由于知識付費熱潮的不斷興起、以及在焦慮感的加持下，越來越多的人選擇購買知識付費課程提升自己。然而在復(fù)雜多樣的課程中，如何找到合適的課程有效提升自我呢。來看看筆者是怎么說的吧。

先來看一組iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人，預(yù)計2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中明確提出，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。

以上數(shù)據(jù)中看出：國家政策對文化產(chǎn)業(yè)利好，知識付費用戶規(guī)模的發(fā)展趨勢也穩(wěn)步增長，個人認為知識付費還有很大的空間待挖掘。這篇文章不聊關(guān)于知識付費風(fēng)口下的經(jīng)濟，就聊聊作為用戶，知識付費究竟買什么；作為運營從業(yè)者而言如何買到適合你的付費內(nèi)容，少交“智商稅”。

一、知識付費下的素人經(jīng)濟

在談知識付費之前，想分享上周我體驗的一期知識付費課程，讓大家加深對知識付費的了解。這門課程是素人通過搭建個人品牌、堅持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取平臺流量扶持，繼而進行流量變現(xiàn)。

素人經(jīng)濟之所以可以在知識付費行業(yè)獲得收益，主要原因有如下3點：

1. 用戶需求方面，知識付費是大家解決了溫飽后必然對精神需求之一，既能填滿內(nèi)心的精神空虛，又減輕了自身發(fā)展趕不上時代發(fā)展的那種焦慮。此時知識付費不僅用知識填滿碎片化的時間，而且還緩解了精神層面的焦慮。

2. 行業(yè)需求方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量與平臺需求數(shù)量存在差距；加上知識付費的迅速發(fā)展，有些平臺宣揚“不學(xué)習(xí)就要被時代淘汰”，“全民學(xué)習(xí)”、“終生學(xué)習(xí)”的觀點，平臺需要大量的內(nèi)容。除了頭部有明星效應(yīng)的內(nèi)容，還需要各種PGC、UGC的內(nèi)容，于是平臺會孵化持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)者，通過平臺運營模式與內(nèi)容生產(chǎn)者合作，流量扶持、品牌包裝、變現(xiàn)分成等一系列的運營手段將素人推向舞臺的前端。

3. 內(nèi)容產(chǎn)出者方面，曾經(jīng)寫東西沒錢賺，或者說賺的錢勉強夠吃個方便面，那么如今的知識付費行業(yè)興起，讓這些內(nèi)容生產(chǎn)者至少能去吃米其林一星了吧。

產(chǎn)出內(nèi)容的一方堅持輸出，借助各平臺的流量從而變現(xiàn)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者有了自我供養(yǎng)的機會，靠賣藝為生，偶爾販賣點情懷也可以，所以內(nèi)容產(chǎn)出者也是很積極主動配合了素人經(jīng)濟的發(fā)展。

原先很普通的一個人，通過寫東西火了起來，原先就是一個音樂老師，靠在平臺上授課賺到了人生的第一桶金，越來越多諸如此類的故事，推動素人流量變現(xiàn)。

二、知識付費用戶買什么

我粗略算了近3年花在知識付費上面的錢，挖掘了自己購買課程的動機，并結(jié)合艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，總結(jié)了知識付費用戶的4類主要訴求。

1. 買心安

據(jù)艾媒《2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》中提到的知識付費的用戶畫像：購買的用戶集中在25～30歲左右，工作3～5年，收入5000～10000元左右。

結(jié)合近期做的幾個職業(yè)規(guī)劃咨詢的案例，這類人群有一部分會遇到職業(yè)規(guī)劃迷茫的問題：對現(xiàn)狀不滿意，但是又不知道自己想要什么，或者模糊知道自己想要什么，但不知道要怎么選擇，還有的想轉(zhuǎn)行，但對另外一個行業(yè)一知半解，希望得到前輩的指導(dǎo)。這類用戶是沖動型消費者，因迷茫而廣撒網(wǎng)，試圖尋找到一根救命稻草，緩解焦慮。

這樣的用戶不在少數(shù)，知識付費圈內(nèi)有位很有名的“囤課王”。據(jù)不完全統(tǒng)計，她囤了近百節(jié)課程，幾乎是有課就買，買完也沒有時間聽；但看到有大咖站臺的課程依然會買。就如同購物狂一般，完全控制不住自己的購物欲望，買的那一刻心情愉悅，超級爽。

他們通過花錢來去慰藉內(nèi)心的焦慮，雖然會學(xué)習(xí)幾天，但多數(shù)是三分鐘熱度，不會思考課程的內(nèi)容，也不會將知識點內(nèi)化為己用。

2. 買知識

學(xué)霸型，積極主動參加課程線上線下活動，100%完成作業(yè)，每天學(xué)習(xí)超過2小時，迅速成為課程中活躍分子，成為班內(nèi)領(lǐng)袖人物——班長。

之前見過幾個知識付費課程的學(xué)員，對知識點舉一反三，最后成為了知識付費的內(nèi)容產(chǎn)出者，分享知識給他人。這類用戶買的是對知識的渴望，會跟著內(nèi)容產(chǎn)出方的節(jié)奏跟進，積極主動學(xué)習(xí)，他們清楚自己想要學(xué)什么，針對性強，課后也有收獲。

3. 買社交圈子

積累人脈型，類似混沌大學(xué)創(chuàng)新學(xué)院、商學(xué)院、名校MBA，除了對思維認知提升，主要訴求是拓展圈子以及人脈。

大多數(shù)這樣的課程都會公示學(xué)員list，報名需審核公司信息，如公司規(guī)模、公司職位、公司年營收等，通過審核后才能加入。學(xué)員主訴求是通過知識的連接，獲取匹配的社交圈子。

4. 買付費流量

用別人的圈子給自己導(dǎo)流量，付費是對用戶的篩選過濾，不同的金額，篩選用戶的人群質(zhì)量是不一樣的。就以前面談到的10天品牌課程為例，有名學(xué)員成功將本次課程的社群流量轉(zhuǎn)化為己用，并完成變現(xiàn)。

她的套路其實不罕見，先在群內(nèi)分享與本次課程相關(guān)的免費資料，加好友即可獲取資料。群內(nèi)213人，通過免費資料吸引轉(zhuǎn)化的用戶約20%～25%，之后的每天她不斷在群內(nèi)分享自己每天的作業(yè)，以及對自身進行品牌包裝；然后再推薦自己的課程，以同學(xué)有優(yōu)惠的方式，課程打折售賣。最后再以6月課程漲價為由，讓導(dǎo)流而來的用戶進行消費。

這類用戶功利心較強，主要的訴求是流量轉(zhuǎn)移，引流到自己的平臺/社群，除此之外會對付費課程的進行加工整理，二次傳播以及分發(fā)。

三、運營要買什么

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，每年都有新的平臺，新的模式誕生，作為一名運營從業(yè)者，要時刻保持空杯，不斷學(xué)習(xí)。

那么面對鋪天蓋地的課程，如何找到適合自己的內(nèi)容呢。對于處在不同階段的運營我整理了幾點思路供大家參考。

1. 初級運營買“道”與“法”

初級運營一般從業(yè)1～3年，這個階段若能遇到個可以帶你入行的好領(lǐng)導(dǎo)，那么恭喜你，這個領(lǐng)導(dǎo)你得感謝他一輩子。然而遇到一個好領(lǐng)導(dǎo)帶的概率在實際情況下跟買彩票中獎一樣，碰運氣。正常情況是運營入行沒人帶，在團隊中是直接執(zhí)行者——事兒多，事兒雜，工作職責(zé)不清晰等。處于這個階段的運營從業(yè)者，首先要對運營的概念、方法論、運營方式、經(jīng)典案例有一定了解。簡單一點說就是得知道運營是什么，要干什么，大家都是怎么做的，不同方法做出來的哪些成績。

2. 中級運營買認知

中級運營一般從業(yè)4～8年，已有自成一套的方法論，想要突破，需要2個方面的技能：一個是管理技巧，即如何帶團隊；其次是專項技能，比如說怎么做增長，落實到具體項目該采取何種模式去做。

在一些大公司會區(qū)分序列，管理方向是M序列，專家方向是P序列，不管那個方向，提升認知是這個階段的運營首先要考慮的。

3. 高級運營買圈子

高級運營一般從業(yè)8年以上，已經(jīng)有一定的圈子，但是要繼續(xù)拓展同級或比自己更強大的人脈圈。這個階段的運營需要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)管理體系，以及提升資源整合能力。

如果在公司處于高管的職位，推薦頭部院校的MBA，如果在創(chuàng)業(yè)的階段，選擇課程時一定要以線下的課程為主，一起學(xué)習(xí)的同學(xué)可以是各行各業(yè)，但在認知上要保持同頻。

四、知識付費未來的趨勢

1. 誕生新興職業(yè)——鑒課師

隨著知識付費平臺的小規(guī)模“井噴”，提供真實客觀的購買評價、為用戶篩選課程、給用戶所需的定制化知識，將成為未來知識付費的關(guān)鍵。這就會催生一批垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)人士進行推薦，旅游行業(yè)里叫定制師，我給這類人起了個名字叫做“鑒課師”.與課程體驗師不同，他們是完全獨立的存在，站在更客觀的層面，從用戶角度出發(fā)，綜合分析給到建議。

2. 內(nèi)容深耕，趨于垂直精細化

現(xiàn)階段知識付費面臨課程打開率、復(fù)購率低的問題，使得整個產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容制作機構(gòu)興起，致使之后知識付費的內(nèi)容更加垂直及精細化，只有這樣才能在某個領(lǐng)域搶占用戶心智，分得一塊地。

3. 后續(xù)服務(wù)升級

知識生產(chǎn)商的后續(xù)服務(wù)問題已經(jīng)逐漸暴露，課程結(jié)束后學(xué)員的維護、用戶復(fù)購引導(dǎo)、社群經(jīng)營等現(xiàn)階段都暴露出很大的問題。未來的知識付費在后續(xù)服務(wù)上有很大的提升空間，尤其是社群的維護，對用戶復(fù)購引導(dǎo)以及后期流量遷移，流量再次變現(xiàn)都有更深遠的意義。

五、總結(jié)

隨著知識付費時代的推進，行業(yè)目前還處于上升趨勢，內(nèi)容深耕化，類型多樣化、用戶消費理性化是知識付費未來的趨勢。知識付費市場空間巨大，販賣焦慮并不是長久之計，提升內(nèi)容本身質(zhì)量，課程后端服務(wù)才是未來知識付費入局者的核心競爭力。

作為付費用戶，要更加理性看待知識付費，找準(zhǔn)自身定位及主要訴求，理性看待時代的變化對自身的影響，正視問題，少交“智商稅”，提升自身硬實力才是關(guān)鍵。

作者：王妍霏，一個有態(tài)度的碼字民工，8年互聯(lián)網(wǎng)資深運營；公號“簡法運營”（JFoperation）

本文由 @王妍霏 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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