“當(dāng)這個時代到來的時候，銳不可當(dāng)。萬物肆意生長，塵埃與曙光升騰，江河匯聚成川，無名山丘崛起為峰，天地一時無比開闊?！?/p>

——吳曉波《激蕩三十年》

當(dāng)我們談?wù)摉|南亞互聯(lián)網(wǎng)的時候，往往喜歡對比5到10年前的中國。在中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸過剩的今天，出海成了很多企業(yè)的選擇。整個東南亞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的形勢正如我們過去經(jīng)歷的一樣，隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲，慢慢對東南亞人民的生活帶來便捷。

一、東南亞的市場規(guī)模

東南亞（Southeast Asia,SEA）地區(qū)有11個國家，土地總面積為4,340,700平方公里。據(jù)聯(lián)合國最新數(shù)據(jù)，根據(jù)人口規(guī)模大約6.7億，相當(dāng)于世界總?cè)丝诘?.59％，人口密度為每平方公里153人，49.8％的人口是城市人口，東南亞的年齡中位數(shù)為28.8歲。

由于規(guī)模和發(fā)展階段的原因，說起東南亞的互聯(lián)網(wǎng)市場，一般關(guān)注的是印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南等5個最大的市場，后面本文的探討范圍也主要集中在這5個國家。

下表是SEA的一些最新數(shù)據(jù)：

按照富裕程度，東南亞地區(qū)比較富裕的是馬來西亞、泰國，其次印尼、菲律賓、越南。人口規(guī)模上，印尼有2.7億人口，其次是菲律賓、越南，印尼也是東南亞互聯(lián)網(wǎng)競爭的“橋頭堡”，資本流向的重點。

由于歷史文化的原因，東南亞人民的信仰多元化。印尼和大馬的主要宗教為伊斯蘭教，泰國和越南為佛教，菲律賓是羅馬天主教。伊斯蘭教是東南亞最流行的宗教，擁有約2.4億信徒。

一千個讀者就有一千個哈姆雷特，何況是不同國家。雖然大家在討論這一區(qū)域時，都喜歡用東南亞來稱呼，但是這里有多個國家，多個名族，“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)略明顯行不通，也許用戶不買賬。由于SEA地區(qū)的歷史、文化、地理、經(jīng)濟、政治等各方面的因素，不同國家的產(chǎn)品策略和運營策略還要有所差異。

東南亞是全球增長最快的互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)，擁有3.8億用戶的現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶群。在谷歌發(fā)布的報告中，預(yù)測到2025年東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將增長到2000億美元，這主要是由于在線旅游，電子商務(wù)和在線媒體的增長。

二、東南亞的用戶習(xí)慣

和中國相似，東南亞地區(qū)直接跨越了PC時代，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。超過90％的東南亞人主要通過智能手機連接到互聯(lián)網(wǎng)，是全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用最多的地區(qū)之一。

東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶是世界上最活躍的。泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶每天使用移動互聯(lián)網(wǎng)花費4小時56分鐘，全球第一。印度尼西亞，菲律賓和馬來西亞用戶每天在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費大約4個小時，在參與度方面也是全球前十名。相比之下中國是3hours，英國是2hours，日本是一小時。

在整個地區(qū)，社交媒體滲透率達到61％，移動社交媒體滲透率在過去一年中達到56％。東南亞用戶的社交APP范圍基本與歐美相似，主要集中在Facebook、Youtube、Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger等應(yīng)用。但是也有地區(qū)差異，例如越南的Zalo，泰國的line，都是侵占用戶時長的超級APP。

我們可以看到，這些app基本都是Google或Facebook的應(yīng)用，同樣這兩家公司也是東南亞互聯(lián)網(wǎng)的巨無霸，也是發(fā)展這一地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)必須要合作的企業(yè)。

東南亞用戶的時間主要花在哪些上呢？

和中國用戶類似，一般在社交、視頻、資訊、游戲等方面。在這樣一個龐大的、不斷增長、令人難以置信的互聯(lián)網(wǎng)用戶群的支持下，2018年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的GMV已經(jīng)達到了720億美元，包括在線旅游，電子商務(wù)，在線媒體和出行，與去年同期相比增長了37％。

三、東南亞市場的那些玩家

東南亞地區(qū)的熱土吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者，也是資本青睞的地方。過去四年里，總共有240億美元流向東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。

自2012年以來，包括Grab，Go-Jek和Traveloka在內(nèi)的10只獨角獸產(chǎn)生了340億美元的綜合市場價值，在亞太地區(qū)排名第3，僅次于中國和印度。

Grab和Go-Jek的主營業(yè)務(wù)是出行，Sea（shopee的母公司）、Lazada、Tokopedia和Bukalapak都是電商公司，Traveloka是OTA行業(yè)的代表，VNG（Zalo的母公司）是游戲和社交為主的公司，Razer主營是游戲設(shè)備，不過基本不認為是東南亞公司。Revolution Precrafted是做房屋預(yù)定的菲律賓獨角獸，國內(nèi)找不到對標(biāo)。

在這些企業(yè)中，中國資本活躍其中，例如阿里投資了Lazada、Tokopedia；騰訊投資了Go-Jek、SEA(shopee)、Traveloka、VNG(Zalo)，滴滴投資了Grab。

海外這些平臺有一個特色，都在力求做拓展業(yè)務(wù)邊界，不僅僅是多個國家推廣，還有業(yè)務(wù)的多元性。例如Grab的業(yè)務(wù)不簡單是類比滴滴，還有外賣、快遞、購物等多種業(yè)務(wù)。Tokopedia的業(yè)務(wù)主營雖然是電商，但是它卻是一個超級APP，你可以認為它是印尼市場的“淘寶+支付寶”，涵蓋了印尼人生活的方方面面。

四、東南亞市場的發(fā)展秘訣

據(jù)我分析，由于東南亞市場的特殊性：單國的市場規(guī)模較小，純粹復(fù)制中國市場模式不太可行，做單一地區(qū)的垂直領(lǐng)域幾乎做不大。從現(xiàn)在東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展軌跡中，可窺一二。

如果想在東南亞市場做大規(guī)模，方向有兩種：

1. 擴大市場區(qū)域。將業(yè)務(wù)模式復(fù)制到東南亞各個國家中，經(jīng)營多個站點。
2. 拓展業(yè)務(wù)模式。多元化經(jīng)營，拓展業(yè)務(wù)邊界。例如做出行后做外賣，做社交后再做支付。

谷歌的報告中預(yù)測未來十年東南亞要解決的六大關(guān)鍵挑戰(zhàn)：

1. 基礎(chǔ)設(shè)施，提供可靠的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和實惠的互聯(lián)網(wǎng)接入；
2. 信任，增加消費者對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟服務(wù)的信任；
3. 人才，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟公司吸引人才的能力；
4. 物流，物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展能夠處理電子商務(wù)交付的預(yù)期增長；
5. 支付，廣泛采用的數(shù)字支付解決方案，使東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶可以在線和離線方便地進行交易；
6. 資金，有足夠的風(fēng)險資本投資為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟公司的擴張?zhí)峁┵Y金。

在過去中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中遇到的問題，在東南亞地區(qū)依舊重演。有了其他地區(qū)的過往經(jīng)驗，相信解決周期可以大幅縮短。

對于各種東南亞創(chuàng)業(yè)的公司來說，基礎(chǔ)設(shè)施不完善（物流、支付、金融等）是一部分阻礙，還要面對文化、管理、宗教等不同類型的挑戰(zhàn)。也正是這時候才有廣袤的發(fā)展機會，出海正當(dāng)時。

#專欄作家#

劉志遠，公眾號：遠哥聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！峨娚坍a(chǎn)品經(jīng)理寶典》作者，起點學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實戰(zhàn)經(jīng)驗。主導(dǎo)過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺、產(chǎn)品增長、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

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