兩家公司都通過采用SPA 柔性供應(yīng)鏈的模式，成為了行業(yè)的弄潮鵝。而有趣的是，揭開表象，優(yōu)衣庫和ZARA使用SPA的內(nèi)核完全不同。

優(yōu)衣庫是日本最大的成衣連鎖店，ZARA所屬的Inditex集團(tuán)是世界最大的成衣企業(yè)。

這兩大暢銷品牌有很多相同點(diǎn)，比如：多子品牌、巨頭、低價(jià)策略等。更為著名的相同點(diǎn)是“自產(chǎn)自銷”，兩家公司都通過采用SPA 柔性供應(yīng)鏈的模式，成為了行業(yè)的弄潮鵝。

SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）是一種企業(yè)全程參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。

而有趣的是，揭開表象，優(yōu)衣庫和ZARA使用SPA的內(nèi)核完全不同。

本文導(dǎo)讀：

問題一：ZARA和優(yōu)衣庫SPA的進(jìn)化路徑？

優(yōu)衣庫是從零售門店起步，ZARA是從制造業(yè)起步。

問題二：為啥SPA成為暢銷服裝品牌的標(biāo)配？

服裝是一種“生鮮”商品，SPA可以幫助解決價(jià)值鏈的問題，對(duì)抗季節(jié)性。

問題三：優(yōu)衣庫和ZARA 為何在SPA的落地模式上完全不同？

優(yōu)衣庫的SPA的目的是保障暢銷品，ZARA的目的是保障滯銷品。

問題1：ZARA和優(yōu)衣庫的SPA的進(jìn)化路徑？

1. 啥是SPA？

首先，我們回顧一下大名鼎鼎的SPA，又叫柔性供應(yīng)鏈。

SPA的銷售模式，是由美國服裝巨頭GAP公司從快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營模式中提煉出來，這一模式從上世紀(jì)六七十年代始就成為GAP公司業(yè)務(wù)發(fā)展的根本體制，并于1986年在公司的年度報(bào)告中正式定義SPA模式。

到了上世紀(jì)80年代末90年代初，憑借著這種新業(yè)務(wù)模式，GAP公司在美國本土和國際市場(chǎng)成功擴(kuò)張，這種 GAP式的SPA在世界范圍內(nèi)也開始得到廣泛認(rèn)可。

——整理自網(wǎng)絡(luò)

2. 優(yōu)衣庫和ZARA的進(jìn)化路徑

優(yōu)衣庫和ZARA，都是采用SPA作為解決方案的企業(yè)。

優(yōu)衣庫是從零售門店起步做SPA，也就是從前往后做。柳井正從事多年定制化男裝后，受到歐美自選購物方式啟發(fā)：“能不能開一個(gè)唱片店一樣的服裝店，采用歐美的顧客自選方式，讓顧客隨心所欲的挑選、購買服裝”。

優(yōu)衣庫在1984年開設(shè)了第一家門店，進(jìn)入21世界后，開始自己進(jìn)行商品設(shè)計(jì)和商品管理，完成了從零售門店到SPA的切換。

ZARA是從制造業(yè)起步做SPA，也就是從后往前做。ZARA的前身是GOA，一家成衣生產(chǎn)商。當(dāng)時(shí)公司的業(yè)務(wù)涉及到買布料、縫制、批發(fā)商品，但是沒有涉及零售業(yè)。

公司生產(chǎn)的衣服會(huì)銷售給零售業(yè)，零售業(yè)再銷售給顧客。然而在和零售業(yè)采購員的接觸過程中，GOA發(fā)現(xiàn)采購員并不了解消費(fèi)者，總是提一些不著邊際的需求。于是決定，自產(chǎn)自銷。

1975年，Zara的第一家門店在西班牙拉科魯尼亞開設(shè)。

OK，故事前情描述完畢。

問題2：為啥SPA成為暢銷服裝品牌的標(biāo)配？

關(guān)于SPA有一個(gè)普遍的看法：SPA通過整合上下游，賺得更多的利潤。

這么簡(jiǎn)單的原因，真的可以支撐全世界最大的兩家成衣企業(yè)么？

Young and simple，利潤不是關(guān)鍵。SPA對(duì)于服裝行業(yè)最大價(jià)值是“柔性”，讓公司有了更多的預(yù)算，形成良性循環(huán)。

柔性為何對(duì)于服裝行業(yè)這么重要？下面我們仔細(xì)聊一下，這致命的“柔性”。

1. 服裝是季節(jié)性商品

季節(jié)性商品是指在生產(chǎn)、收購和銷售上有顯著季節(jié)性特點(diǎn)的商品，如：農(nóng)副產(chǎn)品、夏涼商品、冬令商品等。

季節(jié)性產(chǎn)品在銷售周期內(nèi)會(huì)有1次或者2次達(dá)到銷售高峰，它又可以分為三種：

• 第一種是產(chǎn)品在銷售高峰期時(shí)，價(jià)格上漲，在銷售低谷期時(shí)，價(jià)格下降，如服裝；
• 第二種是產(chǎn)品在銷售高峰期時(shí)，價(jià)格下降，在銷售低谷期時(shí)，價(jià)格上漲，如蔬菜、瓜果；
• 第三種是產(chǎn)品在銷售高峰期和銷售低谷期時(shí)，價(jià)格無變化，如雪糕、冷飲。

——整理自網(wǎng)絡(luò)

服裝是季節(jié)性產(chǎn)品，春夏秋冬，一個(gè)季節(jié)是3個(gè)月，這是時(shí)裝的有效期。消費(fèi)者一般會(huì)購買馬上穿或者一個(gè)月可以穿的服裝，所以服裝原價(jià)銷售的周期一般設(shè)定為兩個(gè)月。兩個(gè)月后就會(huì)降價(jià)，所以服裝也叫做“生鮮商品”。

2. 服裝行業(yè)的痛點(diǎn)

優(yōu)衣庫和ZARA都是走相對(duì)低價(jià)的策略，去除成本后，剩下毛利潤率是低于行業(yè)平均水平的。

優(yōu)衣庫最早注意到多數(shù)顧客無需猶豫，就可以購買到1900日元商品這個(gè)現(xiàn)象，于是就把1900日元定位自己的價(jià)格點(diǎn)。而ZARA的定價(jià)策略，也是偏向價(jià)格為傳統(tǒng)服裝的5折左右。

威脅服裝毛利潤率的元兇，是商品價(jià)格的波動(dòng)。

服裝作為一種季節(jié)性商品，它的定價(jià)具有不同于一般商品的特征——季節(jié)性商品不能完全依照邊際成本定價(jià)，或者平均成本定價(jià)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。

其原因在于季節(jié)性商品的需求具有規(guī)律性的巨大波動(dòng)，但是季節(jié)性商品又具有不可儲(chǔ)存性，不能依據(jù)存貨進(jìn)行供求調(diào)節(jié)，而只能即產(chǎn)即銷。因此，如果按照邊際成本或者平均成本統(tǒng)一定價(jià)，那么可能在高峰時(shí)期，商品可能是供不應(yīng)求。反之，在低谷時(shí)期可能是供過于求。

所以，季節(jié)性商品的定價(jià)必須根據(jù)市場(chǎng)需求的規(guī)律性波動(dòng)制定相應(yīng)的多重價(jià)格。

因?yàn)榉b的需求具有波動(dòng)性，經(jīng)常會(huì)造成暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問題，服裝的價(jià)格也具有波動(dòng)性。服裝行業(yè)為了保鮮，每季都會(huì)將當(dāng)季的商品進(jìn)行清倉，把當(dāng)季的庫存變成現(xiàn)金，然后投入到下一季新品的采購中。

服裝的降價(jià)會(huì)將整體毛利潤率縮水。通過對(duì)比可以看到，優(yōu)衣庫和ZARA都是通過的控制商品的降價(jià)率，從而減少了毛利潤的縮水。

SPA是如何控制商品的降價(jià)率呢？

實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端的“柔性”，有效的對(duì)抗了暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問題，從而消化來自需求端的波動(dòng)。波動(dòng)越小，降價(jià)率越小。

“柔性”，是優(yōu)秀的風(fēng)險(xiǎn)控制。

小結(jié)：服裝是一種“生鮮”商品，SPA是可以幫助解決價(jià)值鏈的問題，對(duì)抗季節(jié)性。

問題3：如何“柔性”？

暢銷品缺貨，滯銷品積壓可以同時(shí)解決么？

從優(yōu)衣庫和ZARA的解決方案來看，不行。兩家公司并沒有找到兩者兼顧的方式，而是分別采取了“保大或者保小”的方案。

為了解釋這個(gè)問題，我們需要對(duì)比下ZARA和優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念和用戶購買場(chǎng)景。

1. ZARA和優(yōu)衣庫經(jīng)營理念

（1）優(yōu)衣庫主打不區(qū)分用戶的年齡性別、不受到潮流影響的基本款服裝

服裝原本是沒有個(gè)性的，只有通過某個(gè)人巧妙的穿著，才會(huì)展示獨(dú)特的個(gè)性魅力。

基礎(chǔ)款服裝是零件。

（2）ZARA的經(jīng)營理念主打時(shí)裝

為顧客進(jìn)行風(fēng)格提案，顧客在享受風(fēng)格提案的過程中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品并決定購買。

時(shí)裝是通過外套、上衣、下裝的搭配才能展現(xiàn)出來價(jià)值。時(shí)裝的核心是設(shè)計(jì)。

兩家公司經(jīng)營理念的不同，導(dǎo)致了用戶去優(yōu)衣庫和ZARA購買場(chǎng)景不同。

2. ZARA和優(yōu)衣庫的購買場(chǎng)景

（1）優(yōu)衣庫人找貨模式

優(yōu)衣庫基礎(chǔ)服飾的款式少，每年的款式也相對(duì)固定。造成用戶群固定，每年的需求量也相對(duì)固定。

在如此“固定”的優(yōu)衣庫內(nèi)，有著非常多帶著具象和清晰購買目的的用戶。比如購買“一件普通搖粒絨”“一條直筒牛仔褲”“一件純白T恤”。

舉個(gè)栗子：去麥當(dāng)勞，有的人是模糊的需求，比如“我餓了”，有的人是具象的需求“我要吃雙層吉士漢堡”。

而對(duì)于這部分用戶最差的體驗(yàn)，就是這個(gè)非常具象化的需求落空。優(yōu)衣庫每一個(gè)品類下用戶可選的款式不多，一旦用戶的需求落空，極有可能找不到其他的替代品完成購買。

為了保住用戶的最優(yōu)體驗(yàn)，避免最差體驗(yàn)。

優(yōu)衣庫風(fēng)險(xiǎn)控制最大的難點(diǎn)就是——保障暢銷品不缺貨。

（2）ZARA的貨找人場(chǎng)景

在ZARA，流行風(fēng)向每一天都在變化。

用戶會(huì)帶著非常模糊的目的來到ZARA，比如購買“下裝”。而ZARA的核心價(jià)值是，針對(duì)模糊的需求提供N種不同的時(shí)尚提案。而對(duì)于用戶最差的體驗(yàn)，就是所有的提案用戶都不滿意，用戶都覺得丑。

為了保住用戶的最優(yōu)體驗(yàn)，避免最差體驗(yàn)。

ZARA最大的難點(diǎn)是——如何生產(chǎn)用戶真正喜歡的服裝？

3. ZARA和優(yōu)衣庫的SPA解決方案

（1）優(yōu)衣庫的基本面——保暢銷品不缺貨

為了保障暢銷品不缺貨 ，優(yōu)衣庫的模式是“采購10→賣出8”，確?；A(chǔ)款貨品的備貨充足、碼數(shù)充足。對(duì)于滯銷品，再通過限期降價(jià)減少庫存。

優(yōu)衣庫需要的最核心能力是“銷售量預(yù)測(cè)能力”。

SPA模式如何幫助優(yōu)衣庫的呢？

優(yōu)衣庫利用SPA，控制款式設(shè)計(jì)、控制款式數(shù)量、控制店鋪銷售環(huán)節(jié)，通過控制賣什么怎么賣，從而獲得了的“銷售量預(yù)測(cè)能力”。

所以，在這種模式下，優(yōu)衣庫無需像ZARA一樣擁有生產(chǎn)環(huán)節(jié)。他不需要非常迅速的制造能力。通過單一基礎(chǔ)款的大額采購，就可以完成對(duì)于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。

（2）ZARA的基本面——保滯銷品不積壓

為了保障滯銷品不積壓，ZARA的模式是“生產(chǎn)8→賣出10”，確保滯銷貨品不積壓。

ZARA需要的最核心能力是“最小的周轉(zhuǎn)時(shí)間”。

SPA模式如何幫助ZARA實(shí)現(xiàn)的此目的的呢？

ZARA從生產(chǎn)到銷售全部自己掌握。具體來說，Zara每件新時(shí)裝從設(shè)計(jì)師提出創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到打版、制作成衣、店鋪上架，最快2周即可完成，而每次追加只需要3周的時(shí)間。所以ZARA在SPA的支持下，只生產(chǎn)3周的商品，通過門店反饋不斷更改設(shè)計(jì)，追加銷量，保障了滯銷品不積壓。

ZARA的理念是：

如果不把商品擺放在貨架上，就不能明確顧客想要什么樣的商品，明確顧客想要的商品之后，再根據(jù)顧客的需要追加生產(chǎn)也為時(shí)不晚。

小結(jié)：優(yōu)衣庫的SPA解決方案是保障暢銷品，需要SPA賦予的核心能力是“銷售量預(yù)測(cè)能力”； ZARA的解決方案是保障滯銷品，需要SPA賦予的核心能力是“最小的周轉(zhuǎn)速度”。

#專欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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