在數(shù)字經(jīng)濟時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的下沉，產(chǎn)品的獲客成本越來越高，注意力的爭奪已成為所有商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)力點。

端午節(jié)我回了一趟老家，在小摩托抵達鎮(zhèn)上的時候，我看到幾個小孩在玩跳房子。回到家已是傍晚，小外甥哼唱著童謠“黑黑的天空低垂，亮亮的繁星相隨”……有一瞬間我還以為自己回到了童年。過去了這么多年，為什么有些事物就是能流傳下來呢？它無需外力作用，仿佛只要有一片土壤，這片土壤上有人，就足以編織一張巨大的流行網(wǎng)絡(luò)，將一代又一代的人套捕。

然而我們又會發(fā)現(xiàn)，有些事物卻并不那么容易流行。尤其在數(shù)字經(jīng)濟時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的下沉，產(chǎn)品的獲客成本越來越高，注意力的爭奪已成為所有商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)力點。對消費品來說，一旦失去用戶的關(guān)注，反映在市場上，就是份額的大量流失。要創(chuàng)造一個產(chǎn)品讓你的受眾喜歡，并且愿意傳播給你受眾的受眾，似乎并不簡單。

難道真有所謂的骨子里的“流行基因”？沒有一個公式可以明確界定。

最近我看了德里克·湯普森的《引爆流行》（Hit Makers:The Science of Popularity in an Age of Distraction），目前這本書已在當當、京東上市。它提出了一個非常有意思的觀點：

產(chǎn)品不斷變化，時尚來來去去，但存在于人們頭腦中的結(jié)構(gòu)是古老的。歸屬感、逃脫、受啟發(fā)、理解和被理解這些最基本的人類需求是永恒的。這就是流行產(chǎn)品的故事縱貫古今但是和諧一致的原因之一。

德里克·湯普森作為《大西洋月刊》的高級財經(jīng)編輯和專欄作家，他做了大量開創(chuàng)性的調(diào)研分析，從兩方面盤活了流行事物的魔法：

• 為什么你會喜歡這個事物？
• 為什么你喜歡的事物變成了我喜歡的？

整本書非常精彩，在此拋磚引玉，結(jié)合我實際的觀察，分享下我對流行事物的理解。

一、舊瓶裝新酒

如何打造一款讓人喜歡的產(chǎn)品？德里克·湯普森給了一個很棒的解釋——喜歡=熟悉+驚喜。

先說熟悉感。

不妨設(shè)想下，你走到一個陌生的房間，你環(huán)顧四周試圖找到一個認識的人，但沒能如愿。突然門推開了，熙熙攘攘的人群中你看到了你的好朋友，那種如釋重負的感覺撲面而來，整個房間似乎都變得可愛起來。

這是什么？你在新環(huán)境里尋求熟悉的面孔，這個再自然不過的原始沖動，對應(yīng)到產(chǎn)品邏輯里就是熟悉感，有溫度。

大多數(shù)用戶對新事物既充滿期待，又對太過新潮的事物感到恐懼。這兩種對立因素的博弈，在用戶心中持續(xù)地開展拉鋸戰(zhàn)。

于是我們發(fā)現(xiàn)，為了贏得注意力，作家們通常會把他們的原創(chuàng)作品打造成兩個熟悉的成功作品的新組合，也就是通過“高概念宣講”來建立人們對新晉作品的熟悉感?！短┨鼓峥颂枴繁幻枋鰹椤傲_米歐和朱麗葉坐在一艘下沉的船上”，《寵物的秘密生活》被包裝為“《玩具總動員》里多了會說話的動物”。

同樣，新產(chǎn)品面世的時候也是如此。新產(chǎn)品迭代的時候更多時候會基于此前的基礎(chǔ)敏捷式開發(fā)，快速投放市場獲取先發(fā)優(yōu)勢，然后再通過收集用戶反饋和市場數(shù)據(jù)持續(xù)完善和改進產(chǎn)品。不完全擯棄傳統(tǒng)模式，也不會一開始就過度創(chuàng)新，在用戶和產(chǎn)品之間找到一個平衡點。

由此我們也能想明白一個事：大企業(yè)新出的產(chǎn)品更容易獲得用戶，為什么？

• 產(chǎn)品體驗師出同門，用戶對體驗的流暢性帶來的熟悉感不在話下；
• 品牌認知成本為0，對品牌的熟悉度給用戶帶來足夠的信任；
• 你已經(jīng)在其他產(chǎn)品里把用戶馴化好了，用戶的學(xué)習成本很低。

你看，仍舊是不斷地堆砌用戶對產(chǎn)品的熟悉感。

而作為市場的新晉者，尤其是小企業(yè)，你該如何獲客？是一開始就高舉高打，還是小步快跑？優(yōu)先聚焦于你最核心的功能吧，把你的新想法包裝成舊想法的改造版本，將流暢性和不夠流暢結(jié)合起來，打造用戶對你產(chǎn)品的熟悉度，然后快速感染用戶鋪開市場，讓更多的用戶體驗到你，構(gòu)筑給后來者的壁壘。

這也就能理解積木式創(chuàng)新比顛覆式創(chuàng)新更容易讓人接受。

然而，熟悉也需要把握好度。

你會發(fā)現(xiàn)，設(shè)為鈴聲的歌曲響了數(shù)遍后，你開始對它生厭；看一部閉著眼都能猜到結(jié)局的泡沫肥皂劇，越來越?jīng)]代入感了；看春晚的相聲用我們過于熟悉的陳年舊梗，手指一動沒忍住還是換臺了……熟悉度的力量適得其反。

所以，在保證熟悉感的基礎(chǔ)上，你需要加一點兒驚喜。

這也是為什么套路里帶著一點真誠和別致，總會顯得更為動人。

當你對不熟悉事物的抗拒從起初的震驚逐漸減弱，對新事物的興趣就會出現(xiàn)。美學(xué)心理學(xué)上，有個名詞專門用來形容從面對新事物的焦慮到理解之后的滿足感的瞬間感受——“美學(xué)上的靈光乍現(xiàn)”。能精確地get到這個靈光乍現(xiàn)的臨界點設(shè)計，打造一個驚喜瞬間，就能增加讓消費者喜歡上你的概率。

那么，如何打造驚喜點呢？

最大的驚喜往往是人們在并不期待的地方發(fā)現(xiàn)了流暢性，在流暢性的基礎(chǔ)上加一點兒與之對立的觀點。

人類是復(fù)雜的，既好奇又保守，既偏愛熟悉的事物又渴求新事物。

舉個例子，觀眾會為商業(yè)電影掏出腰包。其實商業(yè)電影無非是平凡人物升級打怪成長為英雄、要么抱得美人歸要么壯烈犧牲的熟悉套路，但如果在動作特效、演員互動、情感升華上哪怕有一些驚喜，也能命中特定觀眾的癢點讓他們心甘情愿買單。

再比如，高考寫作文。一道命題作文出來，縱使你胸懷激蕩滿腹筆墨，你也不能洋洋灑灑幾千字，你還是得照模板寫，你得有工匠般的精神，構(gòu)思的作文結(jié)構(gòu)如數(shù)學(xué)般精準。但你又不能太刻板，要注意遣詞造句，要學(xué)會引經(jīng)據(jù)典，大家都在拿貝多芬辛棄疾張海迪史鐵生舉例，你能不能拋出標新立異的觀點和論據(jù)？

產(chǎn)品設(shè)計也是，一味的熟悉感并不能讓你在市場上立足。要么你找到新機會點，找到?jīng)]有獨角獸和巨頭攻占的增量市場；要么你在現(xiàn)有的紅海市場里發(fā)掘自己在細分領(lǐng)域里的創(chuàng)新點，構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，你才能在正面仰攻大佬的時候穩(wěn)住腳跟。

流行本質(zhì)上是裝在舊瓶子里的新酒，或是一個感覺很像朋友的陌生人?？偠灾?，就是一個熟悉的驚喜。

重復(fù)下，喜歡=熟悉+驚喜。

人的注意力并不只受一個方向的力的作用，相反，這是一場對立的兩種力量之間的角逐，是人們對新事物的喜愛和對舊事物的偏好之間的較量，對刺激的需求和熟悉的事物的權(quán)衡。

賈寶玉在初次見到林黛玉時說的第一句話就是，“這個妹妹，我曾見過的?！绷主煊褚苍诎碘猓昂蒙婀?，倒像在哪里見過一般，何等眼熟到如此！”

有點熟悉，有點驚喜，誰說不是喜歡呢。

二、酒香也怕巷子深

了解了一款受人喜愛的產(chǎn)品背后的秘密之后，你是否會有疑問：我喜歡的事物有很多，但他們未必都成功地在這個市場上流行開來。如何讓我喜歡的產(chǎn)品變成別人喜歡的產(chǎn)品？

我在老家的那幾天發(fā)現(xiàn)，飯桌上突然多了一個電動捕蠅器。你只需要將誘餌灑在捕蠅器上方的凹槽，在蒼蠅吸食誘餌的同時，轉(zhuǎn)動板會自動緩慢轉(zhuǎn)動將其困住，再把蒼蠅驅(qū)趕到下方的隔絕板中鎖死。我去別人家串門蹭飯時，發(fā)現(xiàn)無一例外地在桌上擺了這個道具。對于三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)來說，一個并不算便宜的捕蠅器居然堂而皇之地成為家中的必需品，這絕對不尋常。

于是我追溯了下源頭，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都是從菜市場看到這新鮮玩意兒。我又去找菜市場老板娘，原來是有人上門推銷，免費送了幾臺擺在柜臺上。一個城鎮(zhèn)里的菜市場沒幾處，但每天的人流絕對不少，但凡上門采購的家庭主婦都看上了這個實用又新奇的工具。后面你也猜到了對不對？幾乎人人都抱了一臺回家，一傳十十傳百，不到一個月整個城鎮(zhèn)的人都有了。

你看，人們通常不知道自己想要什么，但如果他們的一些親友鄉(xiāng)鄰都喜歡一個產(chǎn)品的話，他們也會密集地聚集在這個產(chǎn)品的周圍。

當然，時機很重要，夏天是蚊蠅盛行的時節(jié)；受眾目標很重要，在二三線城市里，家庭主婦對蚊蠅不甚其擾，從菜市場（也是對蚊蠅最痛的對象）切入，親身試法，更能有效傳達產(chǎn)品的故事。

對應(yīng)到產(chǎn)品的傳播，如何講好一個產(chǎn)品的故事并有效地傳播開來？

傳統(tǒng)的傳播方式無非有兩種：

1. 擁有分銷渠道。比如音樂制作人如果能賄賂電臺播放你的歌，那么做音樂的風險就會大大降低；如果你擁有院線，那么制作電影的風險也會大大降低。
2. 讓受眾生活在一個充滿廣告的環(huán)境里，借此來保證每一個可能對這個產(chǎn)品感興趣的消費者都能了解這個產(chǎn)品。

然而作為一個初創(chuàng)團隊，你創(chuàng)造了用戶喜歡的產(chǎn)品，你想擁有更多的受眾，這是一場概率的游戲。

J.K.羅琳在剛開始寫《哈利·波特》第一部的時候，被拒稿十幾次，所幸后面遇到伯樂，這才有了家喻戶曉的全球暢銷小說。在不確定性這么多的情況下，你能做的就是找到你能撬動的支點，從一個點開始套捕一個群體。

和電動捕蠅器一樣，當一個產(chǎn)品借用了現(xiàn)有的志趣相投的緊密關(guān)系網(wǎng)時，它往往會傳播得更可靠更快。你如果試圖吸引一群人，請先找到這群人最基本的共同點。

以交友軟件為例，我之前體驗過幾款，據(jù)我觀察，想讓交友軟件像病毒一樣擴散，是一件非常困難的事。人們都不愿意在網(wǎng)絡(luò)上談他們感情生活的空虛，談自己單身的理由。一張歲月靜好的照片，可能背后潛藏著ta渴望約會的心思，誰知道呢。

不難看出，很多交友軟件要么從學(xué)校切入，要么從公司切入。初期的第一批用戶也許是，你在某個學(xué)校/公司的女生聯(lián)誼會上推廣后再去男生聯(lián)誼會上宣傳，確保產(chǎn)品在一個已經(jīng)存在的緊密的關(guān)系網(wǎng)中率先得到推廣，繼而再擴大產(chǎn)品的影響圈。譬如同地區(qū)的其他高校，同行業(yè)的其他公司，不同行業(yè)的不同公司，最后再推廣到不同的省市……建立規(guī)模效應(yīng)，讓信息離發(fā)源地越來越遠。

再譬如微信剛推出的時候，你加的第一個好友來自于你通訊錄、qq的好友。它的目的不是創(chuàng)建新的關(guān)系，而是將現(xiàn)有的關(guān)系數(shù)字化，并增強這些關(guān)系。在之后的版本里微信才開始加入了“附近的人”的功能，拓寬了你的交際面。

在找到一個觸點之后，利用好你的分發(fā)渠道收集信息，了解用戶在讀什么，看什么，分享什么。然后，根據(jù)這些反饋，制作新的內(nèi)容，并分發(fā)到其他渠道中。

三、成長帶動成長，流行帶動流行

媒介就是信息。

——馬歇爾·麥克盧漢

互聯(lián)網(wǎng)和生活在社交網(wǎng)絡(luò)的人擁有倍增的力量，他們能將我們的信息傳遞給更多人的耳朵和眼睛里。要想發(fā)起流行潮，請先試著在熟悉和驚喜之間找到一個平衡點，打造一款容易被人喜歡并接受的產(chǎn)品。然后講好產(chǎn)品的傳播故事，把有限的資源集中用到關(guān)鍵方面，找到一個觸點，找準一個位置，試著去推拉、去調(diào)整，這個世界也許就能動起來。

每個行業(yè)都可以打造自己青蛙變王子的傳說。

參考文獻：

《引爆流行》（Hit Makers:The Science of Popularity in an Age of Distraction），作者德里克·湯普森

作者：林壯壯，騰訊高級產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號：健壯的大姐姐。專注于To B服務(wù)項目管理和行業(yè)分析，歡迎各路好漢一起探討。感謝閱讀，鞠躬。

本文由 @林壯壯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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