進入消費市場的用戶已經(jīng)逐漸粉絲化，但你的品牌還沒有具備“偶像”要素，你不但要失去年輕人，中老年人也不屬于你。

如果不是霧霾來襲，《火星救援》應該還可以在朋友圈活躍幾天的，禁不住大家的再三劇透，前兩天還是把這電影看了，看完當晚就決定寫這篇憋了很久的重磅文章——關于品牌IP化的趨勢。

因為研究意識形態(tài)的原因，過去幾年對電影有過專門的數(shù)據(jù)分析和研究（電影是一種特殊的意識形態(tài)產(chǎn)品），這三年來，基本上所有熱門的電影或電視劇，我都會進行數(shù)據(jù)分析，因此對這個行業(yè)有了一點入門的理解。

應該說，《火星救援》與經(jīng)典好來塢大片一樣，一如既往的優(yōu)秀，也一如既往的普通，我們從這部電影的分析當中學習一下品牌運營之道。

電影行業(yè)是一個高風險的行業(yè)，昂貴的投資和龐大的演員陣容可能敗于一個平庸的故事（也就是最近非常熱的所謂IP），所以對一部電影來說，故事是非常重要的。

在西方成熟的電影工業(yè)體系下，為了讓一部商業(yè)電影可以跨越宗教、地域、民族、文化等因素風靡全球，獲得最理想的投資收益，好來塢經(jīng)過長期的市場分析總結了一些有效的IP方法論。

這些方法論會精確指導電影拍攝過程的每個細節(jié)和參數(shù)，避免導演或編劇注入過多的個人藝術情結，強調尊重商業(yè)的規(guī)律。

這個商業(yè)規(guī)律就是首先要滿足人性，因為除了人性，沒有什么因素可以跨越宗教、地域、民族、文化等因素制造流行——這跟打造一個流行品牌的方法論是一致的。

電影是一種經(jīng)典的心理投射產(chǎn)品，看電影本身就是一個角色代入的過程。

可以把電影的銀幕理解為一面鏡子，在看電影的時候，有些人可能會認同英雄，有些人可能會認同痞子，有些人會同情可憐的女主角，有些人會理解困難的男主角，這一切都源于觀眾根據(jù)自己過去的生活經(jīng)歷和價值觀產(chǎn)生了角色代入。

與其說是看電影，不如說是看到了自己。

因此，成功的電影都是通過洞察大部分人的心路歷程，通過銀幕表演的方式回放給觀眾，讓他們產(chǎn)生了強烈共鳴感，從而引爆了口碑——口碑是大流行的最關鍵因素。

稍為回憶一下，你會發(fā)現(xiàn)跟《火星救援》的故事模型比較類似又取得了成功的電影，還有一部國產(chǎn)的《大圣歸來》，這兩部影片取用了一個共同的故事模型：追求夢想，經(jīng)歷困難，永不放棄。

在《大圣歸來》里，江流兒是你的童年，孫悟空是成年后的你。

小時候的你跟江流兒沒有什么兩樣，天真無邪，呆萌可愛，對英雄充滿景仰和幻想，希望自己也有機會成為英雄，鋤強扶弱，警惡懲奸。。。

長大之后，發(fā)現(xiàn)夢想真的不容易達到，太多的障礙，太多的孤獨，太多的束縛，太多的無情嘲諷和打擊，這樣的畫面讓銀幕面前的你一再揪心。

當看到孫悟空孤零零地坐在山石上飄著一抹大紅時，那種共鳴感簡直無法用語言來形容，在他抽出金箍棒回身橫掃千鈞時，感覺自己多少年來憋著的一口惡氣終于噴薄而出；在他突破緊箍咒溶石披甲回歸齊天大圣真身的時候，觀眾的情緒預期地沸騰。

所以，這部電影真正感動自來水的不是那些畫面和特效，而是電影中那些交集的困難、絕望、意外和希望，是因為你也經(jīng)歷過這樣的心路歷程，你才會屏住呼吸，希望大圣（以及自己）取得最后的成功。

《火星救援》所采用的故事模型跟《大圣歸來》是類似的，同樣是電影中那些交集的困難、絕望、意外和希望，讓用戶產(chǎn)生強烈的心理共鳴，這是兩部電影成功的共同要素。

使用成熟的、經(jīng)過驗證的故事模型拍電影，才能最大限度的避免失敗，因為人性是相對穩(wěn)定的，相同的故事模型能一次又一次地感動用戶。

了解完電影的制作原理，再來了解品牌IP化在未來的價值。

最近IP的概念非常熱，特別是阿里影業(yè)徐遠翔關于IP言論的爭議。

IP的價值是什么呢？其實就是跨平臺的影響力。

一部抗日神劇在央視播放，收視可能會超過《花千骨》或者《羋月傳》這樣的IP產(chǎn)品，但離開央視之后就沒有人看了，因此抗日神劇不是IP。真正的IP是離開流量主之后，在其他平臺上依然會大受歡迎，因為IP是對最終用戶產(chǎn)生吸引力，用戶愿意追隨IP。

品牌的愿景何嘗不是這樣呢？如果淘品牌離開淘寶之后就沒有人買了，那這樣的品牌有什么價值呢？

聽過我分享《瘋狂自傳播》課程的同學應該記得，在互聯(lián)網(wǎng)這種極度碎片化的傳播環(huán)境下，人類無意識地承受著信息過載的沖擊，從而產(chǎn)生一種“原子化”的人格，以及多巴胺焦慮（后臺回復“多巴胺”推送相關文章）。

通俗來說，就是社交應用越發(fā)達，人類就越孤獨，電子屏幕越流行，人類就越焦慮，互聯(lián)網(wǎng)+電子屏幕的盛行，讓人們陷入了一種身份迷失的狀態(tài)，不知道自己處于什么位置。

原子化的用戶，迫切需要通過消費一些強大的文化產(chǎn)品（就是IP）來重新定義自己，這些IP包括但不限于亞文化、明星、電影、意見領袖以及品牌等。通過消費這些特定的文化產(chǎn)品，用戶重新標簽自己的身份和位置，融入某個虛擬族群，以此解決孤獨感和焦慮。

郭敬明，TFBOYS，《中國好聲音》，NBA以及iPhone都是強大的文化產(chǎn)品，早期的小米手機也是IP式的產(chǎn)品，華為把“國產(chǎn)和自主”作為自己的IP屬性，錘子把“理想主義”作為自己的IP屬性，這些IP屬性符合原子化用戶的心理訴求，因此這些品牌自然就有了粉絲（而VIVO的“樂享極致”就沒有粉絲，只有顧客），用戶在消費這些產(chǎn)品的時候，IP屬性將有助于用戶找到自己的方向和族群，從而緩解了淺社交帶來的孤獨感。

對于品牌來說，如何迎合“原子化”用戶這種意識形態(tài)的變化，顯得尤其重要。

中國社交分享年齡分布

從上圖可見，年輕人幾乎主導了社交分享，因此整個社會的信息流動趨勢是這樣的：

年輕人接收最新信息—>通過分享加工過的信息刷新存在感—>中年及少年群體從年輕人的分享當中獲得資訊。

原子化用戶主導了信息的社會化分發(fā)。

無論你的目標受眾是什么類型的用戶，都會受到原子化用戶的影響。

所以你會觀察到，特別是科技行業(yè)如手機，即使是面向中年人的商務手機，其傳播源頭依然是年輕人，年輕人通過對科技產(chǎn)品的熱愛、對時事的好奇或爭議，通過對信息的再次加工及傳播，輸出自己的主張，而這個輸出過程影響了左右兩端的用戶群。

品牌文化是否符合“原子化”受眾的簡單判定方法是：有沒有鐵桿粉絲。

有很多品牌可能創(chuàng)建之初根本沒有考慮過粉絲運營，但是成名后卻無意中有了很多鐵桿粉絲，這些粉絲在各個場合主動為品牌搖棋吶喊，捍衛(wèi)品牌的名聲。而有些品牌可能已經(jīng)有龐大的銷量，但是卻沒有粉絲（只有顧客），

原子化的用戶，往往都非常享受粉絲心理帶來的歸屬感和族群感，而因為某些品牌所定義的品牌文化，正好符合了某些人群自我標簽的需要，因此品牌便有了粉絲。

為什么要有自己的粉絲呢？因為有了粉絲，就不會對渠道產(chǎn)生依賴，甚至可以綁架渠道，例如每當iPhone推出新品，渠道和媒體都要搶首發(fā)——非IP產(chǎn)品需要渠道給予流量才有銷量，IP產(chǎn)品卻可以反過來為渠道輸出流量。

在渠道為王的過去，即使過去沒有粉絲也可以成功，只要能占領渠道，就能活得滋潤。但互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)侵入中國20年，手機用戶每天點亮屏幕長達4小時，從整個人群意識形態(tài)發(fā)展趨勢分析，用戶原子化是大勢所趨。

互聯(lián)網(wǎng)逐漸把傳統(tǒng)渠道打散，人成為未來最重要的傳播渠道，因此沒有粉絲的品牌，未來都很難成功，大約從2015年起，進入消費市場的新興用戶，大多是重度“原子化”的人群，他們自己天生就是粉絲，如果你的品牌不是“偶像”，他就不會熱愛你——即使你的產(chǎn)品并沒有什么不好。

品牌文化如此重要，究竟你的品牌應該用什么樣的模型來迎合這個時代的用戶呢？

我們可以從流行文化里做用戶洞察，從用戶的行為喜好里找到品牌文化的原型，甚至是內容營銷的素材，才能讓用戶產(chǎn)生共鳴感。

所以，為什么要讓營銷經(jīng)理去看電影呢？

因為每部門流行作品背后，都反映了用戶的意識形態(tài)，為什么《小時代》會流行，為什么《花千骨》會流行，為什么《來自星星的你》會流行，每部流行作品背后，都是某個用戶群體的心理投射。

品牌需要從這些趨勢里，找到一種普適性的、有效的心理投射模型，作為品牌文化的一部分，才能更容易的俘虜“原子化”的用戶，讓他們產(chǎn)生代入感，讓他們對你無理由的熱愛。

就象他們說一部電影畫面很漂亮，一部手機設計很好，這些都不是真正的消費原因，真正的原因是品牌背后的文化有效地代表了用戶，給他一個清晰的位置和價值觀，讓他有了相對的“我”。

品牌文化缺乏IP屬性，你仍然可以做出好產(chǎn)品，但很難做出流行產(chǎn)品。

作者信息：道明寺，為手機行業(yè)社會化營銷及產(chǎn)品戰(zhàn)略顧問，為多家手機企業(yè)及IDG旗下投資項目提供培訓及營銷顧問服務

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