上周發(fā)了文章：【李叫獸】品牌有哪些基本款性格,有讀者問(wèn)：那我作為一個(gè)企業(yè)，面對(duì)這么多人格，怎么選呢？難道通過(guò)拍腦袋？當(dāng)然不是，李叫獸一直倡導(dǎo)“營(yíng)銷(xiāo)不能靠拍腦袋”，所以這一期就講講“選擇并塑造品牌人格的基本款方法”。

品牌有哪些基本款人格？

上周講了：

真誠(chéng)sincerity：務(wù)實(shí)的、誠(chéng)實(shí)的、健康的、愉悅的（比如佳能、農(nóng)夫山泉）

刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的（比如杜蕾斯、小米）

能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負(fù)責(zé)任的（比如微軟、本田）

精致sophistication ：高貴的、迷人的、精致的、平和的（比如香奈兒、無(wú)印良品）

強(qiáng)韌ruggedness ：戶(hù)外的，強(qiáng)壯（比如路虎、萬(wàn)寶路）

這么多人格，具體怎么選？我如何決定我要塑造什么形象？

關(guān)于人格形象定位，眾說(shuō)紛紜，但其實(shí)主要考慮3個(gè)因素：

1. 消費(fèi)者的人格；
2. 產(chǎn)品扮演的角色；
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象。

1.消費(fèi)者的人格

為什么很多品牌進(jìn)行人格化的塑造？

因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常通過(guò)使用產(chǎn)品，來(lái)尋求人格的一致性。

如果我想去“野”，是一個(gè)渴望力量和自由的人，可能會(huì)買(mǎi)路虎。

如果我覺(jué)得自己是一個(gè)尊貴穩(wěn)重的人，可能會(huì)去買(mǎi)輛奔馳。

總之，產(chǎn)品是一個(gè)標(biāo)簽，它經(jīng)常向別人表達(dá)“我是誰(shuí)”，同時(shí)也不斷告訴我自己“我是誰(shuí)”。

之前心理學(xué)家曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

給一群女人分發(fā)一些名牌包包，告訴她們這是高仿假貨，讓她們拿著去商場(chǎng)走一圈。

接著再讓她們做智力題測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：她們作弊的比例大大增加。

拿著“高仿包包”給這些人造成了一個(gè)潛意識(shí)心理印象，讓她們感覺(jué)自己更像一個(gè)虛偽的人，從而在接下來(lái)的考試中，自動(dòng)降低了道德要求，增加了作弊。

“反正我是一個(gè)虛偽的人?！?/p>

這些影響都發(fā)生在潛意識(shí)層面，人不可能直接感知到——我們每天用的產(chǎn)品、選擇的服務(wù)，其實(shí)都在潛移默化影響著我們的行為或性格追求。

所以，作為消費(fèi)者，如果能主動(dòng)選擇，我們更加傾向于選擇和自己“人格形象”一致的產(chǎn)品。

作為營(yíng)銷(xiāo)人員，首要考慮的就是：

你的產(chǎn)品人格和目標(biāo)消費(fèi)者的人格是否一致。

人的人格主要有兩種：理想人格（我們想成為的人）和現(xiàn)實(shí)人格（我們現(xiàn)在是什么人）。

而產(chǎn)品人格塑造，要不就是跟目標(biāo)消費(fèi)者的理想人格一樣，要不就是跟他們的現(xiàn)實(shí)人格一樣。

比如對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，手機(jī)是一種需要公開(kāi)使用并且展示個(gè)人形象的產(chǎn)品，就經(jīng)常有手機(jī)廠(chǎng)商塑造“理想人格”。

初期的小米手機(jī)主打“性?xún)r(jià)比”，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)人格應(yīng)該是：精打細(xì)算的、務(wù)實(shí)的人。

而如果直接這樣塑造品牌人格，可能會(huì)引來(lái)負(fù)面象征——小米，屌絲采用的手機(jī)。

所以小米塑造的人格是這部分消費(fèi)者的“理想人格”——發(fā)燒友。并且說(shuō)“為發(fā)燒而生”——我用小米手機(jī)，并不是因?yàn)槲覜](méi)錢(qián)買(mǎi)更貴的手機(jī)，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友。

再比如之前蘋(píng)果塑造過(guò)“Think different”（與眾不同）的形象，而它的消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)人格可能并不是這樣（與眾不同的是少數(shù)人）。蘋(píng)果當(dāng)時(shí)塑造的，其實(shí)是它主要消費(fèi)者的理想人格。

而對(duì)于很多非公開(kāi)使用的產(chǎn)品，則更加傾向于使用主要消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)人格。

比如很多洗發(fā)水倡導(dǎo)“天然、健康”，這是它們用戶(hù)在考慮洗發(fā)水時(shí)，本來(lái)就會(huì)展現(xiàn)的人格。

總之，選擇品牌人格，你需要考慮：

我的主要消費(fèi)者人格是什么？我要把品牌塑造成他們的理想人格，還是現(xiàn)實(shí)人格？

所有的品牌人格，最終會(huì)體現(xiàn)在“品牌故事”中，所以塑造品牌人格，需要依據(jù)你的品牌故事。

什么是品牌故事？

眾多說(shuō)法五花八門(mén)，而我認(rèn)為，所謂品牌故事就是：

你的產(chǎn)品在什么故事情節(jié)下，扮演什么角色。

比如紅星二鍋頭酒，典型的品牌故事是這樣：

兩個(gè)一起奮斗了幾十年的哥們（當(dāng)年可能一起在大鋼鐵企業(yè)中揮灑青春、為祖國(guó)煉鋼），在酒桌上用紅星二鍋頭酒來(lái)回憶青春。

然后在這個(gè)故事中，紅星二鍋頭酒，扮演了“關(guān)系的協(xié)調(diào)者”的角色，是兩個(gè)哥們相互之間互動(dòng)的焦點(diǎn)。

自然，在這個(gè)故事中，品牌就需要有“剛烈”“酣暢”“有力”這樣的“強(qiáng)韌型”人格。

那么，如何構(gòu)建你的品牌故事，讓你的品牌有明確的性格？

最重要的是尋找：你的產(chǎn)品，能夠在消費(fèi)者的什么故事中，扮演什么角色？

這是一些角色舉例：

比如有些產(chǎn)品在品牌故事中扮演“關(guān)系的替代者”的角色，去替代本來(lái)已經(jīng)存在的某種關(guān)系，成為你的陪伴。

在Kindle電子書(shū)的很多廣告中，Kindle扮演的就是“關(guān)系替代者”的角色，故事中本來(lái)至少應(yīng)該有2個(gè)主人公并且發(fā)生關(guān)系。而Kindle替代了其中一個(gè)主人公——并不是你跟一個(gè)朋友玩耍，而是Kindle陪你看書(shū)思考。

再比如很多轎車(chē)的品牌故事中，就是一個(gè)人開(kāi)著車(chē)在郊外馳騁，而這時(shí)候汽車(chē)的扮演的角色就是“關(guān)系的替代者”——是汽車(chē)陪你馳騁，而不是另一個(gè)主人公。

（注：有的產(chǎn)品根據(jù)企業(yè)定位不同，可以扮演不同角色，比如有的品牌把汽車(chē)定成了“自尊的鼓勵(lì)者”，有的定位成了“關(guān)系的替代者”。比如很多服裝品牌扮演“鼓勵(lì)自尊”的角色，而NIKE則扮演“成功的助力者”。）

總之，任何的品牌性格不能憑空存在，它往往附著于一個(gè)具體的故事中，并且在這個(gè)品牌故事中扮演它應(yīng)該扮演的角色。

而在這個(gè)故事中，如果產(chǎn)品沒(méi)有扮演合適的角色，就會(huì)難以被消費(fèi)者接受。

比如之前看到一個(gè)智能熱水器的文案，講到一個(gè)“為夢(mèng)想閃耀”。

這就是一個(gè)不合適的品牌故事，也是一個(gè)不合適的品牌人格。

在這個(gè)品牌故事中，熱水器扮演的角色是“追求夢(mèng)想的助力者”，并且塑造了“有想象力的、與眾不同”的品牌人格，。而在大多數(shù)人的認(rèn)知中，并不認(rèn)為熱水器可以扮演這么大的角色。

“我只想買(mǎi)個(gè)熱水器，洗澡的時(shí)候更舒服一點(diǎn)。而如果連洗澡的時(shí)候都要追求夢(mèng)想，你累不累？”

選擇并塑造品牌人格，需要考慮你的消費(fèi)者——他們的理想自我是什么？現(xiàn)實(shí)自我是什么？

需要考慮你產(chǎn)品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中，我的產(chǎn)品扮演什么角色，應(yīng)該對(duì)應(yīng)什么人格？

除此之外，還需要像一切營(yíng)銷(xiāo)手段一樣——考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。

“如果你的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在扎堆似的塑造一個(gè)人格，不如換一個(gè)?！?/p>

比如豆腐給人的印象就是“女性化、柔弱”，而日本有家很火的豆腐店卻反其道而行之，叫做“男前豆腐店”，塑造一種陽(yáng)剛、力量的形象，同大眾的對(duì)豆腐行業(yè)的固有印象形成反差，從而成功塑造深刻印象。

幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都體現(xiàn)“刺激型人格”（倡導(dǎo)個(gè)人奮斗、挑戰(zhàn)自我等），比如Adidas“沒(méi)有不可能”，NIKE的“Just do it”，甚至國(guó)內(nèi)品牌的“Keep moving”等。

但美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌UA卻塑造“能力型人格”，體現(xiàn)“智能的、富有技術(shù)的、團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的形象，就連廣告中也是多人為主：

巧妙避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆的品牌人格，從而塑造記憶——這就跟你對(duì)人的記憶是一樣的：

如果一個(gè)班級(jí)里都是學(xué)霸，你更能記住某個(gè)特征鮮明的學(xué)渣。

如果一個(gè)班級(jí)里都是學(xué)渣，你更能記住勤奮努力的學(xué)霸。

所以，選擇、塑造品牌人格時(shí)，你需要問(wèn)自己：在我的可選人格中，有哪些是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆的？有哪些是我可以選擇性突破的？

再比如說(shuō)到銀行，大多人都第一反應(yīng)都會(huì)選擇“能力/稱(chēng)職”這個(gè)品牌人格屬性，但是這樣的人格也給人一種“死板、缺乏活力和變化”的感覺(jué)（任何性格都有正面和負(fù)面）。

所以招商銀行尋求突破，喊出口號(hào)“因您而變”，避免死板、教條的銀行形象，甚至主打的形象都是“向日葵”（可以跟著太陽(yáng)變）。

結(jié)語(yǔ)：

品牌有人格，但品牌人格塑造不能靠拍腦袋，需要綜合考慮你的消費(fèi)者性格（理想自我VS現(xiàn)實(shí)自我）、產(chǎn)品扮演的角色（品牌故事）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇。

#專(zhuān)欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀(guān)判斷來(lái)分析商業(yè)問(wèn)題。

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