凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海。

剛不久前，吳曉波、羅振宇的跨年演講刷屏了，在刷屏過(guò)后，有不少文章紛紛評(píng)論，其中一篇《知識(shí)付費(fèi)“四大天王”走下神壇？》引起大眾的注意力。

作為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)最早的試水者，以及目前正深度摸索的踐行者，我想跟大家復(fù)盤(pán)一下知識(shí)付費(fèi)商業(yè)化的本質(zhì)問(wèn)題。

復(fù)盤(pán)知識(shí)付費(fèi)商業(yè)化，是進(jìn)一步研究用戶(hù)需求被滿(mǎn)足的過(guò)程，絕不是總結(jié)割韭菜的圈錢(qián)玩法，用戶(hù)已經(jīng)被魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)教育了幾年，逐漸變得理智，一眼識(shí)破對(duì)韭當(dāng)割的套路。

一、商業(yè)化的本質(zhì)：用戶(hù)需求被滿(mǎn)足的過(guò)程

對(duì)于任何一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，即使?fàn)I銷(xiāo)手法層出不窮，運(yùn)營(yíng)套路使用戶(hù)目不暇接，商業(yè)化的本質(zhì)始終還是用戶(hù)需求被滿(mǎn)足的過(guò)程。理解商業(yè)化的本質(zhì)，最遠(yuǎn)可追溯到原始社會(huì)的以物換物，各取所需，若沒(méi)有需求，就沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)和交換。

縱觀(guān)目前市場(chǎng)上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品五花八門(mén)，即使課程內(nèi)容無(wú)比優(yōu)質(zhì)，授課導(dǎo)師都是國(guó)內(nèi)頂尖的大咖，但用戶(hù)在觀(guān)看了免費(fèi)體驗(yàn)課之后，依然表現(xiàn)出一副無(wú)感的樣子，對(duì)于付費(fèi)還是相對(duì)猶豫，常見(jiàn)原因有以下幾點(diǎn)：

• 通過(guò)課程學(xué)習(xí)，能在多大程度上解決自己的問(wèn)題？
• 付費(fèi)課程所提供的服務(wù)有哪些價(jià)值？
• 抽不出那么多時(shí)間學(xué)習(xí)，課程也不便宜，買(mǎi)了怕浪費(fèi)

可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在商業(yè)化的過(guò)程中，走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，過(guò)度聚焦產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)為只要邀請(qǐng)了知名的行業(yè)大咖，推出完整的課程大綱，再配合諸如拼團(tuán)立減、裂變分銷(xiāo)這樣的運(yùn)營(yíng)手法，就能快速占據(jù)用戶(hù)的心智，促使用戶(hù)付費(fèi)，但卻往往忽略了用戶(hù)需求如何被滿(mǎn)足這個(gè)最根本的問(wèn)題。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)，其實(shí)僅僅是用戶(hù)需求被滿(mǎn)足過(guò)程中的其中一個(gè)因素而已，要實(shí)現(xiàn)高效率的商業(yè)化，則需要認(rèn)真思考這些基本問(wèn)題：

• 用戶(hù)真正缺的是什么？
• 能填補(bǔ)用戶(hù)缺乏感的課程/服務(wù)是怎樣的？
• 影響用戶(hù)付費(fèi)意愿有哪些？

只有當(dāng)我們把這些問(wèn)題都想明白了，才能幫用戶(hù)找到付費(fèi)的理由，從而能有效地引導(dǎo)用戶(hù)做出付費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策。

接下來(lái)，我將會(huì)基于上述三點(diǎn)，探討知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有效商業(yè)化，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)的方法。

二、洞察需求：了解用戶(hù)缺什么

需求源于缺乏，缺乏源于理想與現(xiàn)實(shí)的差距，我們不妨可以從以下四個(gè)角度去洞察用戶(hù)需求，有助于明確怎樣的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以滿(mǎn)足用戶(hù)。

1. 場(chǎng)景角度

我們站在場(chǎng)景角度去理解用戶(hù)需求，那么首先要梳理用戶(hù)在學(xué)習(xí)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)哪些主要的場(chǎng)景，然后根據(jù)場(chǎng)景中出現(xiàn)的問(wèn)題提供解決方案，最后把解決方案融入到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，這樣就是一個(gè)完整的解決商業(yè)化問(wèn)題的思路。

我們仔細(xì)分析，可梳理出用戶(hù)學(xué)習(xí)過(guò)程中的三大場(chǎng)景：

1. 樹(shù)立學(xué)習(xí)目標(biāo)
2. 激發(fā)學(xué)習(xí)的情緒沖動(dòng)
3. 創(chuàng)建學(xué)習(xí)環(huán)境

顯然，這意味著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要圍繞這三大場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)，根據(jù)場(chǎng)景來(lái)分析用戶(hù)缺乏的是什么，需要怎樣的方法來(lái)填補(bǔ)缺乏感。

（1）缺乏學(xué)習(xí)目標(biāo)

毫無(wú)疑問(wèn)，如果用戶(hù)沒(méi)有建立明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，那么很難持續(xù)地投入時(shí)間來(lái)完成學(xué)習(xí)。假如課程所設(shè)定的學(xué)習(xí)目標(biāo)是模糊不清的，用戶(hù)則難以感知學(xué)習(xí)的意義，自然不會(huì)為課程付費(fèi)。

可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一定要幫助用戶(hù)確立清晰的學(xué)習(xí)目標(biāo)，告知用戶(hù)通過(guò)學(xué)習(xí)能收獲什么，能達(dá)到怎樣的效果，從理性上給予用戶(hù)動(dòng)力，為接下來(lái)激發(fā)學(xué)習(xí)的情緒沖動(dòng)以及創(chuàng)建學(xué)習(xí)環(huán)境提供必要的基礎(chǔ)，這是用戶(hù)堅(jiān)持學(xué)習(xí)的第一步。

（2）缺乏情緒沖動(dòng)

雖然學(xué)習(xí)目標(biāo)明確了，但用戶(hù)常常缺乏一些感性刺激，抑制了學(xué)習(xí)的情緒和付費(fèi)的沖動(dòng)，所以營(yíng)造合適的情緒讓用戶(hù)充分感受也是非常有必要的。

這里談到的感性刺激，包括不限于焦慮感、愧疚感、認(rèn)同感、成就感、緊迫感等等，這也不難解釋為什么有些販賣(mài)焦慮感的課程產(chǎn)品比較容易讓用戶(hù)付費(fèi)。

所以，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也需要幫助用戶(hù)激發(fā)情緒沖動(dòng)，用感性來(lái)觸動(dòng)用戶(hù)內(nèi)心，但具體要通過(guò)哪種感性刺激，促使用戶(hù)產(chǎn)生情緒沖動(dòng)，要因人而異，也要根據(jù)課程產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。

（3）缺乏學(xué)習(xí)環(huán)境

這里提到的學(xué)習(xí)環(huán)境，不僅僅是指物理空間的環(huán)境，還有人文社交的環(huán)境。

用戶(hù)很多時(shí)候都會(huì)厭倦學(xué)習(xí)，就是因?yàn)槿狈线m的學(xué)習(xí)環(huán)境。如果用戶(hù)跟著一群人一起討論學(xué)習(xí)，就會(huì)形成良好的學(xué)習(xí)氛圍，更容易堅(jiān)持學(xué)習(xí)；如果用戶(hù)打破空間限制，線(xiàn)上學(xué)習(xí)與線(xiàn)下實(shí)踐雙重結(jié)合，那么也會(huì)更好投入學(xué)習(xí)。

這就給知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品提出了一個(gè)隱含要求，就是課程產(chǎn)品不僅僅適合個(gè)人學(xué)習(xí)，也適合群體共同學(xué)習(xí)討論，并且還能提供線(xiàn)上或線(xiàn)下的實(shí)踐機(jī)會(huì)。

2. 時(shí)間角度

在時(shí)間角度，與現(xiàn)在對(duì)比，用戶(hù)有他的過(guò)去、未來(lái)。結(jié)合用戶(hù)的情緒喜惡，我們可以找到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的四種可能需要場(chǎng)景：

（1）對(duì)過(guò)去事物的某種懷念

例如企業(yè)主過(guò)去參加了私董會(huì)的閉門(mén)課，收獲了不少人脈資源幫助企業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在計(jì)劃續(xù)費(fèi)成為私董會(huì)的高級(jí)會(huì)員，參加更多的課程

（2）對(duì)厭惡的過(guò)去不想重蹈覆轍

例如連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，想摒棄過(guò)去導(dǎo)致失敗的做法，但不知道如何入手，就會(huì)想要學(xué)習(xí)如何破局創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)0-1的增長(zhǎng)

（3）對(duì)理想中未來(lái)的期望

例如在名企工作多年的用戶(hù)，希望日后能帶領(lǐng)出優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，想認(rèn)真學(xué)習(xí)關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的課程

（4）對(duì)可能的不好未來(lái)的抗拒

例如裁員傳聞不斷，用戶(hù)不可能獨(dú)善其身，需要學(xué)習(xí)系統(tǒng)的方法論提升競(jìng)爭(zhēng)力

3. 關(guān)系角度

對(duì)某些關(guān)系的維護(hù)和追求，在用戶(hù)心中的重要程度序列里，往往會(huì)排在較高的位置。

例如某些研究裂變?cè)鲩L(zhǎng)玩法的課程，不僅適合企業(yè)主自己學(xué)習(xí)，更適合負(fù)責(zé)執(zhí)行和落地的員工掌握，所以在推廣的時(shí)候，面向企業(yè)主可以突出這一點(diǎn)，告訴企業(yè)主課程能直接給員工的執(zhí)行落地帶來(lái)哪些效果，怎樣改變當(dāng)前現(xiàn)狀，如何帶動(dòng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

4. 群體角度

用戶(hù)有融入群體或與某些群體保持距離的傾向，因?yàn)閺谋娛侨诵员灸?。所以，社群屬性決定了該類(lèi)群體用戶(hù)會(huì)選擇什么類(lèi)型的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

例如大學(xué)生群體會(huì)選擇一些產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)入門(mén)級(jí)的課程，希望和同齡人有更多學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，那么這意味著產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)類(lèi)課程要對(duì)用戶(hù)群體做好定位，推出針對(duì)特定群體的課程，才能滿(mǎn)足垂直細(xì)分的用戶(hù)需求。

基于群體角度，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某個(gè)群體的用戶(hù)都在用某一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，很可能會(huì)形成一種心理需要。

不管是從哪種角度去洞察需求，用戶(hù)需求不可能只有一種。滿(mǎn)足用戶(hù)必需的需求是基礎(chǔ)，重視最核心的那個(gè)用戶(hù)需求，是重中之重。

例如，如果只認(rèn)為用戶(hù)需求是學(xué)習(xí)干貨，就只會(huì)停留在課程內(nèi)容和質(zhì)量打造上，而忽略了用戶(hù)想通過(guò)線(xiàn)下課程結(jié)交人脈，在交流中尋找合作機(jī)會(huì)這樣的需求。其實(shí)，學(xué)習(xí)干貨的方式很多，線(xiàn)下課程突出的不應(yīng)該只是干貨內(nèi)容，還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)人脈聚集線(xiàn)下交流這一個(gè)亮點(diǎn)，這樣更容易戳中用戶(hù)的內(nèi)心。

三、適配課程：填補(bǔ)用戶(hù)缺乏感

用戶(hù)對(duì)學(xué)習(xí)有需求，還要有適配的課程作為目標(biāo)物來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需要，填補(bǔ)用戶(hù)的缺乏感，這樣才構(gòu)成用戶(hù)的成交欲望。關(guān)于適配課程，我認(rèn)為要避免以下兩種情況。

1. 課程適配度不足

當(dāng)我們把用戶(hù)的學(xué)習(xí)需求定位好了，然而用戶(hù)往往認(rèn)為課程的適配度不足，效用不夠徹底，這是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)課程產(chǎn)生了過(guò)高的期待。

此時(shí)，我們應(yīng)該管理好用戶(hù)對(duì)于課程的期望值，引導(dǎo)用戶(hù)正確看待自己的需求與目標(biāo)課程的適配度，讓用戶(hù)充分理解一點(diǎn)，那就是優(yōu)質(zhì)的課程同樣有局限性，并非萬(wàn)能，而且課程的適配度是相對(duì)主觀(guān)的評(píng)價(jià)，與每個(gè)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣和認(rèn)知水平有很重要的關(guān)系。

2. 課程適配度過(guò)高

當(dāng)用戶(hù)認(rèn)為課程已經(jīng)超出了自己需求范疇，課程適配度過(guò)高，所產(chǎn)生的冗余成本反而降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

用戶(hù)之所以這樣認(rèn)為，通常是因?yàn)檎n程的學(xué)習(xí)效果被夸大了，讓用戶(hù)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。因此，我們要把用戶(hù)最關(guān)注的學(xué)習(xí)痛點(diǎn)放在首位，將用戶(hù)的注意力引導(dǎo)在

課程真實(shí)的學(xué)習(xí)效果上，突出課程能針對(duì)性地解決問(wèn)題。

四、學(xué)習(xí)成本：需求被滿(mǎn)足的關(guān)鍵

用戶(hù)對(duì)于課程付費(fèi)的學(xué)習(xí)成本，在需求和適配課程都明確的情況下，通常會(huì)直接受到消費(fèi)能力和心理價(jià)格兩大因素影響，目前裂變分銷(xiāo)、拼團(tuán)入學(xué)、打卡返現(xiàn)這些方式都能在一定程度上削弱價(jià)格因素帶來(lái)的付費(fèi)阻力，但除此之外，我們還要認(rèn)真考慮形象成本和行動(dòng)成本對(duì)用戶(hù)學(xué)習(xí)成本的影響。

1. 形象成本

一直以來(lái)，商品的使用，伴隨著一定的形象標(biāo)簽。這個(gè)形象標(biāo)簽，會(huì)不會(huì)給用戶(hù)造成心理阻力，影響付費(fèi)，是我們不能忽略的。

例如 90 年代電飯煲在內(nèi)地市場(chǎng)推出，主打便捷，很多家庭主婦就不愿意購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槠渲幸粋€(gè)隱性的形象標(biāo)簽就是“懶”，在當(dāng)時(shí)的文化語(yǔ)境下是非常大的阻力。后來(lái)，商家改變營(yíng)銷(xiāo)策略為宣傳健康，才擺脫這一形象標(biāo)簽風(fēng)險(xiǎn)。

同理，課程產(chǎn)品會(huì)給用戶(hù)傳遞怎樣的形象，往往在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中很容易被忽略，這需要圍繞用戶(hù)的職業(yè)角色和學(xué)習(xí)場(chǎng)景來(lái)思考，讓用戶(hù)相信通過(guò)課程學(xué)習(xí)后認(rèn)知和思考方式能有所改變，能被賦予上某些褒義的形象標(biāo)簽，通常可以借助學(xué)員的經(jīng)歷故事、名人大師的觀(guān)點(diǎn)言辭，來(lái)爭(zhēng)取用戶(hù)的認(rèn)同感。

2. 行動(dòng)成本

學(xué)習(xí)始終是一件相對(duì)反人性的事情，用戶(hù)在付費(fèi)前會(huì)猶豫，擔(dān)心自己因?yàn)闊o(wú)法自律而堅(jiān)持學(xué)習(xí)下去，也不確定自己是否能抽出足夠的時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)，這些都構(gòu)成了用戶(hù)的付費(fèi)障礙。

所以，課程產(chǎn)品不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的學(xué)習(xí)形式，都應(yīng)該突出陪伴式的學(xué)習(xí)和交流這一亮點(diǎn)，給用戶(hù)構(gòu)建良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，提供有效的學(xué)習(xí)方法，減少用戶(hù)的心理顧慮，讓用戶(hù)相信課程完善的服務(wù)能幫助克服學(xué)習(xí)行動(dòng)的困難。

五、知識(shí)付費(fèi)商機(jī)的變化與挖掘

沒(méi)有永恒不變的商機(jī)，知識(shí)付費(fèi)也不例外。

需求變化、適配課程和學(xué)習(xí)成本，三者中任一要素或者多要素的變化，都會(huì)引起知識(shí)付費(fèi)商機(jī)的變化，新的商機(jī)可能會(huì)在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生。當(dāng)舊的需要被滿(mǎn)足，就會(huì)產(chǎn)生新的用戶(hù)需要；當(dāng)課程不斷迭代，則可能挖掘新的需求。所以，我們要關(guān)注這三者的變化，隨之調(diào)整課程的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是知識(shí)付費(fèi)的求生需要。

即使當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的大環(huán)境未有明顯的大變化，但總相信仍然有還沒(méi)被挖掘的潛在需求，等待我們將之發(fā)現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

例如：現(xiàn)有的學(xué)習(xí)需求場(chǎng)景能否做加法或減法，如果做加法則增加新需求，做減法則專(zhuān)注于更細(xì)分的市場(chǎng)，這前提是要能保證足夠的市場(chǎng)體量。又例如，能否研究新的課程品類(lèi)，以新的方式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)等等。

事實(shí)上，在知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)域里，用戶(hù)需求的迭代升級(jí)并非無(wú)跡可尋，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)力提高，生產(chǎn)力發(fā)展帶來(lái)的成本降低，基于馬斯洛需求理論用戶(hù)滿(mǎn)足了低層需求后必然往上追求更高層級(jí)需求的傾向，都給我們提示了發(fā)展的方向。

值得一提，我們還可以通過(guò)跨行業(yè)、跨地區(qū)借鑒成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)研究能否應(yīng)用在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。雖不可一概而論，但其中確實(shí)存在啟發(fā)我們的機(jī)會(huì)。

六、結(jié)束語(yǔ)

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江?！?，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，同樣如此。追溯商業(yè)化的本質(zhì)，再以本質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，我們才不會(huì)迷失方向，才有穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

本文由 @ 黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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