微信封殺朋友圈誘導(dǎo)分享的真實(shí)原因是小程序開發(fā)者轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)壓力，從來帶來的微信小程序開發(fā)者存在流失風(fēng)險(xiǎn)，而非為了維護(hù)朋友圈生態(tài)和提高用戶體驗(yàn)的目的。

小程序上線

2017年1月9日0點(diǎn) 微信第一批小程序正式上線，從此，開發(fā)者在小程序生態(tài)戰(zhàn)場(chǎng)的號(hào)角正式打響，小程序輕便，簡(jiǎn)單的交互方式分割了應(yīng)用市場(chǎng)一大批用戶，同時(shí)也催生了應(yīng)用開發(fā)者們?cè)谧约簶I(yè)務(wù)上的模式創(chuàng)新。

微信高調(diào)朋友圈封殺通告

最近微信對(duì)朋友圈誘導(dǎo)分享行為將采取永久封禁帳號(hào)等措施，微信禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號(hào)文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費(fèi)、流量、信息等）、集贊、拼團(tuán)、分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率，以積分或金錢利益誘導(dǎo)用戶分享、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊微信公眾帳號(hào)文章等；（內(nèi)容來自微信）

這件事引起思考的問題如下：

• 各小程序平臺(tái)的區(qū)別？
• 微信為什么在這時(shí)間節(jié)點(diǎn)高調(diào)封殺朋友圈裂變行為？
• 為什么微信群分享和好友分享得以幸免？
• 微信的下一步布局是什么？
• 微信小程序電商類目的發(fā)展和契機(jī)是什么？

我們來逐一思考和解答，在過程中想自身產(chǎn)品的突破方向。

突破方向

第一個(gè)問題：各小程序平臺(tái)的區(qū)別？

目前小程序廠商有微信系，支付寶系和手機(jī)廠商系，小程序自身的便捷，輕量，用完即走的特性在各廠商下是相同的，但是在不同廠商體系內(nèi)小程序的應(yīng)用目的是截然不同。

• 手機(jī)廠商系：可嵌入手機(jī)系統(tǒng)中，如桌面位置，將輕便運(yùn)用到極致，多屬于工具小程序產(chǎn)品。
• 支付寶系：支付寶是切入的場(chǎng)景是生活服務(wù)類場(chǎng)景；生活服務(wù)類產(chǎn)品的特點(diǎn)是：高頻，剛需，強(qiáng)目的；這樣的產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)用戶和對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下的使用行為是有極高概率被轉(zhuǎn)化的，也就是來了就是我的用戶，這是支付寶場(chǎng)景下給予的。
• 微信系：微信是切入的熟人社交場(chǎng)景；熟人社交產(chǎn)品天然有著裂變屬性，分享場(chǎng)景積聚；這樣的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶難以捕捉具體用戶需求，但是拉新能力強(qiáng)大。

第二個(gè)問題：微信為什么在這時(shí)間節(jié)點(diǎn)高調(diào)封殺朋友圈裂變行為？

首先回憶一下熟知的海盜模型，獲客，活躍，留存，轉(zhuǎn)化和自傳播。

流量為王的市場(chǎng)下，流量就是生意，流量就是錢環(huán)境下，微信日活10億的數(shù)據(jù)下，微信還需要考慮拉新的問題嘛？當(dāng)然不需要了。

那么漏斗第二層和第三層，為了活躍和留存，為了凈化朋友圈廣告，還原朋友圈真實(shí)需求和產(chǎn)品定位，所以需要干掉其他廠商的誘導(dǎo)分享行為。貌似有道理，但是問題是高調(diào)的宣傳極大的影響開發(fā)者的入場(chǎng)積極性和創(chuàng)新能力，會(huì)影響微信的生態(tài)布局根基，這又是為何？

我們看漏斗第四層，轉(zhuǎn)化，誰的轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化什么？

漏斗第五層，這是微信熟人社交的基礎(chǔ)能力，無需多言。

那么問題就出現(xiàn)在第四層，我們?cè)賮砜匆唤M數(shù)據(jù)對(duì)比。

很難想象微信和支付寶電商類小程序的用戶轉(zhuǎn)化率竟然會(huì)有5倍之差，在回過頭來思考漏洞第四層“轉(zhuǎn)化”這一層到底出現(xiàn)了什么問題。

微信小程序生態(tài)下的電商各大廠商都出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，不停的做裂變活動(dòng)，不停的做拉新補(bǔ)貼，開發(fā)者的運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，拉新手段的優(yōu)化，對(duì)拉新增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是有著各種提升，但是最終落地的轉(zhuǎn)化率確是慘不忍睹。

對(duì)于國(guó)內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭來講，平臺(tái)自身的拉新體系已經(jīng)相當(dāng)?shù)耐晟?，累?jì)用戶量對(duì)于覆蓋國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)趨于飽和，還拉什么新，對(duì)于倆大平臺(tái)來說更重要的就是依賴產(chǎn)品特性，不斷的擴(kuò)充產(chǎn)品服務(wù)邊界，吸引更多的開發(fā)者進(jìn)入自己的生態(tài)圈，留住用戶。

所以，真正的較量在于：誰能幫開發(fā)者能更精準(zhǔn)的獲客。

至于支付寶為什么能高于微信，本質(zhì)原因來源于產(chǎn)品定位，剛需，強(qiáng)目的的產(chǎn)品代表用戶目的更強(qiáng)，精確度更高，來了就是我的人，所以轉(zhuǎn)化成本更低，投入相同成本下，轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高。

第三個(gè)問題：為什么微信群分享和好友分享得以幸免？

微信的分享渠道有三：

• 朋友圈：輻射范圍是自己所有and未屏蔽自己的好友總和；
• 好友：輻射范圍是自己篩選過and發(fā)送給的好友總和；
• 微信群：輻射范圍是自己篩選過and群內(nèi)所有人。

總結(jié)：

1. 發(fā)送朋友圈是企業(yè)的流量思維，能否轉(zhuǎn)化純是瞎蒙碰死耗子式玩法，而對(duì)于微信來說損害了朋友圈生態(tài)和用戶體驗(yàn)，同時(shí)還不能為開發(fā)者帶來利潤(rùn)，所以你說微信對(duì)不對(duì)朋友圈的分享行為進(jìn)行封殺，當(dāng)然會(huì)對(duì)不對(duì)。
2. 分享給微信還有的轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)椴僮鞒杀靖?，每一個(gè)轉(zhuǎn)化來的用戶都是用戶自己精挑細(xì)選后才發(fā)送給對(duì)方的，對(duì)于用戶，你第一個(gè)心里判斷是要臉還是要錢，如果要錢，那么發(fā)好友這要操作成本成本高的方式不會(huì)使用；如果要臉，那么用戶會(huì)選擇確實(shí)有需要的人進(jìn)行分享，這一步就是幫助企業(yè)挑選了高質(zhì)量用戶。
3. 微信群分享，位于朋友圈和微信好友中間的狀態(tài)，雖然群人數(shù)多，但是群內(nèi)的信息關(guān)注度和重復(fù)次數(shù)根本與朋友圈無法相提并論，轉(zhuǎn)化量比朋友圈高是因?yàn)榇嬖诖罅咳纭皨寢屓骸?，“xx小區(qū)生鮮群”，“業(yè)主群”等具有強(qiáng)烈社群屬性的微信群存在，其共同屬性下營(yíng)銷起來轉(zhuǎn)化率會(huì)比朋友圈瞎蒙式強(qiáng)了不少。

所以，微信會(huì)封殺朋友圈誘導(dǎo)分享，而不動(dòng)其他兩個(gè)渠道，但是微信群的整改也肯定在微信的計(jì)劃當(dāng)中。

第四個(gè)問題：微信的下一步布局是什么？

微信一定會(huì)圍繞著提升開發(fā)者轉(zhuǎn)化率的角度，在不同渠道下提供綜合的精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)，微信下一步試水地一定是微信群&社群管理方向進(jìn)行一系列的嘗試。（很尷尬的是，本文還沒寫完就看到微信這么做了）

2019年7月9日，小程序“和群”出現(xiàn)在大家的視野。

• 產(chǎn)品定位是音樂社群，用戶可以創(chuàng)建社群，參加社群，群主和管理者有一系列的管理能力，初步展示了微信對(duì)社群的管理思路；
• 群內(nèi)信息采用視頻+語音+文字發(fā)布的形式發(fā)送信息，目的提高發(fā)言成本減少無用信息；
• 產(chǎn)品通過音樂交流的角度切入以創(chuàng)建社群，匯集人群，不同社群關(guān)聯(lián)的音樂屬性代表著這些人群在這個(gè)群內(nèi)的屬性，未來可進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷以提高轉(zhuǎn)化能力。

雖然這個(gè)小程序還并不完善，但是仍然可以看出微信的目的和計(jì)劃（賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷能力）。

第五個(gè)問題：微信小程序電商類目的發(fā)展和契機(jī)是什么？

1. 大膽變化，鄙棄流量漏斗思路的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擁抱利用人群關(guān)系的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)化；
2. 紅包裂變，砍價(jià)分享，拼團(tuán)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略需要結(jié)合強(qiáng)的社群運(yùn)營(yíng)中使用，盡量減少朋友圈裂變的方式；
3. 團(tuán)長(zhǎng)模式必然興起，利用人群關(guān)系營(yíng)銷，小區(qū)KOL是典型的應(yīng)用場(chǎng)景，提高團(tuán)長(zhǎng)模式下的產(chǎn)品工具賦能，服務(wù)好各大團(tuán)長(zhǎng)成為重點(diǎn)；
4. 針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)上下游的全鏈路管理+用戶的全生命周期營(yíng)銷+多角色多場(chǎng)景賦能+完善的培訓(xùn)體系是電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；
5. 小程序足夠細(xì)分到二級(jí)類目甚至某幾個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行開發(fā)，形成小程序+公眾號(hào)+團(tuán)長(zhǎng)的產(chǎn)品矩陣，每個(gè)小程序根據(jù)其目標(biāo)用戶的獨(dú)特性和產(chǎn)品屬性獨(dú)立開發(fā)+公眾號(hào)專享內(nèi)容吸引到畫像足夠的用戶，分發(fā)給某領(lǐng)域足夠大的團(tuán)長(zhǎng)。
6. 完善團(tuán)長(zhǎng)的優(yōu)勝劣汰競(jìng)選模式，團(tuán)長(zhǎng)不是越多越好，需要越精越好，完善其競(jìng)爭(zhēng)模式。

相信單純的社交電商會(huì)逐漸被淘汰，我們拭目以待。

作者：鳳梨，CRM產(chǎn)品經(jīng)理，CRM產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @鳳梨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議