓那些不能在教育過(guò)程中體驗(yàn)的家長(zhǎng)，通過(guò)外界感知到教育行業(yè)帶給孩子和家長(zhǎng)的改變和利處，家長(zhǎng)會(huì)自發(fā)地找到外界的結(jié)果反饋點(diǎn)，并感知到有利點(diǎn)。

所以，教育的價(jià)值最終的落腳點(diǎn)在教育行業(yè)會(huì)分為兩個(gè)部分：

一個(gè)是用戶價(jià)值（孩子），包括孩子的自身得到價(jià)值和孩子對(duì)價(jià)值的感知。

另一個(gè)部分是顧客感知價(jià)值（家長(zhǎng)），這一部分因?yàn)榧议L(zhǎng)不是主要的收益人，所以主要以家長(zhǎng)的感知價(jià)值為主；而家長(zhǎng)地感知價(jià)值很大程度地決定了是否購(gòu)買(mǎi)，所以在新的教育產(chǎn)品理念中必須把教育產(chǎn)品的決策人——家長(zhǎng)放在非常重要的位置。

重新理解教育行業(yè)后，重構(gòu)的思路如下：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存在著特殊性，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求速度，要求即時(shí)反饋；而教育又是一項(xiàng)慢功夫，很難立竿見(jiàn)影。這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了矛盾，如何讓教育快起來(lái)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下教育的新命題。

常規(guī)上，大家理解教育時(shí)，會(huì)覺(jué)得教育是一個(gè)相對(duì)比較高大上的行業(yè)，畢竟是百年樹(shù)人的偉大事業(yè)，所以相對(duì)地可能會(huì)主觀地、理想主義地進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

沒(méi)錯(cuò)，教育本身是一項(xiàng)偉大的事業(yè)，但教育行業(yè)是一個(gè)非常功利化的行業(yè)，所以如果你不能夠更好地為用戶解決以上問(wèn)題，你必然會(huì)失去用戶的心。

下面，我將從三個(gè)方面，論述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下提高家長(zhǎng)感知價(jià)值的方法：

1. 找到家長(zhǎng)自發(fā)的反饋點(diǎn)，并關(guān)注結(jié)果效率

打造產(chǎn)品之初，就要讓家長(zhǎng)在可感知方面有所思考。

首先，家長(zhǎng)更多的感知點(diǎn)其實(shí)是來(lái)自于外界給予的反饋，例如成績(jī)單。

孩子本身知識(shí)性的變化很少地能被家長(zhǎng)感知，并且在教育產(chǎn)品泛濫的今天，單單的改變已經(jīng)不能滿足于日漸焦慮的家長(zhǎng)。我們不僅要關(guān)注改變本身，并且要關(guān)注結(jié)果的效率，所以在教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就一定要有一定的結(jié)果導(dǎo)向，分析出家長(zhǎng)自發(fā)找到的最關(guān)注反饋點(diǎn)，并在這個(gè)反饋點(diǎn)做到絕對(duì)的效率優(yōu)勢(shì)。

學(xué)而思為什么能迅速地成長(zhǎng)并且巨頭都不能狙擊，就是他摸準(zhǔn)了家長(zhǎng)在K12領(lǐng)域關(guān)注的反饋點(diǎn)分?jǐn)?shù)。不僅絕對(duì)以分?jǐn)?shù)為導(dǎo)向授課，并且非常注重提分效率。其次，它首創(chuàng)地按學(xué)習(xí)水平分班教學(xué)制度，有人分析制造內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)注孩子興趣等。

但在我看來(lái)，其中一個(gè)很重要的原因就是為了提高結(jié)果效率，在《刻意練習(xí)》中明確了要想更快的提高，首先要找到自己真正的水平，并且不斷小范圍地走出舒適區(qū)，分班教學(xué)完美的契合這一點(diǎn)；所以能做到迅速的提高，而高效正是學(xué)而思屢戰(zhàn)屢勝的法寶。

2. 主動(dòng)出擊制造感知機(jī)會(huì)

但我們的產(chǎn)品關(guān)注了家長(zhǎng)自發(fā)的反饋點(diǎn)，并且高效地解決了這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們接下來(lái)就要主動(dòng)出擊制造感知機(jī)會(huì)，讓改變可視，制造感知的鏈條。

可能大家都有印象，很多大機(jī)構(gòu)會(huì)組織一些內(nèi)部的比賽和晚會(huì)。

常規(guī)的英語(yǔ)類(lèi)的一般會(huì)舉辦英語(yǔ)演講比賽，比如新東方的中小學(xué)英語(yǔ)演講比賽；數(shù)學(xué)類(lèi)的則會(huì)舉辦計(jì)算類(lèi)地比賽，如學(xué)而思有趣味計(jì)算比賽。

為什么巨頭熱衷比賽？

就是為了增加家長(zhǎng)感知孩子能力提升的感知機(jī)會(huì)，我家孩子原來(lái)英語(yǔ)只會(huì)“A、B、C”的，現(xiàn)在可以參加演講比賽了，未必可以獲得名次，但孩子在舞臺(tái)上小小的一個(gè)展示已經(jīng)足夠家長(zhǎng)們興奮和炫耀了。不過(guò)這種大規(guī)模的主動(dòng)制造還是太傾向頭部，所以機(jī)構(gòu)要開(kāi)發(fā)適合中部孩子的家長(zhǎng)的感知點(diǎn)，例如一些小范圍的展示、布置家庭作業(yè)、公開(kāi)課等。

3. 感知補(bǔ)充，建造除核心之外的感知，制造驚喜

當(dāng)核心感知解決后，我們就要考慮在核心之外進(jìn)行發(fā)力，這里分為兩個(gè)部分：一個(gè)是場(chǎng)景外上的強(qiáng)化；另一個(gè)是覆蓋內(nèi)容外的強(qiáng)化。

（1）在場(chǎng)景外強(qiáng)化感知

在補(bǔ)課班場(chǎng)景內(nèi)的感知永遠(yuǎn)是有局限的，并且不利于機(jī)構(gòu)的宣傳，這時(shí)我們要出擊到我們地盤(pán)外的場(chǎng)景區(qū)強(qiáng)化感知。

例如制造一些典型，去參加國(guó)家機(jī)構(gòu)舉辦的一些正規(guī)比賽，和大家耳熟能詳?shù)臋C(jī)構(gòu)合作做一些活動(dòng)。這一部分的感知不僅要讓家長(zhǎng)感受到改變，并且要讓家長(zhǎng)感受到機(jī)構(gòu)實(shí)力，來(lái)充實(shí)機(jī)構(gòu)的口碑，以構(gòu)成傳播效應(yīng)。

（2）不僅僅針對(duì)于核心內(nèi)容進(jìn)行改變，而在其他方面進(jìn)行全面突破

思考一個(gè)問(wèn)題——“家長(zhǎng)將孩子送到一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)學(xué)習(xí)，都會(huì)考慮什么”，這里就要回到教育的初心了。

家長(zhǎng)都是希望孩子茁壯成長(zhǎng)的，機(jī)構(gòu)不僅能解決孩子核心內(nèi)容的改變，同時(shí)又能在核心之外有改變，那么家長(zhǎng)對(duì)于你這個(gè)機(jī)構(gòu)絕對(duì)死心塌地。

想想孩子本來(lái)學(xué)習(xí)差、脾氣不好、叛逆，但經(jīng)過(guò)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)，不僅學(xué)習(xí)提升了，又變得聽(tīng)話了，那么對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)這是非常大的沖擊。我們?cè)谧鳟a(chǎn)品是一定要有驚喜思維，永遠(yuǎn)要做到用戶的闕值之外，擊破用戶心智。

教育行業(yè)是關(guān)于人的行業(yè)，所以必然會(huì)變得復(fù)雜，而理解總是解決問(wèn)題最好的辦法。

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