曾經(jīng)被形容成互聯(lián)網(wǎng)“終結(jié)者”的騰訊，在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)始終沒能順利圍剿抖音。這不是騰訊第一次反超失敗，但投擲出的武器可是被傾注了大量集團(tuán)資源的微視。無(wú)論是高層的決心、超級(jí)產(chǎn)品的導(dǎo)流，還是數(shù)額巨大的現(xiàn)金補(bǔ)貼和推廣，都是騰訊絕大多數(shù)產(chǎn)品不曾擁有的，投入給微視之后的反響相比扶持的力度，卻始終是微弱了些。

本文闡明了騰訊為何對(duì)短視頻緊抓不放，并從定位、內(nèi)容、社區(qū)文化和功能論述微視和抖音之間的差別，最后對(duì)為何此次短視頻領(lǐng)域騰訊未能實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至進(jìn)行探討。

2019年8月28日，微視開啟了為期一個(gè)月的“邀好友賺萬(wàn)元賞金”推廣活動(dòng)，只要邀請(qǐng)一個(gè)未注冊(cè)微視的好友進(jìn)行注冊(cè)，兩人就能各得平均為3到10元紅包，滿10元可提現(xiàn)。在此之前，微視的產(chǎn)品內(nèi)就已經(jīng)有整點(diǎn)紅包、拍攝紅包、現(xiàn)金任務(wù)等促活手段，只是這次將現(xiàn)金激勵(lì)擴(kuò)展到了還未進(jìn)入產(chǎn)品的新用戶。

• 時(shí)間退回到2018年4月，“30億達(dá)人補(bǔ)貼計(jì)劃”將微視狙擊抖音的野心公之于眾，意味著微視的正式復(fù)出。
• 18年5月，微信對(duì)同步朋友圈拍攝視頻至微視進(jìn)行灰度測(cè)試。
• 18年6月，QQ開放微視分享。
• 18年9月，朋友圈出現(xiàn)了“用微視拍攝”的限時(shí)推廣按鈕。除了一擲千金的補(bǔ)貼、推廣和超級(jí)應(yīng)用的導(dǎo)流，集團(tuán)內(nèi)其它業(yè)務(wù)對(duì)微視的資源輸送也很豐富，例如騰訊視頻出品的《創(chuàng)造101》女團(tuán)綜藝就為微視開通了專屬點(diǎn)贊通道，并邀請(qǐng)到節(jié)目導(dǎo)師黃子韜和所有選手入駐。

只是相比于資源投喂的量級(jí)，微視的成長(zhǎng)速度算不上差強(qiáng)人意。根據(jù)晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)在2019年7月31日發(fā)表的文章：

“快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%。微視的PV（頁(yè)面訪問量）、用戶使用時(shí)長(zhǎng)均在抖音1/4的量級(jí)?！?/p>

這樣看來(lái)，微視的產(chǎn)品本身似乎都沒有準(zhǔn)備好迎接集團(tuán)肥碩的流量資源。吸收不好該怎么辦，繼續(xù)喂，還是先去治治胃？相比于獲得更多流量，微視更需要找到破局點(diǎn)，先走出“生于拉新、死于留存”的困境。

一、騰訊為何對(duì)短視頻念念不忘

騰訊從來(lái)懂得及時(shí)止損，市場(chǎng)效果說(shuō)明一切，產(chǎn)品一旦得不到用戶認(rèn)可，迎來(lái)的結(jié)局可能就是被戰(zhàn)略性放棄。在騰訊內(nèi)部，寶貴的資源也只會(huì)分配給成長(zhǎng)最好的產(chǎn)品，若是公司內(nèi)部在某一領(lǐng)域缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那就用投資生態(tài)組合來(lái)支撐。

微視從誕生到第一次“死亡”的過程，印證了上述騰訊一貫的戰(zhàn)略。

上線于4G開始興起的2013年，微視從短視頻賽道出發(fā)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于快手、抖音。那時(shí)的微視擁有馬化騰親自拍攝的短視頻宣傳，備受矚目和期待。然而到了2015年，微視仍然沒有找到正確產(chǎn)品方向和變現(xiàn)手段，競(jìng)爭(zhēng)上也被秒拍和美拍壓制。

那一階段的短視頻之戰(zhàn)不同于先前的微博之戰(zhàn)。騰訊在和新浪打仗的同時(shí)，意識(shí)到了微博可能影響到騰訊的社交根基，而且其碎片化、社交化和分享化的特點(diǎn)，天生屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。但微視發(fā)展的時(shí)候，抖音尚未誕生、快手還沒有進(jìn)入大眾視野，沒有一個(gè)足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品能夠證明這個(gè)市場(chǎng)是值得爭(zhēng)搶的蛋糕，短視頻被認(rèn)定為前景堪憂、變現(xiàn)能力有限。

2015年，微視被戰(zhàn)略邊緣化，只有技術(shù)的簡(jiǎn)單維護(hù)還在進(jìn)行。2017年3月，騰訊領(lǐng)投對(duì)快手的融資，一個(gè)月后，微視宣布被正式關(guān)閉。

故事到這里，就像是迎來(lái)了與騰訊入股京東放棄電商、入股搜狗放棄搜索相似的結(jié)尾。

然而，就在接下來(lái)的2017年5月，沉睡了兩年的微視疑似被復(fù)活，進(jìn)行了久違的版本更新。新版微視的數(shù)據(jù)和之前并不互通，增加了“10秒原創(chuàng)大片錄制”、“音樂秀MV錄制”等功能，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和抖音極為相似。在2018年的兩會(huì)期間，馬化騰更是表示要對(duì)短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合進(jìn)行探索。

為什么這一次騰訊殺了個(gè)回馬槍？以下三點(diǎn)也許能說(shuō)明部分原因：

1. 短視頻是信息生產(chǎn)消費(fèi)和技術(shù)發(fā)展的大勢(shì)所趨

2009年微博誕生后，互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)入去中心化的全民UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）時(shí)代，人們開始在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)更多合胃口的個(gè)性化內(nèi)容。碎片化的特點(diǎn)也讓用戶能隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的生產(chǎn)和消費(fèi)，門檻相比之前流行的博客要低得多。

大屏手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提速降費(fèi)后，視頻開始和文字、圖片并列成為了移動(dòng)端信息傳輸?shù)妮d體。相比于文字，視頻的視覺刺激更加直接，相比于圖片，視頻能承載的信息量大得多。

能夠集合上述全民UGC、視頻、碎片化、低門檻特點(diǎn)于一身的信息傳遞載體，就是短視頻。

現(xiàn)在隨著視頻技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)更高清流暢的播放效果，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)個(gè)性化分發(fā)帶來(lái)喜好準(zhǔn)確度的提升，圖像識(shí)別技術(shù)在鑒黃鑒暴恐方面對(duì)人工審核效率問題的解決，以及人臉識(shí)別技術(shù)、AR效果運(yùn)用在特效上的更多玩法，讓短視頻的風(fēng)終于吹得更強(qiáng)勁起來(lái)，成為大勢(shì)所趨。

2. 短視頻的商業(yè)模式和市場(chǎng)規(guī)模已得到證明

彼時(shí)的微視遲遲找不到商業(yè)模式的出口，加上對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的判斷失誤，最終做出戰(zhàn)略性放棄的決定。

今時(shí)不同往日，抖音在2018年的信息流廣告收入被估計(jì)超過100億，快手在2018年的收入也被透露接近200億，其中大部分由直播貢獻(xiàn)。除了信息流廣告和直播（包括帶貨和打賞抽成），開屏廣告、視頻付費(fèi)推廣、電商導(dǎo)流的傭金抽成等也讓短視頻的盈利模式發(fā)展得更加多樣。

在2019年8月抖音在上海舉行的創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音總裁張楠發(fā)表演講時(shí)表示，抖音的DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）已經(jīng)超過3.2億，并仍在高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年短視頻行業(yè)的日活躍用戶總數(shù)將達(dá)到10億。

3. 騰訊需要穩(wěn)住內(nèi)容生態(tài)的霸主地位

趨勢(shì)和市場(chǎng)表現(xiàn)都能證明短視頻值得做，但騰訊真正面對(duì)的不是“值得做”，而是“不得不做”。

《財(cái)經(jīng)》雜志去年發(fā)表的《少年頭條對(duì)壘中年騰訊——解局兩代互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)之戰(zhàn)》提到，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2018年中頭條系日活其占產(chǎn)品全量的9％，相比去年上升6.2％，騰訊系則由54.4％下降至47.7％。6%左右的上漲和6%左右的下跌，可能只是數(shù)字上的巧合，但仍透露出頭條系產(chǎn)品的崛起給騰訊帶來(lái)的極大威脅。

威脅產(chǎn)生的背后原因是，不論是頭條資訊、抖音短視頻，還是公眾號(hào)文章、騰訊視頻劇集，本質(zhì)都是內(nèi)容。每個(gè)人一天的時(shí)間是有限的，用戶每天刷抖音的時(shí)間多了，在騰訊的內(nèi)容產(chǎn)品上可消費(fèi)的時(shí)間自然就少了。

在今日頭條和抖音誕生之前，騰訊已經(jīng)通過自有或投資的方式構(gòu)建出屬于自己的流量帝國(guó)，擁有對(duì)全網(wǎng)流量的壟斷優(yōu)勢(shì)，并且形成了完整的社交（微信、QQ）和互娛泛娛樂生態(tài)布局（包括騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)），自然不想看著抖音攻下短視頻的一座城池。

除了對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，更大的威脅來(lái)自于泛娛樂內(nèi)容之間流量的互相轉(zhuǎn)化。今年2月，抖音上線了音樂節(jié)奏小游戲“音躍球球”，而在這之前，抖音已經(jīng)帶火了很多休閑游戲，短視頻碎片化的形態(tài)和輕量級(jí)游戲高度契合，用戶在抖音上刷短視頻時(shí)，如果看到有意思的游戲推廣視頻，就可以直接在抖音小程序上試玩。

游戲占據(jù)了騰訊收入來(lái)源的很大一部分，是必須把住的命門。騰訊的游戲帝國(guó)，當(dāng)年正始于休閑游戲。騰訊的互動(dòng)娛樂部（現(xiàn)互動(dòng)娛樂事業(yè)群）利用QQ對(duì)小型休閑游戲的導(dǎo)流，在棋牌市場(chǎng)超越當(dāng)時(shí)的霸主聯(lián)眾游戲，并在后續(xù)聚焦于休閑和競(jìng)技類，推出了地下城與勇士、穿越火線、QQ炫舞、QQ飛車、英雄聯(lián)盟等游戲，獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)，為公司收益做出巨大的貢獻(xiàn)。

如今抖音于字節(jié)跳動(dòng)就像當(dāng)時(shí)的QQ于騰訊，是公司內(nèi)最好的導(dǎo)流和分發(fā)渠道。現(xiàn)在字節(jié)在游戲方面對(duì)騰訊還構(gòu)不成威脅，但“風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，如果騰訊從字節(jié)跳動(dòng)的崛起，回想起當(dāng)年從社交跨越到游戲，并一步步反超盛大、網(wǎng)易等游戲巨頭的過往，又怎么能泰然看著抖音變得越來(lái)越龐大？

騰訊堅(jiān)決入場(chǎng)短視頻不是出于貪心，也不是出于好勝心，因?yàn)槿雸?chǎng)不一定會(huì)贏，但不入場(chǎng)，有可能輸?shù)舾唷?/p>

二、微視和抖音，差異在哪里？

回歸到產(chǎn)品上，如果用戶從抖音轉(zhuǎn)移到微視，需要付出一定的替換成本，包括獲取成本、學(xué)習(xí)成本等。但微視作為騰訊的產(chǎn)品，替換成本非常低。

在渠道和營(yíng)銷方面，微信、QQ、應(yīng)用寶等產(chǎn)品的導(dǎo)流降低了用戶的獲取成本，現(xiàn)金紅包推廣、騰訊視頻綜藝聯(lián)動(dòng)（例如微視擁有專屬點(diǎn)贊通道、選手獨(dú)家內(nèi)容）等玩法推動(dòng)很多用戶跨越“注意-興趣-記憶-欲望-行動(dòng)”的漫長(zhǎng)鏈條直接進(jìn)行下載。學(xué)習(xí)成本上用戶更是不需要付出什么，相似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和交互方式讓抖音用戶可以快速上手微視。

在替換成本已經(jīng)非常低的情況下，微視現(xiàn)在的成績(jī)，只能歸結(jié)于產(chǎn)品給用戶提供的價(jià)值還不及抖音。

下面從定位、內(nèi)容、社區(qū)文化和功能詳細(xì)論述微視和抖音之間的區(qū)別。

1. 定位

抖音在上線之始（當(dāng)時(shí)還叫A.me）把定位明確為音樂短視頻社區(qū)，主打年輕、好玩以及個(gè)性化。

在此之前，一款上海團(tuán)隊(duì)做的叫musical.ly的軟件已經(jīng)跑通了視頻+音樂+社區(qū)的模式，受到美國(guó)青少年喜愛，但因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不溫不火，最終All in美國(guó)市場(chǎng)，并在2015年登頂蘋果美國(guó)App應(yīng)用商店榜榜首。

抖音在界面和功能上模仿了musical.ly，但圍繞“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”這一定位，仍然需要解決一個(gè)musical.ly沒能解決的問題——如何讓中國(guó)年輕人接受和喜歡上音樂短視頻產(chǎn)品。

• 在內(nèi)容方面，抖音沒有把音樂對(duì)嘴作為主要的玩法，而是增加了舞蹈派和創(chuàng)意派，擴(kuò)大了潛在感興趣的人群。
• 在產(chǎn)品方面，由于深知中國(guó)年輕人重視自己所展現(xiàn)出的形象，抖音為此投入很多資源在濾鏡和特效上，讓用戶不需要化妝就可以自信地進(jìn)行創(chuàng)作。

（左為抖音界面，右為musical.ly界面）

此外，抖音通過強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，讓產(chǎn)品調(diào)性不會(huì)偏離最初設(shè)定好的“酷”、“年輕”、“高顏值”、“高格調(diào)”方向。

中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)在2018年4月發(fā)布的《再造一個(gè)“今日頭條”》中稱，早期抖音的團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)各地藝術(shù)院校，說(shuō)服一批長(zhǎng)得好看的年輕人為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，并幫助他們獲取粉絲。這批種子用戶的調(diào)性氣質(zhì)，給這個(gè)社區(qū)貼上了酷潮的標(biāo)簽，而那些不符合社區(qū)調(diào)性和價(jià)值觀的內(nèi)容，會(huì)被推薦系統(tǒng)屏蔽。抖音一度出現(xiàn)快手化的內(nèi)容，但是并沒有充斥社區(qū)，也從側(cè)面佐證產(chǎn)品管理者對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)厲把控。

除了運(yùn)營(yíng)，抖音在營(yíng)銷上也持續(xù)強(qiáng)化“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”這一定位：

在抖音2017年6月投放的院線廣告中，強(qiáng)節(jié)奏感的電音背景下，有帶著choker化著小丑女妝的短發(fā)小姐姐跟隨節(jié)奏做酷炫的手勢(shì)，有梳著臟辮的小哥哥在胡同巷子里空翻，而那些變裝、卡節(jié)奏、變場(chǎng)景、鏡頭的晃動(dòng)和拉近拉遠(yuǎn)等各種效果都是抖音里的經(jīng)典玩法。我對(duì)抖音的第一印象正來(lái)源于此，因?yàn)檫@是所見過第一支可以用“酷、炫、潮”形容的廣告，甚至因?yàn)榕K辮、酷跑、夜店燈光等元素讓我一度產(chǎn)生“這個(gè)產(chǎn)品太酷了，酷到都不太適合我”的想法。

抖音后續(xù)還植入了《中國(guó)有嘻哈》、《這！就是街舞》等節(jié)目，由于年輕和潮文化與嘻哈和街舞非常匹配，隨著節(jié)目的熱播抖音真正進(jìn)入大眾視野。

2018年3月，抖音進(jìn)行新一輪品牌升級(jí)，廣告相比前一年減弱了“狂拽酷炫”、“放縱不羈”的調(diào)性，轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)調(diào)“美好”。這顯然是一個(gè)受眾更廣的主題，隨著月活用戶數(shù)即將突破一億，抖音的定位也發(fā)生著從“專注于新生代的音樂創(chuàng)意短視頻App”到“中國(guó)廣受歡迎的原創(chuàng)短視頻分享平臺(tái)”的進(jìn)化。

這是產(chǎn)品變得愈加龐大后的自然結(jié)果，大量用戶的涌入和內(nèi)容風(fēng)格的泛化讓抖音從垂直型音樂短視頻產(chǎn)品逐漸成為了“短視頻”的代名詞。好玩、潮流的調(diào)性沒有改變，但抖音已經(jīng)突破年輕人的圈層，朝著更加龐大的人群前進(jìn)。

相比抖音，微視的定位顯得更加模糊。

“上一世”的微視，作為6秒短視頻軟件Vine的跟隨者，打的是“8秒無(wú)限歡樂”的口號(hào)。Vine正是憑借把盡可能多的笑點(diǎn)和創(chuàng)意濃縮在十秒內(nèi)，瞬間抓住用戶的好奇心和期許，引來(lái)產(chǎn)品爆發(fā)。

但對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，要在短短8秒內(nèi)完成背景、鋪墊、高潮、收尾相當(dāng)困難，看似降低門檻的“短”反而在效果方面增加了很高門檻。加上視頻畫面不夠清晰、很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有濾鏡等問題，微視在上線不到一年后陷入頹勢(shì)。

當(dāng)時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)上壓制微視的包括秒拍、美拍。在秒拍背靠新浪微博蓬勃發(fā)展的時(shí)候，微視卻面臨著騰訊微博被戰(zhàn)略性放棄、微信開始籌備小視頻而失去傳播土壤的問題，后續(xù)跟隨美拍開發(fā)出的濾鏡和MV功能，在變美效果上也遠(yuǎn)不及美拍。

但微視最大的問題不是功能的不足，而是始終沒有找到一個(gè)清晰且合適的產(chǎn)品定位，就算前進(jìn)也不知道要去向何方。界面（jiemian.com）在2018年4月發(fā)布的文章《微視重啟與騰訊錯(cuò)失的一年》中提到，“（微視的項(xiàng)目發(fā)起人）Grandy在內(nèi)部說(shuō)要再造一個(gè)Vine，但當(dāng)問起他更具體的思路時(shí)，他的回答就變成了，國(guó)外有，我們也必須有”。

第一世的微視在2015年停止更新，短視頻鼻祖Vine也卒于2016年。2017年5月，第二世的微視誕生。

作為戰(zhàn)略防御性產(chǎn)品，微視復(fù)活后顯然奔著抖音的方向去了。產(chǎn)品LOGO和官網(wǎng)紛紛拋棄以往的亮色調(diào)（粉色和更早之前的綠色）開始走暗黑風(fēng)格，slogan選取了和先前抖音宣傳語(yǔ)“好玩的人都在這”相似的“發(fā)現(xiàn)更有趣”，主打“超好拍、超好看、超好笑”，產(chǎn)品UI也和抖音如出一轍。

加上2018年4月在業(yè)內(nèi)廣為流傳的《微視短視頻項(xiàng)目說(shuō)明書》，30億巨額補(bǔ)貼吸引目光的同時(shí)提及了狙擊抖音的野心，也導(dǎo)致微視的定位在很多人心中被直接簡(jiǎn)化成“第二個(gè)抖音”。

借用知名度高的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品快速建立用戶認(rèn)知算是個(gè)策略，但前提是自身產(chǎn)品真的全方位優(yōu)于對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。當(dāng)微視的用戶體驗(yàn)還遠(yuǎn)不及抖音的時(shí)候，無(wú)意中拋出“第二個(gè)抖音”的心理錨點(diǎn)并反復(fù)強(qiáng)化，導(dǎo)致的結(jié)果就是一旦用戶發(fā)現(xiàn)微視不具備抖音的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就會(huì)直接放棄微視回到抖音。

加上微視對(duì)標(biāo)的顯然是當(dāng)下的抖音——“原創(chuàng)短視頻分享平臺(tái)”，而非“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，這讓微視的定位變得更加模糊。如上所述，抖音風(fēng)格和內(nèi)容的泛化是用戶群體增長(zhǎng)后的自然結(jié)果，但在此之前它具有明確的細(xì)分受眾和切入點(diǎn)，從而與在短視頻行業(yè)領(lǐng)先的快手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

如果抖音一開始就主打“記錄美好生活”，可能被當(dāng)成第二個(gè)“記錄世界記錄你”的快手，也無(wú)法吸引一大批優(yōu)質(zhì)的年輕種子用戶。如果抖音現(xiàn)在仍然把調(diào)性框定在“酷炫潮”范圍，可能沖破不了年輕用戶的圈層壁，無(wú)法成為大眾的短視頻產(chǎn)品。

因此，產(chǎn)品是過去動(dòng)態(tài)發(fā)展過程累積起來(lái)的最終結(jié)果，經(jīng)過了漫長(zhǎng)的發(fā)展和糾偏的過程，根據(jù)不同時(shí)期不同階段的定位，最終疊加出了屬于自己的風(fēng)格色彩。模仿一個(gè)發(fā)展了很久的產(chǎn)品在當(dāng)下靜態(tài)時(shí)間點(diǎn)上的一副快照，不一定適合自身產(chǎn)品的當(dāng)下階段，最后只是有皮卻不見魂。

2. 內(nèi)容

內(nèi)容是UGC社區(qū)的核心，是產(chǎn)品的骨肉。微視和抖音頂著相似的皮相，卻因?yàn)閮?nèi)容調(diào)性的不同給用戶截然不同的觀感。

抖音最早選擇音樂作為切口，因?yàn)橐魳纺軓?qiáng)化表達(dá)的力量，為視頻增加一層情感濾鏡。并且抖音深知內(nèi)容“好看”的重要性，投入大量技術(shù)資源給濾鏡和特效，一方面鼓勵(lì)更多對(duì)自身形象在意的用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面給用戶更好的觀看體驗(yàn)，產(chǎn)生一種“抖音里都是好看的人”的想法。

為了在內(nèi)容方面和快手形成差異，早期的抖音推廣了大量的“技術(shù)流”視頻，創(chuàng)作者跟隨節(jié)奏感超強(qiáng)的音樂展示各種轉(zhuǎn)拋推拉、定點(diǎn)停頓、旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)場(chǎng)等運(yùn)鏡技巧。這讓當(dāng)時(shí)很多用戶剛接觸抖音的時(shí)候就能明確感受到和快手的區(qū)別，例如：“抖音得有點(diǎn)運(yùn)鏡技術(shù)才行”。也因如此，相比快手的記錄生活，抖音更像是一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的秀。

但“秀”也需要?jiǎng)?chuàng)意和靈感的迸發(fā)，需要時(shí)間和精力的付出。為了進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作，在抖音還叫做A.me的時(shí)候就開創(chuàng)出各類型的活動(dòng)挑戰(zhàn)，以“模仿”示范案例來(lái)增強(qiáng)用戶參與積極性，并鼓勵(lì)用戶自己也開創(chuàng)挑戰(zhàn)制定規(guī)則，廣招達(dá)人參加。有人刷到他人的響應(yīng)視頻后，覺得好玩也會(huì)紛紛參與進(jìn)來(lái)，貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，后續(xù)又吸引更多的人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)。

如今運(yùn)用各種花式運(yùn)鏡技巧的技術(shù)流因?yàn)殚T檻較高已經(jīng)越來(lái)越少見，話題挑戰(zhàn)也沒再專門運(yùn)營(yíng)，但用戶開始自發(fā)引領(lǐng)潮流，每天都有新的手勢(shì)舞、新的特效玩法、新的拍攝主題涌現(xiàn)。用戶用相同的視頻原聲或相同的特效，既能進(jìn)行跟隨模仿，也能創(chuàng)作多元內(nèi)容。因此，抖音良好的UGC氛圍來(lái)源于早期官方的引導(dǎo)和現(xiàn)如今用戶的自發(fā)創(chuàng)造，大量?jī)?nèi)容的趣味性和其模仿跟隨的低門檻使得用戶在產(chǎn)品內(nèi)的參與感始終很強(qiáng)。

入駐在抖音的明星還會(huì)進(jìn)一步放大這種參與感，當(dāng)他們使用某個(gè)視頻原聲、特效或是上傳一個(gè)有趣好玩且可模仿的視頻，能帶來(lái)大批用戶的跟隨。

例如羅志祥在2019年8月上傳的一個(gè)跟隨音樂律動(dòng)扮鬼臉挑戰(zhàn)視頻，引來(lái)了八萬(wàn)多人的參與。無(wú)論是因?yàn)槿の缎赃€是明星效應(yīng)，在抖音貢獻(xiàn)出優(yōu)質(zhì)可模仿內(nèi)容的明星或KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）能讓社區(qū)UGC氣氛更加熱烈，自身知名度也能被平臺(tái)流量被放大，與抖音實(shí)現(xiàn)雙贏。

說(shuō)完抖音的強(qiáng)參與感，再聊聊內(nèi)容的整體風(fēng)格。

抖音從一個(gè)小眾、潮流人群的產(chǎn)品成長(zhǎng)為大眾平臺(tái)，內(nèi)容方面不再只是技術(shù)流、手勢(shì)舞和全身舞蹈，各種記錄生活、萌娃萌寵、旅行美景、美食好物、搞笑套路、創(chuàng)意炫技等類型的視頻數(shù)量也越來(lái)越多。但無(wú)論是從抖音早期強(qiáng)調(diào)表演性質(zhì)的slogan“讓崇拜從這里開始”還是如今強(qiáng)調(diào)記錄性質(zhì)的slogan“記錄美好生活”來(lái)看，相比映射真實(shí)的生活，抖音更想通過短視頻構(gòu)建出一個(gè)虛擬而美好的烏托邦。

比如你能刷到漂亮小姐姐在跳著可愛的舞對(duì)你比著愛心眨著眼，刷到帥氣小哥哥深情對(duì)你說(shuō)“是否愿意讓我做你男朋友”，刷到許多人的搞怪出糗惡作劇只為逗你一笑，甚至刷到主題為“今天你對(duì)我愛答不理明天我讓你高攀不起”的爽點(diǎn)短視頻。

短短幾十秒鐘，光影變幻間，抖音就把用戶想要的快感嚼碎了直接喂進(jìn)嘴里。張小龍說(shuō)，“部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，你做各種濾鏡， 你說(shuō)‘記錄美好生活’，但生活其實(shí)是不美好的”。也正因?yàn)樯畋旧聿粔蛎篮?，才有那么多人甘愿“被欺騙”，沉浸和享受在抖音里的世界。

微視的內(nèi)容在參與感和上癮性方面則不及抖音。

為了引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，微視也有像抖音曾經(jīng)那樣運(yùn)營(yíng)一些挑戰(zhàn)話題，甚至有些屬于業(yè)務(wù)合作話題，用戶參與后有機(jī)會(huì)獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。但用戶需要進(jìn)入“頻道”頁(yè)面、點(diǎn)擊“話題”按鈕然后選擇某一話題才能看到活動(dòng)規(guī)則和參與按鈕，入口深、轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)，并且因?yàn)椤霸掝}”兩個(gè)字看起來(lái)不像活動(dòng)入口，容易被用戶忽略掉。

至于微視推薦頁(yè)的視頻，幾乎都是由專門創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的作者以及MCN機(jī)構(gòu)通過企鵝號(hào)（騰訊旗下的一站式內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)）輸送至平臺(tái)，以搞笑或生活劇情向以及電視節(jié)目、影視花絮的片段剪輯居多。這些內(nèi)容相比抖音的少了一些人情味，并且不具備可效仿性、可跟拍性，無(wú)法給觀看用戶提供創(chuàng)作指導(dǎo)。

用戶刷視頻時(shí)看不到可跟拍的視頻，于是不發(fā)布視頻，導(dǎo)致其他用戶也看不到可跟拍的視頻，進(jìn)入惡性循環(huán)，所以微視的UGC占比始終比較低。

此外，企鵝號(hào)的短視頻會(huì)被分發(fā)至多個(gè)平臺(tái)，包括天天快報(bào)、騰訊視頻、QQ空間等，雖然在資源利用方面效率高了，但也讓微視的內(nèi)容失去了社區(qū)的獨(dú)特調(diào)性，給用戶的觀感就是又一個(gè)內(nèi)容分發(fā)出口。這些內(nèi)容除了為企鵝號(hào)創(chuàng)作者增加播放量之外，為微視帶來(lái)積極意義并不大。

當(dāng)下能真正為微視帶來(lái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的當(dāng)屬騰訊視頻的業(yè)務(wù)合作資源以及獨(dú)家入駐的人氣明星。

在《創(chuàng)造101》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》、《明日之子3》等騰訊視頻出品的偶像競(jìng)演養(yǎng)成類綜藝節(jié)目播出期間，微視擁有專屬點(diǎn)贊通道、所有選手的入駐以及選手的獨(dú)家內(nèi)容。隨著節(jié)目的熱播，許多想助力選手成團(tuán)或是對(duì)選手感興趣的觀眾被吸引到了微視。

今年4月的《創(chuàng)造營(yíng)2019》還推出了“創(chuàng)造營(yíng)助力”、“能量補(bǔ)給站”、“飯拍飯制”等玩法。

• 其中“創(chuàng)造營(yíng)助力”鼓勵(lì)用戶拍攝助力視頻并發(fā)送給好友，為喜歡的選手爭(zhēng)取更多投票。雖然助力視頻無(wú)法成為社區(qū)內(nèi)的UGC，但發(fā)送給好友能起到拉新效果。
• “能量補(bǔ)給站”主要目的是促進(jìn)用戶在APP內(nèi)的活躍，用戶在活動(dòng)頁(yè)面完成簽到、分享視頻、拍視頻等任務(wù)均可獲得“微能量”，用于為喜愛的學(xué)員充能量，而每周能量值前三的學(xué)員將獲得節(jié)目專屬 60 秒、微視站內(nèi)閃屏等額外展示機(jī)會(huì)。
• “飯拍飯制”則是對(duì)各個(gè)選手在微視的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整合，用戶也可以在選手的話題里上傳視頻，話題播放量第一的學(xué)員將獲得微視站內(nèi)外資源展示等資源。

這些綜藝聯(lián)動(dòng)的追星玩法和短視頻形式很契合，“助選手出道”和“為選手爭(zhēng)取曝光資源”的目標(biāo)能激發(fā)出追星女孩們的強(qiáng)大力量，為偶像打榜、簽到、分享、刷播放量都不在話下?！帮埮娘堉啤币材芄膭?lì)用戶上傳選手相關(guān)短視頻，讓被吸引來(lái)的用戶除了微視官方的選手視頻之外還有相關(guān)UGC可以觀看。

這些偶像競(jìng)演養(yǎng)成類節(jié)目結(jié)束后，出道成員就成了微視的入駐明星。除此之外，微視也擁有黃子韜、張?jiān)评住⑺巫鎯旱泉?dú)家明星。這些獨(dú)家明星入駐之后就停止在抖音上發(fā)布短視頻，為微視帶來(lái)了一些內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。這些明星的視頻內(nèi)容無(wú)論是播放量還是評(píng)論、分享等互動(dòng)數(shù)都遠(yuǎn)超平臺(tái)的平均水平。

微視仍要面臨的問題是，如何把這些粉絲用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，因?yàn)楸慌枷窬C藝或是明星動(dòng)態(tài)吸引而來(lái)的用戶很大程度上與推薦頁(yè)內(nèi)容風(fēng)格的受眾用戶并不相符。加上明星的短視頻內(nèi)容數(shù)量較少，在激發(fā)用戶創(chuàng)造UGC方面的作用也沒那么大，最后對(duì)平臺(tái)的作用只是吸引來(lái)一批時(shí)不時(shí)上來(lái)查看明星動(dòng)態(tài)的粉絲群體。

3. 社區(qū)文化

除了內(nèi)容資源之外，社區(qū)文化在用戶對(duì)短視頻產(chǎn)品的觀感方面同樣具有重要的影響意義。

最能體現(xiàn)社區(qū)文化的地方莫過于短視頻的評(píng)論區(qū)。抖音評(píng)論區(qū)的精彩程度不亞于B站的彈幕、網(wǎng)易新聞的跟貼，能看到腦洞清奇的幽默，也能看到一針見血的心聲。

抖音評(píng)論區(qū)已經(jīng)有了造梗的能力，例如“我差點(diǎn)離開這個(gè)美麗的世界”、“眾籌出書”、“這黑錢咱們不收”、“法院見”，等等。也有很多評(píng)論梗衍生自那一時(shí)間段的熱點(diǎn)話題，比如在電視劇《陳情令》熱播期間，有人說(shuō)出一針見血的話就會(huì)被評(píng)論“藍(lán)氏禁言”。

這些在評(píng)論區(qū)能反復(fù)看見的梗，最終成為社區(qū)文化的一部分。當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上或是在日常生活中碰到有人懂相同的梗時(shí)，會(huì)加深自己作為“抖友”的身份認(rèn)同，以及對(duì)抖音社區(qū)的歸屬感。

除了評(píng)論，當(dāng)某些熱門短視頻的衍生內(nèi)容都火起來(lái)的時(shí)候，該短視頻及衍生內(nèi)容也變成了社區(qū)文化版圖上的一塊拼圖，承載著該時(shí)期用戶群體們的共同狂歡。

今年9月初，一個(gè)叫“韓美娟”的網(wǎng)紅憑借夸張的妝容、獨(dú)特的嗓音以及洗腦又魔性的話，在抖音上刷屏式爆紅，為觀眾帶來(lái)視覺聽覺上的雙重沖擊。最為出名的句子“百因必有果，你的報(bào)應(yīng)就是我”、“不要在網(wǎng)絡(luò)上嗶嗶賴賴，不服現(xiàn)實(shí)碰一碰”、“記得雙擊么么噠”等，引起了社區(qū)內(nèi)大批用戶的模仿和延伸創(chuàng)作。

會(huì)樂器的人用大提琴、古箏、二胡等模仿韓美娟抑揚(yáng)頓挫的語(yǔ)調(diào)，會(huì)編舞的人為韓美娟的歌曲燒雞Disco編排出一套妖嬈的手勢(shì)舞，會(huì)表演的人創(chuàng)作出了“如果員工像韓美娟”的搞笑短片，會(huì)畫畫的人為韓美娟說(shuō)話的神態(tài)畫出動(dòng)畫。

在抖音，這種能讓用戶發(fā)揮出各自才藝的衍生狂歡每隔一兩個(gè)星期就可能出現(xiàn)一次。當(dāng)大家都在為同一個(gè)社區(qū)內(nèi)的“文化符號(hào)”創(chuàng)作、表達(dá)、互動(dòng)、交流時(shí)，用戶很容易獲得群體共鳴，因?yàn)槟芨惺艿蕉兑衾镉泻芏嗪湍阋粯拥娜耍灿泻芏嘟厝徊煌娜?，都在為一件事情感慨、歡笑、玩鬧。

微視當(dāng)前還沒有形成自己的社區(qū)文化，一方面是發(fā)展時(shí)間較短，用戶沒能在社區(qū)內(nèi)沉淀和找到歸屬感，另一方面是官方?jīng)]有確立起自有風(fēng)格和內(nèi)容調(diào)性，這與先前提到的企鵝號(hào)輸送視頻的質(zhì)量有一定關(guān)聯(lián)。

當(dāng)有一日微視出現(xiàn)了自己的評(píng)論梗，或是用戶自行捧出了一個(gè)平臺(tái)內(nèi)的KOL，社區(qū)文化才算真正開始發(fā)芽。

4. 功能

對(duì)于內(nèi)容型社區(qū)產(chǎn)品而言，內(nèi)容和社區(qū)文化是核心，功能體驗(yàn)方面無(wú)功無(wú)過即可。但由于騰訊一貫在用戶體驗(yàn)方面非常講究，因此下面對(duì)微視打出的差異化功能進(jìn)行分析。

撇開內(nèi)容不說(shuō)，抖音和微視在觀看視頻、評(píng)論、點(diǎn)贊、創(chuàng)作視頻等核心功能上的體驗(yàn)基本一致。為了和抖音顯得不同，微視開創(chuàng)出以下特色功能：跟拍、泡泡貼、萬(wàn)花筒彈幕、歌詞字幕、互動(dòng)視頻。

微視的跟拍功能不僅是用使用該視頻的原聲進(jìn)行拍攝，在拍攝過程中的頁(yè)面上，用戶還可以通過小窗口看到原發(fā)布者的視頻，便于參考和跟拍。這對(duì)模仿手勢(shì)舞、全身舞的用戶非常方便，能夠避免拍攝過程中忘記動(dòng)作的問題。但由于現(xiàn)在微視推薦頁(yè)上可跟拍效仿的UGC占比很小，功能的便捷性不太能發(fā)揮出來(lái)。

泡泡貼類似于彈幕，用戶可以在短視頻播放的某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)把泡泡貼拖至某一位置，在上面寫上想說(shuō)的話，字?jǐn)?shù)上限為16個(gè)字，視頻作者允許展示的泡泡貼才會(huì)公開對(duì)所有人可見。

彈幕對(duì)長(zhǎng)視頻的作用是幫助觀眾減少孤獨(dú)感、增加參與度，但短視頻由于具有時(shí)長(zhǎng)短、信息密集的特點(diǎn)，觀眾對(duì)觀看過程中進(jìn)行消遣互動(dòng)的需求并沒有那么強(qiáng)烈，第二重信息源也可能造成分心，短短幾秒就錯(cuò)過短視頻里的關(guān)鍵部分。

萬(wàn)花筒彈幕則是能在視頻播放的同時(shí)在浮層上動(dòng)態(tài)展示評(píng)論區(qū)里的評(píng)論。這與泡泡貼存在同樣的問題，就是短視頻受時(shí)長(zhǎng)限制信息密度已經(jīng)很高，用戶不需要第二重信息源。另外現(xiàn)在微視的評(píng)論區(qū)還沒有形成幽默好玩的風(fēng)格，存在一些戾氣較重的評(píng)論，開啟這一功能的意義不是很大。

歌詞字幕作用在創(chuàng)造環(huán)節(jié)，用戶選擇視頻配樂后，可以選擇展現(xiàn)歌詞字幕，方便跟唱或是利用歌詞為畫面渲染氣氛。微視的音樂資源已經(jīng)和QQ音樂打通，官方曲庫(kù)方面勝于抖音，比如周杰倫的歌能在微視上使用，抖音則沒有資源。

但同時(shí)抖音的用戶自創(chuàng)音樂資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于微視，很多抖音上的熱門歌曲來(lái)自于用戶的原創(chuàng)或是獨(dú)具特色的翻唱，還有不少小眾歌曲直接被抖音帶火。

總之，微視的超全曲庫(kù)配合上歌詞字幕功能對(duì)用短視頻創(chuàng)作或翻拍音樂mv片段較為方便，但當(dāng)下使用此功能的內(nèi)容還很少，用戶缺乏創(chuàng)作指導(dǎo)的示例。

互動(dòng)視頻是重中之重，據(jù)說(shuō)是微視主打和抖音產(chǎn)生差異化的核心亮點(diǎn)。加了互動(dòng)特效的視頻在播放到某一時(shí)間點(diǎn)時(shí)，觀看者需要點(diǎn)下按鈕或進(jìn)行選擇后才能繼續(xù)?；?dòng)類型主要分為以下四類：?jiǎn)谓Y(jié)局固定特效互動(dòng)、投票、多結(jié)局互動(dòng)、發(fā)紅包和討紅包。

單結(jié)局固定特效互動(dòng)的核心是點(diǎn)擊按鈕一鍵增加特效/消除特效/切換特效，例如“雨天一鍵晴空”、“一鍵耍帥”等，現(xiàn)有特效數(shù)量只有六個(gè)，玩法相對(duì)單一。

投票互動(dòng)的主要作用是給觀眾用投票表達(dá)想法的機(jī)會(huì)，并不觸發(fā)特效或特殊劇情。

多結(jié)局互動(dòng)的創(chuàng)作自由度則相比更大，用戶點(diǎn)擊不同的選項(xiàng)會(huì)觸發(fā)不同的視頻片段。如果創(chuàng)作者有好的創(chuàng)意，這種玩法能為短視頻增加參與感和懸疑感。只是目前平臺(tái)內(nèi)有創(chuàng)意的視頻還太少，大部分明星的互動(dòng)核心就是“你想看我做這個(gè)還是做那個(gè)”，大部分MCN的互動(dòng)核心就是“你想先看這段視頻還是那段視頻”。官方需要對(duì)平臺(tái)內(nèi)好的互動(dòng)作品作為示范案例進(jìn)行推廣，鼓勵(lì)用戶嘗試和發(fā)揮創(chuàng)意，當(dāng)可觀看的優(yōu)質(zhì)作品達(dá)到一定數(shù)量級(jí)后，才能真正說(shuō)這是是不同于抖音的差異化亮點(diǎn)。

現(xiàn)在互動(dòng)式多分支劇情玩法的效果已經(jīng)在電影（例如Netflix出品的《黑鏡：潘達(dá)奈斯基》）、游戲（例如騰訊發(fā)行的《隱形守護(hù)者》）上得到了驗(yàn)證，電影和游戲的共同點(diǎn)是有角色代入、沉浸感強(qiáng)、有足夠的時(shí)間講完一個(gè)好的故事，短視頻這種沉浸感弱的碎片化載體上能否達(dá)成好的效果，還需要新的思路和更多嘗試。

此外，在多結(jié)局互動(dòng)特效下連續(xù)刷了十幾個(gè)視頻后，我發(fā)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)短帶來(lái)的另一個(gè)問題是，一旦這種視頻出現(xiàn)得過于密集，用戶需要頻繁地選擇分支和回看，增加操作負(fù)擔(dān)的同時(shí)減弱了短視頻原本直截了當(dāng)不拖沓的優(yōu)勢(shì)，最后讓人只想唱一句，“簡(jiǎn)單點(diǎn)，看視頻的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)”。

至于發(fā)紅包和討紅包的互動(dòng)功能，并不是為了社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)計(jì)的，因?yàn)楹苌儆脩粼敢饨o觀看視頻的陌生人或粉絲發(fā)錢，發(fā)紅包視頻必將寥寥無(wú)幾，而如果討紅包視頻泛濫，也會(huì)傷害產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)。它們的實(shí)際作用是：

• 第一，用戶用微信或QQ進(jìn)行熟人社交時(shí)，作為制作發(fā)紅包或討紅包視頻的插件；
• 第二，作為春節(jié)期間的推廣手段，借助視頻紅包來(lái)刺激用戶在微視的活躍和留存。

三、為何這次騰訊的后發(fā)先至不管用了？

以上闡明了微視在多個(gè)方面與抖音存在一定差距，但仍不足以回答騰訊為何沒能實(shí)現(xiàn)反超，畢竟大公司之間的對(duì)壘拼的不只是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品身后的集團(tuán)資源。

騰訊曾憑借擁有的億級(jí)平臺(tái)以及自身龐大的體量，在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從模仿到超越。如晚點(diǎn)LatePost在2019年7月的一篇文章中寫道，“騰訊在過去面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)襲時(shí)，幾乎都是一套相同的打法——跟進(jìn)一款相似的、完成度高的產(chǎn)品，再導(dǎo)入巨大流量（資源）基本就能成?！?/p>

但在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，入局過晚，曾經(jīng)的打法也不那么有用。天時(shí)和地利，這一次似乎都沒有站在騰訊這一邊。

1. 關(guān)系鏈不是內(nèi)容型社區(qū)的關(guān)鍵

自從社交關(guān)系鏈的威力在騰訊的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品上體現(xiàn)出來(lái)后，長(zhǎng)時(shí)間成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司想要攬入懷中的對(duì)象，原因是社交屬于非常高頻的需求，擁有用戶的關(guān)系鏈就等于占據(jù)了制高點(diǎn)，在高頻推低頻或是沉淀商業(yè)場(chǎng)景的過程非常流暢。微信支付在支付寶市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)80%的時(shí)候，就憑借“給好友發(fā)紅包”這一移動(dòng)支付在社交場(chǎng)景的應(yīng)用，短時(shí)間內(nèi)搶走支付寶大量市場(chǎng)份額。

甚至在QQ早期時(shí)代，騰訊就已經(jīng)懂得如何利用好社交關(guān)系鏈，通過一個(gè)簡(jiǎn)單的“你的好友正在玩xxx游戲”窗口，讓剛剛涉入游戲領(lǐng)域的騰訊迎來(lái)了玩家突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。

除了利用好友行為進(jìn)行導(dǎo)流之外，關(guān)系鏈能帶來(lái)的另一個(gè)好處是讓用戶從好友的活動(dòng)中獲得獨(dú)特價(jià)值。比如王者榮耀，微信或QQ好友在線的時(shí)候可以邀請(qǐng)一起玩，這與陌生人匹配是完全不一樣的體驗(yàn)，再比如微信讀書，利用微信關(guān)系鏈展示好友的閱讀動(dòng)態(tài)，起到書籍推薦、活躍激勵(lì)、UGC補(bǔ)充等作用，產(chǎn)生官方無(wú)法取代的價(jià)值。

但這些優(yōu)勢(shì)放在微視上，卻沒能看到明顯的效果，歸根結(jié)底關(guān)系鏈不是內(nèi)容型社區(qū)的關(guān)鍵。

第一，關(guān)系鏈導(dǎo)流過于低頻。

2019年6月，朋友圈為微視開放發(fā)送30秒視頻的權(quán)限，試圖通過好友在微視上的視頻動(dòng)態(tài)進(jìn)行導(dǎo)流。但借助關(guān)系鏈達(dá)到好的效果的前提也得是好友有一定產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的頻率。

內(nèi)容生產(chǎn)本身是有門檻的，普通用戶在大部分時(shí)候是內(nèi)容消費(fèi)者而非生產(chǎn)者。更何況創(chuàng)作視頻的門檻高于圖片和文字，加上攜帶的信息量大，大部分人的日常生活沒有那么多的信息去傳遞，只需要看一下朋友圈每天有多少人發(fā)文字、多少人發(fā)圖片，又有多久才能見到一個(gè)視頻便了然。

在用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作非常低頻的情況下，試圖用這一動(dòng)態(tài)進(jìn)行引流，效果不言而喻。

第二，有熟人關(guān)系鏈的短視頻平臺(tái)和朋友圈有價(jià)值重疊。

撇去創(chuàng)作頻率的問題，自帶熟人關(guān)系鏈的平臺(tái)，相比沒有關(guān)系鏈的短視頻平臺(tái)，核心上多出好友那部分的內(nèi)容動(dòng)態(tài)。但微信朋友圈已經(jīng)是一個(gè)基于關(guān)系鏈“查看好友的生活動(dòng)態(tài)”的產(chǎn)品，并支持小視頻作為媒介，因此減弱了關(guān)系鏈為微視帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，讓內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)短視頻關(guān)系鏈的需求不那么強(qiáng)烈。

其次，站在內(nèi)容生產(chǎn)者角度，關(guān)系鏈在部分用戶心里甚至具有消極意義。隨著微信、QQ里的社交關(guān)系愈加龐大，朋友圈“分組可見”成為了很多人的常用功能，“讓正確的人看到正確的內(nèi)容”已經(jīng)變成基本社交需求。很多年輕人在微博放飛自我，在朋友圈乖巧向上，也正是因?yàn)槲⒉]有自帶熟人關(guān)系鏈，給了用戶更多自我表達(dá)的自由。微視導(dǎo)入了好友同學(xué)、父母長(zhǎng)輩、老師上司等社會(huì)關(guān)系后，相當(dāng)于變成一個(gè)視頻版朋友圈，還不能分組，反而增加內(nèi)容生產(chǎn)者的顧慮和約束。

第三，好友能夠帶來(lái)的價(jià)值并不顯著。

內(nèi)容型社區(qū)的關(guān)系鏈本質(zhì)上提供的還是內(nèi)容價(jià)值，社交關(guān)系的產(chǎn)生最終都是為了連接內(nèi)容。但抖音本身是一個(gè)利用算法弱化社交關(guān)系的產(chǎn)品，用戶不需要關(guān)注任何人，也能看到源源不斷地根據(jù)個(gè)人喜好精準(zhǔn)推薦的內(nèi)容，使得好友能為用戶帶來(lái)的價(jià)值不那么獨(dú)特和顯著。

此外，在一個(gè)不基于私密關(guān)系的全公開內(nèi)容型社區(qū)，真正吸引用戶的會(huì)是高質(zhì)量、高專業(yè)度的內(nèi)容。相比對(duì)信息源的熟悉程度，用戶更在乎信息本身的優(yōu)質(zhì)程度。

以2010年的微博大戰(zhàn)為例，騰訊借助多年強(qiáng)關(guān)系互聯(lián)社交產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，把騰訊微博變成了第二個(gè)QQ空間，用戶在好友動(dòng)態(tài)的夾縫中尋找想看到的信息。而新浪則通過多年門戶網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，憑借信息單向傳播，尤其是病毒式的擴(kuò)散感染傳播，讓新浪微博成為優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的媒體類信息傳播渠道。

因此，在微視身上看不到關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)的根本原因是，在內(nèi)容型社區(qū)，內(nèi)容比人更關(guān)鍵。

2. 抖音具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指產(chǎn)品的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的增加而增加，這種效應(yīng)對(duì)平臺(tái)型業(yè)務(wù)尤其明顯。

而且用戶規(guī)模一旦突破了某個(gè)臨界點(diǎn)，平臺(tái)就能進(jìn)入自行運(yùn)轉(zhuǎn)和維持的階段，甚至開始呈現(xiàn)用戶自增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。比如，淘寶的價(jià)值隨著賣家數(shù)量的增長(zhǎng)而提升，又會(huì)反向刺激買家數(shù)量的擴(kuò)張，如此正向循環(huán)，淘寶自然出現(xiàn)生態(tài)繁榮。

微視正式入局得太晚，錯(cuò)過了和抖音對(duì)決的最佳時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在用戶規(guī)模上，微視已經(jīng)難望抖音的項(xiàng)背。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截止至2019年8月，微視的獨(dú)立設(shè)備數(shù)大概是抖音的十分之一。經(jīng)過了初期的市場(chǎng)投入和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)輔助，抖音自增長(zhǎng)的飛輪已經(jīng)旋轉(zhuǎn)起來(lái)。更多的用戶帶來(lái)更大的觀看互動(dòng)量，形成好的氛圍與回報(bào)激勵(lì)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者和MCN對(duì)內(nèi)容有更高的情感投入和創(chuàng)作動(dòng)力，最終又為用戶帶來(lái)更多好內(nèi)容，持續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)粘性。

微視希望靠補(bǔ)貼和紅包推動(dòng)起用戶增長(zhǎng)，但對(duì)比資源投入和差距現(xiàn)狀，補(bǔ)貼能夠吸引來(lái)創(chuàng)作者和MCN，卻不夠彌補(bǔ)和抖音在氛圍與回報(bào)激勵(lì)上的差距，紅包能吸引來(lái)用戶，卻不夠彌補(bǔ)和抖音在內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量上的差距。

加上這種差距是動(dòng)態(tài)的，抖音踩在快速旋轉(zhuǎn)的自增長(zhǎng)飛輪上的同時(shí)，微視需要不斷消耗資源投入，在原地費(fèi)力地推動(dòng)著靜止的飛輪，最終在用戶規(guī)模上形成難以逾越的鴻溝。

3. 導(dǎo)流導(dǎo)資源打法失效

回看騰訊過去的成功反超，大多離不開流量和用戶體驗(yàn)。

與競(jìng)品在用戶體驗(yàn)對(duì)等的情況下，手握多個(gè)億級(jí)產(chǎn)品的騰訊可以實(shí)現(xiàn)渠道和營(yíng)銷方面的碾壓，一次推廣導(dǎo)流就可能引入其它產(chǎn)品經(jīng)過一年自然增長(zhǎng)后才可能達(dá)到的用戶量級(jí)。

用戶來(lái)了是一回事兒，留不留下取決于用戶體驗(yàn)，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一方面在資源儲(chǔ)備。

有句話叫“百度的技術(shù)、騰訊的產(chǎn)品、阿里的運(yùn)營(yíng)”，騰訊在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上從來(lái)重視用戶體驗(yàn)，洞察用戶的行為和心理，給用戶更好的微觀體感。

同時(shí)好的核心體驗(yàn)需要資源儲(chǔ)備的支持，比如技術(shù)資源、內(nèi)容資源等。微信能夠超越米聊不僅因?yàn)閷?dǎo)流或是細(xì)小功能點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)，更因?yàn)轵v訊的運(yùn)維能力遠(yuǎn)強(qiáng)于小米，在米聊服務(wù)器頻頻宕機(jī)時(shí)，微信能夠提供穩(wěn)定的核心服務(wù)。騰訊視頻擲重金大量購(gòu)買優(yōu)質(zhì)版權(quán)甚至自制內(nèi)容，也是為了滿足用戶的核心體驗(yàn)——看想看的視頻。國(guó)內(nèi)有幾家公司在資源方面能拼過“有錢任性”的騰訊？

用戶來(lái)了，發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，甚至更好，就留下了。

但這種打法在微視上失效了，內(nèi)容型社區(qū)的核心體驗(yàn)沒辦法僅靠策劃讓用戶舒服的功能、砸錢買資源來(lái)實(shí)現(xiàn)。用戶在產(chǎn)品中需要的不僅是功能、官方內(nèi)容資源，更是其他用戶的UGC。就像B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力也不僅是彈幕功能和正版番劇，更是多年憑借大量UCG沉淀下來(lái)的社區(qū)文化和內(nèi)容風(fēng)格。

如上述所說(shuō)，微視的用戶量級(jí)低于抖音，優(yōu)質(zhì)UGC少，沒有鮮明的內(nèi)容風(fēng)格，導(dǎo)致用戶在看短視頻這一核心流程上收獲的用戶體驗(yàn)相比抖音不夠好。導(dǎo)流，用戶來(lái)了又走了，導(dǎo)資源，短視頻產(chǎn)品需要的UGC數(shù)量大風(fēng)格多，也通過難以砸錢實(shí)現(xiàn)。

在抖音已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智成為短視頻產(chǎn)品的代名詞，擁有比微視更多的內(nèi)容資源、體驗(yàn)上相差不大的功能設(shè)計(jì)，以及穩(wěn)定的技術(shù)甚至更好的推薦引擎，微視難以實(shí)現(xiàn)超越也是意料之中。

四、騰訊如何才能實(shí)現(xiàn)“逆襲”

同質(zhì)化產(chǎn)品要“逆襲”，須得實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，微視離這一目標(biāo)還太遠(yuǎn)。

但回到騰訊打出微視這張牌的目的，從根本上來(lái)說(shuō)不是超越抖音，而是搶奪回抖音占領(lǐng)的用戶時(shí)間。既然把目光放在抖音上做出的防御性產(chǎn)品，現(xiàn)在成不了，未來(lái)也難成，也許抬高視線是更好的選擇，與其問微視如何才能“抄越”抖音，不如問騰訊如何才能搶奪回字節(jié)跳動(dòng)占領(lǐng)的用戶時(shí)間。

短視頻是比文字、圖片更“高維”的信息載體，比長(zhǎng)視頻更加適應(yīng)移動(dòng)端和當(dāng)代碎片化的時(shí)間消費(fèi)習(xí)慣。在其它更前沿的信息載體進(jìn)入到日常生活之前，短視頻仍是值得投身進(jìn)入的領(lǐng)域，只是騰訊需要找到不同于抖音的角度。

愛奇藝在2018年就嘗試自制豎屏短視頻，推出劇集《生活對(duì)我下手了》，內(nèi)容短、節(jié)奏快，沒有連續(xù)性劇情但都圍繞著“被生活摧殘”的主題，用戶可以在3-5分鐘內(nèi)就看完整個(gè)視頻段子，用笑點(diǎn)吸引用戶繼續(xù)看下去。而快手近期則為豎屏短劇開拓出了一個(gè)叫“追鴨”的獨(dú)立APP，類型覆蓋了戀愛、校園、逆襲、搞笑、都市、古風(fēng)等多個(gè)品類，每集時(shí)長(zhǎng)也非常短小，被第一集吸引的用戶就會(huì)第二連三地看下去，一直刷到劇集結(jié)尾。

由此可見，在PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式的推進(jìn)下，原本粗放式的短劇制作開始逐漸步入專業(yè)階段。隨著越來(lái)越多影視組織開始接觸短視頻制作，內(nèi)容的質(zhì)量和更新持續(xù)性得到保障。若是騰訊入局PGC短視頻產(chǎn)品，企鵝影業(yè)、騰訊影業(yè)的制作和出品經(jīng)驗(yàn)，以及泛娛樂布局累積的優(yōu)質(zhì)IP資源，可能成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力因素。

但同時(shí)，比看到自身優(yōu)勢(shì)更為重要的，是看到新的趨勢(shì)。

張一鳴曾經(jīng)在被問到為何今日頭條能夠突出重圍時(shí)給出的回答是，“當(dāng)初各個(gè)公司都在圍繞一些舊戰(zhàn)場(chǎng)或過渡站場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)，他們還是太迷戀舊的戰(zhàn)場(chǎng)或者舊的事物?，F(xiàn)在也是一樣，他們倒回來(lái)跟頭條競(jìng)爭(zhēng)，可能也會(huì)影響看新事情的注意力。我在想是不是大家太沒有想象力了，應(yīng)該是往前看?！?/p>

所以開拓新道路，著眼于全新的產(chǎn)品形態(tài)，是更難實(shí)現(xiàn)但更好的選擇。也許破局點(diǎn)會(huì)是新興技術(shù)的發(fā)展，也許破局點(diǎn)會(huì)是泛娛樂之間的交叉，但一定不是“更好的抖音”。

大破大立，方能重生。

 
作者：鹿特丹的風(fēng)，公眾號(hào)：產(chǎn)品iTalk

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